營銷心理學(xué)學(xué)習(xí)總結(jié)

　　經(jīng)過了這段時(shí)間的學(xué)習(xí)，對(duì)市場營銷學(xué)有了一個(gè)比較全面，深刻的了解，對(duì)心理學(xué)非常的感興趣，一下是我學(xué)習(xí)總結(jié)

　　一、營銷概念的5方面共同點(diǎn)與內(nèi)涵

　�、贍I銷活動(dòng)的向?qū)В阂?ldquo;顧客和市場”為向?qū)�，而非以產(chǎn)品、技術(shù)或者生產(chǎn)為向?qū)?/p>

　�、跔I銷活動(dòng)的目的：最大限度地滿足消費(fèi)者的各種需求和欲望，賺取利潤是其副產(chǎn)品 ③實(shí)現(xiàn)目的的方式：組織內(nèi)外的協(xié)調(diào)，整個(gè)組織內(nèi)部上下一致的自覺行為

　�、軤I銷活動(dòng)的核心：交換是營銷的核心，只有通過交換才能實(shí)現(xiàn)雙方的目的

　　⑤營銷活動(dòng)的適用性：非營利性組織的經(jīng)營管理活動(dòng)，諸如政府機(jī)構(gòu)、醫(yī)院、學(xué)校等

　　二、營銷心理學(xué)的概念

　　是專門研究營銷活動(dòng)中賣方和買方的心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展的一般規(guī)律，以及買賣雙方心理溝通的一般過程的科學(xué)。

　　三、研究營銷心理學(xué)的意義

　　1、提高改善企業(yè)的經(jīng)營管理水平。研究心理與行為，利用規(guī)律制定營銷策略，有效調(diào)節(jié)市場

　　2、提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平。

　　3、指導(dǎo)營銷者科學(xué)營銷和消費(fèi)者科學(xué)消費(fèi)。 4、增強(qiáng)企業(yè)、產(chǎn)品的國際競爭能力

　　科學(xué)消費(fèi)：符合人身心健康和全面發(fā)展要求、促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、追求人與自然和諧進(jìn)步的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為。

　　四、營銷心理學(xué)的研究內(nèi)容

　　1、研究影響營銷活動(dòng)的心理因素

　　2、研究受心理因素影響而產(chǎn)生的購買行為和習(xí)慣

　　3、研究細(xì)分市場的心理標(biāo)準(zhǔn)

　　4、研究市場營銷的心理策略

　　消費(fèi)者需要與市場細(xì)分

　　需要：指因某些基本的愿望沒有得到滿足而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)，是消費(fèi)行為的基礎(chǔ)，沒有需要就不會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。

　　個(gè)體需要的激發(fā)過程正常的平衡—缺乏—不平衡—緊張—需要

　　動(dòng)機(jī)：是指個(gè)體推動(dòng)其實(shí)際活動(dòng)以滿足其需要和欲望的內(nèi)驅(qū)力

　　一、需要層次論在企業(yè)中的應(yīng)用

　　1、馬斯洛需要層次論

　�、葑晕覍�(shí)現(xiàn)的需要(自我實(shí)現(xiàn)、豐富體驗(yàn))

　�、茏晕业�.需要(聲望、地位、成就)

　　③歸屬的需要(愛、友誼、他人的接受)

　�、诎踩�的需要(安全、掩蔽、保護(hù))

　�、偕�理的需要(水、睡眠、食物)

　　人的需要可分為5個(gè)層次，并從高到低排列，即“需要”是有等級(jí)之分的

　　人們總是在較低的需要滿足了以后，才會(huì)尋求高級(jí)的需要滿足。也就是說，需要的滿足是從低到高而有秩序排列的。

　　人們是在沒有被滿足的需要層次上才會(huì)產(chǎn)生行為動(dòng)機(jī)

　　對(duì)產(chǎn)品的要求在于1、基本功能的滿足2 安全的需要

　　二、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)

　　是指個(gè)體在消費(fèi)過程中推動(dòng)其實(shí)際購買行為以滿足其欲望和需求的內(nèi)驅(qū)力動(dòng)機(jī)既為行動(dòng)提供力量，又提供方向

　　三、市場細(xì)分的有效條件

　　1、區(qū)分性

　　2、贏利性：市場細(xì)分規(guī)模不得小于規(guī)模經(jīng)濟(jì)所需市場容量，生產(chǎn)成本過高

　　3、穩(wěn)定性：細(xì)分市場在一段時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定，且不斷發(fā)展擴(kuò)大

　　4、測(cè)量性：市場細(xì)分變量可用一定的數(shù)量指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量

　　5、接觸性：企業(yè) 有足夠的資源 接近市場并為之服務(wù)

　　6、運(yùn)作性：企業(yè)能系統(tǒng)的制定有效的營銷計(jì)劃以吸引細(xì)分市場并為之服務(wù)

　　四、市場定位的實(shí)施

　　市場定位：指確定企業(yè)及產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獨(dú)特的形象。

　　原理：根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?實(shí)質(zhì)：在于塑造產(chǎn)品的個(gè)性特色 基點(diǎn)：競爭 目的：在于吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者

　　五、市場定位的基本策略

　　避強(qiáng)定位、補(bǔ)缺式定位、迎頭定位、重新定位、比附定位

　　消費(fèi)者認(rèn)知與顧客滿意

　　一、感覺的一般規(guī)律

　�、傧鄳�(yīng)性：是指對(duì)特定感覺器官的特定性質(zhì)的刺激。

　　②感受性和感覺閾限：是指人對(duì)刺激強(qiáng)度及其變化的感受能力。

　　③適應(yīng)性：是指刺激對(duì)感覺器官的持續(xù)作用會(huì)使得感受性發(fā)生變化。

　�、芟嗷バ裕焊杏X的相互作用

　　感受性和感覺閾限

　　(1)感覺閾限：

　　指能夠引起感覺持續(xù)到一定時(shí)間的刺激量

　　(2)絕對(duì)感覺閾限：

　　指能夠引起感覺的最小刺激強(qiáng)度

　　(3)差別閾限：能夠引起感覺差別的最小變化量

　　適應(yīng)性

　　(1)原因：是指人的感受性會(huì)隨著同一刺激物持續(xù)作用于感覺器官的時(shí)間長短而發(fā)生變化。

　　(2)類別：適應(yīng)性可以提高也可以降低

　　(3)應(yīng)用：感覺的適應(yīng)性會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品從追求到心理上厭棄，因此消費(fèi)商品以后的適應(yīng)現(xiàn)象是推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行下一次消費(fèi)行為的動(dòng)力，也是商品市場不斷發(fā)展的一種推動(dòng)力。 相互性

　　(1)定義：是指各種感覺的感受性在一定條件下會(huì)出現(xiàn)此長彼消的現(xiàn)象

　　(2)特點(diǎn)：一般而言，一種感覺器官受到弱的刺激，則另一種感覺器官的感受性提高;反之，則相反。

　　(3)應(yīng)用：利用該原理，工商企業(yè)可以通過改善購物環(huán)境，適應(yīng)消費(fèi)者的主觀狀態(tài)。

　　二、知覺的特征

　�、僬�體性：是指人們?cè)谡J(rèn)識(shí)的過程中，把事物的多種屬性知覺歸為一個(gè)統(tǒng)一的整體。 ②理解性：指個(gè)體能利用已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)去解釋知覺的對(duì)象，這種理解性是與人的記憶有關(guān)的，也要通過人的思維活動(dòng)來完成。

　　③選擇性：是指人根據(jù)當(dāng)前的需要，對(duì)外來刺激物有選擇地作為知覺的對(duì)象進(jìn)行組織加工的過程。

　　④恒常性：指在知覺的過程中，盡管對(duì)象發(fā)生了變化，而人們知覺事物本身特征保持相對(duì)穩(wěn)定性。

　　四、自我概念的特征1習(xí)得性2穩(wěn)定性與持久性3獨(dú)特性4目的性

　　五、滿意：一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài)。

　　顧客滿意西門里評(píng)價(jià)過程的全面性可包括：

　　縱向(3點(diǎn))A物質(zhì)層面的滿足：顧客對(duì)組織產(chǎn)品的核心層的滿意度

　　B精神滿意層：顧客對(duì)組織產(chǎn)品的形式層和外延層的滿意

　　C社會(huì)滿意層：顧客在對(duì)組織產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中多體驗(yàn)到的利益維護(hù)程度，主要是指顧客整體的社會(huì)滿意程度。

　　橫向(5點(diǎn))A組織的理念滿意：組織經(jīng)營歷練給顧客的滿足狀態(tài)

　　B行為滿意:組織全部的運(yùn)行狀態(tài)帶給顧客的滿足狀態(tài)

　　C視聽滿意：組織具有可視性和可聽性的外在形象給顧客帶來的滿足狀態(tài) D產(chǎn)品滿意：組織產(chǎn)品帶給顧客的滿足狀態(tài)，包括質(zhì)量功能設(shè)計(jì)品位價(jià)格的滿意

　　E服務(wù)滿意：包括績效滿意，保證體系滿意，功能的完整性，方便性滿意 消費(fèi)者決策與購買行為

　　一、消費(fèi)者的購買決策過程

　　購買決策的含義：是指為了達(dá)到某一預(yù)定目標(biāo)，在兩種以上備選方案中選擇最優(yōu)方案的過程。

　　過程：確認(rèn)需要——信息收集——方案評(píng)價(jià)——決定購買——購后行為

　�、谛畔⑹占�

　�、賯�(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居和熟人等(對(duì)消費(fèi)者決策影響最大，起“評(píng)價(jià)”作用); ②商業(yè)來源：廣告、售貨員、經(jīng)銷商、包裝、展覽等(獲得的信息最多，對(duì)消費(fèi)者起告知作用);

　�、酃�眾來源：大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)比組織等;

　�、芙�(jīng)驗(yàn)來源：個(gè)人的知識(shí)積累，消費(fèi)體驗(yàn)等(獲得的信息最少)。

　　四、相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)者的影響

　　是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見和行為具有直接或間接影響的人群

　�、傩畔⑿杂绊懀菏侵競�(gè)人會(huì)將相關(guān)群體的價(jià)值觀和行為信息作為參考

　　②規(guī)范性影響：是指個(gè)體接受了相關(guān)群體的價(jià)值觀和行為方式后可以獲得獎(jiǎng)賞或者避免懲罰 ③價(jià)值表現(xiàn)影響：是指無須任何獎(jiǎng)賞，個(gè)人就會(huì)接受和仿效群體的價(jià)值觀和行為方式 赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論

　　赫茨伯格的需要?jiǎng)訖C(jī)理論主要的說人的行為受到兩種因素的影響：一種叫“保健因素”、另一種叫“激勵(lì)因素”。

　　保健因素：是指的凡是這類因素引起的需要沒有能得到滿足的話，人就會(huì)產(chǎn)生“不滿意”。 并會(huì)導(dǎo)致破壞性行為。

　　激勵(lì)因素：是指這類因素引起的需要如果得到了滿足，就會(huì)“滿意”;因而會(huì)積極行動(dòng)。 將赫茨伯格雙因素論運(yùn)用于消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析，亦具有多重價(jià)值與意義。商品的基本功能或?yàn)橄�費(fèi)者提供的基本利益與價(jià)值，實(shí)際上可視為保健因素。這類基本的利益和價(jià)值如果不具備，就會(huì)使消費(fèi)者不滿。比如保溫杯如果不能很好地保溫，收音機(jī)雜音較大，都會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的不滿情緒，甚至導(dǎo)致對(duì)企業(yè)的不利宣傳，要求退貨，賠償損失，提起法律訴訟等對(duì)抗行動(dòng)。然而，商品具備了某些基本利益和價(jià)值，也不一定能保證消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生滿意感和重復(fù)選擇該產(chǎn)品或該品牌。要使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)形成忠誠感，還需在基本利益或基本價(jià)值之外，提供附加價(jià)值，比如使產(chǎn)品或商標(biāo)具有獨(dú)特的形象，產(chǎn)品的外觀、包裝具有與眾不同的特點(diǎn)等等。因?yàn)楹笠活愐蛩夭艑偌��?lì)因素，對(duì)滿足消費(fèi)者社會(huì)層次的需要具有

　　直接意義。

　　九、方案評(píng)價(jià)

　　1、選擇那些評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

　　2、這樣對(duì)具體產(chǎn)品使用評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

　　3每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)重要性

　　4如何進(jìn)行各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)價(jià)

　　消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn)

　　A 物有所值心理，將商品價(jià)格看作是衡量商品價(jià)值和商品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)和尺度

　　B 習(xí)慣價(jià)格心理，因消費(fèi)者經(jīng)常、反復(fù)購買某些商品，而形成一個(gè)相對(duì)較窄的價(jià)格閾限，即習(xí)慣價(jià)格

　　C 高價(jià)炫耀心理，希望通過商品價(jià)格來顯示自己的高貴身份或?qū)⒆约罕葦M為由社會(huì)地位的高收入者

　　D 價(jià)格從眾心理，消費(fèi)者傾向于社會(huì)公眾對(duì)該商品的價(jià)格認(rèn)同特別是在購買新產(chǎn)品、不熟悉商品及商品價(jià)格調(diào)整時(shí)

　　E 實(shí)用實(shí)惠心理，要求商品物美價(jià)廉，講求商品的實(shí)用價(jià)值

　　F 數(shù)字偏好心理，對(duì)特殊數(shù)字的偏好，對(duì)精確到帶有尾數(shù)的商品價(jià)格會(huì)產(chǎn)生信任和依賴心理

　　新產(chǎn)品定價(jià)策略

　　1.撇脂定價(jià)策略。 優(yōu)點(diǎn)：盡快回首投資，爭取較大利潤，為今后調(diào)價(jià)提供充分的余地，使企業(yè)掌握價(jià)格競爭主動(dòng)權(quán)，穩(wěn)定市場占有率。

　　缺點(diǎn)：高價(jià)利厚招致眾多的競爭者的出現(xiàn)

　　2.滲透定價(jià)策略 優(yōu)點(diǎn)：盡快開拓市場，有效地排除競爭者，保持較高的市場占有率額 缺點(diǎn)：投資回收慢，風(fēng)險(xiǎn)大

　　3.價(jià)格滿意策略： 優(yōu)點(diǎn)：有利于促銷，招徠顧客，風(fēng)險(xiǎn)小，一般會(huì)使企業(yè)收回成本和取得適當(dāng)贏利

　　缺點(diǎn)：保守，競爭性不強(qiáng)，企業(yè)容易喪失獲取高利潤的機(jī)會(huì)

　　七.心理定價(jià)策略

　　1.聲望定價(jià) 2 尾數(shù)定價(jià) 3 招徠定價(jià) 4 最小單位定價(jià) 5 地位定價(jià)

　　以上是對(duì)這段時(shí)間的學(xué)習(xí)的一個(gè)總結(jié)，通過課程的學(xué)習(xí)，讓我們明白在營銷心理學(xué)的重要性。充分了解市場行情和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，拓寬視野，提高自身的技術(shù)能力和對(duì)水平。為中國營銷事業(yè)貢獻(xiàn)出一份自己應(yīng)有的力量。 同時(shí)在這里非常感謝老師的授業(yè)解惑。

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