淺析B2C電子商務中的制度信任研究

　　內容摘要：信任問題是B2C電子商務發(fā)展過程中的重要障礙，制度信任是其中的重要部分。本文分析了B2C電子商務環(huán)境下的制度因素，并提出了我國發(fā)展B2C電子商務信任應當健全電子商務法律、實行第三方認證、提供政府擔保等制度形式。

　　關鍵詞：B2C電子商務 制度信任 信任

　　作為一種新興的商業(yè)模式，與傳統(tǒng)購物模式相比，B2C具有其特有的優(yōu)勢，比如網絡商店中的商品種類多且沒有商店營業(yè)面積限制、網絡購物沒有任何時間限制、購物成本低、網上商品價格相對較低、商品容易查找等。但是與傳統(tǒng)購物模式相比，B2C電子商務在發(fā)展過程中也存在著諸多障礙，比如網絡安全問題、配送物流問題、售后服務問題等。理論界和實踐界已經普遍認為，信任是影響B(tài)2C發(fā)展的重要因素（Mcknight，1998）。因此，如果不找出影響顧客信任的因素、探索電子商務信任形成的機理、進而在經營策略上進行調整，B2C電子商務將很難取得突破性發(fā)展。本文從制度信任角度，探討建立B2C電子商務的方法和策略。

　　制度信任與B2C電子商務發(fā)展

　　制度因素在B2C電子商務信任的形成中是十分重要的因素（Gefen，2001），因此，對于制度信任的研究成為研究的熱點。

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　　電子商務的迅速發(fā)展已經證明了這種商務模式與傳統(tǒng)商務模式相比具有無可比擬的優(yōu)勢，而信任特別是制度信任是這種優(yōu)勢實現(xiàn)的根本保證(Zucker，1986)。信任是社會正常運行的催化劑，即使在法律社會，信任仍然可以起到降低社會運行不確定性的作用。同樣在電子商務環(huán)境下，制度信任是降低交易不確定性的重要成分（Gefen，2001）

　　制度信任在電子商務發(fā)展過程中的顯著作用已經得到了廣泛認可，因為在電子商務交易雙方在交易前彼此并不熟悉，甚至缺乏傳統(tǒng)商務建立信任所依賴的現(xiàn)場觀察和判斷基礎，買賣雙方只有通過一些非常少的信息來建立信任。而制度為買賣雙方提供了更多的相互了解的信息。在B2C環(huán)境下，第三方認證為買方判斷電子商務公司的資質、誠信狀況提供了重要的參考，也大大促進了信任的形成。因此，Mcknight（2002）認為制度信任是電子商務發(fā)展的至關重要的組成部分，而David（2003）等已經驗證了TRUSTe等第三方認證標簽與信任形成正相關，Don（2002）驗證了參加商業(yè)協(xié)會與信任形成正相關。因此，通過合理的制度安排可以促進B2C電子商務信任的形成，并且促進電子商務的發(fā)展。

　�。ǘ�）制度信任的結構

　　McKinght (1998) 等在Zucker研究的基礎上，提出了制度信任的兩個結構：情境規(guī)范和結構保證。

　　1.情景規(guī)范(Situational Normality)。所謂情景規(guī)范是指通過交易過程中所體現(xiàn)的習慣和規(guī)則來判斷交易是否能夠成功（Baier，1986），它能夠反映在交易市場中沒有影響正常交易的異�；蛭ｋU的情形存在。在電子商務環(huán)境下，如果B2C電子商務公司按照顧客過去的購買習慣來設計購買規(guī)則，將會符合顧客的預期購買模式，將會獲得顧客的信任；反之，如果B2C電子商務公司的網站界面（Interface）令人生疑，以及要使用一些不熟悉的購買程序等都會降低顧客信任。

　　2.結構保證(Structural Assurances)。所謂結構保證是指在特定的交易環(huán)境下，是否存在法律規(guī)范、擔保或者管制將影響人們對交易成功與否的判斷（Mcknight，1998）。按照這種觀點，BBBOnline Reliability 標簽和 TRUSTe 標簽等第三方認證形式增加了顧客信任。因此，結構保證是指因為語境結構(如合約和保證書)的存在，而對有利結果可能產生的信念（Mcknight，2000）。

　　因此，在電子商務公司網站上如果包括第三方認證標簽（Mcknight，2000）、清晰的隱私保護措施(Palmer，2000)、擔保（Don，2002）、與著名公司進行鏈接（Stewart，1999）以及“聯(lián)系我們”等內容，將會促進顧客信任的形成。

　　B2C電子商務制度信任的建立

　�。ㄒ唬〣2C電子商務制度信任的情景規(guī)范

　　1.設計規(guī)范的購買程序。B2C電子商務由于處于發(fā)展初期，目前還沒有形成規(guī)范的購物程序，但是由于傳統(tǒng)購物模式的影響，人們已經形成了比較固定的購物程序，電子商務同樣可以借鑒這種購物程序，而一些過于創(chuàng)新的購物程序反而不能得到顧客的信任。比如，現(xiàn)在一些網站采取的貨到付款的模式，其實就是傳統(tǒng)購物模式的變形。這也表明人們更傾向于接受長期形成的商務規(guī)則。但是，作為技術創(chuàng)新的電子商務，必須依靠制度創(chuàng)新相配合，對于傳統(tǒng)商務模式的過分模仿同樣不能夠提高信任。對于廣大中小電子商務公司，比較可行的方法是借鑒DELL、EBAY等成功的電子商務公司的購買流程。

　　2.設計規(guī)范的網站界面。網站界面對于電子商務公司而言，是其公司形象的綜合體現(xiàn)，也是顧客判斷該公司是不是值得信任的重要信息來源。規(guī)范的網站界面首先對于顧客具有吸引力，吸引力是顧客進一步對公司了解的基礎，形成吸引力要求公司應該根據目標顧客的心理來設計網頁；另外，必要的交流溝通也是界面設計過程中應該包括的，Lane（2001）發(fā)現(xiàn)網頁上包含該公司的具體信息與信任形成正相關，一些電子商務網站具有在線交流工具比如聊天軟件、BBS系統(tǒng)，這些溝通形式便于形成顧客信任。

　　3.營造熟悉的商務氛圍。根據情景規(guī)范的解釋，人們在自己熟悉的環(huán)境下更容易產生信任。電子商務雖然是一種全新的商務模式，但是營造熟悉的商務氛圍卻能夠提高信任水平（Mcknight，2000）。所謂熟悉的商務氛圍是指在一些傳統(tǒng)的購物模式中所營造的購物感覺。Doney（2004）發(fā)現(xiàn)由于不能夠獲得即時的購物樂趣是與電子商務信任形成負相關；Yoon（2001）發(fā)現(xiàn)電子商務網站如果具有貨物的動態(tài)視頻查詢功能將增加顧客的信任。因此，增強顧客對于商品的查詢挑選能力、增加購物的樂趣，營造一種熟悉的商務氛圍可以促進電子商務信任形成。

　�。ǘ�）B2C電子商務制度信任的結構保證

　　1.電子商務相關法律。法律是制度的一種，也是具有強制性執(zhí)行的制度，其在保護消費者權益、建立消費者信任方面起著重要作用。首先，由于它的恐嚇效果，對那些違反合同的人來講是一種威懾。其次，法律會使得由于交易一方不誠實所造成的另一方的損失得到補償。這種補償效應對于猶豫不決的交易者來說是一種冒險的動力。同時，在商務中，法律往往被看成解決貿易爭端的最后辦法。通過社會規(guī)則和法律的互相作用，可以創(chuàng)造一個動態(tài)的但卻是穩(wěn)定的環(huán)境，在這個環(huán)境中貿易可以在最低的風險下進行。最后，法律可以用來強迫違法者履行他們的責任。因此，電子商務法律建設的完善程度，直接決定了電子商務信任的形成程度，加強法律建設也是以制度為基礎的電子商務信任形成的重要保障。

　　2.第三方認證。很多情況下，交易雙方之間難以建立起信任關系，但是通過某個雙方都信任的.中介，就可以形成一個信任鏈，從而在交易雙方之間建立起間接的信任，從而促進交易的完成。信任的第三方屬于獨立運作，在嚴格的行業(yè)規(guī)則和管理監(jiān)控下，能夠最大限度地防止任何帶有商業(yè)利益色彩的外界力量影響認證流程，有力保證認證結果的公證性、客觀性和真實性。信任第三方的認證能降低不確定性和機會主義行為所帶來的利益誘惑。目前，在國外比較有名的供應商擔保和第三方擔保主要有VeriSign.com、TrustE、BBB online.com、Escrow Service (如 www.paypal.com 和 www.escrow.com )，以及信用卡擔保商(如Visa Card和Master Card)等，其目的是幫助顧客對電子商務公司產生信任。

　　3.擔保。在傳統(tǒng)商務中，擔保作為一種獲得交易對方信任的制度保障被廣為采用。在B2C電子商務中，也同樣可以采用這種方式，比如一些權威的政府或半政府機構可以在電子商務中充當擔保人的角色。他們可以通過一定的資質審查，比如對電子商務的合法性、資金、人員、辦公條件等進行審查，對于具備誠信發(fā)展的電子商務企業(yè)提供誠信擔保，對于該公司所發(fā)生的違反誠信的行為提供賠償義務。這種擔保機制的運作原理與國際貿易中銀行信用證中的銀行信用類似，所以銀行在電子商務信用擔保中也同樣可以起到擔保人的角色。

　　4.承諾。一些學者（Scott，2001）發(fā)現(xiàn)電子商務公司網站上有隱私保護承諾、賠償承諾與信任正相關。Mcknight（2001）驗證了退貨承諾與信任形成正相關。因此，承諾作為促進信任形成的一種方式已經被廣泛認可。因此，電子商務企業(yè)可以把本企業(yè)的隱私保護制度、退貨制度等相關承諾在網站上公布。但是，也有研究(Scott，2001)表明，一旦電子商務公司出現(xiàn)違反承諾行為，顧客的信任將急劇下降，并且將通過網絡的信息傳播機制向其他消費者擴散。所以，電子商務公司在作出相關承諾的同時，信守諾言更加重要。

　　促進B2C電子商務制度信任的策略

　　加強電子商務法律建設。許多國家已經制定或正在制定一些涉及電子商務某些方面的法律法規(guī)，這些法律法規(guī)在一定程度上有助于約束交易各方的行為、規(guī)范網絡市場建立交易信任。但是，目前還沒有全世界通用的電子商務法律，要制定這樣一種具有普遍適用性的法律實際上是很困難的。我國法律工作者應該按照我國的市場交易環(huán)境結合電子商務實行的特點盡快完善電子商務相關法律的建設工作。

　　實行第三方認證形式。第三方認證形式在國外已經開展的比較發(fā)達，我國這方面的認證還沒有開始。一方面，我國一些比較權威的組織，比如行業(yè)協(xié)會（如工商聯(lián)）、媒體（如人民日報）等都可以開展這方面的認證。另外，比較切實可行的方法是引入國外的電子商務認證機構，比如TRUSTe、BBBonline等，這些機構已經具有豐富的操作經驗，可以為我國電子商務的開展提供寶貴的經驗。

　　政府機構提供擔保。由于我國仍然處于強政府階段，人們對于政府的信任要遠大于一些市場組織，所以一些政府機構在培養(yǎng)電子商務信任上應該發(fā)揮其應有的作用。比如商務部門、信息委、貿易促進會等相關政府機構，可以提供政府擔保。應該注意的是這種擔保并不是一種政府管制關系，而是一種商務關系。

　　采用促進顧客制度信任的策略。我國電子商務公司在開展業(yè)務時應該注意制度在顧客信任形成中的重要作用，利用國外先進的理論和實踐成果，在網站設計、購物程序、退貨措施等各種經營策略上加以改進。另外，我國電子商務公司也同樣要關注我國消費者的信任形成特點，比如我國消費者普遍具有消費觀念守舊(宋思根，2004)、更容易接受親戚朋友的建議（宋思根，2003）等特點；而且研究也發(fā)現(xiàn)（龐川，2003）我國電子商務消費者并不太關注隱私保護，這些特點需要我國電子商務公司進行總結，以制度為基礎促進消費者信任的形成。

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