互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行制度
互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法已經(jīng)實施一個月了，那么你對這部條例了解了嗎，下面YJBYS小編為大家精心搜集了關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告管理的暫行辦法，歡迎大家參考借鑒，希望可以幫助到大家!
2016年7月8日上午，工商總局歷經(jīng)數(shù)年，數(shù)易其稿，在新《廣告法》實施10個月之后，正式對外公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《辦法》)，將于9月1日實施。
《辦法》共29條，主要從立法目的、互聯(lián)網(wǎng)廣告定性、行業(yè)自律、特殊類廣告發(fā)布規(guī)則、廣告可識別性、廣告合同、互聯(lián)網(wǎng)廣告各個主體的法定責任、程序化購買、互聯(lián)網(wǎng)廣告活動中的禁止性條款、管轄、工商部門行政職權(quán)及法定義務等方面對互聯(lián)網(wǎng)廣告的性質(zhì)、主體、行為、罰則等作出科學全面規(guī)定，是對新《廣告法》的細化，也是對我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展的諸多創(chuàng)新的積極回應，背后體現(xiàn)了促進產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展和消費者權(quán)益保護的平衡，是首部全面規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告行為的部門規(guī)章，對未來有深遠意義。
一、對付費搜索廣告明確定性
經(jīng)歷了“魏則西”事件，付費搜索究竟如何定性引發(fā)全民關(guān)注和激烈討論。繼國家網(wǎng)信辦6月25日頒布《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務管理規(guī)定》(以下簡稱《搜索規(guī)定》)之后，付費搜索此次是第二次被納入我國法律體系�！掇k法》第三條第二款第(三)項明確列出，互聯(lián)網(wǎng)廣告包括“推銷商品或者服務的付費搜索廣告”，至此一錘定音。
應該說，2016年5月9日國家網(wǎng)信辦聯(lián)合調(diào)查組對百度公司進駐調(diào)查后的結(jié)論，以及6月25日的《搜索規(guī)定》都回避了對付費搜索的定性。調(diào)查組將付費搜索的法律性質(zhì)定為“商業(yè)推廣服務”，而《搜索規(guī)定》則從網(wǎng)信辦管轄的互聯(lián)網(wǎng)信息服務的邏輯出發(fā)，把互聯(lián)網(wǎng)搜索信息服務視為是信息服務的一種。《搜索規(guī)定》第十一條第一款列明了互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務提供者提供付費搜索服務，應當履行的四項義務，分別是一要依法查驗客戶有關(guān)資質(zhì)，二要明確付費搜索信息頁面比例上限，三要醒目區(qū)分自然搜索結(jié)果與付費搜索信息，四要對付費搜索信息逐條加注顯著標識。但第二款又將定性問題還給廣告主管部門，要求“提供商業(yè)廣告信息服務，應當遵守相關(guān)法律法規(guī)。”
這是因為在當時我國現(xiàn)有法律法規(guī)并未有明確定義，最終只能由廣告行業(yè)主管部門予以明確。此次《辦法》的出臺，對這一問題徹底明示，互聯(lián)網(wǎng)廣告包括“推銷商品或者服務的付費搜索廣告”，并在第七條第二款要求，“付費搜索廣告應當與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。”按照《廣告法》規(guī)定，也自然應當明確標明“廣告”。
二、要求彈窗廣告一鍵關(guān)閉
《辦法》第八條第一款規(guī)定，“利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應當顯著標明關(guān)閉標志，確保一鍵關(guān)閉�！边@是對《廣告法》第四十四條的回應，并增加了第二款，“不得以欺騙方式誘使用戶點擊廣告內(nèi)容”。
首先，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)，這是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)送、發(fā)布廣告應當遵循的一般性義務。這一規(guī)定主要是針對事件中經(jīng)常出現(xiàn)的一些嚴重影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)象：一些互聯(lián)網(wǎng)廣告或者不能正常關(guān)閉，或者提供欺騙性鏈接，或者提供虛假關(guān)閉按鈕，點擊關(guān)閉以后又不斷跳出新的廣告頁面。這里從保護消費者角度出發(fā)，要求發(fā)送廣告要充分考慮用戶體驗。
其次，對于彈出類廣告這一特殊廣告，要求顯著標明關(guān)閉方式，并且是真實有效的關(guān)閉方式，確保一鍵關(guān)閉的效果。這樣一來，將最終選擇權(quán)歸還給用戶，用戶根據(jù)自身需求，實現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)廣告的“用鼠標投票”。
再次，在《廣告法》立法過程中，曾有草案建議是對所有的廣告都實施一鍵關(guān)閉。但實踐中，對用戶體驗造成最直接騷擾的是彈出類廣告。最終《廣告法》第四十四條從規(guī)制垃圾廣告、減少用戶騷擾的立法本意出發(fā)，將“一鍵關(guān)閉”的范圍嚴格限定在“彈出類廣告”�！掇k法》也采取了一致的思路和做法，保護用戶上網(wǎng)體驗的同時，兼顧了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的長久發(fā)展。
三、強化了廣告主的第一責任
《辦法》第十條，是對《廣告法》第二條第二款、第四條第二款的細化，也體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告的一些特殊之處。
第十條第一款規(guī)定“互聯(lián)網(wǎng)廣告主應當對廣告內(nèi)容的真實性負責�！�，這是對互聯(lián)網(wǎng)廣告主的普遍要求——要對廣告內(nèi)容真實性負責。
第十條第三款規(guī)定“廣告主可以通過自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告，也可以委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告。”這是針對互聯(lián)網(wǎng)廣告的特別規(guī)定�！稄V告法》規(guī)定廣告主可以自行發(fā)布廣告，具體到互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，就是廣告主可以利用自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)媒介自行發(fā)布廣告。這里使用“合法使用權(quán)”，而不是“自主管理”或者“自有互聯(lián)網(wǎng)媒介”是尊重了實踐中例如微博賬號、公眾號所有權(quán)歸誰所有尚有爭議的現(xiàn)實，也考慮到實踐中一個公司的賬號可能交給某個個人實際管理操作的情況，從便于操作角度出發(fā)，用“合法使用權(quán)”更為準確。
第十條第四款規(guī)定“互聯(lián)網(wǎng)廣告主委托互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者發(fā)布廣告，修改廣告內(nèi)容時，應當以書面形式或者其他可以被確認的方式通知為其提供服務的互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。”，有效解決了互聯(lián)網(wǎng)廣告展現(xiàn)中最為普遍的“跳轉(zhuǎn)鏈接”的審核責任問題。在廣告發(fā)布者頁面發(fā)布的廣告鏈接到廣告主自設(shè)網(wǎng)站，當自設(shè)網(wǎng)站內(nèi)容修改時，廣告主必須主動“以書面形式或者其他可以被確認的方式通知為其提供服務的互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者�！边@是廣告主應當承擔的法定義務。
廣告活動的最終目的在于推銷商品經(jīng)營者或服務提供者即廣告主的商品和服務，廣告主是一切廣告活動的.最初發(fā)起者，應當由其保證廣告內(nèi)容的真實性。因此《廣告法》及《辦法》兩級立法部門都反復明確了這一點——廣告內(nèi)容虛假、不真實，首先要追究廣告主的責任。
四、首提廣告程序化購買
《辦法》第十三條在立法中明確了“以程序化購買廣告”的方式，并要求通過這種情況發(fā)布的廣告，“廣告需求方平臺經(jīng)營者應當清晰標明廣告來源�！�
“程序化購買方式”是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的特殊運營模式，在實踐中這一組織主體被稱為“廣告聯(lián)盟”。它在解決廣告資源供需矛盾的同時，也提供了流量變現(xiàn)機會，為中小網(wǎng)站運營者、應用軟件開發(fā)者獲得收入、維持運營提供可能。
在實踐中，廣告聯(lián)盟通常分為“流量平臺”(廣告位供應方，sell-sideplatform，簡稱SSP)、“廣告主平臺”(廣告需求方，demand-sideplatform，簡稱DSP)以及中間的結(jié)算方三類。其中流量平臺和廣告主平臺下各擁有大量的成員，并由平臺直接對成員進行管理。流量平臺的聯(lián)盟成員包括門戶網(wǎng)站、客戶端、應用軟件、論壇、博客等，廣告的展現(xiàn)形式有通欄廣告、啟動屏廣告、彈窗廣告、信息流廣告、全屏廣告、九宮格廣告等具體形式;廣告主平臺則直接對接快消品、汽車、服飾以及電商等各個領(lǐng)域的廣告主。結(jié)算方(Adexchange，簡稱ADX)是指為SSP與DSP進行廣告投放提供交易平臺的服務者。
《辦法》第十四條分別提出了SSP、DSP和ADX的定義。廣告需求方平臺(DSP)是指整合廣告主需求，為廣告主提供發(fā)布服務的廣告主服務平臺。媒介方平臺(SSP)是指整合媒介方資源，為媒介所有者或者管理者提供程序化的廣告分配和篩選的媒介服務平臺。廣告信息交換平臺(ADX)是提供數(shù)據(jù)交換、分析匹配、交易結(jié)算等服務的數(shù)據(jù)處理平臺。
《辦法》第十四條第一款第一次在立法層面明確了“廣告需求方平臺的經(jīng)營者是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者”，需要按照第十二條的要求，對廣告承擔審查責任。而媒介方平臺經(jīng)營者、廣告信息交換平臺經(jīng)營者以及媒介方平臺成員，雖然法律性質(zhì)上沒有直接定性，但要按照第十五條第二款要求承擔法律責任，對其明知或者應知的違法廣告，應當采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術(shù)措施和管理措施，予以制止。
《辦法》第十三條、第十四條、第十五條第一次將“程序化購買廣告方式”納入中國法律體系，從程序化購買流程中的各個主體定義、主體責任、法律義務等方面進行了較為清晰的界定，在世界立法中具有獨創(chuàng)性意義。
五、細化了互聯(lián)網(wǎng)廣告中的不當行為
《辦法》第十六條對互聯(lián)網(wǎng)廣告活動中的不當行為以列舉方式進行規(guī)定。近些年廣告屏蔽軟件、插件的使用在國內(nèi)外都引發(fā)較大爭議，也引發(fā)多起訴訟。
第十六條第一項“提供或者利用應用程序、插件、硬件，對他人正當經(jīng)營的廣告采取攔截、過濾、覆蓋、快進等限制措施”，主要針對的是在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)中的廣告屏蔽行為。這里廣告屏蔽的途徑，包括了應用程序、插件、硬件三種，涵蓋了近幾年司法實踐中遇到的各類情形;廣告屏蔽的方式包括了攔截、過濾、覆蓋、快進等限制措施，希望對正當經(jīng)營的廣告提供全方位保護。
廣告屏蔽是互聯(lián)網(wǎng)中所特有的，互聯(lián)網(wǎng)平臺利用其技術(shù)手段，針對他人正常經(jīng)營的廣告活動所進行的一系列不正當行為。這其中比較典型的就是利用各類軟件和插件屏蔽廣告，以及網(wǎng)絡(luò)流量劫持等行為。例如2013年，谷歌的gooleplay應用商店曾專門下架了AdBlock、AdAway和AdFree等應用，認為這幾類應用違法了谷歌開發(fā)者協(xié)議，“以非授權(quán)方式干擾、影響、破壞及登入任何第三方開發(fā)的設(shè)備、服務器、網(wǎng)絡(luò)或其他資產(chǎn)和服務”。近幾年，中國的廣告屏蔽基本集中在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，例如“2008年的迅雷訴超級兔子案”、“2011年的扣扣保鏢案”、“2013年的優(yōu)酷訴金山不正當競爭案”以及“愛奇藝訴極科極客不正當競爭案”等。這其中涉及軟件和軟件之間的競爭、視頻軟件和安全插件之間的競爭以及軟件和硬件之間的競爭等。司法判例從競爭關(guān)系、商業(yè)模式、技術(shù)中立、消費者利益等角度綜合衡量，基本都判定廣告屏蔽開發(fā)商構(gòu)成了不正當競爭行為。行業(yè)實踐中，有的軟件或插件的開發(fā)者和經(jīng)營者，為了提高自身產(chǎn)品服務的市場份額和商業(yè)利益，開發(fā)了攔截廣告的工具，將其作為自身產(chǎn)品服務的功能賣點來持續(xù)誘導用戶使用，對正當經(jīng)營的各類廣告進行惡意攔截，不符合行業(yè)發(fā)展的整體訴求。
第二款規(guī)定“利用網(wǎng)絡(luò)通路、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、應用程序等方式破壞正常廣告數(shù)據(jù)傳輸，篡改或者遮擋他人正當經(jīng)營的廣告，擅自加載廣告�！边@里針對的是實踐中的流量劫持、數(shù)據(jù)劫持問題。在流量劫持方面，部分公司利用網(wǎng)絡(luò)通路、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、應用程序等方式劫持網(wǎng)絡(luò)傳輸數(shù)據(jù)。比較典型的案例有“百度訴青島聯(lián)通案”。該案中，青島聯(lián)通采取技術(shù)手段劫持流量，令使用其接入服務的互聯(lián)網(wǎng)用戶在登錄百度網(wǎng)站進行關(guān)鍵詞搜索時，在正常搜索結(jié)果顯示前強行彈出其指定的廣告頁面，客觀上阻礙了百度正常經(jīng)營的搜索關(guān)鍵字廣告。在“百度訴奇虎360案”中，奇虎360通過其瀏覽器捆綁網(wǎng)址導航站，在百度的搜索框中插入奇虎360設(shè)置的搜索提示詞，導致互聯(lián)網(wǎng)用戶通過搜索提示詞無法正常訪問百度的網(wǎng)站，而是被引導至奇虎360的影視、游戲等網(wǎng)站頻道中，這種“搭便車”的行為，客觀上對百度公司的合法廣告利益產(chǎn)生損害。在移動端，流量劫持現(xiàn)象也開始普遍。
此次立法將司法判例上升為規(guī)章，標明了行業(yè)主管部門對正當經(jīng)營廣告活動的支持與保護態(tài)度，值得肯定。
六、對互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者承擔責任的“明知應知”情形沒有細化
《廣告法》第四十五條規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者對于其明知或應知的利用其信息傳輸、發(fā)布平臺發(fā)送、發(fā)布違法廣告的，應當予以制止�！掇k法》第十七條明確規(guī)定，“未參與互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營活動，僅為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供信息服務的互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者，對其明知或者應知利用其信息服務發(fā)布違法廣告的，應當予以制止”。
相較于《廣告法》第四十五條，《辦法》第十七條更加明確了互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者在廣告經(jīng)營活動中的中立消極地位，將適用范圍確定為“未參與互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營活動而僅提供信息服務”，但遺憾的是，仍然未對“明知或應知”進行解釋或列舉相應情形。這將導致互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者無法有效預期法律風險，對其業(yè)務的正常穩(wěn)定開展帶來極大的不確定性。
筆者根據(jù)廣告活動實踐和相關(guān)司法解釋，認為至少可以擬定幾條便于執(zhí)法操作的認定標準，例如收到工商管理部門和消費者組織發(fā)出通知的，或者違法廣告位于能夠明顯感知的位置以及知名度等可以綜合判斷的情況。后續(xù)在執(zhí)法實踐中，業(yè)界非常期待能有更進一步細化的“明知應知”執(zhí)法標準，以增強可操作性。
七、管轄標準有增加，但效果有待實踐檢驗
《辦法》第十八條管轄條款有三條。第一款延續(xù)了《工商行政管理機關(guān)行政處罰程序規(guī)定》(28號令)的規(guī)定，表述為“對互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為實施行政處罰，由廣告發(fā)布者所在地工商行政管理機關(guān)管轄。廣告發(fā)布者所在地工商行政管理機關(guān)管轄異地廣告主、廣告經(jīng)營者有困難的，可以將廣告主、廣告經(jīng)營者的違法情況移交廣告主、廣告經(jīng)營者所在地工商行政管理機關(guān)處理。”以廣告發(fā)布者為確定管轄的首要原則，便于查清案件事實。當確有困難時，可以移送到廣告主、廣告經(jīng)營者所在地工商部門，是符合現(xiàn)實需要的。在電商處理中也遵循這一做法。第三款是新增條款，針對的是廣告主自行發(fā)布廣告，即廣告主也是廣告發(fā)布者的情況，因此也是由廣告發(fā)布者所在地工商部門管轄。
第二款是新增的管轄原則，“廣告主所在地、廣告經(jīng)營者所在地工商行政管理部門先行發(fā)現(xiàn)違法線索或者收到投訴、舉報的，也可以進行管轄�！币勒者@款的規(guī)定，意味著哪里先發(fā)現(xiàn)哪里先立案。立法者的本意是希望從便于消費者異地維權(quán)和工商部門工作均衡的角度，方便了虛假廣告的受害者的維權(quán)。但是由于廣告主、廣告經(jīng)營者無所不在，實踐中也極容易造成的后果是全國各地縣級工商局對于涉及大公司、大平臺做廣告發(fā)布者的案件會搶先立案，以擴展自己管理權(quán)限，甚至不排除會出現(xiàn)對于疑難復雜的案件故意推諉、拖后發(fā)現(xiàn)、推脫責任的潛在風險。因此這種管轄原則的確立，后續(xù)效果如何還有待于實踐檢驗和不斷摸索完善。
總之，綜合來看，今天工商總局同步公布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》及《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》兩個重要規(guī)范�？吹贸龉ど炭偩衷趶V告行業(yè)，特別是對互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的態(tài)度是非常積極和肯定的，《辦法》背后秉承的基本態(tài)度和基本原則，是在堅持全面、準確理解廣告業(yè)的發(fā)展和秩序規(guī)范的基礎(chǔ)上做出的，是在現(xiàn)有條件下兼顧了監(jiān)督管理、行業(yè)發(fā)展與自律和消費者權(quán)益保護，對未來廣告業(yè)發(fā)展具有重要里程碑意義。
【互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行制度】相關(guān)文章：
廣告合同管理制度11-14
互聯(lián)網(wǎng)公司銷售合同管理制度08-26
合同管理暫行辦法11-26
內(nèi)部審計管理暫行辦法201711-02
公司基建項目管理辦法（暫行）08-19
互聯(lián)網(wǎng)智能廣告系統(tǒng)流程與架構(gòu)08-14
融資性擔保公司管理暫行辦法08-07