對(duì)比對(duì)我們選擇的影響
沒(méi)對(duì)比就沒(méi)傷害，其實(shí)你知道對(duì)比對(duì)我們選擇的影響是怎么樣的嗎?
十美元的真實(shí)價(jià)格
人們是在相對(duì)的條件下，而不是絕對(duì)的條件下評(píng)估事物的。為了證明這一點(diǎn)，我們先思考一個(gè)問(wèn)題：
你們會(huì)為了節(jié)省10美元，而開10分鐘車去購(gòu)買一個(gè)原價(jià)25元的毯子嗎?
再思考一個(gè)問(wèn)題：
你會(huì)為了節(jié)省10美元，而開車10分鐘去買一個(gè)125元的夾克嗎?
如果你和大多數(shù)人一樣，那么你的選擇是：前者愿意，后者不愿意。都是省10美元，為什么差別這么大呢?為什么價(jià)值的判斷會(huì)隨著形勢(shì)的變化而改變呢?
因?yàn)椋藗兪歉鶕?jù)節(jié)省的錢占原價(jià)的比例，來(lái)判斷這節(jié)省下來(lái)的10塊錢的價(jià)值的。10比25顯然要比10比125省的要多!
決策中的相對(duì)性
本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，決策中的相對(duì)性是指：
1. 人們通過(guò)對(duì)比不同事物來(lái)對(duì)某一特定事物賦予價(jià)值。人們沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量事物的絕對(duì)價(jià)值。
2. 人們經(jīng)常在具體事物，人，轉(zhuǎn)瞬即逝的感情、態(tài)度、觀點(diǎn)之間對(duì)比。
如果人們的偏好是強(qiáng)烈而明確的，那么做決策時(shí)的外在因素(比如選項(xiàng)的數(shù)量，選項(xiàng)的內(nèi)容)就不會(huì)影響到?jīng)Q策的結(jié)果。然而，研究發(fā)現(xiàn)，這些因素會(huì)影響到?jīng)Q策結(jié)果。
對(duì)比決定價(jià)值
因?yàn)槿祟悰](méi)有了解事物的絕對(duì)價(jià)值的手段，所以，是否和其他事物比較過(guò)，就會(huì)影響到人們的決策和偏好。
研究人員做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)：他們找來(lái)兩組人。對(duì)于第一組人，研究人員的問(wèn)題是：你們?cè)敢饣ǘ嗌馘X買一個(gè)有2萬(wàn)詞條，但是封面被撕壞了的字典?
對(duì)于第二組人，研究人員的問(wèn)題是：你們?cè)敢饣ǘ嗌馘X買一個(gè)有1萬(wàn)詞條，但是封面完好的字典?
實(shí)驗(yàn)結(jié)果是：第一組人愿意付20元來(lái)買2萬(wàn)詞條，但是封面被撕壞的字典。第二組人愿意付24元來(lái)買1萬(wàn)詞條，封面完好的字典。
接下來(lái)，研究人員找來(lái)第三組人，問(wèn)他們：“有一本2萬(wàn)詞條，但是封面被撕壞的字典，還有一本1萬(wàn)詞條封面完好的字典，你們各愿意花多少錢來(lái)購(gòu)買?”
第三組人的答案是：前者27元，后者19元。
正如實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，人們對(duì)某樣事物的價(jià)值的估計(jì)，在沒(méi)有對(duì)比，和有對(duì)比的情況下，差異是非常大的。在沒(méi)有比較的情況下，人們并不知道什么才是好的。就字典的例子來(lái)說(shuō)，有多少詞條的字典是好字典?相比之下，封面是否完整似乎是判斷字典是否好的比較直觀的維度。
然而，當(dāng)人們把兩本字典對(duì)比起來(lái)看的時(shí)候，就非常容易辨認(rèn)出哪本字典更好了。明顯的，有2萬(wàn)次詞條的字典比只有1萬(wàn)詞條的字典要好很多。這個(gè)例子告訴我們，是對(duì)比讓評(píng)估價(jià)值變得容易，是對(duì)比讓人們找到更重要的、更需要考慮的性質(zhì)。 (正如字典的詞條數(shù))
肚子和大腦
人們?cè)跊Q策的'時(shí)候要用到兩個(gè)器官：肚子和大腦。大部分的人都是用肚子去思考的。然而，一旦進(jìn)入了用大腦思考的階段，大腦的決定就能勝過(guò)肚子的決定。
肚子這個(gè)器官通常不做深入的思考，只看外表的不同——這個(gè)是大的還是小的?淺色還是深色的?完整的還是殘缺的?等等。
當(dāng)人們?cè)跊](méi)有比較的情況下，為字典估價(jià)的時(shí)候，是用肚子在思考——封面被撕毀的是不完美的!所以價(jià)格應(yīng)該便宜。
此時(shí)，大腦沒(méi)有足夠的信息來(lái)推翻肚子所做的決定。因?yàn)榇竽X也無(wú)法知道：多少條詞條的字典算好?
然而，當(dāng)人們可以在有對(duì)比的情況下為字典估價(jià)的時(shí)候，大腦獲得了足夠的信息來(lái)進(jìn)行判斷——2萬(wàn)詞條的字典當(dāng)然比1萬(wàn)詞條要好了!封面是否毀壞?那只是一個(gè)無(wú)關(guān)緊要的外部因素罷了，對(duì)于字典的價(jià)值沒(méi)有本質(zhì)性的影響。
設(shè)計(jì)上的啟示
在引導(dǎo)用戶進(jìn)行決策的過(guò)程中，不僅僅要給用適當(dāng)數(shù)量的選項(xiàng)，并且對(duì)選項(xiàng)內(nèi)的信息進(jìn)行優(yōu)化，還有一個(gè)很重要的點(diǎn)需要考慮：是否給用戶提供對(duì)比選項(xiàng)。
用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)決策引導(dǎo)的時(shí)候，有點(diǎn)非常重要，我列舉如下：
1. 用戶是靠比較來(lái)確定事物價(jià)值的。
2. 對(duì)于任何事物，只要有比較，人們都會(huì)進(jìn)行比較。
3. 人們對(duì)于事物價(jià)值的估計(jì)，與“是否進(jìn)行了比較”有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。
如果你的設(shè)計(jì)需要用戶在沒(méi)有對(duì)比的情況下進(jìn)行決策，那么注意：人們還是會(huì)進(jìn)行比較的。
如果你目前的設(shè)計(jì)中沒(méi)有包含可以比較的點(diǎn)，那么請(qǐng)把用戶需要考慮的信息加進(jìn)去。比如，在剛才關(guān)于字典的試驗(yàn)中，加入這樣的信息就能很快幫助人們進(jìn)行決策：大多數(shù)學(xué)生字典都有至少5萬(wàn)個(gè)詞條。
如果你的設(shè)計(jì)里給用戶提供了選項(xiàng)，那么，就請(qǐng)你考慮下，人們可能就哪些維度進(jìn)行比較。你還需要加入哪些信息來(lái)幫助用戶決策?哪些信息是比較中必不可少的?
用戶體驗(yàn)專家知道：用戶是難以知道事物的絕對(duì)價(jià)值的。用戶體驗(yàn)專家還知道：在引導(dǎo)用戶決策的過(guò)程中，相關(guān)信息的重要性。所以，他們才能通過(guò)他們的設(shè)計(jì)為事物賦予獨(dú)特的價(jià)值。
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