為何股市里賺錢的愉悅無法抵消損失的痛苦
所謂的盈虧持平者，賺錢的快樂永遠(yuǎn)無法抵消虧錢的痛苦。那么為何股市里賺錢的愉悅無法抵消損失的痛苦呢?
像職業(yè)賭客一樣思考
為進(jìn)一步說明人類有損失厭惡傾向，我們來看一個(gè)賭局。
有一位職業(yè)賭客邀你玩一個(gè)游戲：
向空中擲一枚絕對均勻的硬幣，硬幣落定后正面朝上你贏1元，反之你輸1元(為表示游戲公平，你也可以選擇反面算你贏，正面算你輸?shù)?。
你是否愿意玩這個(gè)游戲?
如果將賭注提高到100元呢?
如果將賭注提高到100萬元呢?
理論上講，這是一個(gè)公平的游戲，無論下多大賭注都值得賭一把。但是，極少有人愿意花哪怕100元去玩這個(gè)乏味的賭局。
這其實(shí)反映了我們對損失比獲得更敏感的心理傾向。
玩過德州撲克或者“詐金花”之類賭局的人都知道，牌運(yùn)并不是唯一的制勝因素。
如，一個(gè)職業(yè)賭客和一個(gè)賭場菜鳥對局。兩個(gè)人都處于下暗注的階段，職業(yè)賭客會眼不眨地加碼下注，絕不主動(dòng)和對方比牌。因?yàn)檫@本質(zhì)上是一個(gè)比大小的賭局，輸贏的機(jī)會是均等的。如果想看對方的牌，就要投入雙倍的籌碼，這顯然是很不劃算的。菜鳥要么被嚇退，要么以雙倍的籌碼去開對方的牌。
這其實(shí)是理性與直覺的較量，數(shù)學(xué)與情緒的對壘，是職業(yè)賭客利用人性中的“損失厭惡”制勝的法寶。
像職業(yè)賭客一樣思考。這是一種人生哲學(xué)。
也許您對賭博極其厭惡，但我所倡導(dǎo)的，不是神乎其技的賭博手法，而是借鑒職業(yè)賭客在決策時(shí)的達(dá)觀與權(quán)變，以及增加贏面的策略。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)鍵
我有滿滿一架行為經(jīng)濟(jì)學(xué)典籍。
總有一天，我會將它們?nèi)繜�。這時(shí)，會有位白胡子老頭來問我：“這門學(xué)問你都記住了?”
我會說：“已經(jīng)忘掉大半了。”
老頭子表示贊賞。
又過了很多年，老頭子又來問我：“你把那門學(xué)問忘得怎么樣了?”
我會說：“基本全部忘掉了，除了‘損失厭惡’這四個(gè)字。”
所謂損失厭惡(Loss aversion)，通俗地說就是“損失過敏癥”，打個(gè)比方就是：白撿的100元所帶來的愉悅，無法抵消丟失100元所帶來的痛苦。
如果說前景理論是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心，那么損失厭惡原理又是前景理論的核心理念。
在“前景理論”的價(jià)值函數(shù)中，得與失對人所產(chǎn)生的心理價(jià)值是不對稱的。損失帶來的痛苦遠(yuǎn)大于收益帶給我們的滿足感，這是前景理論的核心理念。
2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)授予了丹尼爾·卡尼曼，他獲得此獎(jiǎng)是因?yàn)楹桶⒛?middot;特韋斯基一起發(fā)現(xiàn)了前景理論。
而特韋斯基由于罹患了轉(zhuǎn)移性黑色素瘤，在1996年離世，享年59歲，與大獎(jiǎng)有緣無分。
需要注意的是，卡尼曼和特韋斯基都是身在美國的猶太人，在巴以戰(zhàn)爭期間，都回到了祖國以色列，成為空降兵。特韋斯基曾經(jīng)不顧生命危險(xiǎn)拯救戰(zhàn)友，并因此獲得了英雄勛章。特韋斯基認(rèn)為，經(jīng)過生死考驗(yàn)的人，會更注重理論與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合。
更需要強(qiáng)調(diào)的是，卡尼曼和特韋斯基都是心理學(xué)家，而不是經(jīng)濟(jì)學(xué)家。心理學(xué)在西方學(xué)界并不很受重視，只是一種“軟科學(xué)”。
特韋斯基是個(gè)天才，他自學(xué)了高等數(shù)學(xué)。通過兩幅簡潔的函數(shù)圖像，概括了人類的大部分行為偏差。這讓那些只推崇數(shù)學(xué)論證的經(jīng)濟(jì)學(xué)大佬心服口服。
特韋斯基和卡尼曼也是“標(biāo)題黨”，他們把自己的`理論稱為前景理論(Prospect Theory)。
前景理論這個(gè)概念，連美國人也覺得迷惑。有一位在華爾街工作幾十年的財(cái)經(jīng)作家曾問過卡尼曼：“為什么要稱你們的理論為前景理論?”
卡尼曼坦言：“其實(shí)并沒有什么深?yuàn)W含義，只是圖個(gè)響亮，讓更多人記住。”
前景理論最重要也最有用的發(fā)現(xiàn)是：當(dāng)我們作有關(guān)收益和有關(guān)損失的決策時(shí)表現(xiàn)出的不對稱性。對此，就連傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的堅(jiān)定捍衛(wèi)者—保羅·薩繆爾森，也不得不承認(rèn)：“增加100元收入所帶來的效用，小于失去100元所損失的效用。”
這其實(shí)是前景理論的第一個(gè)原理，即損失厭惡。
前景原理1：損失厭惡
大多數(shù)人對損失和獲得的敏感程度不對稱，面對損失的痛苦感要大大超過面對獲得的快感。
我們可以通過一個(gè)賭局，證明人類普遍存在損失厭惡的傾向。
假設(shè)有這樣一個(gè)賭博游戲，投一枚均勻的硬幣，正面為贏，反面為輸。如果贏了可以獲得500000元，輸了失去500000元。請問你是否愿意賭一把?請作出你的選擇。
A.愿意 B.不愿意
從整體上來說，這個(gè)賭局輸贏的可能性相同，就是說這個(gè)游戲的結(jié)果期望值為零，是絕對公平的賭局。你會選擇參與這個(gè)賭局嗎?
但大量類似實(shí)驗(yàn)的結(jié)果證明，多數(shù)人不愿意玩這個(gè)游戲。為什么人們會作出這樣的選擇呢?
這個(gè)現(xiàn)象同樣可以用損失規(guī)避效應(yīng)解釋，雖然出現(xiàn)正反面的概率是相同的，但是人們對“失”比對“得”敏感。想到可能會輸?shù)?00000元，這種不舒服的程度超過了有同樣可能贏來500000元的快樂。
投資客為什么會賣掉本該大賺的股票?
我有位朋友，很早就向我推薦“大楊創(chuàng)世”這只股票。作為一名以“價(jià)值投資”自詡的投資者，他兩年前就賣掉自己的奧迪Q7大量買入了這只股票。
最近，“大楊創(chuàng)世”連續(xù)漲停，我打電話問在泰國度假的他。他告訴我說，他早已在接近不賠不賺的價(jià)位賣掉了所有的“大楊創(chuàng)世”。原來，這位朋友雖然投資頗有眼光，理念也正確，但卻受不了在持有期間該股票價(jià)格的起起伏伏。
由于人們對損失要比對相同數(shù)量的收益敏感得多，即使股票賬戶有漲有跌，人們也會頻繁地為每日的損失而痛苦，最終將股票拋掉。所謂“知易行難”，不過如此!
一般人因?yàn)檫@種“損失厭惡”，會放棄本可以獲利的投資。
要有100%的利潤，庸眾才會蠢蠢欲動(dòng)
丹尼爾·卡尼曼和阿莫斯·特韋斯基在19世紀(jì)70年代所做的研究表明，“損失”和“收益”對人造成的心理沖擊是不同的。
卡尼曼和特韋斯基曾設(shè)計(jì)了一個(gè)擲硬幣的賭博實(shí)驗(yàn)。
現(xiàn)在，擲硬幣來打賭(本書假設(shè)所有硬幣都是絕對均勻的)。
如果是背面，你會輸?shù)?00美元。
如果是正面，你會贏得150美元。
這個(gè)賭局吸引人嗎?你想?yún)⒓訂?
這個(gè)賭局顯然是有利可圖的，但卡尼曼的實(shí)驗(yàn)證明，大多數(shù)人居然會拒絕這個(gè)賭局!對大多數(shù)人來說，失去100美元的恐懼，遠(yuǎn)比得到150美元的欲望要強(qiáng)烈!
在卡尼曼的賭局中，等額的損失造成的痛苦，和等額的收益帶來的喜悅相比，損失對人的心理刺激明顯更為強(qiáng)烈。
最少收益多少，才會平衡普通人失去100美元的恐懼?
卡尼曼注意到，對大多數(shù)人來說，這個(gè)問題的標(biāo)準(zhǔn)答案是200美元。
也就是說，人們在進(jìn)行賭博之前，傾向于要求得到至少是其風(fēng)險(xiǎn)雙倍的擔(dān)保。
卡尼曼得出結(jié)論，等額的損失造成的痛苦，和等額的收益帶來的喜悅相比，損失對人的心理刺激甚至多一倍。
當(dāng)然，這個(gè)發(fā)現(xiàn)僅僅對普通群眾有效，資本家顯然不在此列。
資本家比普通人更愛冒險(xiǎn)。馬克思對此早有精彩描述：“一旦有適當(dāng)?shù)睦麧�，資本家就膽大起來。如果有10%的利潤，資本家就到處運(yùn)作;如果有20%的利潤，資本家就會活躍起來;如果有50%的利潤，資本家就會鋌而走險(xiǎn);如果有100%的利潤，資本家就敢于踐踏人間的律法;如果有300%的利潤，資本家就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險(xiǎn)。”
對于群眾來說，200元的收益才能抵消100元的風(fēng)險(xiǎn)恐懼。但是，當(dāng)大多數(shù)人都蠢蠢欲動(dòng)的時(shí)候，就算只剩下萬分之一的獲利可能，烏合之眾仍會前仆后繼，共赴風(fēng)險(xiǎn)的盛宴。
稟賦效應(yīng)：敝帚自珍
理查德·泰勒教授，是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的先驅(qū)，也是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)真正意義上的創(chuàng)建者。他提出了一個(gè)“稟賦效應(yīng)”，來揭示人類的損失厭惡傾向。如果需要用一個(gè)詞來形容稟賦效應(yīng)，那就是“敝帚自珍”。
理查德·泰勒教授曾經(jīng)找了一些加拿大學(xué)生做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：
第1組：泰勒教授準(zhǔn)備了幾十個(gè)印有校名和�；盏鸟R克杯，這種馬克杯在學(xué)校超市的零售價(jià)是5元，在拿到教室之前，教授已經(jīng)把標(biāo)價(jià)簽撕掉了。泰勒來到課堂上，問學(xué)生愿意花多少錢買這個(gè)杯子(給出了0.5元到9.5元之間的選擇)。
第2組：泰勒教授同樣地來到第二個(gè)教室，但這次他一進(jìn)教室就送給每個(gè)同學(xué)一個(gè)這樣的杯子。過了一會兒，教授說，由于學(xué)校今天組織活動(dòng)開大會，杯子不夠，須收回一些。老師讓大家每人都寫出自己愿意以什么價(jià)格賣出這個(gè)杯子(給出了0.5元到9.5元之間的選擇)。
實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，在第1組中，學(xué)生平均愿意用3元錢的價(jià)格去買一個(gè)帶校徽的杯子;而到了第2組，當(dāng)需要學(xué)生將已經(jīng)擁有的杯子出售，出價(jià)陡然增加到7元錢。
相對于獲得，人們非常不樂意放棄已經(jīng)屬于他們的東西。泰勒把這種現(xiàn)象稱為“稟賦效應(yīng)”。
稟賦效應(yīng)(Endowment Effect)指的是同樣一件商品，一旦人們擁有這件商品，相對于還未擁有這件商品之時(shí)，會對此商品的價(jià)值評估大大提高。
是什么造成了稟賦效應(yīng)呢?是人們高估了他們所擁有的東西的價(jià)值，還是與自己擁有的東西分開會帶來痛苦?
再看另一個(gè)實(shí)驗(yàn)。
首先，要求學(xué)生們對6種贈品的吸引力進(jìn)行排序，然后將一種不太有吸引力的贈品—一支鋼筆——發(fā)給了班上一半學(xué)生，另一半學(xué)生可以選擇一支鋼筆或者兩塊巧克力。只有24%的學(xué)生選擇了鋼筆。
接下來，早先得到鋼筆的學(xué)生如果愿意的話可以將鋼筆換成巧克力。盡管大多數(shù)學(xué)生將鋼筆的吸引力排在巧克力之后，但56%早先得到鋼筆的學(xué)生并沒有選擇將鋼筆換成巧克力。
從這里可以看到，人們似乎并沒有高估自己所擁有的東西的價(jià)值，人們可能更多的是受到放棄自己的東西而產(chǎn)生的痛苦的影響。
稟賦效應(yīng)是損失規(guī)避的一種表現(xiàn)形式。
幼犬效應(yīng)：所有權(quán)眷戀
現(xiàn)實(shí)生活中，一些商家會提供產(chǎn)品的“試用期”。比如顧客可以先免費(fèi)試用該產(chǎn)品30天，試用期滿后如果顧客愿意，可以選擇退回該產(chǎn)品。然而，到那時(shí)該產(chǎn)品已經(jīng)像是家中財(cái)產(chǎn)的一部分了，贈予效應(yīng)使得人們不愿意歸還且更不愿意購買該產(chǎn)品。
稟賦效應(yīng)在某些營銷書籍里變種為“幼犬效應(yīng)”，是一種常見的營銷技巧，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家則稱為“所有權(quán)依賴癥”。
父母領(lǐng)孩子們逛街，路過寵物店，孩子們圍著小狗不忍離去。店主和小孩家長認(rèn)識，慷慨地說：“把它帶回家去過周末吧。如果它跟你們合不來或者你們不喜歡它了，星期一早上再把它送回來就行。”
他們?nèi)绾文艿謸踹@樣的誘惑!頭兩天真是快樂無比。大家爭著去遛狗，看見小狗憨態(tài)可掬就哈哈大笑，它整晚嚎叫也會有人為它開脫：“哎，它還是一只小狗呢!”
星期一是上班和上學(xué)的日子，他們在不知不覺中發(fā)覺這只狗已屬于他們了。想還給店主的念頭，被離別的痛苦戰(zhàn)勝了。這個(gè)例子中店主對顧客也是非常公平的，允許他們先試試再最后決定。
某家濾水器公司也采用同樣的方法，銷售人員提供自來水過濾器，借你用半個(gè)月。你一旦用慣了純凈水，就不會愿意再喝帶漂白粉味的茶或咖啡。這種做法來自同樣的思路、同樣的方法。
汽車行也會借車給那些有購車能力者試駕。這樣做是希望你一旦嘗試了來自鄰居艷羨的眼光、朋友的贊譽(yù)的滋味后，就不愿意再送還這輛汽車。當(dāng)然，除非你有更中意的車型。
所以，當(dāng)你再次看到某種“不滿意3個(gè)月可以退貨”的商品，就要提醒自己，或許真的可以退貨，但把一件商品帶回家試用，“所有權(quán)眷戀癥”就要開始在你身上起作用了。
蛇咬效應(yīng)：損失恐懼癥
在投資心理學(xué)中，有所謂蛇咬效應(yīng)的說法(又叫風(fēng)險(xiǎn)厭惡效應(yīng))。
投資者在經(jīng)歷了虧損之后，會變得不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)。賭博者在輸錢之后通常會拒絕賭博，感覺像被蛇咬了。所謂“一朝被蛇咬，十年怕井繩”者也。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)加理查德·泰勒稱為“蛇咬效應(yīng)”。
民國時(shí)期的著名命理專家韋千里，以準(zhǔn)確而蜚聲海內(nèi)外。
他曾經(jīng)嘗試以六爻預(yù)測股市，或許，股市太過于非線性了。韋先生鎩羽而歸。他年老時(shí)定居中國香港，甚至連麻將也不愿碰了。
投機(jī)之王索羅斯曾說，身在市場，你就得準(zhǔn)備忍受痛苦。
股市可謂一個(gè)煉獄，“受身無間永遠(yuǎn)不死，壽長乃無間地獄中之大劫”。
這是因?yàn)�，在股市中真正能賺到錢的人，鳳毛麟角。而所謂的盈虧持平者，賺錢的快樂永遠(yuǎn)無法抵消虧錢的痛苦。
有報(bào)道說，某股民狀告某空頭股評家，緣由為信其言而少賺幾十萬。注意，是少賺，而不是虧損。少賺猶如此，遑論虧損!
當(dāng)猴子有了錢
損失厭惡，不僅是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的關(guān)鍵，也可能是所有權(quán)觀念的起源，是市場交易的起點(diǎn)。
亞當(dāng)·斯密曾說：“只有人類才有貨幣交易的本領(lǐng)。
如果我們3500萬年前的遠(yuǎn)親—猴子會使用貨幣，將發(fā)生什么?
耶魯大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)教授基思·陳(Keith Chen)主導(dǎo)的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，猴子也具有損失厭惡傾向�；�·陳教授通過一系列實(shí)驗(yàn)證實(shí)了這個(gè)發(fā)現(xiàn)。
他以實(shí)驗(yàn)室中的7只僧帽猴為研究對象，其中有雌有雄。首先要教會猴子使用金屬代幣來購買食物�；�·陳特地制作了一種貌似中國古代的銅錢，作為代幣。
猴子們很快學(xué)會了最基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則：把代幣交給實(shí)驗(yàn)員，便能換回幾顆葡萄。問題來了，這是猴子們真的明白了“交易”的內(nèi)涵，還是只是一種條件反射?
同樣是收取一枚代幣，黑衣售貨員總是給一顆葡萄，而白衣售貨員則總是給兩顆葡萄。很快，幾乎所有的猴子都選擇和白衣售貨員作交易—如此可見，猴子們不但懂得交易，而且是價(jià)格敏感型顧客!
隨后，實(shí)驗(yàn)要進(jìn)一步證明猴子是否存在“損失厭惡”。
這次與猴子作交易的是兩名“奸商”—綠衣售貨員和紅衣售貨員。綠衣售貨員一開始給猴子的都是三顆葡萄，但當(dāng)猴子付完代幣之后，綠衣售貨員總是固定拿走一顆，只給猴子兩顆葡萄;紅衣售貨員則一半時(shí)間交給猴子三顆葡萄，另一半時(shí)間只給猴子一顆葡萄。
猴子們對此非常不滿，但一段時(shí)間后，猴子們認(rèn)識到，如果和綠衣售貨員交易，意味著必定會蒙受損失—每次損失一顆;如果和紅衣售貨員交易，則要承擔(dān)損失兩顆葡萄的風(fēng)險(xiǎn)，但是也有可能秋毫無損。
結(jié)果不出所料，絕大部分的猴子都選擇了紅衣售貨員。
實(shí)驗(yàn)證明，猴子也有“損失厭惡”。“損失厭惡”是動(dòng)物進(jìn)化的結(jié)果，猴子的行為是人類的翻版。
觀念也有稟賦效應(yīng)
稟賦效應(yīng)，也可用于日常事務(wù)。我們常常會捍衛(wèi)自己的一些觀點(diǎn)。比如不同經(jīng)濟(jì)學(xué)家之間的吵架，更像是捍衛(wèi)一件自己的東西，而不是捍衛(wèi)真理。
幾個(gè)朋友一起做生意，你想出一個(gè)新策略。但你也知道，要你的合伙人接受你的方案可能有點(diǎn)困難。為了讓合伙人接受這個(gè)建議，一種策略是建議先試行一小段時(shí)間。
你或許可以說：“讓我們摸著石頭過河，這個(gè)辦法先試半個(gè)月，看看情況，不行我們再改回來。”這種“試行策略”更容易讓人接受。如果你的方案確實(shí)還可以，一般人就不愿再作新的變革。這是一種迂回的說服術(shù)，但可幫你達(dá)到想要的結(jié)果。
強(qiáng)調(diào)雙贏，促進(jìn)合作
人們總是傾向于“損失厭惡”是很重要的，這是一個(gè)要時(shí)刻牢記的法則。
醫(yī)生跟病人說開刀有5%的死亡概率，病人因此不敢開刀，但醫(yī)生說開刀有95%成功率，愿意開刀數(shù)目就大幅增加，同件事情反應(yīng)不同，因?yàn)槿擞鲇袚p失會引發(fā)強(qiáng)烈情緒。
同樣是100塊錢，我們發(fā)現(xiàn)失去100塊錢給我們帶來的痛苦程度非常高。而撿到100塊錢給我們帶來的快樂，卻相對比較少。在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)里，這叫作損失厭惡的一種傾向。人們對于獲得和損失的敏感程度是不一樣的。損失的痛苦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得的快樂。同樣數(shù)量的損失所帶來的痛苦，是獲得所帶來快樂的兩倍多。
有個(gè)吝嗇鬼不小心掉進(jìn)河里，好心人趴在岸邊喊道：“快把手給我，我把你拉上來!”但吝嗇鬼就是不肯伸出自己的手。好心人突然醒悟，就沖著快要下沉的吝嗇鬼大喊：“我把手給你，你快抓住我!”吝嗇鬼一下就抓住了這個(gè)好心人的手。
在商務(wù)活動(dòng)中，要盡量回避提到對方可能有的損失，并強(qiáng)調(diào)雙贏，從而促進(jìn)合作的成功。
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