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要直面現(xiàn)實的網(wǎng)購心理學(xué)
網(wǎng)購商品的評價是消費者選購商品的重要依據(jù)，對于網(wǎng)絡(luò)商家好評返現(xiàn)、差評騷擾的行為消費者也屢見不鮮。然而，商家這些利誘消費者好評的行為卻已經(jīng)觸犯了我國相關(guān)法律法規(guī)。8月25日，廣東省消委會根據(jù)消費者投訴，正式向淘寶發(fā)出勸誡函，要求阿里巴巴加強監(jiān)管，堅決全面糾正商家的這些不當行為，并完善信用評價體系建設(shè)，為消費者提供安全放心的網(wǎng)購消費環(huán)境。
“好評返現(xiàn)”雖是網(wǎng)店慣用的促銷手段，可其實并未獲得平臺服務(wù)商的官方認可。據(jù)公開信息顯示，一些電商平臺曾發(fā)布專門規(guī)定，高調(diào)宣布整治“好評返現(xiàn)”等行為。只不過，就其執(zhí)行效果來看，并不盡如人意。這一方面是因為，此類“整治”大多集中在電子產(chǎn)品等大額消費領(lǐng)域，對于一般商品甚少關(guān)注;另一方面也是由于，“好評返現(xiàn)”本身就具備廣泛的市場基礎(chǔ)，確有不少人樂于通過好評換取實惠。
倘若對照法律條文，“好評返現(xiàn)”可謂是赤裸裸的不正當競爭。具體而言，此一舉動所涉嫌的，乃是不正當有獎銷售：“賣家給予好評者的返現(xiàn)，相當于附贈式有獎銷售中的附帶性利益。該不正當利益激發(fā)了買家的購買欲望，不正當?shù)財U大了自己的交易機會，導(dǎo)致了不公平競爭，惡化了市場秩序。”而且，這種帶有誘導(dǎo)色彩的虛假“好評”，又在客觀上造成了信息紊亂，繼而侵犯了后續(xù)購買者的充分知情權(quán)。
好評返現(xiàn)的核心邏輯，就在于瞄準網(wǎng)購者的“利己心”各個擊破，最后形成一種眾人齊贊的假象。需要厘清的背景是，網(wǎng)絡(luò)購物乃是最徹底的“價格敏感型消費”，廉價、實惠幾乎就是其終極價值。在這種消費文化中，購物者被一點蠅頭小利所收買，著實再正常不過。但太多不負責任的“好評”，最終受傷害的只能是普通消費者自己。
“打分評價”機制，曾經(jīng)創(chuàng)造性地解決了網(wǎng)購的信用問題，但“好評返現(xiàn)”一類現(xiàn)象的出現(xiàn)，則在某種程度上已經(jīng)動搖了由“程序與算法”所支撐起的電商根基。為此求解，固然需要督促電商“完善信用評價體系建設(shè)”，但更重要的或許還在于，廣大的消費者能夠本著對他人負責、對自己負責的態(tài)度，審慎用好自己的評價權(quán)。
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