如何應(yīng)對(duì)客戶跳槽
我們都知道，增加客戶忠誠度、降低客戶跳槽率可大大提高經(jīng)營效益，因?yàn)橹艺\的客戶會(huì)長期購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，愿意支付較高的價(jià)格并為企業(yè)做義務(wù)宣傳（形成口碑傳播），忠誠的客戶還可降低企業(yè)的促銷費(fèi)用……據(jù)美國著名學(xué)者雷奇漢的研究：如果企業(yè)能使“客戶跳槽率”降低1％，企業(yè)利潤就會(huì)翻一番；國際某著名保險(xiǎn)公司通過分析和計(jì)算也發(fā)現(xiàn)，�？吐试黾�1％，銷售人員的年收入可增加20％。
然而，由于各種各樣的原因，客戶流失（下文簡稱“客戶跳槽”）還是難以完全避免，幾乎所有企業(yè)都會(huì)面臨“客戶跳槽”問題。面對(duì)客戶跳槽，不同企業(yè)有不同的做法，優(yōu)秀的企業(yè)往往很重視跳槽客戶，并善于從客戶跳槽中反思自己的營銷管理。
1．重視“跳槽客戶”
營銷經(jīng)理（包括營銷經(jīng)理、銷售經(jīng)理和企業(yè)高層）應(yīng)重視客戶跳槽率。客戶跳槽率上升了，企業(yè)利潤必然會(huì)下降，即使企業(yè)能吸引足夠的新客戶來彌補(bǔ)，企業(yè)仍然要花不菲的人、財(cái)、物力來吸引新客戶，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益仍然會(huì)下滑。因此，很有必要了解客戶跳槽的真實(shí)原因，也只有深入了解客戶跳槽的真實(shí)原因，營銷經(jīng)理才能發(fā)現(xiàn)營銷管理中的問題并采取補(bǔ)救措施（防止其他客戶跳槽），甚至還可以使已跳槽的客戶重新回來并與之建立起更為牢固的關(guān)系。
營銷經(jīng)理可從跳槽客戶身上獲得大量信息來改進(jìn)營銷工作，然而，由于文化和心理因素等多方面的原因，許多營銷經(jīng)理往往報(bào)喜不報(bào)憂，不愿深入了解客戶跳槽的真正原因，也無法真正找出營銷工作的失誤所在（在有些企業(yè)里，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)可能還會(huì)影響營銷經(jīng)理的仕途）。
通過失誤分析，營銷經(jīng)理可有效地改進(jìn)企業(yè)的營銷管理工作。舉例來說，民航、飛機(jī)制造商、民航總局在飛機(jī)失事時(shí)會(huì)不惜一切代價(jià)尋找飛機(jī)上的黑匣子，目的是要找出空難發(fā)生的真正原因，并采取改進(jìn)措施，從而保證后續(xù)的飛行安全，這也是航空公司在復(fù)雜、危險(xiǎn)的運(yùn)營環(huán)境中極少發(fā)生重大事故的主要原因。
2．分析跳槽原因，改進(jìn)營銷工作
如果營銷經(jīng)理能采取合適的措施來分析客戶跳槽的真正原因，他就可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)營銷工作的失誤和不足之處，并能夠采取改進(jìn)措施來提高企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值。
·何謂“客戶跳槽”？
不再購買本企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的客戶顯然是跳槽者（“完全跳槽客戶”），但那些在購買本企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的同時(shí)也購買競爭對(duì)手產(chǎn)品/服務(wù)的客戶是否屬于跳槽者呢？那些在本企業(yè)購買產(chǎn)品/服務(wù)的絕對(duì)數(shù)量（或金額）在增加但在本企業(yè)相對(duì)消費(fèi)份額卻在下降（荷包占有率下降）的客戶屬不屬于跳槽者呢？美國著名企業(yè)MicroScan認(rèn)為，這些客戶屬于“部分跳槽客戶”。
MicroScan是一家為醫(yī)院化驗(yàn)室提供自動(dòng)微生物檢測(cè)設(shè)備的廠商。20世紀(jì)90年代初，為進(jìn)一步提高企業(yè)的競爭力和經(jīng)濟(jì)效益，公司的營銷經(jīng)理們要求銷售人員了解客戶跳槽的真實(shí)原因。由于醫(yī)療設(shè)備行業(yè)的“完全跳槽客戶”極為少見（客戶在購買醫(yī)療設(shè)備之后往往會(huì)在很長一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)購買售后服務(wù)和易耗品），銷售人員在接到任務(wù)后馬上便向營銷經(jīng)理們反映說他們找不到跳槽客戶。
很顯然，這些銷售人員忽視了“部分跳槽客戶”，這類客戶并沒有停止購買MicroScan的設(shè)備、易耗品和服務(wù)，此外，營銷經(jīng)理們還發(fā)現(xiàn)，有些醫(yī)院的“小型化驗(yàn)室”是“完全跳槽客戶”。于是，公司的營銷經(jīng)理們便要求銷售人員與每個(gè)“完全跳槽客戶”和一批“部分跳槽客戶”做深入的交談，以了解他們跳槽的真正原因。調(diào)查結(jié)果令大家大吃一驚：客戶既懷疑該公司醫(yī)療設(shè)備的可靠性，又對(duì)該公司的售后服務(wù)極為不滿。
環(huán)顧周圍，我們不難發(fā)現(xiàn)，有不少營銷經(jīng)理不愿聽取客戶的意見，他們會(huì)找各種理由來為自己辯護(hù)，但MicroScan的營銷經(jīng)理們卻沒有這么做，他們虛心聽取了跳槽者的意見，重新研制了新型的醫(yī)療設(shè)備，提高了檢測(cè)的精確性，縮短了醫(yī)院的檢測(cè)時(shí)間，并迅速推出了低端檢測(cè)設(shè)備來滿足小型化驗(yàn)室的需求，重新設(shè)計(jì)了客戶服務(wù)流程來迅速解決客戶面臨的問題。通過短短二年的努力，MicroScan不僅在市場(chǎng)上確立了領(lǐng)先地位，還很明顯提高了經(jīng)濟(jì)效益。
·識(shí)別核心客戶
保持了核心客戶，企業(yè)才能形成并保持明顯的競爭優(yōu)勢(shì)，所以，識(shí)別核心客戶是企業(yè)的一項(xiàng)重要工作（戰(zhàn)略性工作）。要識(shí)別核心客戶，營銷經(jīng)理必須回答以下三個(gè)問題：（l）哪些客戶對(duì)本企業(yè)最忠誠、最能使本企業(yè)盈利？營銷經(jīng)理應(yīng)識(shí)別消費(fèi)數(shù)額大、付款及時(shí)、愿與本企業(yè)保持長期關(guān)系的客戶。（2）哪些客戶最重視本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)？哪些客戶認(rèn)為本企業(yè)最能滿足他們的需求？（3）哪些客戶更值得本企業(yè)重視？任何企業(yè)都不大可能滿足所有客戶的需求，但企業(yè)應(yīng)盡力留住重要客戶。
通過上述分析，營銷經(jīng)理可識(shí)別本企業(yè)的核心客戶，并便于確定本企業(yè)應(yīng)深入了解哪些跳槽者的意見。在分析過程中，營銷經(jīng)理還應(yīng)仔細(xì)研究各類數(shù)據(jù)，比如，本企業(yè)在各細(xì)分市場(chǎng)上的盈利狀況，客戶在本企業(yè)的消費(fèi)份額，各類客戶會(huì)在多長時(shí)間內(nèi)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
不少營銷經(jīng)理認(rèn)為每位客戶都是重要客戶，有些營銷經(jīng)理甚至?xí)ù罅繒r(shí)間、精力和財(cái)力來挽留那些實(shí)際上不能使本企業(yè)盈利的客戶。實(shí)際上，在客戶忠誠度極強(qiáng)的企業(yè)里，營銷經(jīng)理往往會(huì)集中精力去為核心客戶提供高價(jià)值。
營銷經(jīng)理不僅應(yīng)了解本企業(yè)客戶跳槽的原因，還應(yīng)了解競爭對(duì)手的客戶為什么會(huì)改買本企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)（分析這些新客戶是否符合核心客戶的條件，本企業(yè)的營銷傳播活動(dòng)是否能吸引核心客戶改買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)）。
·客戶跳槽原因探索及要點(diǎn)
營銷經(jīng)理應(yīng)分析客戶在其生命周期各階段與本企業(yè)的交往情況。以銀行業(yè)為例，儲(chǔ)戶到銀行開立帳戶，這是儲(chǔ)戶與銀行的首次交往。此后，儲(chǔ)戶與銀行的每次接觸（存款、取款、查詢、投訴、核對(duì)等）都會(huì)影響到儲(chǔ)戶的價(jià)值感受。銀行的營銷經(jīng)理可以分析上述各種接觸的頻率，深入了解儲(chǔ)戶對(duì)各種接觸的意見，這樣才能確定儲(chǔ)戶跳槽的原因。
企業(yè)無法控制的一些因素（如客戶生活出現(xiàn)重大變故、競爭對(duì)手搞促銷）也會(huì)導(dǎo)致客戶跳槽。銀行、保險(xiǎn)等服務(wù)業(yè)的`營銷經(jīng)理都知道，工作變動(dòng)、搬家、生活方式改變、家庭嬗變(結(jié)婚、生育、離婚、死亡等)都會(huì)增大客戶的跳槽幾率，如果企業(yè)不能為客戶提供額外的消費(fèi)價(jià)值，客戶在發(fā)生重大變化之后很可能會(huì)跳槽。
為找到真正的跳槽原因，企業(yè)應(yīng)把握好以下六個(gè)要點(diǎn)。
第一，高層營銷經(jīng)理應(yīng)親自了解客戶跳槽的原因，而不要委托外部調(diào)研人員來做調(diào)查，因?yàn)橥獠繉I(yè)人員不太了解企業(yè)的營銷管理狀況，很難發(fā)現(xiàn)企業(yè)失誤的根本原因。
第二，企業(yè)應(yīng)組建由高層營銷經(jīng)理、基層營銷經(jīng)理和銷售人員組成的調(diào)查小組，小組成員必須統(tǒng)一思想并充分理解調(diào)查工作的重要性（基層營銷經(jīng)理和銷售人員參加調(diào)查小組不僅可幫助高層經(jīng)理正確理解客戶的行為方式，而且會(huì)更努力執(zhí)行調(diào)查小組提出的改進(jìn)措施）。
第三，調(diào)查小組應(yīng)確定調(diào)查對(duì)象。如果尚未收集到足夠的信息，無法確定主要跳槽者，高層營銷經(jīng)理可安排專人給一批跳槽者打電話來了解他們?cè)诙嚅L時(shí)間內(nèi)購買過本企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)，收集年齡、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平等資料，以便于識(shí)別跳槽的核心客戶，此外，電話調(diào)查人員應(yīng)區(qū)別跳槽者(改買競爭對(duì)手企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的客戶)和從前的客戶(不再購買者)。
第四，電話調(diào)查人員還可為高層營銷經(jīng)理和跳槽者面談?lì)A(yù)約時(shí)間（因?yàn)槎鄶?shù)跳槽者通常只愿意向高層營銷經(jīng)理投訴、反映意見）。第五，在調(diào)查了占總數(shù)1/4-3/4的受訪對(duì)象后，調(diào)查小組中的每位成員都應(yīng)通過開會(huì)來匯報(bào)自己收集到的意見，共同研究如何解決調(diào)查過程中出現(xiàn)的問題，交流調(diào)查經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)初步調(diào)查結(jié)果提出初步改進(jìn)方案（有助于在后續(xù)調(diào)查中集中精力征求跳槽者對(duì)這些方案的意見）。第六，調(diào)查小組應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果確定改進(jìn)措施（有些措施可立即實(shí)行，另一些措施則可能需要大量投資，高層營銷經(jīng)理應(yīng)做進(jìn)一步分析和研究）。
·制定失誤分析制度
掌握跳槽客戶調(diào)查方法和失誤分析技能后，營銷經(jīng)理可從跳槽客戶身上獲得大量信息并改進(jìn)營銷管理工作，提高企業(yè)競爭力和經(jīng)濟(jì)效益。營銷經(jīng)理應(yīng)持續(xù)開展此類工作：分析客戶在本企業(yè)消費(fèi)份額變化情況，計(jì)算消費(fèi)份額增加或減少的客戶百分率，并分別計(jì)算各類客戶的跳槽率(包括最佳核心客戶、其他核心客戶、一般客戶、可流失客戶的跳槽率)；此外，營銷經(jīng)理還應(yīng)統(tǒng)計(jì)各類失誤的頻率，以便于判斷企業(yè)是否已經(jīng)解決了原先存在的問題，并及時(shí)發(fā)現(xiàn)新問題。
總之，通過探索客戶跳槽的原因，營銷經(jīng)理可獲得大量信息，從而發(fā)現(xiàn)營銷管理工作中的問題，并采取必要的補(bǔ)救措施來增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，并最終提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。營銷經(jīng)理應(yīng)持續(xù)做好這項(xiàng)工作。
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