如何讓營(yíng)銷(xiāo)策劃與眾不同
營(yíng)銷(xiāo)策劃與眾不同往往容易讓人眼前一亮，更能有效地提升銷(xiāo)售額，那么我們應(yīng)該如何讓營(yíng)銷(xiāo)策劃與眾不同呢?
型塑出「與眾不同」的心理認(rèn)知
差異化的本意是「藉由創(chuàng)造某些特征讓自己顯得與眾不同」，行銷(xiāo)人員經(jīng)常用這個(gè)術(shù)語(yǔ)來(lái)溝通，但對(duì)消費(fèi)者而言，差異化實(shí)際上代表了兩件事，第一是「接收品牌傳達(dá)的訊息」，第二則是「判斷訊息」。經(jīng)過(guò)這兩個(gè)步驟，消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生「眼前這個(gè)商品到底是不是與眾不同」的認(rèn)知。
可惜消費(fèi)者并不是萬(wàn)能的雷達(dá)機(jī)器，因此差異太小，行銷(xiāo)刺激會(huì)被忽略，就算一味強(qiáng)化刺激，也不一定就有令人滿意的效果。心理門(mén)檻(Threshold)居中扮演了關(guān)鍵性的角色。
什么是心理門(mén)檻?
心理門(mén)檻是我們的身心選擇「忽略」或「注意」的臨界值，超過(guò)這個(gè)臨界值，我們才會(huì)開(kāi)始處理來(lái)自外界的刺激，強(qiáng)度低于它的刺激都會(huì)被自動(dòng)無(wú)視。
心理門(mén)檻由兩個(gè)階段：「感官門(mén)檻(Sensory Threshold)」、「知覺(jué)門(mén)檻(Perceptual Threshold)」組成，把價(jià)值認(rèn)同也考慮進(jìn)來(lái)，整個(gè)訊息處理過(guò)程被切割成三大區(qū)塊:「暴露」、「注意」、「理解」。
消費(fèi)者接收到品牌傳達(dá)的訊息之前，暴露區(qū)的刺激量至少要大于五官感知能力的「感官門(mén)檻」，接著消費(fèi)者是否真的注意到訊息的內(nèi)容，則視相同的刺激是否也大于「知覺(jué)門(mén)檻」而定。
根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)、購(gòu)物情境、過(guò)去經(jīng)驗(yàn)與心理預(yù)期等因素，通過(guò)知覺(jué)門(mén)檻的刺激會(huì)被類(lèi)化、連結(jié)之后產(chǎn)生意義，像是對(duì)于某個(gè)品牌是不是與眾不同的看法等等。
感官門(mén)檻可以再分成兩個(gè)類(lèi)型，接受單一訊息的最低刺激量稱(chēng)為「絕對(duì)門(mén)檻(Absolute Threshold)」，而判斷兩個(gè)訊息之間的差異刺激量稱(chēng)為「差異門(mén)檻(Differential Threshold)」。
我們每天在街上行經(jīng)琳瑯滿目的商店招牌，回想一下你能夠記住哪些?
應(yīng)該大多記不得了吧!除了記憶的理由以外，這些招牌給予我們的刺激量可能并未達(dá)到視覺(jué)上的感官門(mén)檻，因此被我們的眼睛自動(dòng)選擇忽略。
假如這時(shí)你的正前方筆直走來(lái)一位高大的青年籃球員與一位矮小的老先生，想必你一眼就能認(rèn)出兩人的不同，因?yàn)槟愕难劬σ呀?jīng)「看到」了他們向你走來(lái)的事實(shí)(超越視力的感官門(mén)檻)，而且一高一矮、一老一少的形象差異迫使你的意識(shí)「注意到」兩人的不同(超越知覺(jué)門(mén)檻并產(chǎn)生認(rèn)知)。
然而在感官門(mén)檻與知覺(jué)門(mén)檻中間，還有一個(gè)明明出現(xiàn)在眼前，人們卻「視而不見(jiàn)」的灰色地帶，是天下行銷(xiāo)工作者的最痛：埋葬無(wú)數(shù)行銷(xiāo)點(diǎn)子的「潛意識(shí)知覺(jué)(Subliminal Perception)」。
跨越知覺(jué)門(mén)檻的秘訣：夸張、對(duì)比
要突破潛意識(shí)知覺(jué)的限制，讓消費(fèi)者注意到行銷(xiāo)宣傳的重點(diǎn)， reBuzz 提供兩個(gè)訣竅：分別是「夸張」與「對(duì)比」。不論是聲音、顏色、形狀、氣味、觸感，任何過(guò)量或不尋常的事物都能透過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)抓住消費(fèi)者的注意。
超大型看板、熱鬧的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、聳動(dòng)的報(bào)紙標(biāo)題與噱頭十足的促銷(xiāo)企畫(huà)，分別從不同的角度吸引眾人目光。還記得 Google Glass 半年來(lái)累積瀏覽超過(guò) 2000 萬(wàn)次的 How it Feels 短片嗎?精心設(shè)計(jì)的概念影片也經(jīng)常在網(wǎng)路上引起廣大回響。
近來(lái)熱門(mén)的黃色小鴨是一個(gè)經(jīng)典案例，黃色小鴨其實(shí)沒(méi)甚么特別，但把它夸張放大數(shù)百倍后，讓人們產(chǎn)生了差異化認(rèn)知。
如果覺(jué)得投資獨(dú)特宣傳的成本太高，那么俊男美女拍成的平面廣告或許是相對(duì)便宜有效的選項(xiàng)…，但是貪小便宜的招數(shù)用多了，可是會(huì)喪失訊息的獨(dú)特性。
除了差異化，更要命中需求
對(duì)于成功的差異化，光是引起注意還不夠，為了讓消費(fèi)者有意識(shí)地產(chǎn)生「這個(gè)產(chǎn)品好像比較吸引我」的'想法，刺激的本身還得要「命中」消費(fèi)者的興趣，才能挑起認(rèn)知判斷，增加對(duì)品牌的記憶、偏好甚至是購(gòu)買(mǎi)意圖。
奇/余數(shù)定價(jià)法(Odd Pricing)就是被廣泛應(yīng)用的范例，對(duì)于喜愛(ài)到處比價(jià)的消費(fèi)者特別見(jiàn)效，廠商以 199 元取代 200 元、68 折取代 7 折等等標(biāo)價(jià)法，喚起印象中 100 元與 200 元、6 折與 7 折的落差，以些許代價(jià)換取消費(fèi)者「好像比較便宜」的認(rèn)知。
或者，像許多食品業(yè)者會(huì)根據(jù)對(duì)手產(chǎn)品來(lái)改變重量與大小，減少 10 克(重量改變未達(dá)肌肉的感官門(mén)檻)但膨脹外表包裝 20 %(大小改變超過(guò)視覺(jué)的感官門(mén)檻與知覺(jué)門(mén)檻)，營(yíng)造「本品牌比較劃算的形象」，但如果你去大賣(mài)場(chǎng)仔細(xì)計(jì)算各家商品重量與價(jià)錢(qián)的比值，除了品質(zhì)明顯落后的品牌以外，幾乎所有商品的真實(shí)價(jià)值都很接近。
正因?yàn)閮r(jià)格是消費(fèi)者市場(chǎng)的普世價(jià)值，打著「破壞式創(chuàng)新」旗幟的產(chǎn)品往往不約而同地往低成本路線邁進(jìn)，稍有不慎就成為「毀滅自己的差異化」。
例如國(guó)內(nèi)紅極一時(shí)的 Eee PC，除了價(jià)格以外與傳統(tǒng)筆記本電腦幾乎沒(méi)有區(qū)隔，在平板電腦崛起之后，小筆電的市場(chǎng)迅速崩解，留下陣陣唏噓。以創(chuàng)新聞名的哈佛教授 Clayton Christensen 在 2010 年來(lái)臺(tái)時(shí)，欽點(diǎn)的破壞式創(chuàng)新典范除了小筆電之外，還包括手機(jī)產(chǎn)業(yè)，后來(lái)的故事讓我們也見(jiàn)證到，主打多樣化機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的 HTC ，在 2010-2011 年雖然曾經(jīng)瘋狂地崛起，卻也因失去特色而快速殞落。
成功差異化的心理要素
要擺脫自我毀滅的困境，行銷(xiāo)點(diǎn)子必須用「價(jià)格」以外的因素來(lái)突破消費(fèi)者的心理門(mén)檻，引導(dǎo)人們將品牌形象與其他內(nèi)在價(jià)值產(chǎn)生連結(jié)。
像是有個(gè)啤酒品牌，在同類(lèi)產(chǎn)品當(dāng)中既不是最貴，也不是最便宜，但是提到該品牌的時(shí)候，人們的第一印象往往無(wú)關(guān)價(jià)格，總是先聯(lián)想到「最好玩」、「最有創(chuàng)意」的特質(zhì)，這樣的差異化結(jié)果也許不能得到短期利益最大，卻具備良好差異化所追求的競(jìng)爭(zhēng)性獨(dú)特，從而累積起品牌專(zhuān)屬的忠誠(chéng)度。
沒(méi)錯(cuò)!這個(gè)品牌就是喜力(Heineken)。
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