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洞察人心的銷售心理學(xué)

時間:2020-09-12 15:27:21 銷售心理學(xué) 我要投稿

洞察人心的銷售心理學(xué)

  好的洞察會給我們一個清晰的結(jié)果,消費(fèi)者需要的是什么,他們?yōu)槭裁葱枰,以及我們怎么滿足他們的需要。下面是YJBYS小編整理的洞察人心的銷售心理學(xué),希望大家喜歡。

洞察人心的銷售心理學(xué)

  有時候放空神游,時常懷念起古時候。

  那時山清水藍(lán),牛多人少,城市不多,市集可數(shù)。店鋪總是就那么些家:大凡有人的地方,可能有個賣肉的鋪子,屠夫多半五大三粗滿臉絡(luò)腮;有個大嬸大媽開的裁縫攤;有個悅來客棧,老板娘風(fēng)情萬種;有個人精人精的小二跑堂的酒館;再加個賊眉鼠眼掌柜經(jīng)營的當(dāng)鋪,這就齊活了。

  那時哪有什么營銷,就是賣貨么。餓了去打兩斤牛肉兩碗白酒,衣服舊了找裁縫,沒錢了找當(dāng)鋪。百分百純自然購買,無競爭,無壓力,一片欣欣向榮的盛世烏托邦景象。再往下推導(dǎo)時,想必那個時候也不需要什么廣告,巴掌點(diǎn)地方三五小店,于是更不要什么營銷策劃了。

  每每想到此時,瞬間從臆想狀態(tài)中蘇醒,想想還是現(xiàn)代好,至少不會沒了飯碗。

  其實營銷一詞是個外來詞,營銷的英語原文很直白:marketing,就是市場么。但中文總是博大精深,市場只是說清了干這行的地點(diǎn),而通過有條理有思路的運(yùn)營、經(jīng)營把東西有效的銷售出去,才是干這行的根本事?梢哉f本書中十六個關(guān)鍵詞的絕大多數(shù),都是具體在談怎么去做。而某種程度上最重要的,也是放在第一章來講的,卻是做之前的事情。

  現(xiàn)代的商業(yè)社會,基本和原始叢林差不多,野獸橫行,荊棘滿布。

  既然身處這個遍藏殺機(jī)的叢林,又要求生存發(fā)展,我強(qiáng)烈建議你做好必要的準(zhǔn)備工作。

  我們再也回不到那個純真的美好年代了。

  在上海,光大眾點(diǎn)評網(wǎng)收錄的商鋪就有46000多家,餐廳54000多家。

  在這個毫無疑問是史上最紛亂嘈雜的大時代里,我們依然要無數(shù)次的重申“消費(fèi)者”的重要性。即使你信心滿滿,也要再一次地、認(rèn)真地、無比虔誠地、去聆聽、去揣摩、去洞察他們的想法、愿望與需求。

  沒錯,磨刀不誤砍柴工,開單配藥之前,記得好好問問自己,望、聞、問、切到底做的如何。

  觀而后能言;聞而后能道

  五官爭功的時候,嘴巴十分不服氣,為什么自己的位置在最下面,主動請調(diào)到腦袋的制高點(diǎn)!

  主人萬般無奈,只能把嘴巴放到了最上面,從此,主人墮入了萬劫不復(fù)的水深火熱中——嘴巴開始信口開河,口無遮攔,夸夸其談,口不擇言。無論什么事情,嘴巴都脫口而出,完全不再經(jīng)過眼睛,耳朵,鼻子的同意和決策,自認(rèn)為高高在上,萬夫莫敵!不到一天的功夫,主人就得罪了所有的人,甚至差點(diǎn)招來殺生之禍。

  其實,為什么眼睛高高在上,就是因為老天爺提醒人們先看再說;為什么耳朵分立兩側(cè),就是因為老天爺告訴人們多聽再議。

  營銷是和人打交道的藝術(shù),必然要遵守人的溝通原則——溝通的目的是為了了解、解決問題;溝通之前,先耐心傾聽:因此,“聽”清楚問題,“看”清楚局面,是解決問題的關(guān)鍵所在。

  營銷之前,先仔細(xì)觀察:營銷的目的是為了賣貨,因此,賣給誰,怎么賣,為什么賣,都是需要在營銷之前要了解的——找到問題所在,才是解決問題的關(guān)鍵所在。

  隨著市場越來越規(guī)范,企業(yè)也越來越重視對市場的觀察,希望能研究透了,再后發(fā)制人——各種數(shù)據(jù)庫也應(yīng)運(yùn)而生,甚至,美國第三大零售商塔吉特,能通過分析女性客戶購買記錄,“猜出”哪些是孕婦——從而觀察到女性會在懷孕四個月左右,大量購買無香味乳液——由此挖掘出25項與懷孕高度相關(guān)的商品,制作“懷孕預(yù)測”指數(shù)——推算出預(yù)產(chǎn)期后,就搶先一步將孕婦裝、嬰兒床等折扣券寄給客戶。7—11更是將“觀察”的本分發(fā)展到“看天吃飯”,系統(tǒng)每天收集氣象報告,用以預(yù)測便當(dāng)?shù)弱r食占銷售的比重;并隨時根據(jù)室外的溫度,調(diào)節(jié)店內(nèi)的空調(diào)溫度,甚至調(diào)節(jié)店內(nèi)的背景音樂和問候語,這樣周到的服務(wù),能不讓消費(fèi)者感到貼心,而感動消費(fèi)嗎?

  觀察,決定了營銷的方向,決定了企業(yè)能在什么方向上發(fā)力,就好像獵豹在捕殺獵物前,經(jīng)常會潛伏著,花上數(shù)小時觀察獵物,確認(rèn)能有40%以上的成功率后,才會奮力一擊,因為獵豹作為地球上奔跑速度最快的動物,每次捕殺的過程都將消耗極大的體力和能量,倘若一次不成功,可能一天都無法恢復(fù)體力,進(jìn)行下一次的獵殺活動,倘若連續(xù)追獵5次不成功或獵物被搶走,就有可能會被餓死。因此,獵豹在發(fā)力前,必然先要“觀察”,然后才決定自己一天的能量投資在哪些獵物上,能獲得較高的投資回報率。做市場也是一樣的道理,大家都不是富二代,有限的積蓄必須投資在看得見回報的地方,要向獵豹學(xué)習(xí),沒有勝算,寧可多看多聽,多找機(jī)會,一役而大獲全勝。

  好的產(chǎn)品,必然來自細(xì)微的生活觀察:就好像大家現(xiàn)在使用的鍵盤,最初的打字機(jī)鍵盤都是按照字母順序排列的,然而一旦打字速度過快,某些鍵的組合就很容易出現(xiàn)卡鍵問題——美國人肖爾斯觀察到了這個問題,并將最常用的幾個字母安置在相反方向,最大限度的放慢了人們的敲鍵速度,從而解決了卡鍵問題。

  看看韓國嵌入式的垃圾桶,多人性化啊!方便清潔人員清掃街面。

  觀察的目的是為了洞察問題:市場到處充滿了機(jī)會,觀察無時無刻不在發(fā)生,但不是所有的觀察都能帶來結(jié)果,有的只是驚鴻一瞥,雁過留影。華生曾經(jīng)很不服氣福爾摩斯,為什么每次都是他先破案。福爾摩斯笑答:因為我總是在觀察啊!華生自然很不服氣道:難道我就不觀察嗎?福爾摩斯立即問道,那門外的樓梯一共多少臺階?華生啞口無言。用心觀察,才能觀察入微,直至洞察,才能撼動冰山一角,上升為一種消費(fèi)者體驗,并形成一種驅(qū)動力,帶來市場和前景,就好像寶麗來的發(fā)明,最初只是因為埃德溫蘭德的女兒,無心的一問:為什么我們不能馬上看到照片。而埃德溫蘭德卻將這隨口一問,深入洞察,創(chuàng)造新的產(chǎn)品動機(jī);比觀察更深入人心的是洞察,就好像維珍航空的理查德布蘭森,就因為親自體驗了極其糟糕的航空旅行,洞察到了糟糕的航空體驗帶給人們惡劣的旅行體驗,而人們寧可多花點(diǎn)錢,來改善這種體驗,從而創(chuàng)立了以服務(wù)和創(chuàng)新聞名的維珍航空。

  觀察用眼,洞察用心

  洞察。要點(diǎn)是在“洞”這個字上,而非驚鴻一瞥;要的就是以小見大的功力;

  我們不妨學(xué)術(shù)一下:觀察VS洞察:

  觀察:以不同的感官或行為,在特定的空間,通過考察、調(diào)查進(jìn)行全面、全方位、多角度的細(xì)察事物的現(xiàn)象、動向,并與原有的經(jīng)驗、知識進(jìn)行比較作出判斷。

  洞察:挖掘事物內(nèi)在的內(nèi)容或意義,深入其本質(zhì),清楚的察知。引申為在日常生活中特指對人心理活動的觀察很透徹,并能激發(fā)人性的情感。

  消費(fèi)者觀察 VS 消費(fèi)者洞察:

  消費(fèi)者觀察:對消費(fèi)者行為的一種記錄。

  消費(fèi)者洞察:透過消費(fèi)者的行為,分析其行為背后的心理需求。

  可見:普通的觀察,只能發(fā)現(xiàn)事物的表現(xiàn);真正的洞察,才能發(fā)現(xiàn)事物的規(guī)律;

  洞察和觀察最重要的區(qū)別是:觀察只是記錄人們所做的事情,而洞察則是回答人們?yōu)槭裁磿菢幼,只有真正做到了洞察,才能從根本上了解消費(fèi)者的動機(jī),這就是最簡單的消費(fèi)者購買程序。

  消費(fèi)者的內(nèi)心就好像冰山一樣,你能輕易觀察到的就是露出冰面的冰山一角;而消費(fèi)者的真實動機(jī)深藏在冰面下,需要深入洞察才能撼動整座冰山。根據(jù)冰山理論,人類潛在絕大部分意識對表層的意識和行為產(chǎn)生影響,用戶的潛在需求才是產(chǎn)品真正的購買動機(jī)。

  就像人們經(jīng)常說的,我不是要買電鉆,而是要買那個“洞眼”;我不是要買汽車,而是要買速度,地位,野心,權(quán)力,欲望……;我不是要買化妝品,而是要買“美”,買自信,買回頭率,甚至買愛情。

  因此,好的洞察會給我們一個清晰的結(jié)果,消費(fèi)者需要的是什么,他們?yōu)槭裁葱枰约拔覀冊趺礉M足他們的需要。

  打個極其不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎河^察就好像2B青年遇見心儀的女子對他笑了笑,就說:我想和你一起睡覺,得到的自然是一記耳光,你只看到表面的微笑,卻沒有認(rèn)知到內(nèi)在的尊嚴(yán);而洞察就好像文藝青年,同樣遇見了心儀的女子沖著自己微笑,于是文藝青年也笑語:我想和你一起起床(徐志摩),得到的自然是抱得美人歸。為什么?因為,文藝青年洞察到的是女人天性的浪漫傾向。

  案例分析:

  同樣是提倡戒煙,我們看看觀察和洞察不同的結(jié)果:

  觀察:吸煙有害健康,危害健康的直接結(jié)果就是死亡,這是誰都能看見的現(xiàn)象,

  所以,當(dāng)你點(diǎn)上煙的時候,發(fā)現(xiàn)是個死神在給你點(diǎn)火,也夠震撼的。

  洞察:吸煙有害健康,更深刻的洞察是什么?

  泰國的一則戒煙廣告給了我們很好的啟發(fā):公益機(jī)構(gòu)讓很多十幾歲小孩拿著香煙去向那些抽煙的人借火,大部分吸煙者都會教育那些小孩子不要抽煙,抽煙是不對的,是損害健康的等等。卻沒想到小孩反問:“You worry about me,but why not about yourself”(你擔(dān)心我,怎么不擔(dān)心你自己呢?),將吸煙者問的啞口無言,并進(jìn)而反思,是不是也該愛惜自己的身體?

  “眼見未必實”——甚至有的時候,你所觀察到的,和洞察的結(jié)果并不一致。

  顏回隨孔子在陳、蔡期間絕糧七天,子貢費(fèi)了許多周折才買回一石米。顏回與子路在破屋墻下做飯,有灰塵掉進(jìn)飯中,顏回便取出來自己吃了。子貢在井邊遠(yuǎn)遠(yuǎn)望見,很生氣,以為他偷飯吃,便跑去問孔子:“仁人廉士也改變自己的節(jié)操嗎?”

  孔子說:“改變節(jié)操還叫仁人廉士嗎?”

  子貢說:“像顏回,也不改變節(jié)操嗎?”

  孔子說:“是的。”

  子貢便把自己看到的情況告訴孔子。

  孔子說:“我相信顏回是仁人已非止一日,你雖如此說,我仍不會懷疑他,這里邊必定有緣故。你等等,我將問他。”

  孔子把顏回叫到身邊說:“日前我夢見先人,大概是啟發(fā)佑助我。你把做好的飯拿進(jìn)來,我將祭奠先人。”

  顏回對夫子說:“剛才有灰塵掉進(jìn)飯里,留在鍋里不干凈,丟掉又太可惜,我就把它吃了,不可以用來祭奠了。”

  觀察和洞察的關(guān)系,有的時候也好像這則故事的寓意,你所看到的表面現(xiàn)象的背后深藏的是另一種消費(fèi)動機(jī),所以,不要輕易相信你的眼睛,要去確認(rèn)你所看見 。

  就好像,這位法國設(shè)計師的大作:他來到中國參觀,發(fā)現(xiàn)很多地方都有著“拆”的符號,就問陪同的中國領(lǐng)導(dǎo)是什么意思啊,領(lǐng)導(dǎo)只能告訴他說,這些都是吉祥和諧的意思,沒想到,這位不研究調(diào)查的設(shè)計師,回到法國就發(fā)布了“拆”系列的服裝。

  隨著世界經(jīng)濟(jì)的與日俱下,很多人的生活都無法自保,更不要說是寵物的生活,大家都認(rèn)為寵物市場將受到極大的震蕩,準(zhǔn)備改投其他生意時,卻意外的發(fā)現(xiàn),寵物市場非但沒有低落,反而更繁榮了——盡管過去10年經(jīng)濟(jì)不景氣,但在美國寵物主人們在它們身上的花銷依然增長了73%之多,他們可支配收入很可觀,通常是經(jīng)常光顧零售店的忠實顧客。甚至有些航空公司,更為了寵物大開方便之門:美國所有大型航空公司都允許乘客攜帶寵物,并為寵物提供專用寵物航空箱。

  為什么會有這種逆反的現(xiàn)象發(fā)生?經(jīng)濟(jì)的下滑,導(dǎo)致人們回歸家庭,人們開始重視“陪伴”,也有了更多的時間來陪伴平時冷落的寵物,而在西方國家,寵物和人的關(guān)系,好像家人的關(guān)系,之前網(wǎng)絡(luò)爆火的圖片如下:主人寧可自己挨冷,也不愿意讓狗著涼。

  觀察:時下最熱的就是社交網(wǎng)站了,大家都忙著在FACEBOOK,人人網(wǎng),微博……它們在一定程度上改變了人們的交往方式,為人與人之間的聯(lián)系提供了便利,甚至讓人們獲得了更多的話語權(quán),某種程度,某個圈子,某個時間,滿足了人們 “明星” 的心理。

  洞察:社交網(wǎng)站帶給人們快感的同時,也給人們帶來了負(fù)擔(dān)和壓力——當(dāng)人們不得不對社交媒體上的信息做出響應(yīng),以表示自己對朋友的關(guān)心,甚至有的人還認(rèn)為,在社交媒體網(wǎng)站上對信息做出響應(yīng),與對電子郵件或短信做出響應(yīng)具有相同的重要性。

  鑒于此洞察,Kit Kat開發(fā)出一款奇特的“奇巧社交媒體解脫插件” 任何人只需登錄互動網(wǎng)站便可以免費(fèi)下載使用。只要打開這個插件,并把它加載在社交媒體中,它就可以在任何你需要休息的時候,幫用戶分擔(dān)社交媒體義務(wù)所帶來的壓力。

  這一創(chuàng)新插件可以自動“喜歡”朋友們在Facebook上標(biāo)記的圖片,自動分享朋友在LinkedIn 上發(fā)表的文章,而當(dāng)朋友在Twitter 上發(fā)布消息時,插件還會自動跟進(jìn),發(fā)出“我想知道更多”或“我們見面聊聊吧”等簡短快捷的回復(fù)。

  雀巢新加坡有限公司常務(wù)總監(jiān) Valerio Nannini 表示,“這很棒,我們現(xiàn)在發(fā)明了這個工具,可以幫助人們從最需要休息的在線生活中解脫出來!”

  洞察從何而來?——要從消費(fèi)者中來,到消費(fèi)者中去!

  洞察要以消費(fèi)者為導(dǎo)向,不要代替消費(fèi)者思考。

  以消費(fèi)者為導(dǎo)向——提醒我們,去找出"消費(fèi)者需要的是什么",去"注意消費(fèi)者",而不是問"我們的消費(fèi)者在哪兒"、"請消費(fèi)者注意"。

  看,攝影師為了拍攝更真實的照片,必須無比接近目標(biāo)的生活。

  在我們決定生產(chǎn)一個產(chǎn)品之前,我們先要去問一問消費(fèi)者:消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品?消費(fèi)者能承受的產(chǎn)品價格為多少?消費(fèi)者希望在什么地方接觸或購買我們的產(chǎn)品?

  消費(fèi)者是一個什么樣的人?其性別、年齡、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)及其本人的家庭角色是怎么樣的?有什么樣的性格、價值觀?

  消費(fèi)者如何認(rèn)識產(chǎn)品、看待品牌?消費(fèi)者現(xiàn)時頭腦里的市場地圖(產(chǎn)品類別與品牌地圖)是怎樣排布的?他有哪些購買習(xí)慣?以及這些習(xí)慣形成的緣由和歷史?

  消費(fèi)者對產(chǎn)品真正的關(guān)心點(diǎn)是什么?他在哪里、什么時間、何種場合使用某類產(chǎn)品?

  消費(fèi)者對使用產(chǎn)品有什么感覺?會如何去表達(dá)這種感覺?可能產(chǎn)生什么樣的影響?這包括未使用前受使用者的影響,及使用后對其他消費(fèi)者的影響。

  在產(chǎn)品開發(fā)方面,日本人對整合營銷傳播可謂深得其精髓。日本的一些大企業(yè)經(jīng)常邀請家庭主婦們聚會,聽取主婦對于市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的意見。什么產(chǎn)品的品質(zhì)啦、功能啦、外形啦、價格啦、方便性啦、不足之處啦等等,等等。甭管中不中聽,一律都先收集起來。然后再對這些信息研究分析,發(fā)展出新產(chǎn)品的概念、設(shè)計、成本與價格、通路、推廣及溝通等要素。假如在現(xiàn)有條件下達(dá)不到消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品功能,那么就不投產(chǎn)這個產(chǎn)品;假如不能夠?qū)⒊杀窘档偷较M(fèi)者滿足需求所愿意并能夠付出的代價,那么也不投產(chǎn)這個產(chǎn)品;假如新產(chǎn)品不能夠在消費(fèi)者需要的時候,恰到好處地在消費(fèi)者所希望接觸的地點(diǎn)出現(xiàn),企業(yè)最后還是會決定不投產(chǎn)新產(chǎn)品。至少等能夠做到了這些,再進(jìn)行新產(chǎn)品正式大量投產(chǎn)。

  案例分析:日本拉面館店面總是很狹窄?

  觀察:人們的生活速度越來越快,生活越來越便利,人們肯定不愿意為了吃飯而排隊

  洞察:有人排隊,就意味著這是好東西——我愿意為美食排隊。

  【設(shè)計寬敞的入口以讓路人可以一眼望進(jìn)店里頭!

  【在店外提供排隊等待的椅子。】

  【減少店內(nèi)的桌椅數(shù)!

  【在外頭供應(yīng)飲料提供排隊的客人享用】

  這幾條是好事者為生意興旺的拉面館總結(jié)的必勝法寶。這也解讀了為什么人氣飯店門口總是長龍不斷,而店內(nèi)卻很狹窄的原因。

  正因為洞察到了消費(fèi)者心智中對排隊和美食的關(guān)聯(lián)度,所以店家在生產(chǎn)美味的同時,不忘記減少店內(nèi)座椅的空間,故意制造排隊的長龍,營造出很多人期待的場景。

  洞察的本質(zhì)即消費(fèi)者認(rèn)知——消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實

  消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實,從消費(fèi)者角度出發(fā),營銷或廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)就必須以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ)。

  假如你傳播的信息與消費(fèi)者已有的認(rèn)識或經(jīng)驗相吻合,消費(fèi)者就容易理解,并愿意接受;反之,則會遭到消費(fèi)者的拒絕。

  消費(fèi)者所認(rèn)知的事實可能不是"科學(xué)"的事實,但如果我們一廂情愿的去傳播我們認(rèn)為的正確的事實,卻一點(diǎn)兒不去兼顧消費(fèi)者所認(rèn)知的可能是"錯誤"的事實,恐怕也不合適,會給我們推廣產(chǎn)品帶來阻力,所以我們要去利用錯,才會不犯錯。

  據(jù)講,化妝品中的隔離霜最早的傳播名為“生態(tài)膜”,它以"大氣層保護(hù)地球",作喻"生態(tài)膜保護(hù)皮膚",承諾"還您少年時期皮膚環(huán)境"。這種科學(xué)理性的訴求,聽起來是很有專家權(quán)威的。但是相對于隔離霜,"大氣層"、"生態(tài)護(hù)膚"、"少年時期皮膚環(huán)境"這些概念,離普通消費(fèi)者就遠(yuǎn)了一點(diǎn)。

  隔離霜用一個了解你的朋友式的語言,告訴你隔離霜和你一樣,生活在人群中。隔離霜也知道陽光紫外線、灰塵和彩妝對皮膚的傷害,所以隔離霜就是讓你的皮膚遠(yuǎn)離那些傷害。無需太多的解釋,隔離霜對消費(fèi)者的幫助一目了然。

  而生態(tài)膜則需費(fèi)一番口舌,才能解釋清楚產(chǎn)品的概念。消費(fèi)者當(dāng)然更樂于接受簡單又有效的隔離霜了。

  所以,我們要說消費(fèi)者想聽的,而不是說自己想說的。

  案例:南亞風(fēng)情·第壹城是一個昆明市內(nèi)過百萬平方米 “城中村改造”的大盤。

  客戶來找我們策劃的時候,是希望以“南亞風(fēng)情”的地區(qū)特色作為賣點(diǎn),走中低端價格路線來帶動房產(chǎn)銷售。

  南亞風(fēng)情,從名字上自然會聯(lián)想到云南特色的建筑(如下圖),倘若這些建筑在上海,在北京,自然成為一道有特色的風(fēng)景,但在云南,對昆明人來說,“南亞風(fēng)情” 并不是個稀罕的概念,甚至帶有一定低檔認(rèn)知的偏向。

  因此,南亞風(fēng)情·第壹城品牌推廣遇到的另一難題即是:如何與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通?

  在傳播中,若是俗套的訴求第壹城的特色和風(fēng)情,恐怕是自說自話,并不能給消費(fèi)者最美好的印象。

  而在我們調(diào)查后,發(fā)現(xiàn)以第壹城的軟硬件配置,營銷完全可以再上一個層次,所以我們建議客戶重新定位銷售對象,將主要目標(biāo)設(shè)定為高端用戶,用精英、商務(wù)的概念吸引目標(biāo)人群。

  而這些目標(biāo)人群究竟想買什么樣的房子,是云南特色的,還是更高端的?如何對這部分人進(jìn)行訴求,就成為核心的關(guān)鍵所在。

  消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實, 從消費(fèi)者角度出發(fā),營銷或廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)就必須以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ)。

  我們首先還是回到南亞風(fēng)情·第壹城項目本身:南亞風(fēng)情·第壹城根植于政務(wù)機(jī)構(gòu)云集的昆明南市區(qū),這里集合了省委、省人大、省政協(xié)等30多個各級機(jī)構(gòu),是昆明名副其實的政治文化中心。

  項目以酒吧、演藝廳為主、咖啡館、茶莊、美容纖體、影院等休閑業(yè)態(tài)組合,形成人與自然和諧交融的生態(tài)商業(yè)氛圍。

  項目規(guī)劃的南亞路,將引入銀行、電信、證券等機(jī)構(gòu),著力打造區(qū)域化的金融中心。家樂福、南亞第壹MALL、主力百貨云集的中央商業(yè)廣場,建筑面積達(dá)9.6萬平方米的5A級智能寫字樓,更是打造了昆明的商務(wù)、金融新地標(biāo)。

  南亞風(fēng)情·第壹城不但具備堪比世界金融中心曼哈頓的商業(yè)特征,還兼具了比肩香港購物天堂、娛樂、時尚的潛質(zhì)。在這里同樣可以尋覓到巴黎浪漫、藝術(shù)的文化氣息。

  南亞風(fēng)情·第壹城對于昆明的意義完全等同于曼哈頓對于紐約、巴黎對于法國的意義。

  “新鮮變熟悉,熟悉變新鮮用”,處于成長階段的品牌,比附消費(fèi)者熟悉的心智資源進(jìn)行傳播,將起到事半功倍的效果。

  商業(yè)比附曼哈頓,用曼哈頓高度發(fā)達(dá)的商業(yè)體系映射南亞風(fēng)情·第壹城未來的無限商機(jī);

  休閑比附巴黎,用享譽(yù)全球的休閑之都巴黎襯托南亞風(fēng)情·第壹城未來舒適從容的生活;

  購物比附香港,用世人皆知的消費(fèi)天堂香港來詮釋南亞風(fēng)情·第壹城未來的購物環(huán)境;

  對,這里就是昆明的曼哈頓,這里就是昆明的巴黎,這里就是昆明的香港!

  而這些,難道不是我們的目標(biāo)人群想聽,想說的嗎?

  這里是昆明的巴黎,

  這里是昆明的曼哈頓,

  這里是昆明的香港。

  這不是夢,這是即將到來的日子。

  為了讓這份“洞察”,更具有說服力,我們更大膽的對產(chǎn)品進(jìn)行了提價,用更高的價值,支持更高的居住理念和設(shè)計理念,讓“南亞”變“國際”;讓“風(fēng)情”變“高檔”。

  2009年12月7日,南亞風(fēng)情·第壹城推出了第一批房源。開盤當(dāng)天,近5000人到場,僅用6小時就宣告售罄。

  到2010年1月,僅隔了20多天的時間,南亞風(fēng)情·第壹城推出了第二批房源,828套房源,僅在2個小時內(nèi)就全部銷售一空。

  2010年4月25日,南亞風(fēng)情·第壹城寫字樓C正式開盤,當(dāng)天全部銷售完畢。

  另一點(diǎn)也不容忽視:消費(fèi)者是一個人,有血有肉活生生的人,而不是一個概念。

  太多的營銷活動及廣告以以往的經(jīng)驗估計為基礎(chǔ),而不是以消費(fèi)者真正的了解及知識為基礎(chǔ)。沒有真正足夠的調(diào)查來了解不同動機(jī)、不同偏好、不同風(fēng)格的消費(fèi)者。

  很多時候消費(fèi)者是被當(dāng)作一般的消費(fèi)者,為了一般性的價值,購買平均數(shù)量的產(chǎn)品:一切都被數(shù)據(jù)化、平均化。

  有一家狗食公司,他們一直是以一個基礎(chǔ)認(rèn)定來作計劃。他們的顧客一個月平均購買半包至1包的狗食。但,什么叫做"平均的狗"?透過調(diào)查,他們發(fā)現(xiàn)有些人每月買9大包。這些狗主,到底養(yǎng)了幾條狗?是什么樣的狗?狗的食量如何?這些狗主有哪些不同點(diǎn)?這聽起來是很簡單的道理,但大多數(shù)情況下,人們就是以平均值來定義目標(biāo)對象。

  消費(fèi)者是具體的,不是抽象的。假如想要銷售量達(dá)到很大的突破,你就必須弄清楚,哪些類型的消費(fèi)者是你可能要以特別的方法去接觸的。也就是說,你必須分辨清楚,能夠令你取得市場百分點(diǎn)的內(nèi)容究竟是哪些人?他們必須是具備長期性及高價值的消費(fèi)對象。然后,再有針對性地發(fā)展?fàn)I銷活動及廣告。直效營銷的興起,就是一個明顯的因此而生的趨勢。

  洞察,構(gòu)成了品牌和消費(fèi)者之間的橋梁,能夠讓消費(fèi)者對品牌有著情感上的認(rèn)同——他們很理解我;那正是我的感受;他們知道我為什么需要他……就好像大家都知道的“春天的故事:當(dāng)乞討的木板上寫著“我是瞎子”時,沒人同情他;而寫上“現(xiàn)在是春天,而我是個瞎子”時,大家都十分的同情他,“春天”就是洞察力,是激發(fā)出同情的洞察力。品牌要與你的消費(fèi)群體產(chǎn)生關(guān)聯(lián),就是需要找到春天這樣犀利的洞察力。

  洞察的本質(zhì)即消費(fèi)者認(rèn)知——消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實。

  產(chǎn)品本身是什么并不重要,消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是什么,或你給消費(fèi)者的感覺印象是什么才起決定作用。消費(fèi)者潛意識中對品牌形象是有感知與聯(lián)想的,與其對消費(fèi)者進(jìn)行說教,不如符合他們原本的認(rèn)知,從而帶動他們的情感。

  犀利的眼睛只能發(fā)現(xiàn)問題,只有睿智的頭腦才能洞察真相

  洞察首先是建立在市場調(diào)研的基礎(chǔ)之上的:

  比如我們在對圣象地板進(jìn)行研究時發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者選擇復(fù)合地板時經(jīng)常會問:地板能不能承受得住重重的家具?椅子拖來拖去會不會有痕跡?萬一漏水地板會不會鼓起來?能用多久?地板是不是很平整?

  這些問題看起來很平常,但卻是消費(fèi)者最關(guān)心的。這些細(xì)節(jié)為圣象廣告篇的'創(chuàng)作提供了有力的支持。此后我們發(fā)展出了圣象地板的產(chǎn)品系列廣告:《鋼球篇》、《踢踏舞篇》、《小狗篇》、《時鐘篇》、《無縫篇》,很好地解答了消費(fèi)者關(guān)心的問題,立體展現(xiàn)了圣象地板的產(chǎn)品特點(diǎn)。

  奔著營銷的目的,從策略的角度去做研究,我們提出 “營銷調(diào)研”:調(diào)研要與營銷緊密結(jié)合,衡量調(diào)研的標(biāo)準(zhǔn),就是看它能為營銷帶來多少實用價值。

  洞察是高于市場調(diào)研的,在洞察的過程中,我們必須保持睿智的頭腦,千萬不能中了消費(fèi)者的圈套。

  在我們研究好孩子童車的案例中:

  從數(shù)據(jù)表明,購買嬰兒車關(guān)注的因素中看出,“安全性”這項需求是位居第一,消費(fèi)最關(guān)注的就是嬰兒車是否安全。

  那我們的訴求是否也要圍繞安全展開呢?

  安全是嬰兒車品類的基礎(chǔ)訴求,正如在汽車品類中,安全也是汽車的基礎(chǔ)屬性,你只有滿足了安全的屬性,我才敢來購買你的品牌,最為著名的就是沃爾沃對“安全”定位的搶占。

  從市調(diào)數(shù)據(jù),我們不難看出,高達(dá)72%的消費(fèi)者,對嬰兒車第一訴求就是安全,所有的營銷都要求我們尊重消費(fèi)者的需求,以客為尊,似乎是“贏”銷的必勝法則。

  但是,消費(fèi)者真的會購買一輛只有安全的嬰兒車嗎?

  如今的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)不再由呆板、單一的消費(fèi)構(gòu)成,多元化,定制式,個性化,獨(dú)特性……才是當(dāng)下消費(fèi)的趨勢,每個消費(fèi)個體都希望產(chǎn)品、品牌能夠滿足自己更多的需求,就好像你找女朋友,基礎(chǔ)需求都首先想找人品好的,但最后真正起作用的還是對方究竟是不是美女/帥哥。

  不論百事可樂還是可口可樂,都滿足了消費(fèi)者對口感“爽”的需求,但你的廣告表現(xiàn)沒有那么多明星,不顯得那么酷勁十足,年輕人還會買嗎?

  消費(fèi)者有的時候往往會嘴巴上說一套,行為上又是另一套:心里想著要買安全的沃爾沃,又想嘗試寶馬駕駛的樂趣,但更想的是奔馳的尊貴,面子!而且,對于奔馳和寶馬來說,尊貴的定位使得他們獲得更多的溢價能力,但安全也是他們提供的訴求之一,絕對不會有消費(fèi)者認(rèn)為坐奔馳,開寶馬,會有不安全的聯(lián)想。

  聰明的產(chǎn)品,迎合消費(fèi)者;智慧的產(chǎn)品,引領(lǐng)消費(fèi)者。

  正合奇勝!要比消費(fèi)者快上半步,才能贏得先機(jī)。好孩子作為領(lǐng)導(dǎo)品牌,應(yīng)該是第一個做精細(xì)化營銷,引領(lǐng)整個消費(fèi)需求的品牌。

  所以,葉茂中策劃提出的訴求是:好孩子童車,更舒適!

  為什么我們不遵守市調(diào)的結(jié)果,是因為我們洞察到童車市場的本質(zhì)——童車的本質(zhì)是什么?還是車,只是“駕駛者”和“使用者”兩者分離的特殊車種。我們再來看普通汽車,當(dāng)剔除了操控性、車輛性能、駕駛樂趣等基于“使用者”的身份出發(fā)訴求的賣點(diǎn)之后,剩下最重要的是什么?—— 是“舒適”。乘坐的舒適感是每位汽車消費(fèi)者基于“使用者”的身份出發(fā)最基本也是最重要的要求!在現(xiàn)實中也有最經(jīng)典的案例:“坐奔馳,開寶馬。”兩大在消費(fèi)者心中擁有最廣泛認(rèn)知的豪車品牌,分別從乘坐和駕駛兩大基礎(chǔ)方面對自己品牌賣點(diǎn)進(jìn)行了打造。再回來看童車,我們以嬰童“使用者”的角度切入:童車的功能性嬰童不能理解;外觀好看否嬰童無從欣賞;性價比之類更是天方夜譚… 剩下嬰童能感受的,也是父母、長輩希望自己的寶貝從童車?yán)锸紫全@得的,還是舒適!

  小孩子開不開心,快不快樂,才是父母最為關(guān)心的產(chǎn)品訴求。

  基于此,我們確定了好孩子童車第一支廣告切入市場的核心賣點(diǎn):

  “好孩子童車,更舒適。”

  洞察用心,在調(diào)研的基礎(chǔ)上,加入人性的理解

  有個名人曾經(jīng)說過,人的成功關(guān)鍵在于你8點(diǎn)以后干什么?如果你在看電視,那只會離成功越來越遠(yuǎn),如果你在看書,則表明你多少有點(diǎn)成功的可能;

  洞察其實沒有什么方法論,其原點(diǎn)就在于對人性的理解和關(guān)懷

  很多產(chǎn)品的起點(diǎn)都是正確的,但距離成功的終點(diǎn),總是間隔了那么多點(diǎn)遺憾:這份遺憾,就來源于對生活缺乏熱情,對人缺少關(guān)懷。

  因此,當(dāng)一個產(chǎn)品從冷冰冰的生產(chǎn)線上下來,握在你的手上時,一定一定請你千萬記得,他除了能幫助消費(fèi)者解決問題,滿足需求之外,還能帶來點(diǎn)什么附加的?

  可能正是這點(diǎn)點(diǎn)的“意外”,就是你產(chǎn)品大賣的保證:

  同樣味道的兩款意大利通心粉,一款產(chǎn)品精心為消費(fèi)者在產(chǎn)品中預(yù)先放入了洋蔥,節(jié)約了主婦們烹飪的時間,簡化了烹飪的過程;而另一款產(chǎn)品在在包裝是善意的提醒主婦們,要想讓通心粉更加美味,請加入適當(dāng)?shù)难笫[,各位看官你猜那款產(chǎn)品買的火啊?

  發(fā)現(xiàn)機(jī)會比學(xué)習(xí)市場營銷更重要

  處在一個機(jī)會到處閃亮的時代,能夠洞察到機(jī)會,就成為搶占先機(jī),成功市場的捷徑。

  對于任何企業(yè)而言,最好的競爭就是沒有競爭。十個女孩尚有七個沒男朋友,你又何必非要和一堆人去競爭那三個?而且仔細(xì)看那七個當(dāng)中還有比那三個更靚麗的。就像我們幫雅客V9做維生素糖果,因為沒人做,又趕上非典過后,全國人民都有補(bǔ)維生素的沖動,那它豈不就是一個最靚麗又沒人追的女孩?又何必在自己實力不足的時候和一堆競爭對手搶巧克力的市場呢?

  市場并不是一塊鐵板,看似成熟的市場,里面也一定有機(jī)會;再強(qiáng)大的對手,也一定有其破綻和軟肋。關(guān)鍵在于能否發(fā)現(xiàn)機(jī)會,這比學(xué)習(xí)市場營銷還重要。更何況在中國,初級市場到處充滿機(jī)會,不管是區(qū)域空白點(diǎn)還是消費(fèi)者空白點(diǎn)都滿地皆是。當(dāng)一個企業(yè)能夠搶先進(jìn)入這個市場空白點(diǎn),往往就能夠取得巨大的成功。非常可樂就深諳中國幅員遼闊、消費(fèi)的差異性大、基礎(chǔ)設(shè)施不足、交通手段缺乏、信息傳播不充分、商業(yè)流通渠道不發(fā)達(dá)等等中國特色,避開與可口可樂及百事可樂在一線市場的正面交鋒,深入二三線市場,以及廣大的農(nóng)村腹地,曾經(jīng)占據(jù)了大片可觀的市場。

  比如我們在服務(wù) “趕集網(wǎng)”的時候,我們洞察到的是“早醒三天 快活三年”!

  趕集網(wǎng)自2005年創(chuàng)辦,經(jīng)過幾年的發(fā)展,他們的服務(wù)已經(jīng)覆蓋了人們?nèi)粘I畹母鱾領(lǐng)域,如房屋租售、二手物品、招聘求職、車輛買賣、寵物票務(wù)、教育培訓(xùn)、同城活動及交友、本地生活及商務(wù)服務(wù)等信息。在北京、上海等一線市場獲得用戶認(rèn)可的基礎(chǔ)下,趕集網(wǎng)開始了擴(kuò)張工作,在全國343個主要城市逐步開通了分站。但是在擴(kuò)張的同時,趕集網(wǎng)也感受到了發(fā)展的壓力。一方面,由于極易被模仿和抄襲,在北京、上海等傳統(tǒng)優(yōu)勢市場,趕集網(wǎng)遭遇58同城、百姓網(wǎng)等競爭對手的分流,成長進(jìn)入瓶頸狀態(tài);另一方面,分站的擴(kuò)張也沒有為趕集網(wǎng)帶來實質(zhì)性的流量增長,反而遭遇到更多的區(qū)域性品牌的阻擊。運(yùn)營成本在不斷增加,但成長卻趨于緩慢。

  對趕集網(wǎng)來說吸引更多的新增用戶,用絕對用戶量來構(gòu)建競爭壁壘是迫在眉睫的任務(wù)?孔匀辉隽,已經(jīng)無法滿足趕集網(wǎng)的發(fā)展需要。

  我們的洞察就是;如何在短時間內(nèi)迅速增量?

  早醒三天 快活三年:在競爭對手還沒有準(zhǔn)備好的時候,啟動傳播,可以有效減少信息干擾,率先搶占全國新增用戶的心智,成為第一品牌。

  1.投放2011年春節(jié)檔:我們建議企業(yè)在2011年春節(jié)短短15天內(nèi)集中投放。

  2.借力微博女王姚晨:牽手最當(dāng)紅的網(wǎng)絡(luò)紅人

  3.借力優(yōu)質(zhì)資源:搶占最具“趕集”特征的聲音和形象載體:“我有一只小毛驢,我從來也不騎!有一天我心血來潮騎它去趕集……”一首耳熟能詳?shù)膬焊,一只可愛有趣的毛驢,既有不可復(fù)制的聲音識別性,又具備了極強(qiáng)的視覺沖擊效果,這首被傳唱了幾十年的童謠,70后80后90后都相當(dāng)有共鳴,最關(guān)鍵的是,還與趕集網(wǎng)有著天衣無縫的契合。為了強(qiáng)化傳播效果,我們在創(chuàng)意中還為小毛驢設(shè)計了一個不堪重負(fù)而發(fā)出的獨(dú)特的“驢叫聲”,使創(chuàng)意增加了極強(qiáng)的獨(dú)特記憶點(diǎn)。

  結(jié)果:在2011年2月廣告投放期間,百度用戶日搜索指數(shù)從2萬多上升到20萬,徹底甩開眾多競爭對手。

  同樣,單點(diǎn)的突破也能夠迅速確立企業(yè)短期內(nèi)的競爭優(yōu)勢,例如在產(chǎn)品、價格、渠道、區(qū)域、促銷等等方面只占一方面的優(yōu)勢,都有可能取得明顯的成功,哪怕其他方面做得并不優(yōu)秀。比如:楊森治頭屑的采樂放到藥店賣,銷售的就很好——它的成功就在于對中國消費(fèi)者心理的精確把握:藥店更值得信賴。就這么簡單。所以要成為黑馬必須要有火眼金睛,發(fā)現(xiàn)別人尚未發(fā)現(xiàn)的機(jī)會,善于做個“機(jī)會主義者”。

  結(jié)語:

  禪宗六祖惠能是個有大智慧的人,自然也是個洞察的高手。唐高宗儀鳳元年正月初八,惠能在廣州法性寺聽法,正遇風(fēng)吹幡動,引起兩個大和尚爭論不休:

  “這是風(fēng)在動!”

  “你丫瞎了眼,明明是幡在動,哪來的風(fēng)!”

  “狗屁!風(fēng)不動幡自己怎么會動!”…”

  惠能老師一句話就解決了爭論:“呵呵,既不是風(fēng)動,也不是幡動,是你們的心在動。”

  滿室皆驚。

  洞察,其實某種程度上說,也可稱作是觀心。你我皆高等靈長類動物,乃萬物之靈,比之樹木花草流水頑石都多了一雙閃亮眸子,可眼觀六路世事盡握。但可嘆也依舊只是具凡人胚子,泥胎肉眼而已,說白了不過是架高級DV。但憑這兩只攝像頭,你能告訴我花兒為何這樣紅、姑娘為何心事這樣難懂?

  世事洞察皆學(xué)問,營銷更是如此。汽車大王福特有句很經(jīng)典的傳世語錄:“要是我去問消費(fèi)者需要什么,答案肯定是一匹跑的更快的馬。”如果只需購買,一雙肉眼足矣,如果想要販賣,不動動腦筋觀心是大大不行的。

  當(dāng)然,洞察只是開始,即使你有趙薇李承鵬的條件,只是怒目圓睜也解決不了問題,那叫大眼瞪小眼不叫洞察。接下來,我想試著牽引你目光的方向,告訴你應(yīng)該往哪洞察,怎么洞察?

  當(dāng)然是讓主婦們自己添加洋蔥的牌子買的好啊!

  奇了怪了吧,其實也不怪!

  只要您洞察到主婦們在烹飪冷凍食品時的內(nèi)疚感,就能知道答案了。

  家庭主婦在給家人烹制即食通心粉的時候,尤其給孩子吃的時候,多少會有一種沒有盡到家庭主婦職責(zé)的“內(nèi)疚感!

  為了消除這種內(nèi)疚感,加入一點(diǎn)自己準(zhǔn)備的洋蔥,多了一道自己手工的工序,多少能減輕點(diǎn)自己偷懶的罪惡感!

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