基于消費(fèi)心理學(xué)的企業(yè)營銷策略淺析
感知覺等感性認(rèn)識(shí)在營銷活動(dòng)中的表現(xiàn) 感知覺是認(rèn)識(shí)活動(dòng)的初級階段,不僅包括顏色、溫度、光線、氣味、膚覺等感覺器官的感受。更多銷售心理學(xué)盡在應(yīng)屆畢業(yè)生心理網(wǎng)。
基于消費(fèi)心理學(xué)的企業(yè)營銷策略淺析
1 消費(fèi)心理學(xué)理論研究及發(fā)展綜述
20 世紀(jì)初,美國心理學(xué)家沃爾特·D·斯可特發(fā)表了《廣告心理學(xué)》一文,將心理學(xué)首次應(yīng)用到廣告活動(dòng)中,開辟了消費(fèi)心理學(xué)研究的先河。在以后的一段時(shí)期,美國許多心理學(xué)家根據(jù)當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)形勢的需要,積極從事有關(guān)消費(fèi)問題的各項(xiàng)心理研究與實(shí)驗(yàn)。1908 年,羅斯出版的《社會(huì)心理學(xué)》開辟了群體消費(fèi)心理的研究領(lǐng)域。1938 年,歐內(nèi)斯特·迪士特提出了消費(fèi)動(dòng)機(jī)理論的實(shí)驗(yàn)研究成果。這些研究及后來陸續(xù)問世的《經(jīng)營心理學(xué)》、《產(chǎn)業(yè)心理學(xué)》與《管理心理學(xué)》等,都從不同側(cè)面探討了消費(fèi)心理學(xué)的有關(guān)問題,為消費(fèi)心理學(xué)的體系化提供了前提條件。消費(fèi)心理學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科誕生是以美國心理學(xué)會(huì)正式設(shè)立消費(fèi)心理學(xué)分會(huì)為標(biāo)志的。在這以后,相繼出現(xiàn)了《廣告研究》和《市場研究》雜志,推動(dòng)了消費(fèi)心理學(xué)研究成果的傳播;美國一些大學(xué)和研究生院開設(shè)消費(fèi)心理與行為課程,確立和強(qiáng)化了消費(fèi)心理學(xué)在心理學(xué)及其他學(xué)術(shù)領(lǐng)域的地位。20 世紀(jì)70 年代以來,該理論的研究進(jìn)入了全面發(fā)展的階段,獨(dú)立的消費(fèi)心理學(xué)學(xué)科體系開始形成,許多大企業(yè)也附設(shè)研究機(jī)構(gòu),專門從事消費(fèi)心理和行為的研究,如為順應(yīng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)運(yùn)動(dòng)的興起,開始注重從消費(fèi)者利益角度對消費(fèi)者心理的研究,消費(fèi)者提高消費(fèi)能力并保護(hù)自身權(quán)益不受損害;研究因素也由以前的年齡、性別、職業(yè)、家庭收入等轉(zhuǎn)入需求、動(dòng)機(jī)、個(gè)性、群體社會(huì)規(guī)范等社會(huì)因素的研究,同時(shí)研究也由定性分析轉(zhuǎn)向了定量分析,分析模型的建立和定量化分析方法的運(yùn)用將該領(lǐng)域的研究提升到了一個(gè)新的層面。我國在該領(lǐng)域的研究起步較晚,20 世紀(jì)80 年代中期才對該理論進(jìn)行系統(tǒng)化、體系化的研究,大多以引進(jìn)和介紹國外研究成果為主,盡管也有針對我國市場特點(diǎn)進(jìn)行的相關(guān)研究,但總體來看,研究還處于初步階段,有待進(jìn)一步研究和發(fā)展。
2 消費(fèi)心理學(xué)在市場營銷活動(dòng)中的表現(xiàn)
2. 1 需求及動(dòng)機(jī)在營銷活動(dòng)中的表現(xiàn) 需求是心理學(xué)研究的基本課題。美國心理學(xué)家馬斯洛把各種需求按其重要性和先后順序分為生理、安全、社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)5 個(gè)層次。根據(jù)馬斯洛的觀點(diǎn),一個(gè)人同時(shí)存在多種需求,每個(gè)人都會(huì)首先尋求滿足他的最重要、最迫切的需求,即主導(dǎo)需求,而這個(gè)需求形成的驅(qū)動(dòng)力就是他的行為動(dòng)機(jī)。根據(jù)心理學(xué)家分析、統(tǒng)計(jì),目前約有600 種各不相同的購買動(dòng)機(jī),而常見的有:追求實(shí)際使用價(jià)值的實(shí)用性動(dòng)機(jī), 追求商品新穎的求新性動(dòng)機(jī),追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值的求美性動(dòng)機(jī), 追求物美價(jià)廉的求廉性動(dòng)機(jī), 以仿效和同步為核心的從眾動(dòng)機(jī),以顯示個(gè)人地位和名望的求名性動(dòng)機(jī)等。企業(yè)在營銷活動(dòng)中只有準(zhǔn)確駕馭消費(fèi)者不同的購買動(dòng)機(jī),針對性地引導(dǎo)其消費(fèi),才能有效提高產(chǎn)品市場占有率,在激烈的競爭中贏得消費(fèi)者青睞。
2. 2 感知覺等感性認(rèn)識(shí)在營銷活動(dòng)中的表現(xiàn) 感知覺是認(rèn)識(shí)活動(dòng)的初級階段,不僅包括顏色、溫度、光線、氣味、膚覺等感覺器官的感受,還包括將各種感受聯(lián)系和綜合,進(jìn)行綜合反映的`知覺。消費(fèi)者判斷一件商品是由感覺開始的,同樣一件商品,只因?yàn)轭伾杂胁町?消費(fèi)者可能一眼看中而購買,也可能一瞥而過再不理會(huì)。這是感覺在第一印象中的心理作用。因此,在市場營銷活動(dòng)中,生產(chǎn)廠家和營銷人員要利用各種手段增大商品對顧客的刺激,如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)或商品會(huì)展時(shí),可利用感覺對比效應(yīng)吸引消費(fèi)者注意力,進(jìn)而達(dá)到商品銷售目的。消費(fèi)者的知覺具有主觀選擇性,只有對消費(fèi)者有利,并使他們感覺到有興趣和喜愛的商品或信息,他們才會(huì)購買或關(guān)注。因此,在營銷活動(dòng)中,企業(yè)應(yīng)對商品的性能、用途等做重點(diǎn)介紹,加大商品對消費(fèi)者的刺激,使消費(fèi)者迅速、優(yōu)先地感知企業(yè)產(chǎn)品,從而達(dá)到促銷的目的,同時(shí)利用消費(fèi)者對企業(yè)品牌及形象的認(rèn)同,加大對企業(yè)其他商品的宣傳,促使其重復(fù)購買,建立并強(qiáng)化對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。
2. 3 記憶、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等理性認(rèn)識(shí)在營銷活動(dòng)中的表現(xiàn) 記憶是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過程中極其重要的心理要素。在消費(fèi)實(shí)踐中,消費(fèi)者感知過的廣告、使用過的商品、光顧過的商店等在一定條件下能重新再現(xiàn)。消費(fèi)者記憶的清晰與否直接關(guān)系商品二次銷售的成功與否。如在商品的設(shè)計(jì)和包裝上要便于消費(fèi)者的形象記憶,營銷人員的服務(wù)態(tài)度要盡可能誘發(fā)消費(fèi)者情感記憶等。只有有效喚起消費(fèi)者的購買記憶,才能促進(jìn)并強(qiáng)化消費(fèi)者再次購買行為的完成。學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者自覺或不自覺地從多種渠道、各種方式獲得后天經(jīng)驗(yàn)的過程。如消費(fèi)者對一品牌一旦形成偏好,需要時(shí)便會(huì)百般尋求該品牌,具有較高的品牌忠誠度。心理學(xué)家認(rèn)為這種顧客忠誠或重復(fù)購買主要應(yīng)歸因于后天經(jīng)驗(yàn)即學(xué)習(xí)強(qiáng)化。態(tài)度和信念是消費(fèi)者對某事物所持的持久性和一致性的評價(jià)、反應(yīng)和看法。如某個(gè)體認(rèn)為“吸煙有害健康”的態(tài)度決定了某品牌香煙對該消費(fèi)者沒有吸引力或有很少吸引力,該人就不應(yīng)劃入香煙消費(fèi)者群體,企業(yè)也應(yīng)投入少量甚至不投入精力在該個(gè)體身上。
3 基于消費(fèi)心理學(xué)的企業(yè)營銷策略
3. 1 產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)符合消費(fèi)者心理 營銷活動(dòng)最終要實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和消費(fèi)者貨幣資源或其他資源的交易完成。企業(yè)要想促進(jìn)該活動(dòng)的順利完成,首先應(yīng)從產(chǎn)品創(chuàng)新方面下工夫。產(chǎn)品創(chuàng)新包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、命名、商標(biāo)、包裝等方面的創(chuàng)新。
3. 1. 1 產(chǎn)品設(shè)計(jì)。要順應(yīng)“多功能、自動(dòng)化、綠色、健康”等消費(fèi)觀念的發(fā)展趨勢,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上既體現(xiàn)消費(fèi)者審美效果和個(gè)性特征,又體現(xiàn)時(shí)代潮流和流行時(shí)尚的趨勢,在新產(chǎn)品推廣上,則要采用各種方式和手段,宣傳新產(chǎn)品性能、特點(diǎn)及使用后形成的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式的優(yōu)越性、科學(xué)性,消除消費(fèi)者安全顧慮。
3. 1. 2 產(chǎn)品命名。要根據(jù)消費(fèi)者便于記憶、名實(shí)相符、引人注意和避免禁忌的心理特點(diǎn),按照商品主要效用或主要成分、產(chǎn)地、人名、造型、吉祥物、美好事物或寓意、外文音譯等命名,刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望,實(shí)現(xiàn)購買行為。
3. 1. 3 商標(biāo)設(shè)計(jì)。企業(yè)可以運(yùn)用以下策略提高美譽(yù)度和促銷力:個(gè)性鮮明,富于特色,造型優(yōu)美,文字簡潔,具有時(shí)代氣息和順應(yīng)不同國家、地域、民族或宗教心理習(xí)慣等。
3. 1. 4 包裝方面。實(shí)施數(shù)量差別包裝策略、方便包裝策略、配套包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略、等級包裝策略等,并根據(jù)不同年齡不同性別的消費(fèi)者,采取不同的包裝策略。
3. 2 價(jià)格制定瞄準(zhǔn)消費(fèi)者心理目標(biāo) 價(jià)格是關(guān)系買賣交易是否成功的關(guān)鍵因素,也是與消費(fèi)者溝通的最敏感的因素。因此企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí),既要能讓消費(fèi)者接受,又能為企業(yè)帶來高額利潤。在定價(jià)時(shí),根據(jù)消費(fèi)者不同心理采取不同的定價(jià)策略,如可利用消費(fèi)者對商品價(jià)格的知覺差異采取尾數(shù)定價(jià)法即制定一個(gè)帶有零頭數(shù)的價(jià)格,使價(jià)格的最后一位數(shù)是奇數(shù)或者接近零,如98. 99 等;在不同地區(qū)或國家,利用消費(fèi)習(xí)慣如對特殊數(shù)字的敏感好壞制定不同的價(jià)格。在價(jià)格調(diào)整時(shí)期也應(yīng)考慮消費(fèi)者的心理反應(yīng),必要時(shí)及時(shí)附以說明解釋。
3. 3 營銷環(huán)境及渠道選擇上要充分考慮消費(fèi)者心理習(xí)慣 消費(fèi)者購物活動(dòng)的完成與購物環(huán)境的舒適與否、布局合理與否、營業(yè)人員儀表的得體與否密切相關(guān)。好的購物環(huán)境會(huì)給消費(fèi)者留下良好的第一印象,引發(fā)消費(fèi)者購買欲望,進(jìn)而影響其購買行為。近年來,西式快餐店風(fēng)靡我國快食消費(fèi)品市場,根本原因就在于類快餐店購物環(huán)境對消費(fèi)者而言舒適便捷,營業(yè)人員服務(wù)態(tài)度使人愉悅,消費(fèi)者欣賞并愿意在這樣愜意舒適的環(huán)境中消費(fèi),這點(diǎn)非常值得國內(nèi)快餐店甚至其他商業(yè)企業(yè)經(jīng)營者借鑒和學(xué)習(xí)。在渠道選擇上,也應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者購物習(xí)慣,選擇購物方便快捷的店面,分時(shí)段或分區(qū)域銷售不同的產(chǎn)品,使消費(fèi)者在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)買到適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,提高消費(fèi)者購買后的滿意度,刺激其重復(fù)購買。
3. 4 多種手段,全方位地開展促銷活動(dòng) 促銷活動(dòng)是營銷活動(dòng)的重要組成部分,承擔(dān)喚起和激發(fā)消費(fèi)者需求的功能,可分為廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。現(xiàn)代市場營銷活動(dòng),必須有效利用多種促銷手段,全方位開展活動(dòng)。成功的廣告必須從消費(fèi)者的心理分析入手,突出商品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn),確立商品在競爭中的方位,廣告設(shè)計(jì)上應(yīng)符合消費(fèi)者的審美觀,力求對視覺、聽覺等感官的吸引,進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的潛在購買欲;廣告的內(nèi)容必須真實(shí)可信,只有這樣才能建立顧客對企業(yè)及產(chǎn)品的良好態(tài)度,贏得長久信賴。人員推銷上,企業(yè)必須加強(qiáng)對推銷人員的培訓(xùn)學(xué)習(xí),使其在推銷過程中掌握顧客心理,善于觀察、分析,突破營銷障礙,同時(shí)強(qiáng)化售出商品的售后服務(wù),提高顧客滿意度。營業(yè)推廣上,企業(yè)可以從消費(fèi)者對產(chǎn)品安全顧慮的角度入手,采取免費(fèi)品嘗、試用等方式消除消費(fèi)者疑慮情緒,利用消費(fèi)者僥幸心理,采取有獎(jiǎng)銷售,刺激消費(fèi)者購買欲等,或以折價(jià)優(yōu)待、以舊換新、購物積分等手段,刺激重復(fù)購買等。公共關(guān)系上可采用新聞、戶外廣告、公益活動(dòng)、突發(fā)事件的完滿解
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