從眾消費心理

　　從眾消費即指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的消費行為方式。是大部分個體普遍所以的現(xiàn)象。然而，我們一般很容易將它與攀比消費混淆。

　　某大型商場一樓有輛促銷花車，所售商品為各款女士皮鞋，花車周圍圍有眾多女士。售貨小姐忙著給交錢的顧客包裝皮鞋，一邊喊道：“時尚女鞋，7折促銷。”來商場底層超市購物的王小姐本來不準(zhǔn)備買皮鞋，但是看到這種場景，也忍不住擠進去看看，她擠到臺前，發(fā)現(xiàn)大家好似不花錢一樣搶著試穿，購買，也趕快把注意力放在鞋子上，終于看中一款自己還算滿意的，看看質(zhì)量，還是真皮品牌的，7折下來210，省了90元，趕快交錢，擠了出來，臉上露出滿意的笑容�？墒�，過了幾天，在該品牌專賣店，發(fā)現(xiàn)同款皮鞋，店里標(biāo)價也是210，王女士大呼“失敗!”其實根本也沒有打折。

　　這個案例是我們在日常生活中經(jīng)常見到的畫面，由于消費者和商家對同一產(chǎn)品信息不對稱，商家利用消費者從眾購物的消費心理，恰到好處地采取了促銷手段，營造了一種“大家都購買”的火爆氛圍。由從眾心理主導(dǎo)的消費，是個人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向與大多數(shù)人相一致的情況。社會心理學(xué)認為，在不少人的心目中，隨大流、跟著大多數(shù)人走，總是比有些安全的，可以少惹麻煩、少擔(dān)風(fēng)險。所以他們就喜歡采取從眾行為，以減少內(nèi)心沖突，求得心理平衡。這是從眾心理產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。從眾心理效應(yīng)的形成與我國幾千年來的傳統(tǒng)“中庸”封建思想有密不可分的關(guān)系。

　　我國古代歷來就推崇“中庸”之道，“槍打出頭鳥”等禁錮，這一傳統(tǒng)思想在現(xiàn)代社會中還有較大影響。由于前輩的言傳身教，孩子幼小的心靈會深深打下了從眾的烙印，久而久之便形成了從眾的心理。這是從眾心理產(chǎn)生的歷史條件。從經(jīng)濟生活的角度來看，從眾能獲得某種“報酬”。某人從事某種行為，肯定符合某人的效用最大化法則。既然別人的行為是對我負責(zé)，我模仿別人的行為非常大可能是對我有利的，除非別人是傻瓜，而這種可能性又是比較小的。同時，從眾使個人減少了信息搜尋成本。任何人在從事某一行動前，總得付出一些信息成本，包括時間和金錢等方面。決斷本身就需要時間，在情況不明的條件下，用于決斷的時間就會相應(yīng)有些長。對于一些優(yōu)柔寡斷者，更是如此;但對一些果斷者，用時就會少些，但此時會有可能造成失誤。要進行正確決斷，就得搜集信息，并且搜集的信息越多會越有利于決策。但搜集信息需要付出成本，這時，其他人的行為選擇本身就構(gòu)成了一條重要的信息。

　　消費是否應(yīng)該從眾，要做具體分析。從眾性是與獨立性相對立的一種意志品質(zhì)。從眾性強的人獨立性差，缺乏主見，易受暗示，容易不加分析地接受別人意見并付諸實行。就從眾所造成的結(jié)果而言，從眾行為也顯示了一種理性的特征。一般而言，從眾所造成的結(jié)果無非有三種情況：一種情況是別人吃虧。由于“我”與別人采取了相同的行為，別人吃虧“我”也跟著吃虧。這種結(jié)果雖然改變了“我”在社會中的絕對位置，但對“我”的相對位置影響并不大，因為別人都吃了虧。

　　第二種情況是別人占便宜。對“我”而言，由于“我”采取了與別人一樣的行為，別人占便宜“我”也會跟著占便宜。這種結(jié)果雖然對“我”的相對位置變化影響不大，但絕對位置提升了。第三種情況是別人既不吃虧也不占便宜。這種結(jié)果既不會改變“我”在社會的絕對位置，也不會改變“我”在社會的相對位置。上述三種情況表明，從眾選擇的行為，體現(xiàn)了一定的理性原則。

　　要辯證地對待從眾行為。在特定的條件下，由于沒有足夠的信息或者搜集不到準(zhǔn)確的信息，從眾行為是很難避免的。通過模仿他人的行為來選擇策略并無多大困難，有時模仿策略還可以有效地避免風(fēng)險和取得進步。因為人們生活在社會中，從社會聯(lián)系的意義來看，群體構(gòu)成了人類社會生活基礎(chǔ)，每個人均是一定社會群體的成員。群體的內(nèi)聚力來自對其成員的感召力和組織力。因此當(dāng)群體代表進步潮流時，個人服從組織，作出從眾行為，這是值得倡導(dǎo)的。但是由于從眾心理是一種缺乏自信和主見的盲從和向壓力屈服的心理狀態(tài)，而不是自覺地有明確目的的對外界事物的反映，一味盲目地從眾，會扼殺一個人的積極性和創(chuàng)造力。所以要盡可能克服這種心理。

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