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汽車銷售方法

時(shí)間:2022-12-13 22:43:02 銷售心理學(xué) 我要投稿
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汽車銷售方法

  汽車銷售方法一:

汽車銷售方法

  國內(nèi)哪個(gè)汽車企業(yè)的營銷水平最高?相信90%的業(yè)內(nèi)人士都會(huì)回答:上海通用。這個(gè)答案我也是同意的,理由是它所生產(chǎn)的車算不上最好,卻做到了國內(nèi)銷量第一。但如果我說豐田(包括一汽豐田和廣汽豐田)的營銷水平也是最高的,相信60%的業(yè)內(nèi)人士都會(huì)搖頭:豐田有什么營銷?車子質(zhì)量好,誰都會(huì)賣!

  在此,我無意評價(jià)這兩家汽車企業(yè)的營銷水平孰高孰低,但憑著我多年從事汽車媒體記者的經(jīng)歷,我認(rèn)為對通用和豐田營銷水平的不同評價(jià),正好代表了目前中國汽車界對于汽車營銷的兩種不同思路。

  按照目前大多數(shù)人的理解,好的汽車營銷就是要精心策劃有創(chuàng)意、有影響的市場營銷活動(dòng),吸引媒體炒作和公眾關(guān)注,由此提升品牌知名度。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),上海通用肯定能夠得到最高分,因?yàn)橘悮W“10萬元小別克”的新聞炒作、別克GL8“陸上公務(wù)艙”的概念推廣、君威品牌中國傳統(tǒng)文化的輸入、凱迪拉克品牌在北京太廟舉行發(fā)布儀式等,都堪稱近年來中國汽車營銷史上的經(jīng)典之作。

  如果營銷也分流派的話,上海通用是典型的“美式打法”,媒體公關(guān)、新聞炒作、概念宣導(dǎo)、廣告轟炸……這一套高舉高打的營銷組合拳被上海通用運(yùn)用得爐火純青,原本在美國屬于二線品牌的別克經(jīng)過上海通用的包裝和提升,一舉成為中國轎車市場的主流品牌。誰也不能否認(rèn),上海通用的整體營銷水平的確高出同行一大截。

  相比之下,一汽豐田就要低調(diào)得多,除了威馳上市曾借助張藝謀拍廣告片事件炒作一輪外,幾年來其市場營銷活動(dòng)乏善可陳,甚至還出現(xiàn)了“霸道廣告事件”、“銳志漏油事件”等公關(guān)危機(jī)事件,難怪許多業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為豐田在中國的營銷“還沒找到北”。廣州豐田在凱美瑞(凱美瑞新聞,凱美瑞說吧)(Camry)上市時(shí)狠狠地出了一把風(fēng)頭,卻被人譏為“車好,傻瓜都會(huì)賣”。

  真的是豐田的營銷不如通用嗎?要知道,在日本向來有“豐田的營銷、日產(chǎn)的技術(shù)”之稱,豐田在營銷方面的成就獲得了廣泛認(rèn)可,怎么到中國之后反而被人認(rèn)為營銷不行了呢?我認(rèn)為,許多人都不理解豐田營銷思想的精髓,這就是持續(xù)地改善產(chǎn)品和服務(wù),進(jìn)而形成良好的市場口碑,通過市場口碑來推動(dòng)新車銷售。

  還是回到2006年風(fēng)頭最勁的凱美瑞轎車上來。消費(fèi)者為什么追捧凱美瑞?誰都知道這是因?yàn)檫M(jìn)口佳美轎車在中國市場上形成了良好口碑。但很少有人問:凱美瑞的口碑為什么這么好?答案不是豐田的制造工藝好,而是產(chǎn)品改善得好。從上個(gè)世紀(jì)60年代推出第一代凱美瑞開始,豐田就在不斷地改善它的品質(zhì),每一代的品質(zhì)都會(huì)比上一代有所提升,而國產(chǎn)凱美瑞已經(jīng)是它的第六代。在同一個(gè)車型平臺上持續(xù)改善,不僅節(jié)省了大量的研發(fā)、制造成本,品質(zhì)得到不斷提升,而且消費(fèi)者的口碑也在不斷地累加。

  相反,通用、福特等汽車公司走的是另一條路子,它們每年都會(huì)推出一大堆新車,但每一款新車的名字、技術(shù)平臺和以前的車型都找不出聯(lián)系,F(xiàn)在,國內(nèi)許多汽車廠家走的也是這條路子,奇瑞董事長尹同耀對此有一句名言:“單打獨(dú)斗打不過你,我就生一大堆孩子來打群架。”為了推廣新車,廠家不得不制造各種概念和新聞熱點(diǎn),并大規(guī)模地舉辦市場活動(dòng),以此吸引媒體和公眾的眼球。

  當(dāng)然,我們不能說“打群架”的營銷戰(zhàn)術(shù)不好,畢竟借助“多品牌、全車系”戰(zhàn)略,通用當(dāng)上了全球銷量冠軍,上海通用成為中國銷量冠軍,奇瑞、吉利們也擠入了國內(nèi)銷量榜的前十名。但這種戰(zhàn)術(shù)帶來的后果是,新車品牌太多,造成營銷費(fèi)用大量浪費(fèi),而頻繁開發(fā)新的技術(shù)平臺,也造成了開發(fā)、制造成本高企不下。

  我們可以試想一下,豐田幾十年如一日地宣傳推廣凱美瑞,它可以節(jié)省多少廣告費(fèi)?每一代佳美升級,都可以保留上一代佳美的大部分零部件,又可以節(jié)省多少成本?所以,豐田在美國市場上每輛汽車的平均利潤高達(dá)1700美元,而通用、福特賣一輛汽車?yán)麧欉不足180美元!

  今年,豐田又將在中國推出第十代花冠,我不得不說:可怕的豐田!

  汽車銷售方法二:

  面臨寶馬授權(quán)書將于2005年初展開,那么留給我們運(yùn)作時(shí)間不多了。對于寶馬授權(quán)4S店,應(yīng)該視作是廠家在中國營銷網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn),十分注重:一是授權(quán)店(企業(yè))形象;二是授權(quán)店在當(dāng)?shù)厥袌龅匚?三是對廠家忠誠度。對于我們來說只有在3~4個(gè)月內(nèi)完成“河南盈之寶”在中原車市的快速提升,考慮到當(dāng)前資金規(guī)模限制,只有“走以速度沖擊規(guī)模”的戰(zhàn)略道路。寶馬汽車雖然為大家所眾知,但對于中原汽車愛好者來言,特別對于大眾,還是一個(gè)比較遙遠(yuǎn)名詞,認(rèn)為只有進(jìn)口或在京津滬等沿海發(fā)達(dá)城市才可能買到,才有現(xiàn)實(shí)的社會(huì)影響力,考慮到現(xiàn)有幾家經(jīng)銷寶馬的,也僅僅是展廳銷售,沒有售后服務(wù)等,我們需要向社會(huì)傳遞這樣一種訊息“寶馬汽車登陸中原”,塑造“盈之寶寶馬中原專業(yè)銷售服務(wù)店”第一形象。

  造勢——樹形象 為了貫徹“以速度沖擊規(guī)模”的戰(zhàn)略,考慮在當(dāng)前廣告信息繁雜,只有“集中兵力”,立體化廣告遠(yuǎn)比采用“細(xì)水長流”式投放效果好,節(jié)省總費(fèi)用,更重要的是實(shí)現(xiàn)我們短時(shí)間知名度提升,有助于增強(qiáng)員工信心,一鼓作氣;有助于開展以后一系列的“主動(dòng)出擊式”營銷,提高各界群體認(rèn)可度。

  另外一種更為節(jié)省費(fèi)用“技巧性”集中投放,那就是“事件營銷”,就是借助本埠焦點(diǎn)事件,策劃進(jìn)來,展開公關(guān)活動(dòng),吸引眼球,借用輿論媒體宣傳力量達(dá)到提高知名度目的,但難點(diǎn)在于“焦點(diǎn)事件”選擇和切入?申P(guān)注的焦點(diǎn)事件,有原107國道、農(nóng)業(yè)路、經(jīng)三路的改造工程,切入點(diǎn)“寶馬彩車隊(duì)”巡展,贊助綠化或?yàn)⑺,指?ldquo;鄭州公務(wù)接待車”;還有針對河南三名凱旋而歸的奧運(yùn)冠軍,贊助舉行盛大歡慶儀式,簽名售車,挑戰(zhàn)奧運(yùn)冠軍擂臺賽(以車為獎(jiǎng)品)?偠灾,為期一個(gè)月集中宣傳攻勢,其效果是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于不溫不火的“被迫式廣告宣傳”,其投入費(fèi)用絕對額也比長時(shí)間投入要小?蓞⒖籍(dāng)年“枝江大曲”和今年“帝湖花園”效果。 突破——定向銷售 密集宣傳攻勢下,我們銷售實(shí)戰(zhàn)要趁熱打鐵、快速更上、主動(dòng)出擊、緊盯目標(biāo)群、集中突破。

  寶馬一貫“駕乘樂趣”設(shè)計(jì)風(fēng)格,以及高額的價(jià)格,決定了寶馬目標(biāo)群體應(yīng)該是“有車一族”,特別是2001年中國車市第一輪購車熱,搶購“別克、雅閣”的群體,距今將近有3年,已進(jìn)入了“換車階段”,這是寶馬“第一目標(biāo)群體”,也是黃金目標(biāo)群,從車管所或原來銷售站授集這方面車主資料,主動(dòng)出擊:DM直投,電話約見,上門拜訪或邀請?jiān)囻{,客戶經(jīng)理跟蹤服務(wù)。第二目標(biāo)區(qū)域,高端用戶聚集地,高檔娛樂休閑場所,如花園酒店、純水岸、正弘等;高檔商務(wù)場所,如裕達(dá)、未來大廈、貴賓候機(jī)廳等,在這些區(qū)域以巡回展示方式,以周為單位,設(shè)置展示形象展位,搜集目標(biāo)群體信息,預(yù)約試駕,組織有關(guān)汽車的游戲競賽。第三,高端用戶接觸媒介,專業(yè)(愛好)協(xié)會(huì),如高爾夫、橋牌、房產(chǎn)、酒店等,會(huì)員(會(huì)所)俱樂部,如正弘會(huì)員等,以及XX家電經(jīng)銷商會(huì)議,房產(chǎn)老總對話等會(huì)議,把試乘試駕開進(jìn)會(huì)場?傊,廣告覆蓋提升知名度,定向銷售有的放矢。

  產(chǎn)品策略 好馬配好鞍,寶馬贈(zèng)英雄。同樣對于經(jīng)銷寶馬的企業(yè)也不能是碌碌無名之輩,這就決定了我們必須做好盈之寶這塊招牌,這也是為什么要造勢的原因之一。驢拉寶馬事件充分說明了我們必須做好產(chǎn)品配套服務(wù);同樣面對更多汽車經(jīng)銷商我們必須構(gòu)建自己的核心競爭力,提供差異化的產(chǎn)品,那就是我們的產(chǎn)品服務(wù)。我們銷售的不僅僅是寶馬汽車本身,更重要的是提升客戶身分品味,更重要的是為客戶提供時(shí)尚(絕不是流行)尊貴的呵護(hù)服務(wù)方案。我們需要設(shè)立移動(dòng)商務(wù)解決方案顧問,專業(yè)于“移動(dòng)商務(wù)解決方案”的設(shè)計(jì);我們需要設(shè)立客戶經(jīng)理,專業(yè)于定期回訪和資訊(絕不是廣告)溝通,上門取車送車,保養(yǎng)維修救助。做好數(shù)據(jù)庫營銷,以服務(wù)品質(zhì)贏得客戶認(rèn)可和贊揚(yáng),這是傳播我們的品牌和爭取客戶最好的武器,這一切將起到一傳十,十傳百的“滾雪球”效果,這才是我們營銷成功之道。

  價(jià)格策略 為了實(shí)現(xiàn)快速占領(lǐng)市場,特別是掠奪對手份額,采用低價(jià)策略,但考慮到直接降價(jià)會(huì)引起廠家干涉,采用“隱形降價(jià)”方式,買贈(zèng)方式,送時(shí)尚高檔用品,如手機(jī)、筆記本、數(shù)碼攝像機(jī)等,號稱免費(fèi)提供一套“移動(dòng)商務(wù)生活解決方案”。參考國外汽車銷售服務(wù)經(jīng)驗(yàn),銷售、配件、維修保養(yǎng)服務(wù)利潤回報(bào)比例3:3:4,我們通過擴(kuò)大市場份額,確定市場地位,爭得服務(wù)站,賺取后續(xù)服務(wù)。

  媒體策略 開業(yè)初期以大眾媒介為主,易獲得廣泛社會(huì)知名度提升,得到更有效的社會(huì)影響力;市場地位確立后,方宜采用細(xì)分后的媒體投放。希望在進(jìn)行正式策劃活動(dòng)前組織進(jìn)行市場調(diào)研,這些工作可委托專業(yè)公司操作。渠道策略 一是展廳銷售,二是主動(dòng)出擊拜訪客戶,三是積極發(fā)展虛擬展廳,開展大客戶渠道,善于與強(qiáng)勢品牌企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,共享客戶資源,共謀品牌推廣和促銷活動(dòng)。如汽車銷售與手機(jī)經(jīng)營戰(zhàn)略伙伴關(guān)系建設(shè)捆綁起來,如開展銷售競賽,長期合作伙伴獎(jiǎng)勵(lì),共同銷售等;如與強(qiáng)勢樓盤的借勢造勢,快速提升知名度。

  主題:名車名邸,百里挑一, 名車名邸,寶馬贈(zèng)名流,方式:以中原強(qiáng)勢高檔品牌樓市(單套價(jià)值五十萬以上)結(jié)成聯(lián)盟,聯(lián)合促銷宣傳,共同提升知名度和品牌形象。如:“桂園三期,寶馬相贈(zèng)”、“桂園一百套,必獎(jiǎng)寶馬車一輛”等

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