比較腦白金、黃金搭檔的營銷策略
中國的保健品有一個規(guī)律，那就是“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”，再好的產(chǎn)品也紅不過三年五載。因策劃腦白金而創(chuàng)造商業(yè)神話和增長奇跡的史玉柱，更比誰都明白靠禮品概念而沒有功效支撐的腦白金最終也絕對難逃此窠臼。于是趁腦白金仍然紅火和露出將走下坡路的征兆之前，就推出了主打維生素市場的“黃金搭檔”。筆者僅以個人對“黃金搭檔”與“腦白金”傳播策略異同之淺薄見解，“管窺”其行銷傳播策略和技巧。
相見似曾相識，黃金搭檔、腦白金系出同門
對黃金搭檔的了解和關(guān)注，始于今年六月份，一天下午與一位當(dāng)年從三株出來的從事市場的朋友一同逛商場，對保健品、藥品都十分關(guān)注的我們專門跑到保健品銷售區(qū)去搜尋保健新品。我們同時在黃金搭檔的陳列面站住腳，我給朋友說這個產(chǎn)品怎么越看越象腦白金，無論是外包裝的形式、包裝盒的底色還是突出產(chǎn)品名稱的虎珀字體，都有抄襲腦白金的嫌疑，朋友則認為黃金搭檔很可能是腦白金運作者推出的換代產(chǎn)品。之后一段時間我就一遍遍地看黃金搭檔的電視廣告，發(fā)現(xiàn)其電視廣告的訴求方式、投放媒體和頻道選擇和頻次安排與腦白金實在是太相似，就到網(wǎng)上搜尋黃金搭檔的相關(guān)信息，并在中華人民共和國衛(wèi)生部網(wǎng)站上查出了黃金搭檔的如下信息：2001年9月21日，衛(wèi)生部分別以衛(wèi)食健字(2001)第0271、0275、0276號，批準了珠�？灯嬗邢薰尽o錫健特藥業(yè)有限公司申報的黃金搭檔兒童及青少年組合維生素片、黃金搭檔女士組合維生素片、黃金搭檔中老年組合維生素片三種產(chǎn)品，兒童及青少年組合的保健功能是：補充多種維生素及礦物質(zhì)，女士組合的保健功能是：補充維生素A、β-胡蘿卜素、維生素B1 、維生素B2、維生素B6、維生素C、維生素E、葉酸及鈣、鐵、鋅、硒。中老年組合的保健功能是：補充維生素B1 、維生素B2、維生素B6、維生素C、維生素D、維生素E、葉酸及鈣、鐵、鋅、硒。
近期，關(guān)于腦白金轉(zhuǎn)型的迷底被揭開之后，史玉柱公布了其進軍維生素市場和近階段將重金主推黃金搭檔組合維生素片的決心，并且從2002年8月10日開始，黃金搭檔已經(jīng)開始在華東江蘇、浙江、福建、山東和安徽5省吹響了市場推廣的號角，黃金搭檔與腦白金出于同一個企業(yè)、同一個策劃團隊的身份最終得到證實。
黃金搭檔、腦白金系出同門 目 錄 黃金搭檔、腦白金系出同門傳播策略之相同點傳播策略的高明處
黃金搭檔、腦白金傳播策略之相同點
稍加留意，不難發(fā)現(xiàn)黃金搭檔在行銷傳播策略上與腦白金有著很多的相似之處，這些相似之處大概有以下幾點：
1、命名難脫金字情結(jié)：史玉柱策劃保健品，似乎對“金”字情有獨鐘，無論是開始的巨人“腦黃金”，還是后來偷換褪黑素概念得來的“腦白金”，到目前推出的“黃金搭檔”，都少不了一個“金”字，都是在“金”字堆里玩噱頭，無論是從黃金到白金再到黃金，都是要讓消費者知道只有金字才是最好的，都沒能走出“金”字的個人偏愛情結(jié)。
2、保健行銷概念先行：概念行銷是醫(yī)藥、保健品行銷的致勝法寶，這在藥品、保健品行業(yè)營銷人員的頭腦中早已經(jīng)是根深蒂固、不成文的定律。用熟用透的技巧拿來自然最得心應(yīng)手，黃金搭檔的行銷一開始也是和腦白金一樣拉起了概念行銷的`大旗，不過這一次打的卻是維生素概念的牌。維生素對于國人來講，不完全是一個新概念，因為很多老百姓對維生素已經(jīng)有一些理性認識。但這些認識畢竟有限，仍然需要用概念來引導(dǎo)，使消費者對維生素的認識不能僅僅停留在只知其一、不知其二的層次，黃金搭檔通過科普教育等多種形式對消費者進行引導(dǎo)。史玉柱知道，撬開國人對于維生素概念認識不足這一層堅冰，中國維生素的市場規(guī)模絕對不會亞于美國維生素市場數(shù)百億美元之巨。盡管目前市場上已經(jīng)涌出了象善存、維存、21金維它和成長快樂等主打維生素的品牌，但史玉柱自信這些品牌的策劃者在概念提煉、推廣技巧上根本就不是自己對手，市場上真正叫得響的維生素品牌還不多，這恐怕是讓史玉柱最終下定決心搏擊維生素市場的另一個重要原因。
3、高空廣告密集轟炸：保健品行銷策劃者都崇尚一個信條，那就是賣保健品就要大做廣告，從飛龍延生護寶液到太陽神，從椰島鹿龜酒到昂立一號，從紅桃K到腦白金，無不是靠廣告的狂轟濫炸，炸開了消費者的口袋。保健品行業(yè)人士都清楚腦白金廣告都沒有什么高明之處，個別篇甚至俗得掉渣，但其獨到之處就是廣告盡管狂轟濫炸，卻不致于令人生煩，主要的訣竅是他們對消費者的心理和行為理解、把握的比較透徹和到位。深諳此道并將廣告策略運用到極致從而創(chuàng)造腦白金奇跡的史玉柱，自然不會放棄廣告這個致勝法寶和行銷利器。在黃金搭檔的廣告創(chuàng)作上，側(cè)重于理性訴求，通過大頭娃娃天真、爛漫、稚趣的“乖乖，真的有效”，將黃金搭檔與其補充維生素A、B、C、D、E組合的功效訴求緊密進行結(jié)合;在廣告的投放上，目前可見的策略依然是以華東為突破口，在江蘇衛(wèi)視、上海衛(wèi)視等進行密集式的投放，并加大了投放的頻道和頻次，個別頻道一時間前面是腦白金廣告，后面緊跟就來了黃金搭檔，象這樣同時大手筆對自家的兩個產(chǎn)品大打廣告、輝映成趣的現(xiàn)象還不多見。
4、軟文報道勁爆炒作：腦白金啟動市場采用的是軟文策略，開始是以新聞報道、科學(xué)說理、焦點事件進行結(jié)合，推出了《人類可以長生不老?》、《格林登太空》等一系列科普軟文，其次是推出了《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等系列功效軟文，分別訴求睡眠不足、腸道不好對人體的危害，將腦白金的功效與軟文巧妙結(jié)合起來，采用的是典型的“抓心”策略，從而實現(xiàn)了以較少的資金投入和營銷費用快速啟動了市場的目的。
黃金搭檔在軟文的炒作上，比腦白金有過之而無不及，不過手法更嫻熟而已，目前市場上關(guān)于黃金搭檔可見的新聞報道有《投資數(shù)億三巨頭合作》、《中國人補維生素礦物質(zhì)有了權(quán)威方法》、《中國人如何補充營養(yǎng)素》，新聞報道突出黃金搭檔研制企業(yè)的強大組合：中國營養(yǎng)學(xué)會、世界最大的維生素巨頭瑞士羅氏公司和上市公司健特生物，使你不得不相信這個組織擁有著雄厚的技術(shù)、資金實力和不容置疑的科學(xué)權(quán)威;而隨后典型的功效軟文有：《營養(yǎng)不良害孩子》、《中國人怎么吃飯》、《海軍上將的悲劇》、《白米惹的“禍”》、《美國<科學(xué)導(dǎo)報>報道：人無維生素，只能活10天》等，從日常飲食談我國消費者對維生素認識的不足，并以中國營養(yǎng)學(xué)會推薦飲食比例、1740年英國海軍上將喬治·安森環(huán)球航行時1000多名水手全部在途中死于可怕因缺乏維生素C而導(dǎo)致的壞血癥和70年代發(fā)生在我國湖北、湖南和江西省因缺乏維生素B1而導(dǎo)致的腳氣病等事件，說明我國消費者飲食結(jié)構(gòu)不合理，以及由于維生素缺乏導(dǎo)致的各種嚴重疾病。這些軟文娓娓道來，消費者不得不承認自己對維生素的認識存在著很多的不足和誤區(qū)，更不得不相信維生素對于人體的重要性，從而對消費者的心理引導(dǎo)和極力勸誘的功能已經(jīng)實現(xiàn)。
傳播策略之相同點 目 錄 黃金搭檔、腦白金系出同門傳播策略之相同點傳播策略的高明處
黃金搭檔較腦白金傳播策略的高明處
不難發(fā)現(xiàn)，盡管黃金搭檔在行銷傳播策略上與腦白金有太多相似之處，但不可否認，黃金搭檔的行銷傳播策略在某些方面已經(jīng)較腦白金有了明顯地改進和提高，這些高明之處體現(xiàn)在以下兩個方面：
1、借力中國營養(yǎng)學(xué)會，增加產(chǎn)品可信度和權(quán)威性：據(jù)作者猜測，黃金搭檔的策劃者相信，推維生素產(chǎn)品絕不能象推腦白金那樣，可以神乎其神、不著邊際地拉上美國人怎么用腦白金，來增加消費者對腦白金神奇功效的信任，從而激發(fā)渴求的心理。為了使消費者快速產(chǎn)生對黃金搭檔的認同，他們一是采取了與我國營養(yǎng)學(xué)權(quán)威學(xué)術(shù)機構(gòu)——中國營養(yǎng)學(xué)會聯(lián)合的策略，黃金搭檔是唯一由中國營養(yǎng)學(xué)會研制并推薦的維生素產(chǎn)品，且其配方被稱為是由中國營養(yǎng)學(xué)會7300多位專家聯(lián)合技術(shù)攻關(guān)的最科學(xué)的配方，不得不讓你信服產(chǎn)品在補充維生素方面的絕對權(quán)威和科學(xué)性;二是與瑞士羅氏公司進行合作，由這個全球最大的維生素巨頭提供生產(chǎn)黃金搭檔的原料，保證了原料來源的正宗和世界一流的高品質(zhì);三是由中國營養(yǎng)學(xué)會在人民大會堂舉行“微量營養(yǎng)素與國民健康研討會”，通過由權(quán)威的學(xué)術(shù)機構(gòu)召開營養(yǎng)學(xué)方面的權(quán)威性學(xué)術(shù)會議，呼吁中國消費者高度重視不合理的膳食結(jié)構(gòu)和維生素不足導(dǎo)致的多種嚴重疾病，并加強對微生素等微量元素的攝入。由權(quán)威性的學(xué)術(shù)機構(gòu)來主推黃金搭檔，這是腦白金傳播策略中不曾使用的手法，這個手法無疑更加高明。
2、啟用贊助活動，擴大傳播聲勢：隨著消費者對廣告尤其是對藥品、保健品廣告越來越不信任甚至產(chǎn)生反感，贊助體育、文化活動等作為一種新穎的品牌塑造、傳播的工具，具有改變了廣告的單向傳播、被動接受屬性，使更多的消費者參與到活動中來，拉近與消費者進行溝通的距離，正越來越多地被中外企業(yè)所采用。腦白金市場推廣活動進行大量的廣告轟炸，使消費者對腦白金的好感和功效可信度大大地降低。為此，在黃金搭檔的市場推廣中，采取了贊助活動這一傳播方式。2002年9月份，黃金搭檔與中央電視臺聯(lián)合，贊助中國最專業(yè)的服裝設(shè)計暨模特電視大賽，并將這期賽事命名為：第三屆CCTV“黃金搭檔”杯服裝設(shè)計暨模特電視大賽，其中，服裝設(shè)計大賽以“盛世·金色暢想”為服裝設(shè)計主題，面向全國及海外、境外具備中國國籍的服裝專業(yè)設(shè)計師及具有一定水平的服裝設(shè)計愛好者征集作品，專業(yè)服裝院校、各類藝術(shù)學(xué)院、企業(yè)設(shè)計師及社會所有熱衷于服裝設(shè)計的人士報名參賽。模特大賽由中央電視臺與全國九家地方電視臺強力合作，分別設(shè)立哈爾濱(黑龍江電視臺)、石家莊(河北電視臺)、鄭州(河南電視臺)、重慶(重慶電視臺)、合肥(安徽電視臺)、長沙(湖南電視臺)、西安(陜西電視臺)、南寧(廣西電視臺)、福州(福建電視臺)等十個分賽區(qū)，選手就近到任意分賽區(qū)指定的報名點報名參加比賽。第三屆CCTV“黃金搭檔”杯服裝設(shè)計暨模特電視大賽節(jié)目實況將于2002年11月初在中央電視臺播出。我們有理由相信，屆時央視屏幕呈現(xiàn)給廣大電視觀眾一派璀璨霓裳和天然神韻，為觀眾帶來更高層次美的享受的同時，黃金搭檔也一定會緊緊抓住消費者的心，并有一個不俗的表現(xiàn)。
維生素市場被認為是我國保健品市場的下一個熱點，我們期待著黃金搭檔再一次創(chuàng)造出腦白金一樣的熱銷、紅火場面，再一次創(chuàng)造出一個保健品行銷的奇跡!
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