影響消費(fèi)者行為的心理學(xué)策略
絕大多數(shù)行銷人員并不是心理學(xué)家，但是很多成功的行銷人員通常會(huì)運(yùn)用心理學(xué)來吸引消費(fèi)者。
聰明，富于技巧，誠實(shí)的行銷人員會(huì)以合法，符合倫理道德，并且尊重消費(fèi)者的方式運(yùn)用心理學(xué)以吸引消費(fèi)者，并推動(dòng)他們的購買行為。
以下是一些運(yùn)用心理學(xué)的提示和技巧，會(huì)對(duì)你的營銷活動(dòng)有所幫助：
1. 打感情牌
研究表明，情感上和心理上的訴求比產(chǎn)品的特性和功能本身更能引起消費(fèi)者的共鳴。在廣告文案中，告訴消費(fèi)者能得到什么好處(這常常帶有某種心理學(xué)成分)通常都比介紹產(chǎn)品特性的推銷效果更好。比如，告訴消費(fèi)者新的計(jì)算機(jī)將如何提升他們的生活品質(zhì)，往往比解釋它是如何工作的要有效得多。
銷售人員在很久以前就已經(jīng)懂得情感訴求的影響力了。在18世紀(jì)，鐵錨啤酒廠(Anchor Brewery)在進(jìn)行拍賣時(shí)，拍賣員說：“我們不是來賣鍋爐和酒桶的，我們賣的是你做夢都不敢想的致富的潛力。”
2. 突出你的缺陷
大家都知道消費(fèi)者通常都不怎么相信行銷口號(hào)——理由相當(dāng)充分，因?yàn)樘嗟膹V告都不那么靠譜。而指出你產(chǎn)品的缺點(diǎn)是一種提升可信度的方法。
其中最著名的例子是大眾甲殼蟲汽車的一則廣告，它的大標(biāo)題只有一個(gè)詞：“檸檬(暗”。廣告正文展開，在一張大眾汽車的照片下寫到：“這輛大眾汽車錯(cuò)失了良機(jī)。手套箱上的鍍鉻條被劃傷了，必須更換。這點(diǎn)小瑕疵你可能都不會(huì)注意到，但是檢查員科特·科朗諾發(fā)現(xiàn)了。” 然后，廣告圍繞“注重細(xì)節(jié)”展開。 “檸檬” 廣告遂成為如何優(yōu)化信譽(yù)的典型范例。
#我們剔除了檸檬(次品汽車)，而你們得到了李子(完美汽車)。
3. 重新定位你的競爭對(duì)手
在《定位》一書中，艾爾·賴茲和杰克·屈特深入探究了消費(fèi)者心中為產(chǎn)品和服務(wù)預(yù)留的有限的'空檔，以及將產(chǎn)品服務(wù)定位于理想空檔的重要性。
他們?cè)跁羞�提到了 “重新定位” —— 改變某產(chǎn)品在用戶心中的既有定位。這里給出重新定位競爭對(duì)手的一個(gè)著名范例。Jif品牌(譯者注：美國的一個(gè)花生醬品牌)打出了“挑剔的媽媽選擇Jif”的口號(hào)，瞬間將所有的競爭對(duì)手重新定位——他們的產(chǎn)品只為那些對(duì)孩子飲食毫不在意的媽媽準(zhǔn)備。問題是，哪個(gè)媽媽不認(rèn)為自己是個(gè)挑剔的媽咪呢?
#挑剔媽媽的選擇 (Choice of Choosy Mom)
4. 提升排他性
“自尊”處于馬斯洛需求層次金字塔上接近頂端的位置。人們想要被重視，比如他們是某個(gè)特定團(tuán)體的成員。這也是為什么廣告文案有時(shí)會(huì)這么寫道：“我們不是為所有人服務(wù)的。”
美國海軍陸戰(zhàn)隊(duì)數(shù)年來一直使用的招募口號(hào)：“精英。驕傲。”就非常成功。現(xiàn)代最著名的排他性廣告或許要數(shù)美國運(yùn)通的標(biāo)語了:“會(huì)員享有特權(quán)。”但是如果要在長時(shí)間內(nèi)使用排他性來吸引客戶，行銷人員必須做到他們承諾的一切�？斩吹某兄Z常常適得其反。
5. 引入恐懼，不確定和懷疑
恐懼(Fear)，不確定(Uncertainty)，和懷疑(Doubt)，簡稱FUD，是企業(yè)和組織常用的合法手段。它迫使消費(fèi)者停下來，思考并改變他們的行為。FUD異常強(qiáng)大，它能摧毀所有的競爭對(duì)手。
至少有一個(gè)案例正是這么做的。1964年的(譯者注：美國)總統(tǒng)競選中，林頓·約翰遜的對(duì)手是巴里·戈特華德，他宣稱如果戈特華德當(dāng)選總統(tǒng)將會(huì)使得核戰(zhàn)爭爆發(fā)的可能性增加，從而引起民眾恐慌。廣告“黛西”，僅僅播放了一次，先是出現(xiàn)了一個(gè)小女孩，隨后是一場核爆炸，同時(shí)傳來林頓不詳?shù)漠嬐庖簦?ldquo;這是一場賭注。創(chuàng)造一個(gè)所有上帝的孩子都能賴以生存的世界，還是走向黑暗。” 約翰遜贏得了44個(gè)州的勝利，并在普選中以61%的選票取得壓倒性勝利。
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