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銷售心理學(xué)：讓客戶主動(dòng)出擊
尋找與發(fā)掘潛在客戶可以有兩個(gè)思路：一個(gè)是“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，當(dāng)“坐商”。企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷策略，吸引潛在客戶主動(dòng)上門。另一個(gè)是“走出去”，做“行商”。銷售員主動(dòng)接近潛在客戶。不過(guò)，除非企業(yè)的產(chǎn)品(或服務(wù))倍受歡迎，甚至供不應(yīng)求，否則很難做一個(gè)完全意義上的“坐商”，而更多的是要把“走出去”與“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”結(jié)合起來(lái)，這樣才能收獲更多的潛在客戶，獲得更大的市場(chǎng)開發(fā)空間。另外，企業(yè)及銷售員尤其要珍視主動(dòng)上門的潛在客戶，面向這類客戶銷售往往具有更高的成交率。
讀者可能會(huì)感到困惑：想讓客戶主動(dòng)來(lái)“敲門”，對(duì)于大企業(yè)、大品牌行得通，而對(duì)于中小企業(yè)或者品牌影響力低下的企業(yè)現(xiàn)實(shí)嗎?的確，品牌影響力對(duì)于吸引客戶上門方面確實(shí)發(fā)揮著巨大的作用，品牌是最好的集客工具。諸如麥肯錫咨詢公司，幾乎從來(lái)不在大眾媒體上投放廣告，更沒(méi)有通過(guò)營(yíng)銷人員主動(dòng)打電話給客戶，但麥肯錫卻從來(lái)不缺乏客戶，讓客戶主動(dòng)找上門就是麥肯錫營(yíng)銷成功之處。對(duì)于麥肯錫而言，成功的營(yíng)銷不是主動(dòng)去推銷自己，而是能識(shí)別客戶需求，創(chuàng)造客戶需求，然后利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與專業(yè)技術(shù)去滿足客戶的需求。其實(shí)，中小企業(yè)同樣可以做到讓潛在客戶主動(dòng)上門。
不過(guò)，這需要具備三個(gè)最基本的條件：第一個(gè)條件是產(chǎn)品(或服務(wù))具有真實(shí)的市場(chǎng)需求，并且產(chǎn)品(或服務(wù))與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有足夠的差異性，存在能夠讓潛在客戶眼前一亮的閃光點(diǎn);第二個(gè)條件是產(chǎn)品(或服務(wù))要擁有與潛在客戶的接觸點(diǎn)，或者說(shuō)要可以讓客戶知道它、發(fā)現(xiàn)它、了解它和找到它;第三個(gè)條件就是產(chǎn)品(或服務(wù))具有比較價(jià)值，讓潛在客戶覺(jué)得可以進(jìn)入其“采購(gòu)目錄”，可供比選，乃至成為購(gòu)買參照。
筆者認(rèn)為，要想讓客戶主動(dòng)上門，關(guān)鍵是要發(fā)揮好營(yíng)銷的作用，而不是推銷的作用。或者說(shuō)，這要立足于營(yíng)銷“拉力”，而并非依賴于銷售員的銷售“推力”，也就是通過(guò)營(yíng)銷上的“振臂一呼”來(lái)獲得潛在客戶的熱烈響應(yīng)。
用什么策略
潛在客戶主動(dòng)上門有兩層含義：第一，潛在客戶主動(dòng)接觸企業(yè)或銷售人員，進(jìn)行買前咨詢與調(diào)查。第二，潛在客戶光顧產(chǎn)品(或服務(wù))，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買、達(dá)成交易。在上文，筆者曾強(qiáng)調(diào)，潛在客戶主動(dòng)上門是有前提的，至少要讓潛在客戶有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)、知道并獲得溝通渠道。在吸引潛在客戶上門方面，推銷的作用正在被弱化，更關(guān)鍵的是營(yíng)銷，因?yàn)橥其N的集客作用非常有限。
為實(shí)現(xiàn)讓潛在客戶上門這一目標(biāo)，企業(yè)及銷售員可以從下述四個(gè)方面做出努力：
一、以品牌影響力來(lái)吸引客戶上門
對(duì)于“慕名而來(lái)”，其中的“名”就是品牌。品牌具有集客作用，對(duì)潛在客戶具有強(qiáng)大的吸附力。相信讀者曾經(jīng)親眼目睹過(guò)這樣一幕：國(guó)美電器、沃爾瑪超市每開到一處，開業(yè)之時(shí)總是人山人海，除了前期廣告、公關(guān)等營(yíng)銷手段的預(yù)熱，品牌的力量同樣不可小覷。可見，品牌是目的，但有時(shí)也是手段，也是營(yíng)銷工具。對(duì)于具備品牌影響力基礎(chǔ)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要致力于這樣一個(gè)目標(biāo)：把品牌打造成某個(gè)品類的代名詞，占有潛在客戶的心智�？梢哉f(shuō)，一個(gè)有差異性的“代名詞”，可以給潛在客戶一個(gè)購(gòu)買你的產(chǎn)品(或服務(wù))而不選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理由。正如美國(guó)弗吉尼亞州達(dá)頓商學(xué)院教授馬克•E•佩里(MarkE.Parry)所指出那樣，“如果一個(gè)品牌在潛在客戶的心目中擁有一個(gè)‘代名詞’，那么當(dāng)客戶想到這個(gè)品牌時(shí)，就會(huì)想到這個(gè)‘代名詞’;客戶在想到這個(gè)‘代名詞’時(shí)，就會(huì)想到這個(gè)品牌”。諸如施樂(lè)已經(jīng)成為復(fù)印機(jī)的代名詞……潛在客戶很容易記住并在關(guān)鍵時(shí)刻想起“第一”，即成為品類代名詞的品牌，卻沒(méi)有多少人會(huì)記得“第二”。
二、通過(guò)聚焦客戶注意力吸引客戶
對(duì)于“先聲奪人”這個(gè)成語(yǔ)，讀者朋友并不會(huì)陌生，這啟示企業(yè)及銷售員要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪潛在客戶的注意力。俄羅斯教育家烏申斯基曾精辟地指出：“‘注意’是我們心靈的惟一門戶，意識(shí)中的一切，必然都要經(jīng)過(guò)它才能進(jìn)來(lái)。”注意力是構(gòu)成智力的五個(gè)基本因素之一，是記憶力、觀察力、想象力、思維力的準(zhǔn)備狀態(tài)。所以，注意力也往往被稱為心靈的門戶。最早提出“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念的是邁克爾•戈德海伯(MichaelH.Goldhaber)。1997年，他在美國(guó)著名的HotWired上發(fā)表了一篇題為《注意力購(gòu)買者》(AttentionShoppers)的文章。在這篇文章中，戈德海伯指出，目前有關(guān)信息經(jīng)濟(jì)的提法是不妥當(dāng)?shù)�，因�(yàn)榘凑战?jīng)濟(jì)學(xué)的理論，其研究的主要課題應(yīng)該是如何利用稀缺資源，而在信息社會(huì)中信息非但不是稀缺資源，相反是過(guò)剩的。相對(duì)于過(guò)剩的信息，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的注意力。確實(shí)如此，正如西蒙教授說(shuō)：“有價(jià)值的不再是信息，而是注意力。”
在數(shù)字時(shí)代，客戶注意力被碎片化，現(xiàn)在企業(yè)越來(lái)越難接觸到潛在客戶和維持現(xiàn)實(shí)客戶。由于客戶的選擇越來(lái)越多，媒體的受眾在不斷地分化，單個(gè)媒體的受眾數(shù)量也在不斷地萎縮。由于信息傳播受阻或受到干擾，使得過(guò)去那種依賴占據(jù)傳播渠道來(lái)獲取注意力的營(yíng)銷方式效用大減，那種堵截、干擾、侵入式的營(yíng)銷已經(jīng)越來(lái)越難以收效，甚至在某些領(lǐng)域內(nèi)完全失效。如果企業(yè)及品牌沒(méi)有很高知名度，就要努力吸引潛在客戶的注意力，搶奪潛在客戶的眼球。
對(duì)于搶奪潛在客戶眼球，可以有兩個(gè)思路：一是讓潛在客戶有更大的幾率注意到企業(yè)，諸如通過(guò)搜索營(yíng)銷塑造注意力。所謂搜索引擎營(yíng)銷(SEM)，就是根據(jù)潛在客戶使用搜索引擎的方式，利用潛在客戶檢索信息的機(jī)會(huì)，盡可能地將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，搜索引擎營(yíng)銷就是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。搜索引擎營(yíng)銷追求最高的性價(jià)比，以最小的投入，獲最大的來(lái)自搜索引擎的訪問(wèn)量，并產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。第二個(gè)思路是通過(guò)事件營(yíng)銷吸引潛在客戶的注意力。企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品(或服務(wù))的銷售目的的手段和方式。
三、用成功的個(gè)案來(lái)吸引客戶上門
銷售是一門說(shuō)服的學(xué)問(wèn)，那么什么最有說(shuō)服力?就是成功個(gè)案。成功個(gè)案就是“事實(shí)”，“事實(shí)”勝于雄辯。榜樣的力量是無(wú)窮的，榜樣就就是銷售力，榜樣會(huì)吸引潛在客戶主動(dòng)光顧企業(yè)及產(chǎn)品(或服務(wù))。對(duì)于商業(yè)客戶，在關(guān)注供應(yīng)市場(chǎng)的同時(shí)，也會(huì)關(guān)注同行們的動(dòng)態(tài)。尤其是同行們的成功，更會(huì)令商業(yè)客戶艷羨。對(duì)此，商業(yè)客戶可能會(huì)選擇兩種行動(dòng)：第一種選擇是跟進(jìn)自己的同行，與同行做出同樣的選擇;第二種是選擇一個(gè)與自己同行的供應(yīng)商最具競(jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)商來(lái)合作，以抗衡自己的同行。不管怎樣，從理論上還有50%的幾率，讓現(xiàn)實(shí)客戶以外的潛在客戶主動(dòng)前來(lái)合作。正因如此，很多企業(yè)非常注重打造成功個(gè)案，塑造典型案例。諸如太陽(yáng)能熱水器支持房地產(chǎn)開發(fā)商建設(shè)綠色能源示范小區(qū)、建筑涂料企業(yè)打造建筑樣板工程、管理信息軟件成功地幫助客戶降低成本并提升效率……實(shí)際上，已經(jīng)成功的現(xiàn)實(shí)客戶都已經(jīng)成為企業(yè)及銷售員的營(yíng)銷工具，作為吸引潛在客戶的誘餌，或者說(shuō)服潛在客戶的最好論據(jù)。而對(duì)于個(gè)人客戶，有著相似的道理。作為受益的個(gè)人客戶除了會(huì)主動(dòng)向潛在客戶推薦，潛在客戶也會(huì)模仿、跟風(fēng)或追逐性消費(fèi)，這都是榜樣的力量。諸如醫(yī)藥產(chǎn)品成功醫(yī)治的典型患者、商用卡車幫助個(gè)體戶賺錢致富、成功的商業(yè)精英都在使用某款手機(jī)，都可以影響其他潛在客戶的購(gòu)買，甚至成為潛在客戶的購(gòu)買標(biāo)桿。
四、利用稍縱即逝的銷售激勵(lì)政策
企業(yè)要想讓潛在客戶快速浮出水面，那就要想辦法讓潛在客戶心動(dòng)，這就要依賴于能夠讓潛在客戶心動(dòng)的銷售政策，調(diào)動(dòng)客戶的購(gòu)買熱情�；蛘�，企業(yè)要為客戶制造壓力，這就要通過(guò)有限的時(shí)間或者有限的機(jī)會(huì)來(lái)打壓潛在客戶，不給潛在以客戶更多的徘徊與觀望時(shí)間，“逼迫”潛在客戶現(xiàn)身并主動(dòng)上門。綜合上述，企業(yè)及銷售員可以有三種操作思路：一是時(shí)間打壓法。通過(guò)限時(shí)銷售，逼迫潛在客戶在特定時(shí)限內(nèi)現(xiàn)身并購(gòu)買。二是政策打壓法。通過(guò)銷售政策刺激，讓潛在客戶快速現(xiàn)身并出手。三是數(shù)量打壓法。開展限量銷售，讓潛在客戶覺(jué)得等待會(huì)錯(cuò)失機(jī)會(huì)。在很多情況下，可以把時(shí)間、政策、數(shù)量等要素結(jié)合，起到對(duì)潛在客戶的綜合“打壓”作用，對(duì)潛在客戶現(xiàn)身與購(gòu)買可以發(fā)揮重要作用。
客戶會(huì)怎樣來(lái)
對(duì)于那些主動(dòng)送上門的潛在客戶，由于各自的心態(tài)與動(dòng)機(jī)不同，因此他們會(huì)采取不同的“敲門”方式。對(duì)于潛在客戶主動(dòng)上門，并不意味著潛在客戶認(rèn)同或“屈服”，相反地企業(yè)卻應(yīng)視為潛在客戶主動(dòng)“出招”之舉。為此，企業(yè)及銷售員必須針對(duì)不同種類型的潛在客戶，巧妙拆招與準(zhǔn)確出招，擺平每一個(gè)主動(dòng)上門的潛在客戶。
那些主動(dòng)送上門的潛在客戶可謂各揣心腹事，主要有五種情況：
一、潛在客戶帶著決心上門
在很多情況下，潛在客戶帶著必買的決心上門，這往往是潛在客戶已經(jīng)對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品及服務(wù)有了充分了解，并且對(duì)價(jià)格及購(gòu)買條件也已經(jīng)有了非常明確的把握。這主要有以下三種情況：第一，企業(yè)信息民主化，企業(yè)與潛在客戶溝通做到了信息透明與對(duì)稱，潛在客戶不存在任何懷疑與顧慮。第二，潛在客戶獲得“實(shí)證”支持，即具體的購(gòu)買者案例，潛在客戶從榜樣身上獲得了購(gòu)買信心。第三，潛在客戶獲得某種可以信賴的承諾，或者說(shuō)某種可以信賴的銷售解決方案。如果潛在客戶覺(jué)得購(gòu)買有價(jià)值，并且風(fēng)險(xiǎn)很小甚至風(fēng)險(xiǎn)為零，潛在客戶就會(huì)主動(dòng)上門與企業(yè)拍板，這是很可能的事情。因此，企業(yè)必須善于捕捉這類潛在客戶“鐵定購(gòu)買”的信號(hào)，盡快落實(shí)成交。面對(duì)主動(dòng)上門的潛在客戶，企業(yè)一定要以一顆平常心，坦誠(chéng)對(duì)待、不設(shè)障礙、公平交易，而不是端起“架子”，或者趁機(jī)“宰”客戶一把。
二、潛在客戶帶著信心上門
在這種情況下，潛在客戶上門帶著極強(qiáng)的目的性與購(gòu)買意愿。不過(guò)，潛在客戶并沒(méi)有下最后購(gòu)買決心。并且，潛在客戶往往對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品及服務(wù)有著一定程度的了解，并且信心也很大。這時(shí)企業(yè)內(nèi)部與潛在客戶的所有接觸者都要注意，千萬(wàn)不要向客戶頭上“潑冷水”，而是要盡力激發(fā)潛在客戶的熱情，讓潛在客戶下定最后的信心購(gòu)買。要知道，當(dāng)潛在客戶帶著信心上門時(shí)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都可能成為拿訂單的“敲門磚”。一次，阿根廷的客商薩瓦斯先生到三星奧克斯公司考察，無(wú)意當(dāng)中看到了奇怪的一幕：午飯時(shí)間，一名普通的流水線操作工單腿跪在底墑忙活半天，只為從操作臺(tái)底下掏出兩枚螺絲。此后不久，奧克斯接到了來(lái)自薩瓦斯先生的價(jià)值500萬(wàn)美元的訂單。后來(lái)，薩瓦斯先生說(shuō)，他覺(jué)得三星奧克斯的企業(yè)實(shí)力與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與其他幾個(gè)同為中國(guó)頂尖品牌的企業(yè)相比倒也“并不突出”，但這兩枚螺絲釘給他留下極為深刻的印象，促使采購(gòu)團(tuán)做出了購(gòu)買決策。可見，三星奧克斯公司的企業(yè)風(fēng)格與專注于細(xì)節(jié)的工作精神打動(dòng)了客商，并贏得了訂單。
三、潛在客戶帶著顧慮上門
對(duì)于潛在客戶帶著顧慮上門，往往是對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品及服務(wù)存在認(rèn)知不充分的情況，害怕某些不利因素出現(xiàn)才帶著問(wèn)題上門加以求證，包括考證與驗(yàn)證。對(duì)于這類潛在客戶，至少已經(jīng)表現(xiàn)出一定的興趣，或者說(shuō)已經(jīng)具有一定的購(gòu)買意愿。為此，潛在客戶可能會(huì)采取多種方式接觸企業(yè)或銷售員：電話咨詢、郵件咨詢、品牌社區(qū)咨詢，等等。對(duì)于這類潛在客戶，關(guān)鍵是要找到其顧慮之處，即客戶因何而顧慮，消解潛在客戶顧慮的過(guò)程，也就是實(shí)現(xiàn)銷售的過(guò)程。正因?yàn)闈撛诳蛻艉軗?dān)心，才需要企業(yè)做出保證，或者提供問(wèn)題的解決方案。諸如武漢嘉年華裝飾公司，在家裝界推廣的“先裝修，后付款”的全新家裝模式，以解決客戶最關(guān)切裝修質(zhì)量與資金安全的問(wèn)題，同時(shí)從售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)逐一打消客戶的顧慮。最本質(zhì)的區(qū)別在于“先裝修，后付款”，給予客戶一個(gè)“不滿意就可以不交款”的權(quán)利，客戶可以憑借這個(gè)權(quán)利，有效地維護(hù)自身權(quán)益。從而可以一勞永逸地打消了客戶對(duì)“工程質(zhì)量不盡如人意怎么辦”、“工程開工后，裝飾公司不斷增項(xiàng)加價(jià)怎么辦”、“家裝公司攜款潛逃”等方面的顧慮。通過(guò)為客戶提供“無(wú)顧慮的家裝服務(wù)”，贏得了市場(chǎng)。
四、潛在客戶帶著好奇上門
根據(jù)心理學(xué)相關(guān)研究表明，好奇是人類行為的基本動(dòng)機(jī)之一。潛在客戶也不例外，可以使?jié)撛诳蛻舾械胶闷娴脑蛴形鍌�(gè)，包括刺激性問(wèn)題、只提供部分信息、顯露價(jià)值的冰山一角、新奇的東西、利用群體趨同效應(yīng)，等等。美國(guó)杰克遜州立大學(xué)劉安彥教授說(shuō)：“探索與好奇，似乎是一般人的天性，對(duì)于神秘奧妙的事物，往往是大家所熟悉關(guān)心的注目對(duì)象。”好奇心重的潛在客戶往往對(duì)很多事物都充滿了好奇，喜歡去了解，喜歡接觸種類信息。因?yàn)槟吧挛锖颓宦傻臇|西相比，新奇與陌生的東西更具吸引力，更容易引發(fā)潛在客戶的注意力。如果想讓潛在客戶現(xiàn)身甚至主動(dòng)上門探究，那就要善于利用他們的好奇心理，利用好這一銷售推動(dòng)因素。為此，企業(yè)可適當(dāng)采用逆向思維的宣傳方式，諸如采取懸疑式廣告或者舉辦猜測(cè)性活動(dòng)，都可以引起潛在客戶群體蒞臨的欲望和獵奇心理，吸引潛在客戶通過(guò)電話、電子郵件、服務(wù)社區(qū)甚至上門等途徑求解答案。而對(duì)于銷售員，在這個(gè)過(guò)程中要把握好銷售機(jī)會(huì)。很多潛在客戶在不了解情況時(shí)，難免會(huì)產(chǎn)生好奇，即便不做購(gòu)買，也會(huì)搞清問(wèn)題的來(lái)龍去脈。在解答疑問(wèn)過(guò)程中，銷售人員很技巧地把產(chǎn)品(或服務(wù))介紹給潛在客戶，就很可能把潛在客戶變成現(xiàn)實(shí)客戶。
五、潛在客戶帶著嘗試上門
很多潛在客戶上門，有時(shí)就是想通過(guò)體驗(yàn)來(lái)找一下“感覺(jué)”。如果找到感覺(jué)就買，沒(méi)感覺(jué)就算增長(zhǎng)見識(shí)了。無(wú)論潛在客戶通過(guò)什么方式上門，諸如電話訪問(wèn)、實(shí)地訪問(wèn)、網(wǎng)上咨詢等途徑，潛在客戶都可以獲得相應(yīng)的體驗(yàn)，進(jìn)而捕捉服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)配置等方面的信息。潛在客戶的聰明之處就在于善于用觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式來(lái)獲得物質(zhì)層面或精神方面的體驗(yàn)，以驗(yàn)證自己的判斷，并把這種體驗(yàn)作為未來(lái)的決策依據(jù)�？梢哉f(shuō)，體驗(yàn)就是把潛在客戶變成現(xiàn)實(shí)客戶的“轉(zhuǎn)換器”，體驗(yàn)是針對(duì)那些帶著嘗試心理上門的潛在客戶最好的營(yíng)銷工具。
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