你是否會被商品的名字影響到消費(fèi)欲望

時間：2020-09-03 09:06:37 心理學(xué)與生活我要投稿

　　公司名字決定了它的品牌調(diào)性。如蘋果(Apple)、可口可樂(Coca-Cola)、無印良品(Muji)、Prada等世界一流品牌，從名字就可以讓人了解到他們的產(chǎn)品氣質(zhì)。那么，創(chuàng)業(yè)公司如何起一個能夠自傳播的好名字?天圖資本CEO馮衛(wèi)東在黑馬成長營11期5課“用戶與營銷”課堂上帶來品牌命名與管理內(nèi)容的分享，值得收藏。

　　品牌價值之一是占領(lǐng)顧客心理

　　管理學(xué)之父德魯克認(rèn)為，企業(yè)存在的唯一目的是創(chuàng)造顧客，而企業(yè)的成果又在企業(yè)外部，在企業(yè)內(nèi)部只有成本。企業(yè)為了顧客而生存，如果沒有顧客就沒有企業(yè)的價值。但德魯克沒有明確的是成果在企業(yè)外部什么地方如何存在。定位理論指出，這個外部就是顧客的心智，存在的方式就是品牌。

　　而品牌的價值之一就是占領(lǐng)顧客心智，實(shí)現(xiàn)預(yù)售，達(dá)到指名購買的目的。滿足顧客需求是比較寬的，就是在顧客心智中實(shí)現(xiàn)預(yù)售。比如顧客餓了要吃飯，他就要想到具體的品類，出去吃飯吃川菜，就會想到一個品牌，然后就選擇了你。

　　定位理論ABC

　　品牌理論的流派非常多。比如有三個主要流派——USP理論、品牌形象論、品牌定位論。

　　每一派都有代表性人物，羅瑟瑞夫斯、大衛(wèi)奧格威，都是如雷貫耳的人物。我認(rèn)為定位理論是最科學(xué)的品牌理論，因?yàn)樗⒃谛睦韺W(xué)和行為學(xué)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)之上。定位就是要讓你的品牌在潛在顧客心智中與眾不同。

　　今天和大家講一下定位理論最重要的ABC，定位理論對品牌理論有三大貢獻(xiàn)：

　　1、競爭的終極戰(zhàn)場是顧客心智

　　顧客的價值配方?jīng)Q定每一個價值的打造方法，顧客價值是產(chǎn)品價值和品牌價值之和。產(chǎn)品內(nèi)在價值打造最有效的是科技進(jìn)步，像電燈、電話、電視、手機(jī)。產(chǎn)品外在價值主要由于社會文化的變遷，突然覺得這個東西值錢了。歷史上黑珍珠不值錢，一下變得比白珍珠更值錢。品牌保障價值，顧客買你的時候具有安全感，能夠識別你，代表明確的特性，不會買到假貨，這是定位理論最擅長處理的。

　　在公開消費(fèi)時起作用的價值就是品牌彰顯價值，比如香奈兒的包，不可能把LOGO去掉，你要的就是LOGO。彰顯價值可以大到什么程度?奢侈品的成本只占5-10%，絕大部分是由品牌的彰顯價值構(gòu)成。

　　2、競爭的基本單位是品牌

　　定位處理的是品牌戰(zhàn)略，讓你的品牌在顧客的心智中與眾不同。顧客是購買品牌。當(dāng)看到朋友買一個東西，你會問他“哪個企業(yè)生產(chǎn)的”還是“什么牌子的”?肯定是問什么牌子，沒在意哪個企業(yè)生產(chǎn)。很多顧客不知道，品客薯片是哪個企業(yè)的?其實(shí)是寶潔，寶潔也不想讓人知道，如果知道品客是它生產(chǎn)的，薯片吃起來都是洗發(fā)水味了。顧客是購買品牌，而非企業(yè)，因?yàn)槠髽I(yè)太大，顧客心智裝不下。

　　3、品牌是品類或特性的代表

　　品牌的首要功能是簡化選擇、幫助選擇。在顧客挑選的時候，心智里面第一個冒出來的品牌被選中的概率最高。比如大家買手機(jī)會首先想到iPhone，不管你最后有沒有買它。

　　最常見的陷阱是品牌延伸。品牌延伸看起來是短期有效的，小米的非手機(jī)產(chǎn)品，短期內(nèi)銷量上的很快，為什么?因?yàn)樾闹堑幕咎攸c(diǎn)，心智是尋求安全的，購買一個東西，尤其是對于一個新東西、新品牌，是持懷疑的態(tài)度，如果這是大品牌生產(chǎn)的，他覺得放心，有安全感，這時候會選擇你。

　　品牌延伸從長期看是不利的，心智尋求安全支持短期內(nèi)不錯的表現(xiàn)，長期來看問題就大了，心智容量有限，心智也厭惡混亂，海爾是什么，顧客只想用一個詞回答，冰箱、洗衣機(jī)、微波爐、電視?中間還出過電腦。一旦延伸品牌碰到有力的專家品牌，心智尋求安全就會有利于專家品牌而不是延伸品牌，因?yàn)樾闹钦J(rèn)為買專家品牌更安全。

　　以上就是定位理論的三大貢獻(xiàn)，也是90%的中國企業(yè)都不知道的品牌ABC，很多大品牌都在犯ABC級別的錯誤，令人扼腕嘆息。

　　品類命名八字訣

　　品牌其實(shí)是創(chuàng)造顧客的工具，與顧客溝通的工具。而品牌就是回答顧客“你是什么?有何不同?何以見得?”這三個問題。也就是說，你所有的運(yùn)營活動都要支持這三個問題的回答，強(qiáng)化這三個問題的回答。

　　對于我們創(chuàng)業(yè)者來說，經(jīng)常做的事情就是前無古人的新東西，開創(chuàng)新品類，第一件事情就是為新品類起名字，這是投資回報(bào)率最高的戰(zhàn)略決策，就那么一閃念就決定了將來的天花板的高低，也決定了向顧客解釋成本的高低。一個品類名可以給你省下溝通的.成本，甚至決定了你的生死，決定了你前途的大小。我把它總結(jié)為八字決：有根、簡短、直白、好感。

　　1、有根

　　好的新品類名應(yīng)當(dāng)反映新品類的起源——“根”。比如智能手機(jī)、鮮榨橙汁、越野車，其中的“手機(jī)”和“橙汁”便是品類，而“車”則是抽象品類;當(dāng)然，根也可以是其它有助于顧客理解新品類價值的熟悉概念，比如電腦、機(jī)器人，其中的“腦”和“人”并非品類但能很好地反映新品類價值。

　　2、簡短

　　“簡”和“短”其實(shí)是兩件事。“短”是純字面的，字?jǐn)?shù)越少就越短;而“簡”則涉及理解和聽說讀寫的難易。短的東西不一定簡單，要設(shè)定它理解的難易程度，汽車、帆船都是很短的，也比較簡單，礦物質(zhì)水和礦泉水比起來是比較長的了。

　　3、直白

　　品類名應(yīng)當(dāng)直指品類特性或形象化。比如有一個國內(nèi)媒體報(bào)道，把它報(bào)道成平衡車了，但是平時聽起來有什么車是平衡的，平衡車是什么不清楚。根據(jù)它的特點(diǎn)叫立行車會比較好，但是因?yàn)橄热霝橹�，名字被�?bào)道了所以大家只好叫平衡車，其實(shí)“立行車”便于推廣。

　　4、好感

　　選擇顧客感覺更好、更有價值感的叫法。比如“人造黃油”“人造奶油”，就遠(yuǎn)不如“大豆黃油”“植物奶油”。

　　品牌命名四大原則

　　1、尋求心智中的空位

　　這些差異化都被各個品牌占據(jù)了，還能否找到空位?你的品牌還能占據(jù)什么?這就需要從顧客心智去挖掘。

　　2、在同質(zhì)化競爭時代，品牌名可能是你唯一重要的差異化

　　特勞特甚至說在定位時代你能做的唯一重要的營銷決策就是為你的產(chǎn)品起個好名字。但什么樣的名字才是好名字?東哥總結(jié)出如下四個原則：

　　原則一：定位反應(yīng)

　　要求名字能讓顧客“望文生義”，反映品牌所代表的品類或特性，比如農(nóng)夫山泉一聽就想到礦泉水、天然水。

　　原則二：品牌反應(yīng)

　　品牌反映就是一聽就知道是個品牌名。下次看見你的產(chǎn)品的時候，你的品牌我聽說過，這種熟悉感會優(yōu)先的被選擇，這點(diǎn)優(yōu)勢可能產(chǎn)生馬太效應(yīng)，讓你勝出。

　　原則三：利于傳播