現(xiàn)代女性消費心理
1. 現(xiàn)代女性消費市場現(xiàn)狀分析
根據(jù)我國第五次人口普查統(tǒng)計，女性占我國人口的48.37%,其中在消費活動中有較大影響的中青年女性，即20-50歲這一年齡段的女性，約占人口總數(shù)的21.3%.女性消費群體不僅數(shù)量大，而且在消費市場中占據(jù)著特殊重要的地位。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展與人們物質(zhì)文化生活的提高，我國女性的經(jīng)濟地位正不斷上升，女性對消費市場的影響正日益凸顯。
1.1現(xiàn)代女性消費市場的嶄新形象
在女性消費中我們看到了一些嶄新的女性形象，她們與傳統(tǒng)的或主流的女性表現(xiàn)出如此的不同。她們在成為另類的同時，也受到了關(guān)注。她們的獨特性與獨特的消費行為方式和生活方式密不可分，在某種意義上，正是后者塑造著新的女性形象。而其中最具代表性的就是單身女性、新女性和城市高薪“女貧族”.
1.1.1單身女性
單身女性年齡大約在25歲至35歲之間，單身、知識層次高、經(jīng)濟獨立、生活自由，是拉動時尚消費的絕對主力。從消費行為學的視角來看，單身女性擁有鮮明的消費特色：一是單身女性追求時尚、個性和精致。二是單身女性大多敏感，易沖動，消費不理性。三是追求新鮮、多樣化的體驗。四是追求美麗、健康。五是單身女性追求自由、獨立，越來越多的女性意識到獨處空間的重要。零點調(diào)查顯示49%的單身女性希望在條件許可的情況下，有一個屬于自己的生活空間，認為這是鍛煉個人能力和經(jīng)濟上獨立的必要條件。
單身女性從過去被人們置疑是有問題的一群人，到現(xiàn)在卻成了營銷者眼中一個新的消費群。人們對她們不再是懷疑與鄙視的眼光，而是略帶羨慕與理解。單身、女性、消費與經(jīng)濟這四個詞的緊密結(jié)合，形成了具有獨特色的“單身女子經(jīng)濟”在經(jīng)濟元素強有力的推動下，單身女性己成為當前女性解放程度的一個象征。
1.1.2新女性
新女性在人口學的特點上與單身女性有相似之處，但是在是否單身上有一定的區(qū)別。對新女性的描述也主要是從其消費行為特點上來進行概括的，主要有以下幾個特點：消費領(lǐng)域擴大，重視消費，輕儲蓄，消費趨于感性化和個性化，消費決策獨立化，消費需求結(jié)構(gòu)高級化，新消費觀念與消費方式的接受者與傳播者。對“新女性”來說，商品的價格不再是影響消費的首要或重要因素，商品所擁有的象征意義，給顧客帶來的消費體驗將成為影響消費選擇的重要依據(jù)。新女性在消費時，不再局限于商品最基本最原始的功能，而是要求商品具有一定的情感色彩，能體現(xiàn)主人的社會地位、經(jīng)濟地位、個人情趣和個性修養(yǎng)等。她們在購買、消費商品的過程中，除獲得物質(zhì)性滿足之外，更追求心理上和精神上的愉悅舒適，在消費中體現(xiàn)出“我喜歡的就是最好的”感性消費理念。新女性成為女性消費的引潮者。
1.1.3城市高薪女貧族
“高薪”+“貧”這看似矛盾的兩個事物，卻在一部分女性身上統(tǒng)一了起來，這就是城市“高薪女貧族”.她們的月收入很高，卻無一分存款，所有的錢都用于自己的日常消費，她們是美容院、健身房、西餐廳和專賣店的常客，也是各種教育培訓的主要消費者，其消費價值觀是花錢就是尋求“快樂的感覺”,所以消費各種與原始功能無關(guān)的附加值，也是一種時尚，是一種“精致文化”.顯然，城市高薪女貧族的出現(xiàn)源于她們生活在物質(zhì)豐富時代以及消費成為時尚的都市社會。她們的出現(xiàn)反映出另一種生活方式，追求當下的生活品質(zhì)，在打造生活品質(zhì)的同時，也在不斷地提高自身的競爭力。這是一群灑脫的城市女性。
1.2 女性消費者是家庭主要采購員
女性不僅是個人自身消費品的購買者，也是絕大多數(shù)兒童用品、老年人用品、男性用品、家庭用品購買的決策者與執(zhí)行者。“老公的錢就是我的錢，我的錢還是我的錢”,在中國大約有一半以上的婦女贊同這一觀點。安永(Ernest& Young)會計師事務所2010年在京發(fā)布報告稱，我國60% -70%的消費權(quán)力掌握在女性手中，中國女性消費者逐漸成為中國消費力量的核心。報告顯示， 78%的已婚婦女負責為家庭日常開銷和購買衣物作出決定;在購買大額商品時，包括房子、汽車和多種品牌商品， 23%的'已婚婦女能作出獨立購買決定，其余77%的婦女會和配偶商定，但她們的個人好惡對最終決定會產(chǎn)生重大影響。
在女性消費群體中，“80后”是女性消費的核心推動力量。我國七、八十年代的計劃生育政策形成了今天的“421”家庭模式，即4位老人和一對年輕的父母寵愛一個孩子的擴展型家庭，使得“80后”的女性傾向于沒有什么顧慮地花錢購物，而不是像她們的上輩一樣，把錢存起來�；趯ξ磥斫�(jīng)濟繁榮和賺錢能力的信心，她們愿意為形象購物，為新潮購物。同樣，對于現(xiàn)在的“90后”女性，預計她們到25歲以后，又將成為更加時尚的消費生力軍。
1.3 女性市場的消費速度在加快
我國經(jīng)濟的高速發(fā)展帶動了人民生活水平的提高，也直接促進了消費的升級，傳統(tǒng)消費的支出在居民整體消費支出中的比例不斷降低，取而代之的是文化、娛樂、休閑、健康等方面的消費支出不斷上升。人們開始追求生活的質(zhì)量、個性的張揚，我國女性高端消費市場正在發(fā)展和形成的階段。
近年來，女性消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)型提升加快的態(tài)勢，消費商品逐步從食品、日常生活必需品、服裝、化妝品等傳統(tǒng)物質(zhì)型消費向旅游、健身、休閑娛樂、數(shù)碼產(chǎn)品、高檔樓盤、高檔轎車等精神型、高端型的消費發(fā)展。根據(jù)女性經(jīng)濟研究所“2010城市女性消費狀況調(diào)查”顯示，旅游消費連續(xù)三年成為城市女性個人消費年度熱點，有69.5%的被調(diào)查者在2010年購買過各類旅游產(chǎn)品、美學產(chǎn)品。休閑、旅游和健美成為2010年度城市女性個人消費的關(guān)鍵詞，品牌商品已成為城市女性消費的新時尚。
1.4 母嬰消費市場潛力巨大
愛美是婦女的天性，美麗是女性永恒的話題和畢生追求的事業(yè)。服裝、飾品、化妝品等傳統(tǒng)“美麗工具”,以及減肥健身、美容美體、防衰駐顏等新型“美麗手段”都已成為女性消費的常態(tài)商品，美麗消費推動著品牌市場的發(fā)展，美麗產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)出廣闊的市場前景。孕育下一代是大自然賦予女性的特質(zhì)，是女性一生中極為特殊的人生階段�，F(xiàn)在市場上已經(jīng)有許多針對嬰幼兒的產(chǎn)品和服務，面向懷孕過程中和生產(chǎn)后女性的產(chǎn)品和服務正在不斷拓展，與孕期女性需求相關(guān)聯(lián)、體現(xiàn)母嬰消費相結(jié)合的商品市場發(fā)展非常迅速。
總之，無論從人口數(shù)量、社會地位還是消費能力來看，女性在我國都已經(jīng)真正地撐起了半邊天，女性不僅僅是家庭經(jīng)濟、社會工作的生力軍，亦是消費市場的主力軍，更是品牌消費的主要群體。社會應該在關(guān)注女性消費的同時，正確引導女性消費，為“擴內(nèi)需、促消費、調(diào)結(jié)構(gòu)”的經(jīng)濟改革創(chuàng)建良好的社會消費環(huán)境。
因此，想抓住女性消費市場就必須分析和掌握現(xiàn)代女性消費的心理變化與特點，才能成為市場營銷的大贏家。
2. 現(xiàn)代女性消費心理分析
女性消費者在購買產(chǎn)品價值較高、與人身相關(guān)的產(chǎn)品時，更傾向購買品牌商品。例如家用電器、化妝品和數(shù)碼產(chǎn)品等，是多數(shù)女性認為“只買品牌”的產(chǎn)品�，F(xiàn)代女性追求名牌、崇尚品牌的消費心理特征，有如下幾個方面的體現(xiàn)：
2.1 青睞“符號消費”
品牌被賦予消費者身份的象征意義之后，品牌消費就外在地表現(xiàn)為一種“符號消費”.實際上，品牌消費并非被富有群體所獨占，高富裕程度的人購買品牌商品的動機在于證明自己的身份，而低富裕程度的人購買品牌商品的動機在于提升自己的地位，從而使得品牌商品的身份象征性意義凸顯。而對于職業(yè)女性，在其社會交往中，總希望能獲得他人的重視與尊重，因而十分注重個人的外在儀表，希望自己顯得青春活力而又不失莊重穩(wěn)健;還有一部分女性出于非常強烈的自尊心，在消費時還會產(chǎn)生攀比和炫耀心理，以期用象征尊貴和不凡的品牌商品來顯示自己的個性和身份。于是，這種“符號消費”就可藉以表達和傳遞女性消費者的某些信息，包括個人的地位、身份、個性、品位、情趣和認同感等，這是個人消費的社會表現(xiàn)，是社會交流的一個過程或一種手段。同時，在“符號消費”的背后，還象征或代表著某種社會意義，包括心情、美感、氛圍、氣派、情調(diào)或氣氛等。
2.2 喜歡心情消費
“自我贈禮”亦稱自我款待，是指通過購買品牌商品給自己來滿足個人內(nèi)在的情感需求，感受產(chǎn)品帶來的好心情，自我款待有益健康，女性消費者把購買品牌商品當作一種對自己的犒賞，以獲取滿足感和愉悅的感覺。這種贈禮與社交禮品不同，是自我內(nèi)在的溝通交流，不以社交目的和身份炫耀等社會導向為目的。
自我贈禮的消費動機主要是兩個，一是用以修復負面心情所進行的自我贈禮，二是出于延續(xù)好心情的自我贈禮。女性有對自己行為進行有效管理的能力，當情緒低落時，她會想辦法干點什么事讓自己快樂起來;而當心情舒暢時，又也會想干點什么事來延續(xù)自己的好心情，這就是自我贈禮行為的心情調(diào)適功能。例如，項目成功、工作上獲得提升而給自己買禮物等。
2.3 追求情感滿足
女性品牌消費不僅僅是物質(zhì)性、功能性的消費需要，同時也與情感滿足相關(guān)聯(lián)。她們崇尚品牌消費的新時尚，不能完全理解為是物質(zhì)生活方面的必需，精神情感方面的滿足已成為這種消費重要的內(nèi)容。例如，品牌商品能滿足女性消費者追求精致完美生活的愿望，通過對品牌商品的消費使女性獲得心理上的滿足。品牌商品所具有的情感價值，成為商品實用價值之外的另一種高附加值，正是品牌的種附加價值成為了女性購物的重要動因。
2.4 偶爾情緒消費
相對于必需品而言，品牌商品更多的是服務于女性消費者的情感需求，滿足于她們的自豪感、自信心和吸引異性關(guān)注的欲望�，F(xiàn)代女性很在意感官上的滿足，中意流行、前衛(wèi)、潮流的品牌和款式，并深信這個品牌能給她們帶來迷人的魅力。這種心靈深處情感波動，很容易產(chǎn)生非理性的購買沖動。我們在看到現(xiàn)代女性消費上述新變化的同時，也不能忽視目前存在的某些女性出現(xiàn)的不良消費傾向：一是毫無目的性的購物狂現(xiàn)象。例如某些女性家里擺滿了買回來的名牌服飾、鞋子、物品，好多都沒有拆包裝，盡管看著這些用不上的東西也經(jīng)常后悔，但是每次經(jīng)過服飾店，都會忍不住沖進去，簡直成了購物狂。二是過度浪費的奢侈消費現(xiàn)象。例如餐飲超量的奢侈浪費、高檔化妝品的奢侈浪費、純粹追趕時髦的服飾、鋪張浪費嚴重的各種節(jié)慶禮尚。三是相互攀比的不良風氣。凡此等等，都是有悖于厲行節(jié)約優(yōu)良傳統(tǒng)的，女性應樹立正確的消費觀，提倡健康向上，樹立文明新風。
3. 目前我國女性消費市場營銷中存在的主要問題3.1 過渡競爭使市場整體盈利水平攤薄
由于女性消費市場進入門檻較低，使得各種資本很容易加入女性消費市場的競爭，而且任何一個市場所面對的市場總額和能利用的資源總量都有限，在缺少主導型的壟斷企業(yè)時，按照經(jīng)濟規(guī)律，行業(yè)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品價格將降低到接近平均成本的水平，使得市場整體盈利水平下降。
3.1.1 市場進入門檻過低攤薄企業(yè)利潤
以女性服裝市場為例。首先：女性服裝企業(yè)進入的資本門檻比較低。服裝企業(yè)是典型的勞動密集型市場，不像別的制造市場需要較大的固定成本投入，服裝企業(yè)、制造業(yè)進入的資本需求相對較供銷，幾千塊錢可以起家，一些小型企業(yè)賣幾臺二手機車，雇幾個工人，加上簡單的培訓就可以開始生產(chǎn)。以湖北省為例，稅法規(guī)定年產(chǎn)品銷售收入在500萬元以上的規(guī)模以上企業(yè)，在占全省服裝企業(yè)總數(shù)中的比例不到10%.可見湖北大部分的女性消費企業(yè)經(jīng)營都沒有形成規(guī)模，資本投入較低。其次：服裝企業(yè)進入的技術(shù)門檻比較低。服裝制造的基礎(chǔ)技術(shù)的相對成熟，加之缺乏統(tǒng)一的市場技術(shù)和市場準入標準，使得一些女性消費中小規(guī)模企業(yè)采用對跟風、抄版等方法就可以謀取到短期的利益，從而得以生存;而規(guī)模以上企業(yè)的研發(fā)投入比率低，無法形成獨特的核心競爭力，使得女性消費市場進入的技術(shù)門檻過低的現(xiàn)象無法改善。
3.1.2 價格戰(zhàn)不斷、低層次競爭較為普遍
首先，銷售額壓力下的價格戰(zhàn)。促銷銷售額是每一個女性消費企業(yè)重點關(guān)心的業(yè)績指標之一。特別是中小型女性消費企業(yè)本身缺少品牌和設(shè)計投入，基于生存壓力，只能通過價格戰(zhàn)獲得競爭優(yōu)勢，盲目的追求銷售數(shù)字，而獲得微薄的利潤，以維持企業(yè)生存。另一方面這些中小女性消費企業(yè)，在降低面料檔次，減少工藝步驟，設(shè)計和品牌上的零投入的等方面，也為其凸現(xiàn)價格優(yōu)勢提供了條件。不僅使得企業(yè)在飲鴻止渴的路上愈行愈遠，也形成龐大的利基企業(yè)層，使女性消費市場日趨混亂。其次，品牌迷失的跟風價格戰(zhàn)。目前女性消費市場的一個重要特點就是跟風嚴重，有些女性消費企業(yè)，看到某一個款式好賣了，就爭先恐后地跟著做，去搶這一段市場流行份額，而忽略了一貫的女性消費品牌的培養(yǎng)，使自我品牌的理念搖擺，形象模糊，沒有品牌附加值的溢價效益與品牌文化的支撐，對于同質(zhì)化程度較高的產(chǎn)品，消費者缺乏其他對比因素只能對價格更加敏感。女性消費企業(yè)為了獲得一定的市場份額只能是用唯一的武器-價格。
3.1.3商場強勢抽取大額單方利潤使得渠道成本直線攀升品牌過度競爭導致商場強勢。據(jù)統(tǒng)計，在大中型城市中，居民35%的消費是在商場中實現(xiàn)的，特別是在購買高價值的女性用品時多會選擇信譽較高與形象較好的商場進行購物，對于女性消費品牌產(chǎn)品而言商場能夠提供更為充足的消費群，也可以通過商場的信譽與形象提高品牌的號召力與影響力。這就使得商場就成為了品牌女性消費最重要的形象窗口。據(jù)統(tǒng)計：2010年全國重點大型百貨商場共售出女性用品5552.76萬件，同比增長18.5%,銷售總額達 158.14億元，同比增長19.5%.如此龐大地消費市場也使商場成為品牌女性消費提升銷售額的重要場所。但商場的經(jīng)營面積有限，商場在城市中的數(shù)量也同樣有限，這就造成了眾多品牌競爭有限店面的局面。在這種激烈品牌競爭局面下，商場有了更多的展位品牌選擇權(quán)。在退場的威脅下，女性消費企業(yè)在銷售過程中，除了高昂的進店費之外，還要求女性消費品牌按銷售額倒扣一定的提成。
3.2 商場促銷打折獲取單方面利潤
商場為了提升人氣和銷量，經(jīng)常會強迫女性用品企業(yè)參加一些商場主辦的諸如店慶、節(jié)假日促銷等名目繁多的打折、贈送購物券活動。由于獲利方式不同，對于商場來說，銷售額就意味著利潤，企業(yè)讓利打折可以吸引更多人氣，銷售額總體上會有一定上升，商場的利潤也就相應上升。對于女性用品企業(yè)而言，雖然銷售額上升，但利潤率下降，使總的獲利并沒有較大增長，有時還可能下降。同時顧客對降價品的質(zhì)量總是存在懷疑，對于購買原價的忠實顧客對品牌的認同感下降，使女性消費品牌苦心經(jīng)營的品牌形象逐漸模糊，成為大眾化的、廉價的服飾的代名詞了。而且商場的打折降價必定會引來女性消費品牌眾多的其他營銷渠道跟進，而一旦原有價格定位被打破，再想來提升、穩(wěn)定價格無疑困難重重。
3.3 消費者更加理性、營銷成本高
3.3.1 消費者的心理需求，增加營銷成本
隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的物資文化水平持續(xù)提高，中國女性消費市場正沿著需求消費向個性消費這樣一個由低到高的消費需求軌跡進行著變革時伴隨著信息交流速度的加快，國內(nèi)可進行品牌消費的消費群體與國際流行時尚的步伐日趨一致。于是消費者有了更高的要求。面對消費者的對女性消費在品質(zhì)品牌等方面的更高要求，女性消費企業(yè)對于生產(chǎn)的女性消費的特性必須通過更大投入的營銷方式向消費者傳達，不但要突出自己女性消費的特色個性，要在信息的汪洋大海中能被消費者發(fā)現(xiàn)，還要簡明易懂讓消費者可以把握女性消費特性。這就使得女性消費企業(yè)在營銷方面的投入更多。另一方面，消費者對女性消費市場中各種營銷方式日漸熟悉，不再會簡單因為促銷活動而盲目的購買女性消費，以往有效的營銷手段越來越難取得預期中的效果。為了提高銷售額，維持合理的市場份額，企業(yè)對于營銷的投入只能相應增加。
3.3.2 品牌定位的需求把握多元化
現(xiàn)代女性消費消費者對于著裝講究個性化，追求自我風格和完美。各個年齡階段的女性消費者對女性消費的要求也越來越高，這就使我國女性消費市場產(chǎn)生了進一步分化：不同年齡層次、不同經(jīng)濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的女性消費;而在一定經(jīng)濟收入的前提下為了滿足例如：工作(商務活動)、心理(羨慕尊重)、生活(時尚裝飾)以及社交需求(品味交流)時，消費者需求的多樣化成為一種普遍狀況。所以女性消費營銷對于各個細分市場不能延續(xù)采用以往單一的整體營銷方式，必須研究不同細分市場的需求特點，迎合各個細分市場的需求和潮流。于是女裝企業(yè)就必須加大營銷調(diào)研投入，更加深入的對消費者消費心理，女性消費流行趨勢，國際流行趨勢的研究。
3.3.3 消費時尚變化頻繁使女性消費企業(yè)品牌風險增大由于信息技術(shù)的發(fā)展，對外交流渠道的順暢，消費者對于流行時尚信息的把握基本上與國際同步。同時也因為個性化消費觀日趨強勢，消費者對女性消費流行時尚的盲從性減少。
女性消費品牌應當是創(chuàng)意和靈感的化身�，F(xiàn)代品牌是企業(yè)人格化的體現(xiàn)，說到底是企業(yè)家素質(zhì)的外化。在艱巨而又漫長的品牌建立道路中，需要企業(yè)家用全部的心智和艱難歷練以及強勢的創(chuàng)新學習能力才能達到樹立一個優(yōu)勢品牌的目的。消費者有著不同層面的精神需求，這也為我們建設(shè)不同的品牌價值提供了很好的機會，關(guān)鍵是如何找到這些需求，并進行品牌核心價值的打造。然而現(xiàn)在我國很多女性消費品牌，很少有能指出自己品牌的核心價值。相反，國際品牌核心價值非常清晰。比如夏奈爾，其核心主張是經(jīng)典傳奇。每個女人在夏奈爾總能找到合適自己的東西，在歐美上流女性社會流傳著一句話“當你找不到合適的服裝時，就穿夏奈爾套裝”.
國內(nèi)女性消費品牌在品牌塑造方面還存在一些認識上的不足：大城市的專賣店可以豪華奢侈，而小城市或代理商的專賣店則可以因陋就簡、自主選擇;明星代言人與其說是為產(chǎn)品宣傳還不如說是企業(yè)為明星作免費推廣;制造吸引人的噓頭雖然提高了品牌知名度，但美譽度是否存在卻無從關(guān)注;可以在電視廣告上進行數(shù)以千萬計的投入，卻舍不得花錢為營銷活動在專賣店做形象裝飾�？偠灾袊韵M品牌企業(yè)在如何進行品牌形象創(chuàng)建及維護的工作上還存在認識上的不足，不能將有效資源及可利用渠道轉(zhuǎn)換成品牌實力提升的推進力，形成服飾品牌前進發(fā)展的阻礙，因此學習和借鑒境外服飾品牌的發(fā)展經(jīng)驗將可以節(jié)約中國企業(yè)的時間成本及市場運營成本的投入。
國外女性消費品牌塑造通常由策劃公司和企業(yè)的高層管理人員進行交流和溝通，策劃人員對公司高層管理人員尤其是公司一把手或創(chuàng)始人的品牌運作想法進行提煉和提升，并進行藝術(shù)化地設(shè)計，在這個過程中把某種文化內(nèi)涵賦予這個特定的品牌。一旦這個刻意設(shè)計的品牌文化內(nèi)涵為目標市場所認可，在品牌與特定的文化之間建立起有效的聯(lián)想，這時品牌就有文化內(nèi)涵了。
我國現(xiàn)階段女性消費企業(yè)營運中的一些短期行為對于女性消費個性化品牌的產(chǎn)生有著嚴重的危害。在我國中小型女性消費企業(yè)中的一種普遍做法是重產(chǎn)品、輕品牌，以產(chǎn)品帶來的眼前利益作為企業(yè)決策的標準，而忽視長遠的品牌利益。其中最典型的就是跟風抄版，無論是基于生存壓力還是只看眼前利益的隨意跟風與模仿，會使女性消費產(chǎn)品在設(shè)計過程當中，迷失了原始的品牌主張，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化。最終即使企業(yè)花了很多錢去做廣告與宣傳，個性化女性消費品牌還是無法被消費者認同。其次就是女性消費質(zhì)量不穩(wěn)定。一些女性消費企業(yè)因為短期的趕產(chǎn)或是原料供應斷檔，時常改變女性消費面料或工藝，使得形成個性品牌中基本的要素：產(chǎn)品質(zhì)量、服務無法貫穿一致。
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