“五折狂歡”背后的消費(fèi)心理

　　心理解讀：

　　1天33.6億的交易額，為何“親們”如此瘋狂?行為背后到底有何心理動(dòng)因?

　　首先我們來(lái)探討一下：什么樣的消費(fèi)者看到五折就hold不住了。這個(gè)問(wèn)題在消費(fèi)心理的研究中屬于對(duì)促銷反應(yīng)的個(gè)體差異，研究者們希望能找出消費(fèi)者的某些心理特征與購(gòu)買(mǎi)決策之間的關(guān)聯(lián)，進(jìn)而探討相關(guān)的影響因素。根據(jù)中科院心理所李紓研究員等人的總結(jié)，影響個(gè)體差異的因素主要有三個(gè)：促銷易感性、價(jià)格差異感受性和促銷預(yù)期。

　　通俗來(lái)講，“促銷易感性”的高低決定了消費(fèi)者對(duì)促銷是否“感冒”，這類消費(fèi)者看到五折是最hold不住的，而且吸引他們的可能不是低價(jià)，而是促銷本身。也就是說(shuō)：不買(mǎi)最便宜的，只買(mǎi)打折最狠的!甚至有研究者指出他們更偏愛(ài)原價(jià)非常貴的打折品，大家可以回憶一下，你身邊有這樣的人嗎?研究者還發(fā)現(xiàn)，促銷易感性高的人不單單對(duì)促銷商品的購(gòu)買(mǎi)抑制性差，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)不需要的促銷商品;而且表現(xiàn)出更高的品牌忠誠(chéng)度、更充分的利用促銷信息、購(gòu)買(mǎi)促銷商品中獲得更多成就感。所以促銷易感性高的“親們”應(yīng)該是淘寶商城和賣家們最歡迎的人。

　　“價(jià)格差異感受性”是指我們會(huì)把商品的價(jià)格和自己的“內(nèi)部參考價(jià)格”做比較，比較結(jié)果顯示等于或低于內(nèi)部參考價(jià)格我們才傾向于購(gòu)買(mǎi)。研究者發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的結(jié)果：更深的折扣能提高初次購(gòu)物顧客的后續(xù)購(gòu)買(mǎi)率，但會(huì)減少老顧客的后續(xù)購(gòu)買(mǎi)。大家可以思考一下為什么會(huì)這樣?這是因?yàn)椋瑢?duì)于初次購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，打折后的價(jià)格和內(nèi)部參考價(jià)格相比的確更低了;而對(duì)于老顧客來(lái)說(shuō)，其內(nèi)部參考價(jià)格很可能已經(jīng)變成了上次購(gòu)物的實(shí)際價(jià)格(折后價(jià))，也就是說(shuō)，內(nèi)部參考價(jià)格降低了，那么此時(shí)的打折就沒(méi)什么新奇的，自然就無(wú)法吸引到老顧客了。所以，淘寶的五折促銷如此火爆的可能原因之一就是吸引到了很多一年才來(lái)一次淘寶購(gòu)物的消費(fèi)者，屬于這種“親們”的請(qǐng)舉手!

　　“促銷預(yù)期”也是影響購(gòu)買(mǎi)行為的重要因素。研究表明在面對(duì)一個(gè)促銷商品時(shí)，若消費(fèi)者預(yù)期與下一次同等程度的促銷時(shí)間間隔很長(zhǎng)，則會(huì)評(píng)價(jià)當(dāng)前促銷更具吸引力，更易于做出購(gòu)買(mǎi)決策。這就是為什么淘寶的決策者們一年才做一次“五折狂歡”，如果幾個(gè)月一次，半年一次，對(duì)消費(fèi)者的吸引力說(shuō)不定打折更狠。

　　接下來(lái)研究者感興趣的問(wèn)題是：為什么“五折”有如此巨大的魔力呢?換言之，在相同的價(jià)格情況下，貼上“五折”標(biāo)簽的商品和貼上“買(mǎi)一贈(zèng)一”的商品哪個(gè)更受歡迎?研究者曾經(jīng)有過(guò)不同的意見(jiàn)，而事實(shí)上，這個(gè)問(wèn)題和商品的分類特征、原價(jià)等很多因素有關(guān)，例如：越不容易存儲(chǔ)的商品，直接打折的效果越好;越容易存儲(chǔ)的商品，贈(zèng)送的相對(duì)效果越好。

　　淘寶的五折狂歡結(jié)束了，但各種各樣的商品促銷形式依然充斥著我們的生活，希望大家更多了解消費(fèi)心理學(xué)，理性消費(fèi)。最后，讓我們一起期待明年雙11的到來(lái)吧，親，要給好評(píng)哦!

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