分眾離死亡還有三年的人生感悟
《新周刊》：在外人看來，2008年是分眾的分水嶺，在其后的金融風(fēng)暴中，公司股價(jià)一度受到重挫，而現(xiàn)在，當(dāng)年的分眾似乎又回來了，你怎樣看這三年的經(jīng)歷?
江南春：2008年確實(shí)是我們經(jīng)歷危機(jī)和考驗(yàn)的一年，我們?cè)诰植繕I(yè)務(wù)市場(chǎng)遭遇了無法預(yù)料的風(fēng)浪，2008年年底到2009年，全球金融海嘯導(dǎo)致廣告、消費(fèi)、投資市場(chǎng)激烈震蕩�；仡^去看，分眾的主營(yíng)業(yè)務(wù)樓宇、賣場(chǎng)、框架、影院廣告都是很優(yōu)質(zhì)的媒體渠道，市場(chǎng)認(rèn)可度很高，但我們?cè)?003—2008年高速發(fā)展的5年中，內(nèi)心逐漸膨脹，目標(biāo)超越了現(xiàn)實(shí)的能力。同時(shí)投資者預(yù)期也很高，也驅(qū)使我們?cè)谥鳡I(yíng)業(yè)務(wù)快速推升的同時(shí)不斷通過收購(gòu)兼并擴(kuò)大版圖。
在這些收購(gòu)之中，有些項(xiàng)目方向是正確的，但進(jìn)入時(shí)機(jī)早了，有些項(xiàng)目缺乏長(zhǎng)期的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有些項(xiàng)目缺乏有效的整合，所以當(dāng)市場(chǎng)需求一旦出現(xiàn)問題，這些收購(gòu)的項(xiàng)目就受到重創(chuàng)，也直接導(dǎo)致了公司股價(jià)的重挫。從這場(chǎng)危機(jī)中我們認(rèn)識(shí)到，在市場(chǎng)高漲期，如果缺乏對(duì)經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的認(rèn)知，擴(kuò)張心太大，超越了自身的現(xiàn)實(shí)能力，最終一定會(huì)付出代價(jià)。
《新周刊》：2009年你重新出任分眾CEO后有很大的變化，自己怎么評(píng)價(jià)?
江南春：是，我們以前的管理層會(huì)議主要都是討論銷售策略、市場(chǎng)商機(jī)、客戶拓展，而現(xiàn)在我們更多地回到了產(chǎn)品、服務(wù)和人的層面，推進(jìn)內(nèi)部變革和提升，這是分眾管理團(tuán)隊(duì)的共識(shí)。
這是因?yàn)椋覀冋J(rèn)識(shí)到分眾的本質(zhì)問題是企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)，也就是價(jià)值觀發(fā)生了偏差。價(jià)值觀，聽起來是一個(gè)比較抽象的概念，以我自己的體驗(yàn)來概括就是一句話：做自己認(rèn)為對(duì)的事，做對(duì)別人有價(jià)值的事。許多事情擺在你面前往往是充滿誘惑的，是有現(xiàn)實(shí)利益的，但一個(gè)公司要有價(jià)值觀，是非面前要懂取舍，當(dāng)面對(duì)事情時(shí)才會(huì)很少迷茫、很少矛盾、很少掙扎，因?yàn)槟阒朗裁词窃瓌t、什么是是非。世界是有因果的`，要有正向的價(jià)值觀，不貪圖眼前的得與失，堅(jiān)持做“對(duì)”的事，一定會(huì)看見碩果累累的那一天。
《新周刊》：2003年，分眾剛出現(xiàn)時(shí)算是一個(gè)新媒體，現(xiàn)在勢(shì)頭正猛的則是微博，它正在瓜分分眾兜售的“碎片時(shí)間”，你如何判斷分眾面臨的挑戰(zhàn)?
江南春：我自己也喜歡用微博，它是一個(gè)很好的生活工具和媒介形式。作為同樣是捕捉人們“碎片時(shí)間”的媒介形式，我認(rèn)為微博和分眾合作的價(jià)值更大，不同的新媒體在這個(gè)領(lǐng)域相互合作才是未來真正的趨勢(shì)。為什么這么說?消費(fèi)者的生活越來越多元化和碎片化，這是信息時(shí)代帶來的大浪潮，勢(shì)必裹挾每一個(gè)人，勢(shì)必層層滲透到生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)，我認(rèn)為現(xiàn)在還只是個(gè)開頭。分眾通過兜售“碎片時(shí)間”養(yǎng)活了自己。但分眾所兜售的不過是人們生活里的一部分“碎片時(shí)間”，其他的越來越多的“碎片時(shí)間”、“碎片軌跡”正站在未來等待新的媒體去發(fā)現(xiàn)它們，這里面包括分眾，包括微博，但絕不僅僅如此。
因此，我覺得分眾面臨的真正挑戰(zhàn)不在于是微博或“×博”來“瓜分”碎片時(shí)間，這些時(shí)間就是要被瓜分的，重點(diǎn)在于，我們是不是能夠發(fā)現(xiàn)這些碎片時(shí)空，并且在這些碎片時(shí)空內(nèi)切實(shí)有效地開發(fā)、整合成為對(duì)消費(fèi)者和廣告主有更大價(jià)值的媒體渠道，這才是分眾過去和未來生存的根本。
我還想說，一個(gè)能夠持續(xù)成長(zhǎng)的公司一定是常常反省自身、在面對(duì)市場(chǎng)時(shí)有強(qiáng)烈危機(jī)感的公司，而真正的危機(jī)往往在于你對(duì)自身認(rèn)識(shí)的錯(cuò)誤或不足，在于自身積累不夠。（創(chuàng)業(yè) ）這就像一個(gè)人謀求生存一樣。在今年我們公司的一次內(nèi)部會(huì)議上，我曾經(jīng)單獨(dú)用一頁(yè)P(yáng)PT只寫了9個(gè)字——“分眾離死亡還有三年”，我希望分眾的每一位員工都能居安思危。
《新周刊》：分眾正在進(jìn)行的互動(dòng)廣告屏項(xiàng)目進(jìn)展如何?
江南春：這個(gè)項(xiàng)目的構(gòu)想形成于2010年，我們從2011年年初開始籌備，前期團(tuán)隊(duì)建設(shè)、市場(chǎng)研究、技術(shù)開發(fā)、設(shè)備生產(chǎn)、功能測(cè)試等工作用了數(shù)月時(shí)間，從9月1日開始在北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、成都七個(gè)城市上掛機(jī)器，新的互動(dòng)廣告屏從10月上旬正式出街，同時(shí)啟動(dòng)媒體銷售，目前客戶的需求正在陸續(xù)進(jìn)入系統(tǒng)。
具體來說，新一代分眾互動(dòng)屏主要采用廣告屏幕與手機(jī)互動(dòng)的形式。除原有樓宇電視屏外，還有三個(gè)小互動(dòng)屏，每個(gè)互動(dòng)屏旁均設(shè)有RFID感應(yīng)區(qū)，消費(fèi)者可以很方便地獲得一個(gè)免費(fèi)感應(yīng)卡，在首次使用時(shí)可通過手機(jī)短信實(shí)現(xiàn)RFID卡與手機(jī)號(hào)捆綁，這也是對(duì)后續(xù)服務(wù)的一個(gè)準(zhǔn)許動(dòng)作，之后使用，消費(fèi)者只需要在相應(yīng)的互動(dòng)屏的RFID感應(yīng)口刷卡，我們的系統(tǒng)就把產(chǎn)品資訊及促銷信息等以短信方式傳送到消費(fèi)者的手機(jī)，以便作為打折、樣品派送或其他互動(dòng)的依據(jù)。技術(shù)原理和在地鐵閘機(jī)通過感應(yīng)區(qū)刷卡沒有區(qū)別。
《新周刊》：一些電商已經(jīng)率先出街了O2O性質(zhì)的廣告形式，分眾的模式有什么不同于別人的呢?
江南春：從分眾的模式來講，我們是在已經(jīng)成型的基于地理位置的媒體終端網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上來做O2O服務(wù)，這是我們特有的。另外，分眾還具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。在互動(dòng)屏推出之前，我們的樓宇電視媒體可以覆蓋到1.3億都市主流消費(fèi)者，加上我們的數(shù)碼海報(bào)、賣場(chǎng)電視每天的人流量覆蓋能達(dá)到2億，互動(dòng)屏上線后，這些流量中每天將有數(shù)千萬(wàn)人參與互動(dòng)，這是一個(gè)很可觀的數(shù)字。
我們目前并不采用效果模式收費(fèi)，主要收費(fèi)方法還是采用時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)。3個(gè)小屏幕，每個(gè)小屏幕的整體播放時(shí)間是5分鐘，每個(gè)廣告時(shí)長(zhǎng)是15秒，每個(gè)屏幕有20個(gè)廣告客戶。那3個(gè)屏幕的廣告客戶可以達(dá)到60個(gè)。在試運(yùn)行期，我們的定價(jià)會(huì)比較低，目標(biāo)是城市覆蓋。
廣告主樣品派發(fā)的預(yù)算規(guī)模一般都很大，這是另外一種預(yù)算，不在傳統(tǒng)的廣告預(yù)算之內(nèi)�；�(dòng)屏的出現(xiàn)使分眾不僅在電視市場(chǎng)獲得客戶預(yù)算，在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)獲得預(yù)算，而且在樣品促銷方面也獲得客戶預(yù)算。我相信對(duì)分眾的發(fā)展來說具有長(zhǎng)期而明顯的價(jià)值。
《新周刊》：你曾經(jīng)感慨，說羨慕邵亦波和唐越的自由自在，夢(mèng)想是“坐在花園里，寫寫小詩(shī)”，但也自認(rèn)為與他們不同，是“放不下”的人，現(xiàn)在你依舊這樣嗎?你認(rèn)為分眾未來要成為什么樣的公司?你自己未來有什么計(jì)劃嗎?
江南春：面對(duì)股東，我覺得分眾要成為一個(gè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康成長(zhǎng)的公司，我們要有長(zhǎng)跑的耐力，打造長(zhǎng)期價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)客戶，我覺得分眾要成為一個(gè)通過持續(xù)變革來不斷創(chuàng)造客戶更高傳播價(jià)值的公司，而不是新媒體的既得利益者。面對(duì)員工，我覺得分眾不再是一個(gè)工作辛苦、收入較高的短期奮斗賺錢的地方，而是努力成為一個(gè)可以讓人幸福工作和自我成長(zhǎng)的地方。我一直認(rèn)為，未來就在現(xiàn)在。我的未來一定是和今天的分眾在一起，因此我也仍然會(huì)“放不下”。
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