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試論經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ノ幕踩珕栴}
[論文摘要]作為一種特殊的形態(tài)，廣告是商品時(shí)代的必然文化產(chǎn)物。但是，在廣告的過程中，它給文化價(jià)值的建構(gòu)所帶來的負(fù)面影響卻是不容忽視的。然而，從本質(zhì)上說，廣告?zhèn)鞑ブ兴┞冻鰜淼奈幕踩珕栴}實(shí)際上并不是由廣告自身的本質(zhì)屬性所決定的。我們?cè)诜治鰪V告對(duì)現(xiàn)代文化的不利影響的同時(shí)，還應(yīng)從廣告本體意義的角度出發(fā)，看到作為商品傳播介質(zhì)的廣告，是不應(yīng)該承擔(dān)建構(gòu)形而上的價(jià)值理念的文化功能的。廣告?zhèn)鞑サ奈幕踩匈囉谌藗儗?duì)廣告本體意義的確認(rèn)。
[論文關(guān)鍵詞]廣告?zhèn)鞑ィ晃幕踩?/P>
經(jīng)濟(jì)的全球化不僅改變了的運(yùn)行機(jī)制和運(yùn)作方式，同時(shí)也影響并改變著人類生存的諸多方面，其中包括了觀念、意識(shí)形態(tài)、生活方式的碰撞與重構(gòu)。它意味著，在表層經(jīng)濟(jì)形態(tài)之下實(shí)際上蘊(yùn)含著一種超乎經(jīng)濟(jì)范疇的深層文化機(jī)制的運(yùn)作。這就使得一切關(guān)于文化的話題變得復(fù)雜化而且無法回避。作為一種特殊的文化形態(tài)，廣告是商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代的必然文化產(chǎn)物。在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，它給文化價(jià)值的建構(gòu)所帶來的負(fù)面影響卻是不容忽視的。在此，我們僅就經(jīng)濟(jì)全球化語(yǔ)境下文化安全問題的挑戰(zhàn)作一些粗略的思考與探索：商品經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來究竟給我們的文化帶來了哪些方面的影響?其主要價(jià)值訴求又是什么?作為商品經(jīng)濟(jì)條件下的廣告文化形態(tài)在傳播過程中存在著怎樣的安全問題?本文擬將廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕踩珕栴}與其他諸多文化形態(tài)一樣，納入到價(jià)值建構(gòu)的范疇中加以考察。
廣告文化的安全問題是與它對(duì)人的價(jià)值建構(gòu)密切相關(guān)的，廣告自身的商品訴求性決定了它的話語(yǔ)功能必然要體現(xiàn)出消費(fèi)的特征。就以純粹的商品消費(fèi)行為本身而言，廣告的這一功能特征顯然是不會(huì)帶來關(guān)于人的價(jià)值意義的確認(rèn)的。此時(shí)，商品也只是作為一種物性的形態(tài)而體現(xiàn)出其實(shí)用的價(jià)值。商品與廣告在能指與所指上是完全和諧一致的。然而，當(dāng)廣告超出了商品的所指范疇，即廣告對(duì)消費(fèi)者的話語(yǔ)訴求與商品本身的特征失去了必然的關(guān)聯(lián)性的時(shí)候，廣告也就變成了無所指的能指。這意味著，此時(shí)的廣告實(shí)際上已經(jīng)被塑造成了意識(shí)形態(tài)化的文化形態(tài)。具體地說，就是廣告的消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)，其實(shí)質(zhì)則是消費(fèi)至上的權(quán)利機(jī)制。廣告的這種意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向在很大程度上深刻地影響并重塑了當(dāng)代大眾的價(jià)值理念。而它的作用在很大程度上是消極性的。總地說來，廣告的傳播對(duì)當(dāng)代人文精神的價(jià)值釋義至少已在以下幾個(gè)方面對(duì)我們的文化產(chǎn)生了消極影響。
一、廣告文化所表征的商品時(shí)代媚俗的價(jià)值理念
廣告是經(jīng)濟(jì)時(shí)代具有很強(qiáng)表征性的文化現(xiàn)象之一。不可否認(rèn)，我們正處于為廣告所包圍的生活語(yǔ)境中。廣告對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的滲透在引導(dǎo)著我們的消費(fèi)觀的同時(shí)，也在更深層面上對(duì)我們的價(jià)值觀施以潛移默化的影響。而這種影響也沖擊了有關(guān)人的責(zé)任、道德、自我實(shí)現(xiàn)等命題的合理確立。具體表現(xiàn)為，廣告的價(jià)值取向有其作為商品附加值的內(nèi)在的規(guī)定性。其目的則在于實(shí)現(xiàn)大眾對(duì)商品的最大化消費(fèi)。它決定了廣告的基本表現(xiàn)手法是“欲望修辭”學(xué)，其任務(wù)就是把人對(duì)商品的欲望通過廣告表現(xiàn)手法的粉飾給誘發(fā)出來。為了達(dá)到這個(gè)目的，廣告不惜以媚俗的姿態(tài)迎合于大眾原始的、本能的生理與訴求，以媚俗來迎合“最低的共同文化”或“最低的大眾素養(yǎng)”。它同時(shí)也表明，商品經(jīng)濟(jì)下的文化媚俗現(xiàn)象并不是偶然形成的，它有著商品消費(fèi)時(shí)代的內(nèi)在要求。經(jīng)濟(jì)利益的內(nèi)驅(qū)力使得一切都被盡可能地納入到商業(yè)運(yùn)作的模式中，成為經(jīng)濟(jì)增值的籌碼，而衡量的標(biāo)準(zhǔn)則體現(xiàn)為商品的暢銷。此時(shí)，文化產(chǎn)品自然也無法例外，它的生產(chǎn)是以是否滿足了最廣泛的消費(fèi)者的需求為指向。此時(shí)，暢銷也就自然成了廣告誘發(fā)大眾消費(fèi)欲望的有效的宣傳語(yǔ)。在這里，廣告的潛臺(tái)詞就是暢銷即是有價(jià)值的。廣告的這種消費(fèi)觀念直接影響了大眾的文化建構(gòu)，它實(shí)際上是在引導(dǎo)著大眾的知識(shí)建構(gòu)走向平庸，塑造的是一群沒有自我意識(shí)的、平面化的、單向度的族群。人在這里失去了作為自我表現(xiàn)存在的個(gè)性特征。這自然會(huì)導(dǎo)致整個(gè)文化質(zhì)素的弱化和功能的僵化。
二、廣告代表了一種逃避主義價(jià)值觀
這里所要表達(dá)的是，廣告模糊了現(xiàn)實(shí)與理想的界限，它給大眾制造出一種“生活在別處”的幻境。廣告向大眾傳達(dá)的一個(gè)基本信念是：我們的現(xiàn)實(shí)是處處充滿問題的，而解決問題的最佳途徑就是使用我們所推薦的商品。這就是廣告的。它將現(xiàn)實(shí)的一切矛盾都?xì)w結(jié)于物質(zhì)的層面上，并使人們深信，矛盾是可輕而易舉地解決的，只要你消費(fèi)了。這樣，理想也就因?yàn)橘?gòu)買行為而變得不再是理想。顯然，在這里，理想的內(nèi)涵是被無限約化了，它被塑造成了一種純感官的追求，而商品的易獲性無疑又無限放大了人的滿足感，使其認(rèn)為這就是幸福的所在。這同時(shí)又進(jìn)一步強(qiáng)化了人對(duì)廣告的生理、心理依賴性。廣告在大眾身上所制造出來的這種自居效應(yīng)其實(shí)是人對(duì)商品的惡性消費(fèi)的制導(dǎo)器，其所造成的負(fù)面價(jià)值則體現(xiàn)為人作為文化背景下角色的退化和作為欲望動(dòng)物的本能的提升。從本質(zhì)上說，這是一種逃避主義的人生價(jià)值觀。它遮蔽了現(xiàn)實(shí)中存在的真正矛盾。在此，廣告文化中的“文化”的內(nèi)涵顯然已發(fā)生了變異。它已與有關(guān)人類的規(guī)范與建構(gòu)相悖離。而使人在對(duì)感官刺激的虛假追求中喪失了自我實(shí)現(xiàn)的意義，將人的自我認(rèn)同膚淺化為物欲的實(shí)現(xiàn)。因此，廣告文化不可能升華為一種形而上的精神力量，來規(guī)范和維系價(jià)值的崇高性。它實(shí)際上是消費(fèi)文化的代名詞，規(guī)定了人們對(duì)于現(xiàn)實(shí)的態(tài)度，即物質(zhì)主義、享樂主義。這就是廣告文化給我們帶來的文化危機(jī)感。我們所說的文化安全問題也就體現(xiàn)在價(jià)值理念、生活方式的這種惡性建構(gòu)中。
三、廣告文化在某種程度上倒置了物質(zhì)與精神的邏輯關(guān)系
從創(chuàng)意的角度看，為了獲得大眾對(duì)商品的認(rèn)同性，廣告常常要借助大眾所能接受的觀念來推銷產(chǎn)品，而這些觀念又往往體現(xiàn)為一個(gè)時(shí)代、一個(gè)的文化與主旋律。也就是說，廣告創(chuàng)意有意把屬于精神、價(jià)值觀念層面的東西作為廣告設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)。但這卻無法遮蔽廣告消費(fèi)主義的終極價(jià)值觀，反而暴露了廣告中的反文化意識(shí)。在此，消費(fèi)主義的觀點(diǎn)和立場(chǎng)“并不體現(xiàn)在具體的某條廣告中，而是通過廣告的整體言說、日久見人心的持久滲透，來影響社會(huì)生活、當(dāng)代文化、以及受眾的思維方式”。這就是廣告的“深層意識(shí)形態(tài)”。廣告的最終動(dòng)機(jī)仍是消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)。而一切關(guān)于文化和精神的言說都只是物質(zhì)世界的推銷術(shù)，是廣告的手段和花槍，它實(shí)際上并不背負(fù)文化建設(shè)的重任。這樣，文化的思考便被淹沒在廣告關(guān)于物質(zhì)意識(shí)形態(tài)的宏大敘事中，變得微不足道；這樣，廣告又進(jìn)一步異化了文化對(duì)人的建構(gòu)功能，是對(duì)文化安全的一種挑釁。
對(duì)于廣告?zhèn)鞑ソo文化所造成的這些消極影響，不少學(xué)者都提出了批評(píng)。然而我們必須正視：盡管廣告的傳播可能存在著上述種種負(fù)面價(jià)值，也確實(shí)給文化的良性建構(gòu)帶來了諸多不確定的因素，但這是商品時(shí)代在全球化的發(fā)展趨勢(shì)下不可規(guī)避的現(xiàn)實(shí)。它必然要求我們應(yīng)該以更加智性的眼光來對(duì)待廣告?zhèn)鞑サ膯栴}。其實(shí)，廣告?zhèn)鞑ブ械倪@些問題并不是廣告自身必然的取值向度，它的存在實(shí)際上是由人們對(duì)廣告本體性的認(rèn)知偏差所造成的。也就是說，由于廣告創(chuàng)作者在實(shí)踐中對(duì)廣告本體性的漠視，才導(dǎo)致廣告被強(qiáng)行賦予了不光彩的價(jià)值屬性，而批評(píng)者也正是由廣告在實(shí)踐中的誤用所產(chǎn)生的文化負(fù)價(jià)值而對(duì)其進(jìn)行發(fā)難的。也就是說，廣告創(chuàng)作者和批評(píng)者從根本上說都是在偏離廣告本體的層面上實(shí)踐和探討著廣告的傳播。這就要求我們必須首先要在認(rèn)知理念上實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告本體功能的復(fù)歸。唯其如此，我們才能厘清廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕踩珕栴}。
其實(shí)正如我們?cè)谇懊嫠岬降模藗儗?duì)商品的消費(fèi)行為本身是并不體現(xiàn)出價(jià)值理念的附加意義的。在這種情況下，作為商品消費(fèi)功能實(shí)現(xiàn)的手段，廣告的身份實(shí)際上就是一種純粹的商品介質(zhì)的，它體現(xiàn)了廣告與商品的能指與所指的和諧共構(gòu)，而廣告的本體意義也應(yīng)該從這一層面加以確認(rèn)。不難看出，無論是廣告的逃避主義還是對(duì)物質(zhì)與精神關(guān)系的倒置，都有一個(gè)基本的創(chuàng)作立場(chǎng)，就是把廣告納入到的、意識(shí)形態(tài)的宏大敘事高度，從而使廣告自身被賦予了形而上的色彩。但是，廣告實(shí)際上是不應(yīng)該承擔(dān)這些原本不屬于它的價(jià)值功能的，這些功能的強(qiáng)行介入只能導(dǎo)致對(duì)價(jià)值意義的破壞，這首先有著商品與文化功能的非調(diào)和性的內(nèi)在規(guī)定。這是因?yàn)�，商品的理念從根本上說是一種消費(fèi)的理念，商品實(shí)現(xiàn)流通完全是建立在物品被消耗的基礎(chǔ)上，它在觀念的建構(gòu)上是破壞性的。同時(shí)，它還倡導(dǎo)一種一次性消費(fèi)的原則，以達(dá)到生產(chǎn)的高效運(yùn)作和理論的高回報(bào)。而創(chuàng)新則會(huì)在時(shí)間向度上體現(xiàn)出對(duì)利潤(rùn)的阻滯。因此，它的生產(chǎn)模式是批量性的。這就使商品不可避免地體現(xiàn)反創(chuàng)造的內(nèi)核。雖然它也有認(rèn)同創(chuàng)新的一面，但遠(yuǎn)不及破壞所帶來的影響力。而從文化的價(jià)值意義看，它訴求的則是一種不斷創(chuàng)新、不斷進(jìn)取的功能。唯其如此，才能實(shí)現(xiàn)健康穩(wěn)健的發(fā)展，而重復(fù)和循環(huán)只能導(dǎo)致社會(huì)功能的僵化。從這個(gè)意義上說，商品是無力承擔(dān)文化訴說的功能的。而作為商品傳播介質(zhì)的廣告，因其與商品訴求的一致性，自然也就不應(yīng)該表征為文化的形態(tài)。在此，廣告的本體性就體現(xiàn)為其宏大敘事外殼的剝離，還商品以本來面目，否則只能對(duì)人的文化意識(shí)功能的建構(gòu)造成傷害，具體就體現(xiàn)在逃避主義和對(duì)精神與物質(zhì)的關(guān)系倒置中。這就意味著，廣告的功能必須體現(xiàn)在商品使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)中。進(jìn)一步說，如果廣告宣傳了一種文化理念，那也只能是一種已被社會(huì)所認(rèn)同的理念。廣告文本所做的只不過是對(duì)既定文化認(rèn)知的一種重復(fù)，是在固化人的認(rèn)知，它對(duì)人文精神的良性建構(gòu)是不具意義的。從文化創(chuàng)新的角度說，它反而是一種認(rèn)知的倒退。
當(dāng)然，對(duì)廣告本體意義的去蔽并不意味著廣告本身是不訴求于精神價(jià)值的。而是說，廣告的精神只能經(jīng)由廣告的本體功能的確認(rèn)顯示出來。在此，廣告訴求的價(jià)值理念實(shí)際上應(yīng)該是一種真實(shí)性原則。這是一種完全契合于廣告本體性的原則�？v觀西方的廣告大師，他們有一點(diǎn)是相同的，那就是真誠(chéng)的態(tài)度。這在廣告創(chuàng)作中表現(xiàn)為對(duì)廣告事物的真實(shí)反映，做到不夸大、不虛飾。奧格威的品牌形象一貫堅(jiān)持“誠(chéng)實(shí)”二字；伯恩巴克為M&M巧克力所做的廣告，以產(chǎn)品本身的“只溶在口，不溶在手”的特征就極好詮釋了一種好產(chǎn)品的真實(shí)特性；克勞德·霍普金斯對(duì)喜力滋啤酒的廣告設(shè)計(jì)僅僅是指出了啤酒經(jīng)過蒸汽消毒生產(chǎn)的事實(shí)……這些廣告都取得了很大的成功。廣告大師高于常人之處僅在于他們更加誠(chéng)實(shí)，更好地把廣告與商品自身的真實(shí)特征結(jié)合起來。在這里，一切意識(shí)形態(tài)的理念都與廣告無關(guān)。因?yàn)樗麄冋J(rèn)識(shí)到了廣告的本質(zhì)與大眾的精神和文化價(jià)值的建構(gòu)無關(guān)。廣告就是商品性的，過分的夸飾只能削減廣告的可信度。更進(jìn)一步說，將商品的價(jià)值與形而上的的文化觀念、價(jià)值理念強(qiáng)行附會(huì)在一起，這在創(chuàng)作中顯然也是不成立的，因而也就是不可信的。它必然會(huì)反過來影響到廣告作為商品傳播中介的價(jià)值功能的實(shí)現(xiàn)。這意味著，對(duì)廣告的本體功能的偏離不僅會(huì)文化價(jià)值的建構(gòu)帶來危害，同時(shí)也會(huì)造成對(duì)商品自身的消費(fèi)屬性的破壞。因此，在廣告?zhèn)鞑サ脑V求上，廣告對(duì)商品的本質(zhì)特征的復(fù)歸是確立起廣告自身的價(jià)值功能的根本指向；就文化傳播形態(tài)的合理建構(gòu)而言，其意義是積極的。
我們從廣告本體意義的角度考量廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕踩珕栴}，這就意味著，廣告作為一種傳播介質(zhì)和表現(xiàn)形態(tài)，其文化意義的確認(rèn)是必須與商品本身的特征相結(jié)合起來考慮的。因而它也就更為具體，更加體現(xiàn)出自我指涉的意義。它表明，廣告的文化精神是在剝離了其對(duì)自身形而上(指意識(shí)形態(tài)和價(jià)值理念功能的強(qiáng)行附加)的想象性身份的認(rèn)同后，才顯示出其作為特定文化形態(tài)的合理存在性。這就使得人們對(duì)廣告?zhèn)鞑サ陌踩哉J(rèn)知變得更為客觀。
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