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“春之葉”沖擊洗發(fā)市場
“春之葉”，全國洗化會新星冉起2000年5月23日，第四屆全國百貨洗化用品展銷會在上海市光大匯展中心隆重開幕。全國各地商家濟(jì)濟(jì)一堂，懷著期待與興奮的心情等待著不同的評判：或者檢驗(yàn)別人的商品，或者等待著別人的檢驗(yàn)。在二樓一個(gè)布置新穎、高雅大方的展區(qū)內(nèi)，人們看到了“春之葉”洗發(fā)露這個(gè)陌生的商品名。但3天的展銷會結(jié)束后，與會人員對“春之葉”不得不刮目相看，也不能不對“春之葉”洗發(fā)露展區(qū)內(nèi)出現(xiàn)的盛況驚嘆不已。
盛況之一：全國各地商家一度擠垮了二樓展區(qū)布置，令廠家措手不及，不得不出動(dòng)保安修復(fù)現(xiàn)場。
盛況之二：本打算出售的60ml試用裝被哄搶一空。
盛況之三：招商大獲全勝。遼寧、黑龍江、山東、河南、新疆、寧夏、湖北等地幾乎同時(shí)爭奪經(jīng)銷權(quán)。
古詩云：“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上頭”。本可以拿到700萬元訂單的香雪蘭公司婉拒了如潮的商家，只接受了400萬元的訂單。陪同參展的“春之葉”項(xiàng)目企劃負(fù)責(zé)人在欣慰之余也備受鼓舞，為“春之葉”洗發(fā)露苦思冥想、辛勤策劃的日日夜夜終于有了一個(gè)初步的果實(shí)。
做好，先要想好
接手“春之葉”洗發(fā)露上市策劃的時(shí)候，該產(chǎn)品除了擁有“春之葉”這個(gè)名字和亟待改進(jìn)的包裝外，其他幾乎等于零（包括市場情況和產(chǎn)品情況）。懷著讓人興奮且蘊(yùn)含著巨大挑戰(zhàn)性的美好愿望——在強(qiáng)手如林的市場中，塑造一個(gè)內(nèi)含優(yōu)質(zhì)基因的嬰兒，并把他教育、培養(yǎng)成一個(gè)優(yōu)秀青年，我們開始了對“春之葉”洗發(fā)露的整體策劃。
時(shí)間推移到公元2000年4月份，深圳香雪蘭公司全國洗發(fā)水市場調(diào)研已經(jīng)結(jié)束。分析洗發(fā)水市場，最強(qiáng)大的競爭對手就是寶潔公司。海飛絲（去頭屑）、飄柔（令頭發(fā)飄逸柔順）、潘婷（滋養(yǎng)頭發(fā)）猶如三張大網(wǎng)，廣泛覆蓋于洗發(fā)水市場，無論是功能還是形象都很清晰地攻入消費(fèi)者心中，加上沙宣和潤妍，寶潔在中國洗發(fā)水市場的地位近期內(nèi)難以撼動(dòng)。其他如力士（營養(yǎng)頭發(fā)）、舒蕾（焗油博士）、B&D、好迪、黛絲等都在市場中占據(jù)了穩(wěn)固的位置，高、中、低檔都有名牌產(chǎn)品。走進(jìn)商場、超市、面對琳瑯滿目，品牌各異的洗發(fā)水，更讓人感到了競爭的殘酷。那么，在短兵相接的洗發(fā)水市場中，“春之葉”洗發(fā)露就真的沒有市場機(jī)會了嗎？答案當(dāng)然是“NO！”
欲在高手如林的洗發(fā)水市場中闖出一片自己的天空，策劃的指導(dǎo)思想很快確定：采取迂徊策略，不與敵手作正面交鋒；避實(shí)就虛，經(jīng)營自己的長處。策劃的步驟逐步清晰：尋找最佳上市時(shí)間（2000年5月底）；確定目標(biāo)消費(fèi)群（重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群是25－30歲的女性）；更新產(chǎn)品包裝，進(jìn)行正確的產(chǎn)品定位和市場定位，制定正確的產(chǎn)品策略；價(jià)格定位（中檔價(jià)位）和功能定位（具有“養(yǎng)發(fā)根”功效的“中草藥”洗發(fā)水）是“重中之重”；制定正確的營銷政策和廣告宣傳策略。
尋找最佳上市時(shí)間。冬去春來，夏季即將來臨，炎炎夏日超強(qiáng)度的紫外線很容易造成對頭發(fā)的損傷，高溫燥熱勢必引起頭部油脂分泌增多，這自然會增大洗發(fā)水用量，春末夏初應(yīng)是“春之葉”洗發(fā)露全面上市的良辰吉日。恰好，5月末在上海將舉辦全國百貨洗化用品展銷會，這無疑為“春之葉”洗發(fā)露進(jìn)入市場提供了一個(gè)絕佳的機(jī)會。
確定目標(biāo)消費(fèi)群是事關(guān)全局的重要一步。有關(guān)資料表明：購買日用品，90%以上由女性決定。因此，“春之葉”洗發(fā)露的主要消費(fèi)群即為女性。而商品購買力是人口和消費(fèi)需求和經(jīng)濟(jì)支付能力的總和，綜合分析不同年齡段女性的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求，可以確定：“春之葉”洗發(fā)露的重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群是25－30歲的青年女性。了解各目標(biāo)消費(fèi)人群的生活形態(tài)，也就找到了與她們進(jìn)行有效溝通的手段和方式。
包裝是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的第一印象，即使沒有一見鐘情的魅力，至少應(yīng)該看上去感覺不錯(cuò)。而“春之葉”洗發(fā)露的市場調(diào)查結(jié)果表明：多數(shù)被訪者認(rèn)為現(xiàn)有包裝不好或一般，缺乏吸引人。看來更新包裝勢在必行。翻閱有關(guān)設(shè)計(jì)書刊，走訪多家超市、商場，比較各種實(shí)物產(chǎn)品，我們對“春之葉”洗發(fā)露的包裝設(shè)計(jì)有了明確的概念：現(xiàn)代感瓶形；淡雅、清爽的風(fēng)格；以黃綠色為基本元素。新包裝的測試結(jié)果，自然讓參與者覺得沒有白費(fèi)力氣。
價(jià)格是大多數(shù)消費(fèi)者購買商品時(shí)較為關(guān)注的因素，任何一種商品的定價(jià)，都直接關(guān)系到廠家、商家、消費(fèi)者的切身利益。“春之葉”洗發(fā)露作為新上市產(chǎn)品，其定價(jià)將關(guān)系到“春之葉”的市場地位和以后的品牌形象。
市場調(diào)研結(jié)果顯示，中檔洗發(fā)水的目標(biāo)消費(fèi)群為普通大眾、工薪階層，其銷量占所有洗發(fā)水銷量的38%，全年總價(jià)值約為69.8億元，把“春之葉”洗發(fā)露定為中檔類產(chǎn)品是全方位思考、分析的結(jié)果。
對“春之葉”具體價(jià)格的確定，我們是慎之又慎。目前，寶潔、聯(lián)合利華等著名品牌洗發(fā)水的價(jià)格在逐步下調(diào)，即將進(jìn)入市場的“春之葉”洗發(fā)露必須著眼于未來的價(jià)格發(fā)展。于是我們決定逆勢而上，以比中檔強(qiáng)勢品牌高幾個(gè)百分點(diǎn)的價(jià)格切入市場，這樣既能夠保持較大的價(jià)格空間，讓人感覺質(zhì)量與強(qiáng)勢品牌差不多，又可應(yīng)付強(qiáng)勢品牌的降價(jià)壓力。
中西配方的一次深刻較量
可口可樂的神秘配方是世人皆知而無法解開的秘密，就是這只占可口可樂成份0.03%的秘方不僅打破了所謂的“產(chǎn)品生命周期學(xué)說”，也承載了傳播至世界各地的美國文化和美國精神。“春之葉”洗發(fā)露是否具有獨(dú)特的功效敢與諸多名牌爭奪天下呢？深入了解產(chǎn)品，我們信心倍增：“春之葉”洗發(fā)露以“中華藥草”為原料，具有獨(dú)特的功效——養(yǎng)發(fā)根，能夠徹底護(hù)發(fā)，全面護(hù)發(fā)。中西配方在這里進(jìn)行了一次無聲而深刻的較量。
目前市場上云集的洗發(fā)水所宣揚(yáng)的功能賣點(diǎn)無不以自身所含有的化學(xué)成份而自傲。寶潔的海飛絲、飄柔、潘婷如此，力士、花王也如此，從維他命原B5到角質(zhì)蛋白質(zhì)等營養(yǎng)成份無一例外地套上了化學(xué)合成的外衣。在現(xiàn)在這個(gè)追求健康、推崇綠色環(huán)保的時(shí)代，傾向自然、回歸傳統(tǒng)的心理情結(jié)成為時(shí)尚，也越發(fā)顯現(xiàn)出中國傳統(tǒng)名貴中草藥的威力和可貴。
實(shí)驗(yàn)證明，純正天然的中草藥理配方，能為秀發(fā)注入綠色的健康元素，避免化學(xué)物質(zhì)長期殘留積聚于秀發(fā)上，損害頭皮健康。“春之葉”洗發(fā)露即是在此實(shí)驗(yàn)原理基礎(chǔ)上研制生產(chǎn)的純天然洗發(fā)用品，它以銀杏精華液為主要原料，內(nèi)含用以外護(hù)的“藥草烏發(fā)素”和用以內(nèi)養(yǎng)的“藥草黑發(fā)因子”。洗發(fā)露中還含有活腦素，能夠刺激頭部細(xì)胞活動(dòng)，活血醒腦，令頭發(fā)更有生氣。
好品牌，必須揚(yáng)名四方
功能定位是產(chǎn)品推廣宣傳的基礎(chǔ)，也是品牌策略確定的基點(diǎn)。什么樣的品牌策略才是真正適合“春之葉”洗發(fā)露的呢？
市場上運(yùn)用較廣的是“多品牌策略”和“單一品牌策略”。這兩種策略各有優(yōu)劣勢。多品牌策略的優(yōu)勢是抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，企業(yè)本身收益大，但動(dòng)作成本高，每個(gè)品牌都需要獨(dú)立的投入。單一品牌策略的優(yōu)勢是可集中力量推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)入市場，動(dòng)作成本低，劣勢是抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，易造成“一著不慎，全盤皆輸”的悲慘局面。
“春之葉”洗發(fā)露產(chǎn)品的情況是：有幾種不同的洗發(fā)露，都由中國傳統(tǒng)名貴中草藥提煉而成，以銀杏液為主，混合其他中草藥。由于配方不同，各有其主要功效，如倍黑、去頭屑、清涼等，而且其推廣資金有限。這時(shí)，一個(gè)新的品牌策略“品牌家庭策略”跳入我們腦際，它是集“多品牌策略”和“單一品牌策略”二者之所長發(fā)展而成，它可有效利用運(yùn)作資源推動(dòng)主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)入市場，同時(shí)帶動(dòng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和防御產(chǎn)品，并根據(jù)市場進(jìn)入情況，不斷推出進(jìn)攻產(chǎn)品鞏固市場地位，亦可大大增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在某一種產(chǎn)品推廣受阻時(shí)，迅速推出其他產(chǎn)品替補(bǔ)，從而把損失降至最低。
接下來就是市場推廣宣傳�！按褐~”洗發(fā)露的重點(diǎn)消費(fèi)人群是25－30歲的青年女性。她們更關(guān)注健康，更擔(dān)憂青春活力的消失，而“春之葉”洗發(fā)露所能給予她們的就是健康的頭發(fā)和青春活力�；诖耍簿痛_定了主題為“健康自然有活力（中草藥+天然+活腦素）”的廣告宣傳活動(dòng)。
到第二級城市爭市場
營銷通路是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的載體，最終決定消費(fèi)者與產(chǎn)品的接觸情況。“春之葉”洗發(fā)露想占領(lǐng)盡可能大的市場，在沒有大量資金投入作后盾的情況下，直接進(jìn)入一級市場無疑收效甚微，而且一級市場有眾多名牌產(chǎn)品，很容易形成對新產(chǎn)品的圍攻。討論的結(jié)果是先行進(jìn)入二級市場，尋找地市級經(jīng)銷商。因?yàn)槎壋鞘芯哂腥丝诙�，覆蓋面廣，周邊輻射能力強(qiáng)的特點(diǎn)，是城市與農(nóng)村的聯(lián)接點(diǎn)，占有近可攻城市，遠(yuǎn)可退農(nóng)村的地理優(yōu)勢。同時(shí)，一方面有利于廠家對營銷網(wǎng)絡(luò)的控制，能夠迅速掌握市場情況，提高直面市場變化的應(yīng)變能力，另一方面有助于提高“春之葉”洗發(fā)露的產(chǎn)品知名度，迅速增強(qiáng)鋪貨范圍，為占領(lǐng)市場做好充分準(zhǔn)備。在尋找代理商和零售點(diǎn)的時(shí)候也頗費(fèi)一番思量，能否成功地把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，很大一部分來自經(jīng)銷商的努力程度。
經(jīng)銷商定位：成長型代理公司
“春之葉”洗發(fā)露是新上市產(chǎn)品，市場基礎(chǔ)薄弱，知名度較低，想要有效介入市場，需尋找到既接受自己（愿意經(jīng)銷），也能夠提升自己（積極推廣）的經(jīng)銷商。
通過分析比較成長型代理公司經(jīng)營特點(diǎn)、經(jīng)銷心理和成熟型代理公司的經(jīng)銷心理，可以發(fā)現(xiàn)，成長型代理公司更符合“春之葉”洗發(fā)露的市場要求。
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