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洗衣粉市場調(diào)研報(bào)告

時(shí)間:2024-08-19 14:38:53 職場動態(tài) 我要投稿
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洗衣粉市場調(diào)研報(bào)告【模板】

  洗衣粉是中國本土品牌最早面對國際品牌競爭的行業(yè)之一,也是競爭最激烈的行業(yè)之一,到目前為止,其品牌格局的演變大致經(jīng)歷了四個(gè)階段。以下是洗衣粉市場調(diào)研報(bào)告,歡迎閱讀。

洗衣粉市場調(diào)研報(bào)告【模板】

  第一階段:( 1983 年以前)白貓獨(dú)秀

  計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn),銷售則由國家統(tǒng)一實(shí)行配給。 " 白貓 " 洗衣粉則成了這一階段國家在洗衣粉配給中的主要產(chǎn)品,從而也奠定了它在消費(fèi)者心目中的重要地位。

  第二階段:( 1984-1993 年)活力 28 開創(chuàng)新紀(jì)元

  上世紀(jì) 80 年代初期, " 活力 28" 超濃縮無泡洗衣粉的問世,開創(chuàng)了中國洗衣粉歷史的新紀(jì)元,同時(shí) " 活力 28" 也敢為天下先,在當(dāng)時(shí)企業(yè)廣告意識不強(qiáng)的情況下,在中央電視臺不間歇的播放 " 活力 28" 的廣告,一時(shí)間 " 活力 28 、沙市日化 " 的廣告語和 " 一比四、一比四 " 的廣告歌走進(jìn)千家萬戶。 " 活力 28" 從此天下?lián)P名,一躍成為國內(nèi)洗衣粉行業(yè)的大哥大。同時(shí),海鷗、熊貓、桂林、天津等地方品牌開始雄踞一方。

  第三階段:( 1994——1997 年)外資四大家族主導(dǎo)

  這一時(shí)期,外資洗衣粉開始在中國控股合資或直接設(shè)廠生產(chǎn)。憑借豐富的促銷手段、高密度的廣告宣傳、不斷的技術(shù)革新,它們在市場上取得節(jié)節(jié)勝利,在強(qiáng)大的外來攻勢下,許多國內(nèi)品牌要么選擇了與外國洗衣粉廠合資,要么無奈的退出市場。市場基本由聯(lián)合利華、漢高、寶潔、花王四大外資集團(tuán)所主導(dǎo)。

  第四階段:( 1997- 今)本土品牌成功阻擊四大家族

  由于成本過高,外資洗衣粉一直未在中國市場有好的盈利表現(xiàn),所以廣告、促銷力度漸漸減弱,再加上國內(nèi)一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)低迷,消費(fèi)者也漸漸轉(zhuǎn)向購買價(jià)格低廉的國有品牌。而一些國內(nèi)品牌借此機(jī)會,憑借價(jià)格和廣告優(yōu)勢,確立了自己的地位,如奇強(qiáng)、立白等,而雕牌納愛斯更是在中低端市場獨(dú)霸天下。

  2002-2003 年度品牌競爭格局

  (一)總體競爭格局

  洗衣粉是中國快速消費(fèi)品市場充分競爭的領(lǐng)域。洗衣粉行業(yè)品牌眾多,產(chǎn)品林立。有以量取勝的雕牌、立白,有跨國巨頭寶潔、聯(lián)合利華、日本花王等,也有盤踞一隅的地方性品牌,整個(gè)行業(yè)充滿了變化與變革的契機(jī)。

  (二)市場競爭深度分析

  1 .市場滲透率分析

  進(jìn)入21 世紀(jì)后,雕牌在洗衣粉市場上演了一出從北到南,由西向東橫掃天下的好戲。

  全國30 城市市場滲透率變化圖洗衣粉作為家庭日常必需品,其市場滲透率近乎 100% ,市場容量已經(jīng)基本飽和。另一方面,盡管人們的洗衣頻次似乎有所增加,但趨勢依然不明顯。所以任何品牌的增長都以蠶食其他品牌的地盤為代價(jià)。全國洗衣粉市場競爭中,只有兩個(gè)品牌在增長:雕牌一枝獨(dú)秀,大幅上升;立白避其鋒芒,小幅上漲,其他品牌均呈敗退之勢。

  截止2003 ,洗衣粉市場大盤已定:

  ( 1 )華北區(qū)雕牌急劇增長, 2001 攻下華北。奧妙勉力堅(jiān)守第二陣營,活力 28 一落千丈,與其它品牌共同據(jù)守第三陣營。華北區(qū)(北京、天津)市場滲透率變化圖

  ( 2 )華東區(qū)奧妙一直雄霸第一,白貓第二。但 2003 年,雕牌一舉攻下華東,坐上華東區(qū)頭把交椅。

  華東區(qū)(上海、南京、杭州、寧波、蘇州)市場滲透率變化圖

  ( 3 )華南區(qū)品牌競爭尤酣,立白、汰漬、雕牌均全力攀升,甚至 2002 已呈頹勢的奧妙也在奮力上揚(yáng)。盡管雕牌依然表現(xiàn)出最強(qiáng)勁的上升幅度,但鹿死誰手?猶言過早。

  華南區(qū)(廣州、深圳、佛山、海口)市場滲透率變化圖

  ( 4 )雕牌 2002 攻下華西,奧妙和汰漬在第二陣營競爭,但似乎汰漬率先開始動作。

  華西區(qū)(成都、西安、重慶、昆明)市場滲透率變化圖

  ( 5 )東北區(qū)雕牌一馬當(dāng)先,其他品牌一瀉千里,潰不成軍。汰漬微弱地反抗成功。

  東北區(qū)(大連、沈陽、哈爾濱、長春)市場滲透率變化圖

  2 、品牌忠誠度分析雕牌較高的忠誠度為其一馬平川奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),或者說,雕牌之所以能在全國范圍內(nèi)所向披靡,得益于其較高的品牌忠誠度。

  主要品牌手段分析

  1 .雕牌

  雕牌的成功,除在區(qū)域市場的運(yùn)籌帷幄、各個(gè)擊破外,其對于自身的品牌定位及對核心消費(fèi)人群的訴求,是其制勝的另一法寶。

  作為家庭必需品的洗衣粉,價(jià)格不能不是一項(xiàng)考慮的因素。尤其是洗衣頻次高、洗衣粉消費(fèi)多的家庭,對價(jià)格越敏感。雕牌采取了走中低端路線、瞄準(zhǔn)家庭主婦的方法,不僅瞄準(zhǔn)了最核心最大量的消費(fèi)人群,而且為自己開辟了一塊廣闊的天地。

  此外,從雕牌消費(fèi)者的心理定位看,雕牌依然瞄準(zhǔn)比較傳統(tǒng)、保守,具有奉獻(xiàn)精神的那部分家庭主婦的心理,而她們,是家庭主婦的主流和主體。相反,象奧妙的消費(fèi)者,則傾向于追求自我,具冒險(xiǎn)精神,更具職業(yè)女性的態(tài)度。而職業(yè)女性,注定不會成為洗衣粉市場的消費(fèi)主力。

  2 .奧妙

  1999 年,經(jīng)過多年摸索后的聯(lián)合利華,向?qū)殱嵃l(fā)起總攻,當(dāng)年 11 月,聯(lián)合利華將兩款新推出的 " 奧妙 " 洗衣粉 —— 奧妙全效和奧妙全自動洗衣粉全面降價(jià),降幅分別達(dá) 40% 和 30% , 400 克奧妙洗衣粉的價(jià)格從近 6 塊錢一下落到 3.5 元,這個(gè)價(jià)格當(dāng)時(shí)僅相當(dāng)于寶潔產(chǎn)品價(jià)格的一半左右。由于奧妙精心營造的高檔形象已深入人心,老百姓突然能夠買得起以前買不起的高檔洗衣粉了,市場由此洞開,奧妙也得以超越寶潔的汰漬。這種局面維持到今天。

  3 .汰漬

  作為寶潔旗下的主打品牌,在進(jìn)入中國市場之初,憑借豐厚的財(cái)力及自己準(zhǔn)確的產(chǎn)品訴求,在短時(shí)間內(nèi)成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,雖然這幾年由于營銷力度減弱而出現(xiàn)市場分額下降的情況,但它在消費(fèi)者心目中還是有較強(qiáng)地位的。

  4 .立白

  1994 年進(jìn)入洗衣粉行業(yè)的立白,在一開始,就選擇了農(nóng)村包圍城市的策略,在每個(gè)縣找經(jīng)銷商,和每個(gè)經(jīng)銷商探討立白的銷售與經(jīng)營,在雙方的共同努力下,立白站穩(wěn)了根基。

  洗衣粉市場未來發(fā)展走勢

  目前,洗衣粉的競爭是外資打外資,中資打中資。中資的首要任務(wù)就是消滅二、三級的品牌,然后成長為全國性的大品牌。估計(jì)只需三、四年時(shí)間,中資品牌就可以在市場站穩(wěn)腳跟,然后將向洋品牌發(fā)起總攻。


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