蘋(píng)果手機(jī)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

　　蘋(píng)果連續(xù)51個(gè)季度的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)停止，iPhone銷售業(yè)績(jī)同比下滑，庫(kù)克等蘋(píng)果高管口中傳來(lái)關(guān)于“降價(jià)”等信息，都在指向并不容易回答的疑問(wèn)——

　　1.中國(guó)智能手機(jī)消費(fèi)者的換機(jī)頻率是否依然很高?

　　2.iPhone流失掉的用戶，被哪些手機(jī)品牌瓜分?

　　3.蘋(píng)果在果粉心中的地位發(fā)生了怎樣變化?

　　4.如果iPhone降價(jià)15%，會(huì)挽回多少用戶的心?

　　5.那些依然熱愛(ài)iPhone的果粉，他們最不舍的是蘋(píng)果哪一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)?

　　關(guān)于蘋(píng)果、iPhone和中國(guó)消費(fèi)者之間的“關(guān)系”，似乎有些新變化。

　　蘋(píng)果怎么了?

　　而與此同時(shí)，各大Android手機(jī)廠商，卻開(kāi)始瞄準(zhǔn)iPhone的中高端智能手機(jī)消費(fèi)者——并紛紛以“蘋(píng)果手機(jī)用戶的新選擇”而進(jìn)行高端產(chǎn)品定位。但這里面，哪些廠商真的做到了吸引果粉“叛逃”，又是一個(gè)說(shuō)不清的熱門話題。

　　為了把這些問(wèn)題搞清楚，真象調(diào)研了中國(guó)近萬(wàn)名智能手機(jī)消費(fèi)者——

　　他們中有些是蘋(píng)果的忠實(shí)粉絲，有些曾經(jīng)用過(guò)iPhone但現(xiàn)在已換成了其他品牌，還有一些則是Android等手機(jī)的忠實(shí)擁躉。

　　以下為報(bào)告全文：

　　一、超三分之一的智能手機(jī)用戶，每年至少換一次手機(jī)

　　首先我們研究一下中國(guó)智能手機(jī)用戶目前的換機(jī)頻率。

　　75.4%的智能手機(jī)用戶，每?jī)赡曛辽贀Q一次手機(jī)，34.4%的用戶更是至少一年一換，“三年不換”的智能手機(jī)用戶，只占24.6%。

　　對(duì)于手機(jī)廠商而言，這是個(gè)利好消息。用戶換機(jī)熱情依然高漲，而且，其中很多是非理性的消費(fèi)。

　　我們接下來(lái)對(duì)這些“頻繁換機(jī)者”做一個(gè)細(xì)分對(duì)比：

　　非iPhone用戶比iPhone用戶換手機(jī)更頻繁，這一點(diǎn)有些令人驚訝，但也有理可循。相比于Android手機(jī)，iPhone硬件提供的“舒適使用期”更長(zhǎng)，通常一部蘋(píng)果手機(jī)在兩年內(nèi)，至少可以保證升級(jí)新系統(tǒng)后的流暢性。對(duì)于Android來(lái)說(shuō)，要做到這一點(diǎn)就有些困難了。

　　另一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)是，在“非現(xiàn)役iPhone用戶”中，曾經(jīng)用過(guò)蘋(píng)果手機(jī)的消費(fèi)者，換機(jī)頻率遠(yuǎn)高于從未接觸過(guò)iPhone的用戶。這一方面是由于消費(fèi)能力相對(duì)更高;另一方面，因?yàn)樘O(píng)果的使用體驗(yàn)在前，導(dǎo)致用戶可能存在對(duì)其他手機(jī)的“挑剔心理”。

　　二、華為三星成iPhone用戶的新選擇

　　那這些從iPhone“離開(kāi)”的用戶，現(xiàn)在在用什么手機(jī)呢?這是個(gè)有趣又有些敏感的話題。真象團(tuán)隊(duì)在確�？陀^獨(dú)立的調(diào)研基礎(chǔ)上，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了抽樣分析，希望可以提供給大家一個(gè)接近實(shí)際的參考：

　　排名第一的是華為手機(jī)。在調(diào)查的數(shù)千名iPhone“離開(kāi)者”中，25%的用戶目前在使用華為手機(jī)。

　　作為近年來(lái)連續(xù)推出多款高端手機(jī)產(chǎn)品的華為來(lái)說(shuō)，這個(gè)品牌的產(chǎn)品確實(shí)更多出現(xiàn)在一些白領(lǐng)和商務(wù)人士的手中，而作為以系統(tǒng)設(shè)備聞名的這家中國(guó)企業(yè)，通過(guò)手機(jī)的發(fā)力也確實(shí)在更加接近全球消費(fèi)者。

　　排在第二的是三星，有17.7%的iPhone“離開(kāi)者”選擇了這個(gè)韓國(guó)品牌。雖然對(duì)三星移動(dòng)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)近期一直存在很多爭(zhēng)議和批評(píng)，但在高端手機(jī)領(lǐng)域，它確實(shí)是一個(gè)不能被忽視的選擇。

　　小米、OPPO和vivo分別排在三到五位，彼此差距并不明顯。

　　對(duì)于這個(gè)榜單來(lái)說(shuō)，其實(shí)更值得我們關(guān)注和驕傲的是，國(guó)產(chǎn)品牌在中高端市場(chǎng)的崛起，他們?cè)赥OP5中占據(jù)四席，讓“iPhone用戶的新選擇”不再是一句空話。

　　三、iPhone用戶和“其他”用戶，分別如何選手機(jī)?

　　可見(jiàn)的差異性確實(shí)存在：

　　iPhone用戶選擇手機(jī)時(shí)，最看重是性能，品牌和設(shè)計(jì)。而非iPhone用戶則把價(jià)格提到了第二位，品牌排到第五。

　　性能和設(shè)計(jì)是決定手機(jī)內(nèi)外體驗(yàn)的關(guān)鍵，因此在全體用戶中出現(xiàn)了趨同的傾向性。而在品牌和價(jià)格上，iPhone用戶顯然更在乎果粉的身份，而非iPhone用戶則更關(guān)心價(jià)格。

　　四、iPhone最能留住用戶的，是iOS系統(tǒng)

　　我們問(wèn)了果粉們一個(gè)難題：如果你離開(kāi)，最舍不得什么?

　　只能選一個(gè)。

　　最后的結(jié)果呈現(xiàn)出巨大的集中性。iPhone用戶最不舍得的是獨(dú)特的iOS操作系統(tǒng)，以58.7%的比例，遠(yuǎn)超過(guò)其他所有選擇，甚至超過(guò)了其他選擇之和。

　　品牌，安全性，外觀，是果粉不舍得iPhone的另外較為重要原因。

　　而令我們感到驚訝的是，作為蘋(píng)果在多次發(fā)布會(huì)上重點(diǎn)宣傳的海量APP應(yīng)用，如今卻并不能形成真正的用戶排他性——只有4.3%的果粉將其列為iPhone最關(guān)鍵的特質(zhì)。

　　Android應(yīng)用生態(tài)確實(shí)干得不賴，在數(shù)量和質(zhì)量上均可以與蘋(píng)果抗衡。

　　五、近半iPhone用戶，擔(dān)憂蘋(píng)果被安卓超越

　　是的，確切數(shù)字是45.4%——在所有現(xiàn)役iPhone用戶中，接近半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，蘋(píng)果手機(jī)已經(jīng)快被/已被Android手機(jī)超越了。

　　而對(duì)于非iPhone用戶來(lái)說(shuō)，他們的Android的信心更強(qiáng)烈，達(dá)到71.1%。

　　消費(fèi)者感覺(jué)往往很微妙，但這些感覺(jué)匯聚起來(lái)，就會(huì)形成口碑、傳播，并最終影響用戶和好友的.消費(fèi)決策。

　　在幾年前，iPhone是這種口碑傳播的獲益者。如今，故事好像有了轉(zhuǎn)折。

　　六、如果降價(jià)15%，近半從未用過(guò)iPhone的人會(huì)考慮購(gòu)買

　　庫(kù)克說(shuō)iPhone可能在印度降價(jià)。于是我們想看看中國(guó)消費(fèi)者對(duì)降價(jià)的期待，以及潛在的消費(fèi)空間到底有多大。

　　數(shù)據(jù)和結(jié)論會(huì)讓庫(kù)克感到開(kāi)心么?46.4%的“從未買過(guò)iPhone”的用戶，在降價(jià)15%后，會(huì)考慮購(gòu)買——在前面的調(diào)查中我們已經(jīng)提到，非iPhone用戶對(duì)價(jià)格更為敏感。

　　這是一個(gè)偽命題，因?yàn)樘O(píng)果從未說(shuō)過(guò)要在中國(guó)市場(chǎng)降低價(jià)格。但它所揭示的數(shù)字和市場(chǎng)消費(fèi)意愿卻是真實(shí)和強(qiáng)烈的——

　　盡管這46.4%的消費(fèi)意愿未必能全部轉(zhuǎn)化為真實(shí)的消費(fèi)行為，但依然值得蘋(píng)果認(rèn)真考慮一下了。

　　七.90后挑手機(jī)看數(shù)據(jù)，70后/80后看品牌

　　最后我們看看不同年齡用戶，在選購(gòu)智能手機(jī)時(shí)的差異性。

　　90后年輕群體最主要的換手機(jī)參考，來(lái)自手機(jī)參數(shù)和專業(yè)評(píng)測(cè)，而70、80后則對(duì)品牌更在乎。

　　這里面值得關(guān)注的一個(gè)點(diǎn)是：年輕人不再像成年人那樣，對(duì)品牌保持較高的關(guān)注和忠誠(chéng)度。他們更在乎實(shí)際的產(chǎn)品表現(xiàn)，愿意為新銳品牌買單嘗鮮，只要你的產(chǎn)品可以打動(dòng)他們。

　　總結(jié)

　　從手機(jī)用戶的角度看，如今換手機(jī)更像換衣服，“穿壞再買”的消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越少。

　　超過(guò)三分之一的智能手機(jī)用戶至少一年要換一次手機(jī)。性能、設(shè)計(jì)等因素成為用戶換手機(jī)的重要考量因素。

　　同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)一些有意思的現(xiàn)象，如90后是數(shù)據(jù)控，選手機(jī)主要看專業(yè)測(cè)評(píng)和數(shù)據(jù);70、80后是品牌控，多選擇自己信任的品牌等。

　　盡管智能手機(jī)用戶對(duì)iPhone手機(jī)相對(duì)安卓的優(yōu)勢(shì)并不看好，但潛在的購(gòu)買人群對(duì)iPhone降價(jià)還是非常感興趣的，而iPhone特有的品牌文化和操作系統(tǒng)也是“吸粉”利器。

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