羽西VS美加凈：中國品牌的兩種命運(yùn)

羽西和美加凈，曾是中國本土的兩個(gè)“優(yōu)勢”品牌，它們在中國經(jīng)濟(jì)逐漸融入到國際經(jīng)濟(jì)的進(jìn)程中，相繼遭遇了被國外日化巨頭“收購”的命運(yùn)�，F(xiàn)在我們看到，羽西在遭到傷害后兩次“再嫁”，終于“嫁對郎、放光芒”，而美加凈則在沉寂10年后發(fā)出了要復(fù)興老品牌的豪言。昨日的輝煌已經(jīng)遠(yuǎn)去，未來的命運(yùn)令人牽掛。下面兩個(gè)案例從不同的角度分別對其作了分析，分析的結(jié)果也許能給我們提供些許解讀它們命運(yùn)的信息。

　　一、再造羽西

　　與那些被稱為“本土品牌殺手”的跨國公司相比，歐萊雅顯得十分與眾不同——被收購的本土品牌不僅不會遭受雪藏命運(yùn)，相反，它還能夠借助歐萊雅的多品牌大船駛向國際化海洋。這一切完全緣于歐萊雅集團(tuán)CEO歐文·林德賽最擅長的品牌經(jīng)營之道——在全球各地收購具有發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域品牌，經(jīng)過歐萊雅的國際化包裝和研發(fā)支持，使之成為全球化品牌或某地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，如著名案例“美寶蓮·紐約”。

　　這個(gè)被譽(yù)為“品牌收購兼包裝專家”的公司，如今正在演繹一個(gè)中國品牌國際化的故事。2004年1月23日，歐萊雅全面收購了科蒂集團(tuán)(Coty)旗下的中國彩妝及護(hù)膚品牌羽西。一年多之后的2005年4月22日，歐萊雅在上海高調(diào)推出羽西品牌易主后的全新產(chǎn)品，并勾畫了羽西品牌國際化的美好前景。

　　羽西品牌創(chuàng)始人靳羽西女士對此連連評價(jià)說：“這次，我‘嫁’對了。”

　　收 購

　　1907年，發(fā)明了世界上第一支合成染發(fā)劑的法國化學(xué)家歐仁·舒萊爾創(chuàng)辦了歐萊雅公司。歷經(jīng)一個(gè)世紀(jì)的努力后，歐萊雅已經(jīng)由一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居成為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

　　如今在中國，歐萊雅在中高檔化妝品市場已碩果累累：巴黎歐萊雅占據(jù)了高檔染發(fā)市場，蘭蔻穩(wěn)固占據(jù)高檔化妝品市場，美寶蓮牢牢把持彩妝市場，藥房銷售的薇姿也成為活性健康化妝品市場的領(lǐng)袖品牌，而在這些中高檔化妝品的背后，歐萊雅還有一塊心病——在中國的大眾化妝品市場歐萊雅一直空白。

　　歐萊雅認(rèn)為，盡管中高檔產(chǎn)品這塊市場利潤豐厚，但如果要謀求更廣闊的發(fā)展空間就必須要拓展新的市場，尤其是中國市場不同于歐美及日本市場，中國市場龐大、消費(fèi)梯度很多，大眾化妝品部分的市場份額最大，而價(jià)格因素制約了消費(fèi)者的購買方向。

　　2003年，歐萊雅開始實(shí)施價(jià)格策略，旗下的美寶蓮的價(jià)格平均降幅在10%—30%之間，這一舉動(dòng)使得美寶蓮獲得了更多的顧客，品牌知名度也大大提高。在美寶蓮的帶動(dòng)下，2003年歐萊雅集團(tuán)在中國的銷售較2002年猛增了69.3%，全年銷售達(dá)到1.59億歐元，比剛剛進(jìn)入中國的1997年增長了824%。

　　美寶蓮的成功降價(jià)讓歐萊雅堅(jiān)定了在完成高端市場的布局后，必須將眼光瞄準(zhǔn)中國的大眾化妝品市場的決心。歐萊雅中國總裁蓋保羅說：“中國的大眾化妝品市場潛力巨大。”

　　而成熟的本土大眾化妝品品牌自然成為歐萊雅的獵物，2003年12月初，歐萊雅收購了中國本土成功大眾化妝品品牌小護(hù)士。45天之后，歐萊雅又搶在競爭對手寶潔之前完成了對羽西的收購。

　　毋庸置疑，羽西是一個(gè)運(yùn)作十分成功的本土大眾品牌——憑借靳羽西女士的成功運(yùn)作，許多人一直以為羽西的身份是國外品牌，并對該品牌擁有很高的忠誠度。

　　收購羽西后，歐萊雅不僅豐富了產(chǎn)品線，而且也能利用自身資源實(shí)現(xiàn)本土品牌銷售渠道與其現(xiàn)有渠道的互補(bǔ)——中國的銷售渠道昂貴且復(fù)雜，而羽西卻有著中國250個(gè)城市800個(gè)柜臺的銷售渠道。

　　更重要的是，歐萊雅宣稱自己是一個(gè)制造美麗的公司，收購羽西正體現(xiàn)著它對于美的理解。 “我們從不認(rèn)為美在世界上只有一種模式，在不同的地區(qū)、不同的文化背景、不同年齡、不同性別的人群中，對美的理解都是不一樣的。所以，我們從來不試圖在全球推廣一種美的模式。人們對美的感知不一樣，對美的產(chǎn)品需求也是不一樣的。我們作為一個(gè)專業(yè)的化妝品公司，對各個(gè)地方不同層次消費(fèi)者的需求及需求的變化非常敏感，并始終站在消費(fèi)者需求的角度研發(fā)產(chǎn)品，提供不同的品牌和產(chǎn)品供她們選擇。”蓋保羅說。

　　雪 藏？

　　收購后被雪藏是本土品牌的可怕夢魘，一些老牌日化企業(yè)在20世紀(jì)90年代無不有部“血淚史”。

　　1994年，在國內(nèi)洗衣粉市場上風(fēng)光無限的“熊貓”與寶潔合資，北京日化二廠以品牌、廠房參股35%，寶潔以65%的股份控股合資公司，并支付了1.4億元買斷了“熊貓”品牌50年使用權(quán)。但寶潔收購“熊貓”后所做的一切只是在為旗下自身的洗衣粉品牌擴(kuò)張鋪平道路。在合資7年后， “熊貓”從年產(chǎn)量6萬噸下降到2000年的年產(chǎn)量只有4000噸，全國市場份額由10%—15%，一落千丈。寶潔不動(dòng)聲色干掉了這個(gè)曾經(jīng)強(qiáng)勁的對手，而旗下的自身洗衣粉品牌“汰漬”、“碧浪”卻成為中國洗衣粉市場的強(qiáng)勢品牌。

　　類似的一幕也出現(xiàn)在上海“美加凈”身上，只不過主角變成了聯(lián)合利華。創(chuàng)建于1962年、出口量曾占據(jù)全國牙膏出口總量70％的“美加凈”，在20世紀(jì)90年代將品牌租賃給了聯(lián)合利華，但聯(lián)合利華所做的一切同樣是為旗下的自身品牌“潔諾”讓路，最終美加凈牙膏在國內(nèi)外的市場地位急轉(zhuǎn)直下，年銷量由1994年的 6000萬支下滑到2000年的2000萬支。

　　盡管“熊貓”與“美加凈”最后都被中方贖回自由身，但是市場形式已經(jīng)與其當(dāng)日輝煌之時(shí)不可同日而語，要重整河山、力挽狂瀾絕非一朝一夕。而這些出現(xiàn)在本土品牌合資過程中越來越多的不幸案例，讓許多人得出這樣一個(gè)結(jié)論：這是跨國公司為達(dá)到市場壟斷而謀殺本土品牌的普遍策略。

　　羽西會不會被雪藏？很多人都在關(guān)心著羽西的收購案。在“嫁給”歐萊雅之前，羽西品牌創(chuàng)始人靳羽西也曾有過一次痛苦的“出嫁”經(jīng)歷。國際化是靳羽西最大的夢想。為實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢想，1996年5月，羽西與世界第五大化妝品公司科蒂合資，希望借助這個(gè)跨國巨頭營銷到海外市場，但隨著1999年科蒂的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，羽西多年的海外夢想沒有實(shí)現(xiàn)。

　　如今，靳羽西回憶起上次與科蒂合資的經(jīng)歷時(shí)，用一個(gè)詞來形容——“同床異夢”。“但這次，我‘嫁’對了。”靳羽西笑著說，“我堅(jiān)信歐萊雅會幫助我實(shí)現(xiàn)羽西國際化的偉大夢想。”

　　蓋保羅并不回避關(guān)于雪藏之類的問題。他強(qiáng)調(diào)說歐萊雅絕不是本土品牌殺手，它重視發(fā)展品牌，這是歐萊雅的與眾不同之處。“一些跨國公司收購本土品牌后將其雪藏，無非是為了減少競爭，這是很愚蠢的行為，如果是為了減少競爭，為什么不把這個(gè)行業(yè)的所有品牌都收購?fù)昴兀?#8221;

　　新 生

　　細(xì)心的人發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過歐萊雅改造后的羽西，曾經(jīng)標(biāo)志性的“中國紅”不再獨(dú)當(dāng)一面，各種時(shí)尚的色彩彌漫在產(chǎn)品中，而且聘請的首位形象代言人——香港影星舒淇更是體現(xiàn)著羽西的巨大改變。

　　“舒淇及其此次為羽西拍攝的平面廣告都讓人感到羽西給人的感覺變得年輕、時(shí)尚和國際化了許多。”多數(shù)人如此描述對羽西變臉后的直接感受。

　　但歐萊雅認(rèn)為羽西中國血統(tǒng)下的中國魅力絲毫未減。“羽西仍然代表了一種中國式的美，”蓋保羅解釋說，“歐萊雅并購羽西后豐富了羽西的產(chǎn)品種類，倡導(dǎo)全新的‘時(shí)尚、精致、奢華’理念。”

　　在完成對羽西的收購后，歐萊雅做的下一步便是開始像改造美寶蓮一樣把羽西改造為一個(gè)國際化的品牌。羽西全球市場發(fā)展總監(jiān)馮加諾先生向記者介紹了歐萊雅收購羽西后的三個(gè)使命：一、深化品牌理念，推出全新品牌理念；二、開創(chuàng)與眾不同的美麗新風(fēng)尚；三、將獨(dú)特的中國女性美推廣到國際時(shí)尚前沿，推廣到世界各個(gè)角落。

　　對此，歐萊雅在上海專門成立了羽西研發(fā)中心與羽西全球市場發(fā)展部門。據(jù)悉，羽西研發(fā)中心是在羽西原有浦東研發(fā)中心基礎(chǔ)上擴(kuò)充建成，是繼巴黎、紐約和東京之后的全球第四個(gè)研發(fā)中心，該中心附屬于巴黎總部研究中心，負(fù)責(zé)包括歐萊雅旗下所有品牌的研發(fā)，但側(cè)重于中國原材料和配方方面的研究和開發(fā)。而此次活動(dòng)中宣布推出的新產(chǎn)品，正是該研發(fā)中心的研究成果。

　　靳羽西很高興地告訴記者，她很滿意歐萊雅如此珍愛她的“孩子”：“歐萊雅找到了集團(tuán)旗下17個(gè)品牌中最優(yōu)秀的人才組成了羽西的國際化團(tuán)隊(duì)，相信這個(gè)‘夢之隊(duì)’能夠?qū)崿F(xiàn)我的出國夢想。”

　　不過，蓋保羅沒有透露將羽西國際化的大概投入費(fèi)用。“這是很難單獨(dú)計(jì)算的數(shù)字，以前歐萊雅打造美寶蓮、植村秀都沒有如此的單獨(dú)計(jì)算，比如研發(fā)中心的投入，研發(fā)內(nèi)容包括旗下所有產(chǎn)品，所以很難單獨(dú)說為某一個(gè)品牌傾注了多少的投入。”

　　但蓋保羅信心十足地告訴記者自己很有把握將羽西國際化。“我們總在說，美不是單一的模式，我們因?yàn)榉N族不同、文化不同、習(xí)慣不同、渠道不同而提供具有法國特色的、北美特色的、日本特色的各種模式的產(chǎn)品，中國特色的美也會成為吸引世界其他消費(fèi)者的美的模式。中國特色的美不也可能成為一種美的趨勢嗎？”

　　蓋保羅的這句話印證了歐萊雅集團(tuán)CEO歐文的一句名言，即“一定不要讓人感覺到我們是在把西方人的審美情趣強(qiáng)加于世界人民”。

　　“但國際化的前提是首先在中國做好，中國已經(jīng)成為歐萊雅集團(tuán)增速最快的主要市場，由于原有品牌的良好表現(xiàn)及對小護(hù)士和羽西的并購，2004年歐萊雅集團(tuán)在中國的銷售幾乎翻番，銷售額達(dá)到近30億元人民幣。在中國做好后我們再逐步推向亞洲、歐洲、北美。”他同時(shí)強(qiáng)調(diào)說，“而今天，全新的產(chǎn)品、全新的配方、全新的形象代言人、全新的營銷方式，正是做好中國市場的第一步，也是國際化的第一步，能夠透露的國際化之路現(xiàn)在也只能是這第一步。”

　　收購再包裝：歐萊雅的使命

　　“在歐洲，歐萊雅集團(tuán)被稱作市場營銷的商學(xué)院。”歐萊雅中國的公共關(guān)系經(jīng)理周根良告訴記者說。

　　歐萊雅是一家強(qiáng)調(diào)內(nèi)部增長的公司，每年增長的80%以上來自內(nèi)部，與此同時(shí)，對于收購來的品牌，歐萊雅有一套成功的品牌國際化改造的經(jīng)驗(yàn)。在羽西之前，歐萊雅收購并成功包裝的兩個(gè)著名案例是美寶蓮和植村秀。1996年，歐萊雅花費(fèi)7.58億美元收購了美寶蓮。在收購不久后，歐萊雅將其總部從孟菲斯遷到了紐約。當(dāng)進(jìn)軍海外市場時(shí)，歐萊雅效仿旗下主打產(chǎn)品——“巴黎·歐萊雅”的做法，在美寶蓮商標(biāo)的后面增加了“紐約”兩個(gè)字。這是在告訴消費(fèi)者它是來自紐約的產(chǎn)品，代表著性感、國際化和最新時(shí)尚。2002年，歐萊雅占據(jù)了全球19%的市場份額，成為全球頭號彩妝品牌。

　　“歐萊雅徹底改造了它原本了無生機(jī)的包裝，重新將它標(biāo)為‘美寶蓮·紐約’。因?yàn)樵谑澜缭S多地方的消費(fèi)者看來，紐約是時(shí)尚的發(fā)源地。這一戰(zhàn)略被證明是無比成功的。從1996年到2002年，美寶蓮在美國以外的市場銷售額增長了93%。”周根良說。

　　與大眾品牌的美寶蓮一樣，作為高端品牌的植村秀也經(jīng)歷了從收購到發(fā)揚(yáng)的過程。歐萊雅同樣全面利用資金、技術(shù)和國際營銷能力的優(yōu)勢，短短幾年就將日本品牌植村秀成功拓展到亞洲16個(gè)國家和地區(qū)，令其迅速由一個(gè)傳統(tǒng)日本專業(yè)彩妝品牌轉(zhuǎn)化為一個(gè)綜合性專業(yè)美容國際品牌。

　　“這些并購再包裝的策略，正體現(xiàn)著歐萊雅多元化和國際化的戰(zhàn)略。”周根良說。

　　目前歐萊雅旗下不同內(nèi)涵的蘭蔻、薇姿、美寶蓮等著名品牌均為收購所得，其中大部分品牌的全球盛譽(yù)都是歐萊雅“后天”培育所得，而此前，這些品牌大多是某個(gè)區(qū)域的優(yōu)秀品牌而已。

　　“收購后包裝再發(fā)揚(yáng)，正是歐萊雅的使命。”他笑著對記者說， “歐萊雅收購的目的不是為了增加短期效益，而是希望這個(gè)極具潛力的品牌能夠與歐萊雅的網(wǎng)絡(luò)、資源產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的合力，成為歐萊雅多元化與國際化品牌大家族的一分子。”

　　品牌大家族的重要一員

　　蓋保羅說：“歐萊雅的品牌管理已經(jīng)有近100年的歷史，公司的歷史也就是品牌管理的歷史。”

　　如今，歐萊雅集團(tuán)一共擁有500多個(gè)品牌，其中17個(gè)是國際知名的大品牌，占據(jù)著歐萊雅集團(tuán)銷售總額的94%。目前已經(jīng)有10個(gè)品牌被引入到中國，加上剛剛被收入囊中的小護(hù)士和羽西，歐萊雅在華目前一共擁有12個(gè)品牌。

　　按照蓋保羅闡述的金字塔理論，歐萊雅在中國的品牌框架包括了高端、中端和低端三個(gè)部分：

　　塔尖部分。高端第一品牌是赫蓮娜，其產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)位都是這12個(gè)品牌中最高的，面對的消費(fèi)群體的年齡也相應(yīng)偏大，并具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；第二品牌是全球最著名的高端化妝品牌之一蘭蔻，消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南�費(fèi)能力；第三品牌是碧歐泉，面對的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者，歐萊雅集團(tuán)希望把它塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝品的敲門磚，其價(jià)格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。這些產(chǎn)品主要在高檔的百貨商場銷售，蘭蔻在22個(gè)城市有45個(gè)專柜，目前在中國高端化妝品市場占有率第一，碧歐泉?jiǎng)t是第四。而赫蓮娜2000年10月才進(jìn)入中國，目前在全國最高檔百貨商店中只有6個(gè)銷售點(diǎn)。

　　中間部分。中端品牌分為兩大塊：一部分是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)。卡詩在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)定位偏高，它們的銷售渠道是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店，歐萊雅認(rèn)為這種銷售模式也使消費(fèi)者有機(jī)會得到專業(yè)發(fā)型師的專業(yè)服務(wù)，使用效果會更好。另一部分是活性健康化妝品，有薇姿和理膚泉兩個(gè)品牌，它們通過藥房銷售。

　　塔根部分。在大眾市場目前在中國一共有5個(gè)品牌。其中，巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國500多個(gè)百貨商場設(shè)有專柜，還在家樂福、沃爾瑪?shù)却蟪�市有售。第三品牌是美寶蓮，在全球和中國彩妝領(lǐng)域排名第一，目前已經(jīng)進(jìn)入了600個(gè)城市，有1.2萬個(gè)柜臺。第四品牌是卡尼爾，目前在中國主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品，它與歐萊雅相比，更大眾化、更年輕時(shí)尚，在中國5000多個(gè)銷售點(diǎn)有售。第五品牌是小護(hù)士，它面對的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場認(rèn)知度90%以上，目前在中國有28萬個(gè)銷售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布二三級縣市。

　　羽西是塔根部分中的第二品牌，繼續(xù)秉承“專為亞洲人的皮膚設(shè)計(jì)”理念，在全國240多個(gè)城市的800家百貨商場有售。

　　羽西是歐萊雅品牌大家族中重要的一員，承擔(dān)著與其競爭對手寶潔旗下的玉蘭油在中國抗衡的重任。玉蘭油已經(jīng)在中國大眾消費(fèi)者的心目中獲得了相當(dāng)大的忠誠度，而獲得新生的羽西被傾注了歐萊雅更多的期待。

　　歐萊雅是這樣一個(gè)有趣的公司，正如有人這樣貼切地形容它一樣：“收購各種光怪陸離卻代表形態(tài)各異的文化的品牌，打造一整套法國式的優(yōu)雅包裝，然后推向有著不同細(xì)膩需求的細(xì)分人群市場，在各種品牌精確的市場定位和不同渠道中，歐萊雅可以以不同的形象接觸差異性很大的不同客戶群體。”

　　二、復(fù)興美加凈：

　　會不會只是三分鐘熱情？

　　一段時(shí)間以來，老品牌復(fù)興成了一些地方政府長官最關(guān)心的課題：一方面，老品牌大多關(guān)乎文化傳承，很多中國人雖然不善于尊重歷史，但是誰要是真想割斷歷史血脈，肯定有人站出來表示抗議。所以，保護(hù)老品牌，尤其是中華老字號，在某種意義上是件大好事。另一方面，老品牌既然有一定群眾認(rèn)知基礎(chǔ)，若再追加一些投入，打廣告，換CI，搞促銷，讓公司改制或上市，忙乎一陣，總能擦去老品牌身上的灰塵，業(yè)績回升指日可待——至少從行政意愿上來說，這種邏輯合情合理，且難免不讓人為之振奮。

　　然而，就事實(shí)而言，老品牌復(fù)興的過程，充滿曲折艱辛，甚至發(fā)生了很多匪夷所思的事，而且不少老品牌并沒有等到自己的重生時(shí)刻，就倒閉在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、踟躕徘徊的迷途上。

　　盡管如此，“沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春”，一些對老品牌復(fù)興懷有“不成功，便成仁”或“死馬當(dāng)作活馬醫(yī)”、“船爛尚有三千釘”心態(tài)的企業(yè)，仍在謀求進(jìn)取之道，看得出，只要不死，它們的夢想和努力就不會停止。但是，又從哪里可以看出重生和中興的希望呢？

　　我們就以上海家化試圖復(fù)興美加凈作為研究案例。

　　一個(gè)疑似“復(fù)興有理”的比喻

　　對于復(fù)興老品牌與創(chuàng)立新品牌的爭議，上海家化的戰(zhàn)略和市場營銷副總經(jīng)理王茁曾在中央電視臺2005年初召集的某次論壇上說明了自己的觀點(diǎn)。他以上海的房地產(chǎn)市場作比喻，說明自己的傾向——說實(shí)話，更接近王茁之后，你大致可以發(fā)現(xiàn)這最多是王茁作為公司一員的“傾向”。這個(gè)比喻大意是說，上海浦東陸家嘴的房子賣得很貴，一平方米超過2萬元，一套150平方米的四居室房子大概要賣三四百萬元，一座別墅能賣500萬元。但它們卻還不算上海的“樓王”。 “樓王”是華山路一帶的老房子，經(jīng)過修繕之后，差不多等大的面積可以輕易地以1000萬元的超高價(jià)出手，而且買主即使買下老房子之后，也不能擅自作主進(jìn)行大動(dòng)作的改裝。

　　這個(gè)比喻看似恰到好處地強(qiáng)調(diào)了老品牌“復(fù)興有理”，然而仔細(xì)分辨一下，這顯然是一種偷換概念的說法。因?yàn)槔戏孔又�所以賣價(jià)高，除了時(shí)間因素、地理位置因素和物以稀為貴的供需因素之外，最重要的是文化因素，也就是說這些老房子里曾經(jīng)住過的歷史名人、往來圈子及其相關(guān)故事，構(gòu)成了老房子走俏的關(guān)鍵元素。

　　而美加凈作為化妝品老品牌，雖然在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代令消費(fèi)者向往，也只有少數(shù)城市人群可以消費(fèi)得起，然而，除了畸形時(shí)代因素在起作用，使曾經(jīng)的部分消費(fèi)者心目中保留些許親切感外，在美加凈品牌里，根本談不上有多么深厚的文化因素。這是美加凈之所以不同于老房子的最大分野，重振美加凈與重修老房子之間也就找不到必然的契合點(diǎn)。

　　也就是說，如果每個(gè)企業(yè)都會為自己的經(jīng)營行為提供至少一個(gè)動(dòng)機(jī)或一個(gè)假設(shè)的話，上海家化把復(fù)興美加凈作為未來發(fā)展戰(zhàn)略的主要支撐腳，其動(dòng)機(jī)或假設(shè)從一開始便已經(jīng)錯(cuò)了。

　　事實(shí)上，上海不止家化一個(gè)在搞老品牌復(fù)興，冠生園、鳳凰自行車、永久自行車、老鳳祥銀樓、光明乳業(yè)、海螺、恒源祥等企業(yè)，都在忙于做老品牌復(fù)興的工作。臺面上的王茁盡管給出一個(gè)疑似“復(fù)興有理”的比喻，私底下，他坦然承認(rèn)現(xiàn)在認(rèn)為該放棄老品牌的觀點(diǎn)是主流，上海那么多老品牌搞復(fù)興，但道路都會很難走，而美加凈的復(fù)興，有市場仍存留機(jī)會的因素，但“更是一個(gè)迫不得已的選擇”。

　　追問“迫不得已”之禍

　　作為最有資格擔(dān)負(fù)本土護(hù)膚品牌狙擊如寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等“西方列強(qiáng)”任務(wù)的企業(yè)，2003年，上海家化在制定自己的中期發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，不得不接受旗下品牌雖多，但群龍無首的尷尬事實(shí)。

　　比如說“六神”，在花露水市場風(fēng)生水起，但它僅局限于夏季沐浴市場，且把“去痱止癢”的品牌訴求移植到護(hù)膚品，不僅不太合適，相反這種隨意延伸，還有可能稀釋六神原有品牌資產(chǎn)的危險(xiǎn)。 “清妃”的檔次，暫時(shí)也不適合到大流通領(lǐng)域，比如說到超市貨架上去銷售。而“佰草集”一般都在走高端專賣店的路子。所以，要進(jìn)入大眾護(hù)膚品市場，上述品牌顯然都無法擔(dān)負(fù)這種攻堅(jiān)任務(wù)。而原有一些較低端、也在走大眾化路線的產(chǎn)品，如雅霜、友誼，又只是一些區(qū)域性特別強(qiáng)的品牌。如雅霜在華東地區(qū)、中原一帶賣得不錯(cuò)，其他地方表現(xiàn)一般，友誼則在東北市場非常受歡迎，但關(guān)內(nèi)影響就非常小了。

　　當(dāng)然，上海家化不是沒考慮過新創(chuàng)品牌，但是幾年來的“流產(chǎn)”經(jīng)歷使他們也失去了自信。他們推出過舒心，也做過玉澤面膜，但是失敗率太高。

　　這樣，實(shí)際上只有一個(gè)美加凈可以選擇，而且只是一種做排除法后的選擇。盡管“受傷”的美加凈自1994年從美國莊臣公司高價(jià)贖回后，在上海家化領(lǐng)導(dǎo)層議而不決的等待和猶豫中，已經(jīng)被“冷藏”了近10年之久。關(guān)于這一點(diǎn)，上海家化的董事長葛文耀曾不止一次對新聞界表示他要為戰(zhàn)略猶豫負(fù)責(zé)。

　　而從外部看，首先，護(hù)膚品市場的機(jī)會仍然很大，生活水準(zhǔn)的提高，必然會使13億中國人的大多數(shù)逐步懂得呵護(hù)自己的身體。其次，一批忠誠的顧客群，不管上海家化是否做市場推廣，他們?nèi)匀辉谫I美加凈。

　　如此盤整資源，將內(nèi)外因素綜合考慮，上海家化最終“押寶”老品牌美加凈，冀望美加凈的復(fù)興能發(fā)揮旗艦作用，帶動(dòng)上海家化的復(fù)興。在接受某知名財(cái)經(jīng)報(bào)紙記者采訪時(shí)，葛文耀甚至高調(diào)表態(tài)： “復(fù)興美加凈的戰(zhàn)略將保持10—15年不變。”

　　問題是，作為國有企業(yè)，既然葛文耀可以“冷藏”美加凈10年而無礙其領(lǐng)導(dǎo)位置，那么，就算復(fù)興美加凈的10年戰(zhàn)略再錯(cuò)一次，又有誰會真正因此心痛？在國企這種酸堿度嚴(yán)重失調(diào)的土壤上，結(jié)出任何苦果都是可以自我原諒的。復(fù)興美加凈甚至復(fù)興上海家化的最大陰影是：企業(yè)到底是為了所謂民族感情或“咽不下一口氣”而經(jīng)營，還是真正讓其回歸到一個(gè)逐利組織來經(jīng)營。早知道“美加凈”要冷藏10年才攤出來說事，當(dāng)初為什么要花大價(jià)錢從外商手里回購？既然花大價(jià)錢從外商手里回購“美加凈”，卻為什么可以任它塵封自己的青春時(shí)光，冬眠10年之后才讓它蘇醒，而且蘇醒過來未幾，四肢還沒活動(dòng)開，就要讓它作為主力選手走向國際強(qiáng)手如林的賽場？——后來有心者如果撰寫中國企業(yè)史，發(fā)生在上海家化美加凈品牌身上的一幕一定是逃不了的一個(gè)節(jié)點(diǎn)：所謂“迫不得已”的戰(zhàn)略選擇，常常都是自身暴殄天物之禍。首先是國企體制之禍，時(shí)日漸長，則是國企思維之禍，與是否改制、上市，即使是海外上市，關(guān)聯(lián)不大。

　　即使是現(xiàn)在，上海家化在對待復(fù)興美加凈問題上到底有多堅(jiān)定，仍充滿著不確定的意味。這首先表現(xiàn)在上海家化人不再強(qiáng)調(diào)美加凈是戰(zhàn)略品牌，甚至否認(rèn)企業(yè)高層對復(fù)興美加凈說了“狠話”。其次，自2004年9月花5000萬元在中央電視臺大打美加凈廣告之后，美加凈在地面上干了啥，目前不清楚。最后，策應(yīng)性品牌六神、佰草集的行銷舉動(dòng)仍然猛過美加凈的動(dòng)靜，美加凈作為主力品牌的地位仍是“只聞樓梯響，不見人下來”。

　　老品牌美加凈的底氣

　　一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代必然誕生的光榮，就像一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代注定要犯的錯(cuò)誤。

　　20世紀(jì)80年代末90年代初，全國各地都在創(chuàng)造條件吸引外資，廣建開發(fā)區(qū)。廣東人提出一個(gè)很形象的理念：“靚女先嫁”。把著名空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)華寶賣給港商，最終“華寶”品牌被擱置一旁，心有不甘的地方政府只好花比賣價(jià)高得多的價(jià)錢回購“華寶”。而比廣東人賣得更火的上海人，把當(dāng)時(shí)家里幾乎最優(yōu)質(zhì)的家當(dāng)全部拿出來，比如美加凈、中華牙膏、雅芳珍珠膏等，紛紛被外資掌控。結(jié)果富女婿非但沒有幫老丈人家光宗耀祖的心思，相反，他們處心積慮地利用這種合理合法的途徑，為自己清掃了進(jìn)軍中國市場的障礙。

　　創(chuàng)立于1962年的美加凈，這個(gè)創(chuàng)造了中國化妝品市場第一支定型摩絲、第一支防曬霜、第一支護(hù)手霜等無數(shù)光榮的民族品牌，差一點(diǎn)就在這場外資收購陰謀里，陷入永劫不復(fù)的境地。1990年，美加凈在全國護(hù)膚品市場占有率高達(dá)20%以上，美加凈香波的市場份額也接近20%，銷售收入3億多元。但被收購后的第一年，業(yè)績就一瀉千里，慘不忍睹，驟降至600萬元。到1994年上海家化忍痛買回美加凈時(shí)，行業(yè)市場的快速發(fā)展已經(jīng)遺棄了傷痕累累的美加凈，而新品們毫不客氣，快速發(fā)展。又是10年過去，當(dāng)年的“老七”玉蘭油與“老大”美加凈地位更替，光玉蘭油一個(gè)品牌的全年銷售額就有20億元，而美加凈的業(yè)績自然不太拿得出手。以致王茁在談到美加凈復(fù)興與上海家化復(fù)興的共生話題時(shí)，明確地說，如果美加凈能回復(fù)巔峰時(shí)期的市場占有率，而六神的貢獻(xiàn)不減少，佰草集的份額能再大一點(diǎn)的話，上海家化的復(fù)興就變得簡明多了。 “現(xiàn)在的壓力集中在美加凈的復(fù)興上。它的市場份額下降得太多了！”

　　在上海家化人看來，一個(gè)品牌老化的重要表征就是市場占有率的下滑，有時(shí)即使你的份額沒下滑，但是如果連續(xù)幾年低于行業(yè)發(fā)展的平均速度的話，也要引起警惕。

　　但是，市場占有率下滑只是一個(gè)結(jié)果。與其說一個(gè)品牌老化的重要表征是市場占有率下滑，還不如說是消費(fèi)者缺乏走向這個(gè)品牌的動(dòng)力，從企業(yè)來說，是品牌缺乏對消費(fèi)者走近自己的拉力。

　　僅僅依靠零散的回憶過日子，對企業(yè)品牌而言，指望消費(fèi)者有此“愚忠”無疑是癡人說夢。美加凈給了一些消費(fèi)者美好的回憶，但是你可以偶爾懷念一下幼年時(shí)與你在山坡上拉手的小姑娘，但是天天在家里面對的，是更能與你相伴鹽油醬醋茶過日子的黃臉婆。

　　如何喚醒消費(fèi)者的記憶？

　　與其說復(fù)興老品牌，不如說是要復(fù)興消費(fèi)者頭腦中關(guān)于老品牌的情感和記憶。上海家化要復(fù)興美加凈，要踐諾“堅(jiān)持美加凈發(fā)展15—20年不動(dòng)搖”的戰(zhàn)略思想，如何執(zhí)行是關(guān)鍵。

　　據(jù)王茁說，2004年，他們做的第一件事是把營銷預(yù)算提高了50%。而這筆預(yù)算用在什么地方呢？央視廣告、地方媒介廣告、促銷和終端建設(shè)。他表示，過去他們較少重視公關(guān)活動(dòng)的作用，2005年會在公關(guān)方面大力加強(qiáng)。廣告的訴求則可能以懷舊為主題，做得另類一點(diǎn)。

　　而對消費(fèi)者角色的解析大概可以看作是上海家化人營銷進(jìn)步的表現(xiàn)。他們認(rèn)為，關(guān)于美加凈的消費(fèi)者其實(shí)可以分為兩類人。第一類人完全可以買得起比美加凈更貴的產(chǎn)品，但他就要買美加凈，這是一種主動(dòng)選擇型。第二類人收入有限，只能承受美加凈的價(jià)位，這叫被動(dòng)選擇型�，F(xiàn)在要做的工作是，把主動(dòng)選擇型的消費(fèi)者感受和價(jià)值觀提煉出來，加以弘揚(yáng)、傳播，吸引住更多被動(dòng)型消費(fèi)者，讓他們相信自己選擇的正確性，使他們?nèi)蘸笫杖朐黾恿耍�仍能�?jiān)持選擇美加凈。說白了，就是通過主動(dòng)者的“言傳身教”，使更多的被動(dòng)消費(fèi)行為為主動(dòng)、指定性購買。同時(shí)，會從這些主動(dòng)選擇型的消費(fèi)者價(jià)值觀里，找出那些驅(qū)動(dòng)因素，去影響那些經(jīng)常換牌子的消費(fèi)者，最終便于企業(yè)識別核心的主動(dòng)消費(fèi)人群，給品牌提煉出能代表某一個(gè)品類的明確價(jià)值取向，如玉蘭油傳播一種“充分自信的感覺”，大寶傳播其“平民化、廣泛適應(yīng)性”等等。

　　相對而言，美加凈在20世紀(jì)80年代雖然有很不錯(cuò)的價(jià)值取向，但經(jīng)過合資又收回的折騰后，很多東西已發(fā)生位移。王茁打了一個(gè)比方， “我們沒有在價(jià)值地圖上標(biāo)明我們的村寨，所以，即使消費(fèi)者經(jīng)過我們，也不知道我們能夠提供什么價(jià)值，他們不可能停留下來”。這意味著美加凈需要再定位，但這無疑是個(gè)漫長的過程。 “美加凈的困難在于這么多年的沉寂，傳播動(dòng)作和幅度過小，溝通不及時(shí)也不夠，造成品牌形象模糊，讓消費(fèi)者覺得美加凈沒有多少進(jìn)取心。但只要加大投入，不浪費(fèi)錢，品牌內(nèi)涵不出現(xiàn)反復(fù)搖擺，堅(jiān)持與消費(fèi)者做溝通，一定會有一個(gè)結(jié)果的！”

　　廣告和公關(guān)能解決美加凈在消費(fèi)者心目中的記憶復(fù)蘇問題嗎？據(jù)王茁介紹，美加凈的市場占有率目前大概排到第七的位置，未來的目標(biāo)是進(jìn)前三。粗略分析一下，要想躋身寶潔、歐萊雅和雅芳等日化巨頭組成的第一陣容，除非真有人夢想童話版的“龜兔賽跑”故事在現(xiàn)實(shí)中演繹。而即使是本土品牌大寶、隆力奇、采詩等，隨便拎一個(gè)出來，打廣告的熱情、豪氣和持久性，都勝過“間歇性發(fā)熱”的美加凈。而對渠道的精耕細(xì)作方面，他們彎下身子的謙恭程度，比緊抱著“海貨情結(jié)”不太松手的美加凈都要成熟、務(wù)實(shí)得多。

　　也就是說，廣告和公關(guān)可能會喚醒一些消費(fèi)者對美加凈的情感和記憶，但是由于這方面的投入并沒有與其他競爭對手形成差異化的高度和強(qiáng)度，在美加凈進(jìn)一小步時(shí)，其他領(lǐng)先品牌可能同樣進(jìn)步或進(jìn)步更大，那么，美加凈的復(fù)興之路就越發(fā)顯得漫長。一旦漫長得失去耐心，而家化旗下的其他品牌表現(xiàn)突出，則美加凈的復(fù)興夢必然處于最尷尬境地。

　　對美加凈最不從容的敵人是時(shí)間

　　當(dāng)年美加凈的自動(dòng)冬眠給了包括玉蘭油這樣的化妝品品牌以大好的發(fā)展機(jī)會，而今，一個(gè)玉蘭油品牌的市場貢獻(xiàn)超過上海家化旗下眾多品牌所有的市場貢獻(xiàn)。盡管如此，王茁表示，從做品牌的角度來說，不相信玉蘭油一家可以把“價(jià)值地圖”插滿，就算插滿，也可以切割進(jìn)去。你說自信，我可以表達(dá)輕柔。美加凈品牌復(fù)興最緊迫的事，就是必須在這樣的“價(jià)值地圖”上占據(jù)一座山頭，然后插上一面旗幟，旗幟上寫著幾個(gè)大字，這就是你要告訴消費(fèi)者的屬于你的、與眾不同的品牌主張。

　　有了品牌主張，還要大聲一點(diǎn)說話。王茁承認(rèn)，美加凈過去多年來就有一個(gè)不說話的毛病，尤其是不在全國市場說話，久而久之，消費(fèi)者沒有必要對你形成愚忠。

　　所以，即使是消費(fèi)基礎(chǔ)很好，并且品牌推廣的潛規(guī)則里有一種“越是老品牌，不推它也增長；越是新品牌，你下再大力氣也推不動(dòng)”現(xiàn)象，企業(yè)仍需對老品牌保持持久的投入，不要成天想著這孩子已經(jīng)長大了，把奶給其他孩子吃去。事實(shí)上，如果把用于新品牌推廣的費(fèi)用專注一點(diǎn)用在老品牌身上，老品牌的復(fù)興會比預(yù)想中的容易得多。從2004年起，在家化內(nèi)部，品牌資源的配置上，美加凈與六神基本持平，盡管做六神的員工對此持保留意見。

　　王茁舉可口可樂為例。它已經(jīng)是世界上第一品牌，但每年仍會花費(fèi)巨資維護(hù)品牌，強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通。如果它也產(chǎn)生歇幾年的想法，那么它的股票表現(xiàn)一定會好看得多，但它為什么不那么干？

　　對于那些成天嚷嚷要?jiǎng)?chuàng)新的企業(yè)，王茁拋出一個(gè)觀點(diǎn)說一味地創(chuàng)新就等于放棄，那可能是一種遇到困難就想撤退的懶惰行為。也許只要再堅(jiān)持一會，就會成功，但老是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，老品牌的資產(chǎn)積累就會成問題。斷奶之后再恢復(fù)喂奶，當(dāng)然會有些困難。

　　綜上所述，上海家化似乎把復(fù)興美加凈的有關(guān)問題都想清楚了，看清楚了。然而，作為旁觀者，我們?nèi)匀豢床坏矫兰觾粼谧銎放苽鞑�時(shí)，向我們傳遞了什么清晰、新穎的價(jià)值主張。知易行難，我們只能審慎地看待美加凈的復(fù)興過程。如果做六神不僅給企業(yè)創(chuàng)利更大，而且給員工個(gè)人可以帶來可觀收入，他們怎么會樂意去做美加凈？王茁沒有否認(rèn)在家化內(nèi)部，復(fù)興美加凈的信心指數(shù)遠(yuǎn)沒有做大六神那么高，但資源仍在向美加凈傾斜，只是，這一定會有一個(gè)限度。

　　更重要的是，即使美加凈能夠在空中端出明確價(jià)值主張，但在地面上，上海家化的營銷隊(duì)伍仍不被專家看好。曾在日化行業(yè)浸淫多年的俞雷就曾直言不諱， “上海家化的銷售系統(tǒng)絕對是個(gè)二三流的隊(duì)伍，他們的分銷結(jié)構(gòu)有著嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性問題”。在他看來， “經(jīng)營部+批發(fā)商”的模式是上海家化多年來采用的方式。如果說經(jīng)營部直接操作K/A，批發(fā)商操作其余零售網(wǎng)點(diǎn)，那么問題不大。但是現(xiàn)實(shí)的情況卻是上海家化的經(jīng)營部幾乎都在和自己的批發(fā)商搶生意，他們很大程度上還在依靠品牌多年累積下來的老本走大流通渠道沖業(yè)績，對于渠道的精耕細(xì)作和經(jīng)銷商管理還相當(dāng)欠缺研究。而上海家化營銷能力被看低的另一命門是，受制于國有企業(yè)僵化的人事制度，這家企業(yè)大多數(shù)的銷售管理層還都是上海人，俞雷對此發(fā)出反詰： “一個(gè)沒有全國用人胸懷的公司能成就全國的霸業(yè)嗎？”答案是否定的。

　　我們當(dāng)然不想愚妄地宣判美加凈復(fù)興之路的死刑。實(shí)際上，美加凈復(fù)興在家化集團(tuán)內(nèi)部提上議程，也不過最近兩年的事，所以，它們還在摸索價(jià)值主張，加強(qiáng)品牌規(guī)劃的計(jì)劃性；還在調(diào)和內(nèi)部的不同聲音、統(tǒng)一認(rèn)識；還在被動(dòng)地期待民族情感增強(qiáng)、中國消費(fèi)者自身變得成熟和理性；還在與投鼠忌器、得隴望蜀的思想作斗爭；還在盡量降低冒險(xiǎn)一擊的風(fēng)險(xiǎn)；還在加快國際化人才培養(yǎng)和引進(jìn)的步伐，這些都是可以理解和值得期待的。

　　但是，正如寶潔某高層曾對上海家化董事長葛文耀發(fā)出過的“威脅”： “只要打倒你的長腿，你就走不了路！”確實(shí)，對于“中國馳名商標(biāo)”美加凈而言，一個(gè)品牌由4家不同企業(yè)共享的隱患也許還不是心腹大患，改變“一條腿長一條腿短”的市場不利局面才是最需憂患的事情。如果說過去美加凈錯(cuò)過了最從容的發(fā)展時(shí)間是國企機(jī)制和行政意志之錯(cuò)，那么，美加凈復(fù)興最缺乏的就是從容的時(shí)間。這幾乎是個(gè)輪回報(bào)應(yīng)式的懲罰！但是，西西弗斯仍在運(yùn)石上山，無暇自怨自艾，普羅米修斯仍在被雷劈鷹啄、不肯屈服求饒，美加凈呢，是不是要給自己更多自信？

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