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維達(dá)紙業(yè)的加減乘除
一家十幾個(gè)人的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)怎樣走到了國(guó)內(nèi)行業(yè)第一?
李佩蘭聲音溫和，臉上透出些許喜悅。她指著身后宣傳畫(huà)上的保齡球說(shuō)：“看，已經(jīng)是第9個(gè)年頭了。”
維達(dá)紙業(yè)(廣東)有限公司總經(jīng)理李佩蘭說(shuō)的是由該公司獨(dú)家贊助、兩年一屆的“維達(dá)”全國(guó)保齡球冠軍賽。3月9日，在國(guó)家體育總局的會(huì)議廳里，維達(dá)和中國(guó)保齡球協(xié)會(huì)、中央電視臺(tái)體育節(jié)目中心共同為第五屆“維達(dá)”全國(guó)保齡球冠軍賽舉行了新聞發(fā)布會(huì)。
起源歐洲的保齡球在中國(guó)城市中已經(jīng)成為相當(dāng)普及的白領(lǐng)運(yùn)動(dòng)，而由于25歲的佛山選手楊穗玲在去年夏天世界女子保齡球錦標(biāo)賽上剛剛為中國(guó)保齡球運(yùn)動(dòng)拿到第一個(gè)世界冠軍，此次新聞發(fā)布會(huì)被記者擠得滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)，顯得格外熱鬧。
這是所有贊助商最歡樂(lè)的場(chǎng)景。21年前，與保齡球毫無(wú)關(guān)聯(lián)的維達(dá)公司還是一家籍籍無(wú)名的小廠。這家紙業(yè)公司1985年由廣東的兩間街道工廠和一間福利小廠合并而成，現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)國(guó)內(nèi)約20%的市場(chǎng)份額，擁有全國(guó)最大的生產(chǎn)用紙基地，6家國(guó)內(nèi)公司和3家國(guó)外公司的資產(chǎn)總額達(dá)到5.8億元，日產(chǎn)紙品能力160噸，年利稅4585萬(wàn)元——毫無(wú)爭(zhēng)議的中國(guó)第一。很多人并不知道，麥當(dāng)勞那標(biāo)著“M”字樣的餐巾紙是維達(dá)產(chǎn)品；國(guó)內(nèi)大部分五星級(jí)飯店也是它的忠實(shí)客戶(hù)。
體育營(yíng)銷(xiāo)
在3月9日的新聞發(fā)布會(huì)上，李佩蘭和她的同事們都顯得有些激動(dòng)。“維達(dá)的成長(zhǎng)與體育有緣。”李佩蘭說(shuō)：“可以說(shuō)，我們正是憑借著體育營(yíng)銷(xiāo)才發(fā)展到現(xiàn)在的規(guī)模。”現(xiàn)在，維達(dá)已經(jīng)是國(guó)家女排的主贊助商和全國(guó)保齡球冠軍賽的贊助商。“我們從中獲益匪淺。”李佩蘭總結(jié)說(shuō)。
但贊助體育賽事的起因卻并非為了營(yíng)銷(xiāo)。“一開(kāi)始僅僅是因?yàn)槲覀兊膭?chuàng)始人李朝旺喜歡體育。”李佩蘭回憶說(shuō)，“當(dāng)時(shí)我們誰(shuí)也沒(méi)想到把體育和銷(xiāo)售掛鉤，贊助前根本沒(méi)做商業(yè)調(diào)查，甚至贊助后也沒(méi)有。”
1996年，維達(dá)贊助了一場(chǎng)足球賽。后來(lái)，李朝旺把目光投向了排球。
“我們?yōu)榕啪袼袆?dòng)。”李佩蘭說(shuō)，1999年，維達(dá)冠名贊助了全國(guó)女子排球聯(lián)賽，也由此開(kāi)始了與國(guó)家體育總局和國(guó)家排球隊(duì)的緊密合作。“合作久了，對(duì)方也知道我們對(duì)排球發(fā)自?xún)?nèi)心的熱忱。”李介紹說(shuō)。這種信任幫助維達(dá)獲得了2003-2004年中國(guó)女排主贊助商的資格，并隨女排姑娘們一起登上雅典奧運(yùn)會(huì)的最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。閃耀光芒的女排精神被嫁接到維達(dá)的企業(yè)形象和產(chǎn)品上，女排姑娘也成為維達(dá)產(chǎn)品的代言人，頻頻出現(xiàn)于維達(dá)的各種廣告之中。
作為維達(dá)另一個(gè)“保留節(jié)目”，全國(guó)保齡球冠軍賽也給維達(dá)帶來(lái)豐厚的廣告效益。從1998年第一屆開(kāi)始，該項(xiàng)賽事就采用后來(lái)讓“超級(jí)女生”紅遍中國(guó)的“海選”賽制，兼?zhèn)涔_(kāi)賽、巡回賽和精英賽三大賽制的特點(diǎn)，凡中國(guó)公民無(wú)論男女老少，均可報(bào)名參加，比賽的預(yù)賽要在8個(gè)城市連打8站，每到新賽地，均會(huì)有新人涌現(xiàn)。9年來(lái)，該項(xiàng)跨年度賽事已經(jīng)在全國(guó)14個(gè)大城市巡回舉辦了37站，不僅持續(xù)在各地掀起保齡球熱，而且據(jù)中國(guó)保齡球協(xié)會(huì)介紹，通過(guò)這項(xiàng)鼓勵(lì)群眾參與的比賽，先后有20多位球手入選國(guó)家隊(duì)。
在所有的體育賽事轉(zhuǎn)播中，背景廣告上鏡率最高的除臺(tái)球就是保齡球了。曾經(jīng)有人為維達(dá)贊助全國(guó)保齡球冠軍賽以來(lái)的電視廣告算了一筆賬：8年來(lái)“維達(dá)”全國(guó)保齡球冠軍賽一共打了37站比賽，每站比賽通過(guò)中央電視臺(tái)體育頻道轉(zhuǎn)播2場(chǎng)，共轉(zhuǎn)播74場(chǎng)、148小時(shí)；其賽事總投入只占電視廣告市場(chǎng)價(jià)格的2%，而如果在有關(guān)電視臺(tái)做148小時(shí)的硬廣告，至少要5個(gè)億。
除此之外，網(wǎng)絡(luò)、平面媒體有關(guān)“維達(dá)”全國(guó)保齡球賽的消息報(bào)道，其社會(huì)影響帶來(lái)的品牌聯(lián)想效應(yīng)也難以用錢(qián)來(lái)衡量。“如今，在全國(guó)范圍內(nèi)，只要提到保齡球，幾乎就會(huì)和維達(dá)聯(lián)系在一起。”李佩蘭說(shuō)，“這就是真正的雙贏。”
為了強(qiáng)化這種聯(lián)想，維達(dá)現(xiàn)在把體育和產(chǎn)品直接結(jié)合在了一起。維達(dá)旗下共有6個(gè)品牌：維達(dá)、 藍(lán)色經(jīng)典、至有分量、 花之韻、滿(mǎn)天星、旺寶。其中“至有分量”是維達(dá)2005年推出的新品牌，其特點(diǎn)是分量重且品質(zhì)高，正象征著沉甸甸的保齡球。
快速發(fā)展
在維達(dá)位于廣東江門(mén)的工廠里，可以看到最現(xiàn)代化的作業(yè)生產(chǎn)：干凈寬敞的廠房?jī)?nèi)，目前世界上設(shè)計(jì)速度最快的美國(guó)BELOIT自動(dòng)化造紙?jiān)O(shè)備不停轉(zhuǎn)動(dòng)，一套這樣的設(shè)備可日產(chǎn)紙100噸；全自動(dòng)的后加工生產(chǎn)線上幾乎看不到工人，一卷卷巨型滾筒紙經(jīng)過(guò)一道道程序，出來(lái)時(shí)已是整齊的袋裝紙巾。
如果鏡頭跳回到20年前，看到的會(huì)是另一番景象：在廣東的小城新會(huì)，一家街道福利工廠，幾十位盲殘人正在勞動(dòng)�；璋档膹S房中，工人眼中看不到一絲希望。
1985年，這家資不抵債的福利廠被李朝旺接手。當(dāng)時(shí)的李朝旺27歲，是個(gè)充滿(mǎn)熱情的廣東小伙，之前曾在上海一家著名的造紙廠從事銷(xiāo)售工作。他發(fā)現(xiàn)這實(shí)際是一個(gè)很大的市場(chǎng)，帶領(lǐng)著這一幫盲殘工人開(kāi)始生產(chǎn)高檔生活用紙。一年后成績(jī)頗為驚人：產(chǎn)品供不應(yīng)求，一些人拿著訂單轉(zhuǎn)手就賺上幾倍的錢(qián)，小小的福利廠一年贏利10多萬(wàn)。
在那個(gè)時(shí)代，同樣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，比進(jìn)出口紙品要便宜很多，李朝旺用相對(duì)低價(jià)迅速奪取市場(chǎng)。站穩(wěn)腳跟后，李朝旺動(dòng)起進(jìn)軍中高檔市場(chǎng)的念頭。他注意到，星級(jí)酒店對(duì)用紙的要求很?chē)?yán)格，質(zhì)量要一流，還要打上酒店的LOGO，由于當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)幾乎沒(méi)有廠家能夠達(dá)到這些苛刻條件，很多酒店不得不花高價(jià)從香港訂貨。李朝旺帶著自己的產(chǎn)品到酒店推廣，幾乎所有的酒店都感到高興。維達(dá)紙業(yè)最初并不用“維達(dá)”這個(gè)品牌，而是“廣”味十足的“威”牌，廣告詞是“天天錫住您”——同樣“廣”味十足，并且已經(jīng)在廣東電視臺(tái)做廣告，打響了廣東市場(chǎng)。但李朝旺決意要做全國(guó)最好的造紙企業(yè)，決然改名“維達(dá)”。
如今在“維達(dá)”的主品牌旗下，已經(jīng)有著豐富的附著品牌群。對(duì)應(yīng)不同消費(fèi)者的需求，維達(dá)的產(chǎn)品群子品牌分得很細(xì)：“花之韻”、“果園飄香”；在包裝上也有了粉紅色花和卡通漫畫(huà)的分類(lèi)。“這些產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以讓維達(dá)更有發(fā)展后勁。”李佩蘭說(shuō)。
市場(chǎng)之爭(zhēng)與社會(huì)責(zé)任
由于初始進(jìn)入門(mén)檻較低，中國(guó)紙業(yè)市場(chǎng)向來(lái)競(jìng)爭(zhēng)不斷。中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙專(zhuān)業(yè)委員會(huì)主任曹振雷介紹說(shuō)，近年來(lái)中國(guó)高檔生活用紙市場(chǎng)盤(pán)子大幅擴(kuò)大，年增長(zhǎng)率維持在10%以上。幾大紙業(yè)巨頭均在近年厲兵秣馬，金光(APP)集團(tuán)早在3年前就悄悄開(kāi)始了其進(jìn)入中國(guó)10多年來(lái)的首次品牌整合行動(dòng)；世界其他紙業(yè)巨頭UPM、斯道拉·恩索、國(guó)際紙業(yè)、日本王子公司、金鷹等，也紛紛斥巨資在中國(guó)市場(chǎng)上準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。
面對(duì)巨人的入侵，維達(dá)在2005年底給自己制定了新的中長(zhǎng)期目標(biāo)：2006年6月年產(chǎn)達(dá)18萬(wàn)噸，到2012年年產(chǎn)實(shí)現(xiàn)30萬(wàn)噸，長(zhǎng)遠(yuǎn)要達(dá)到年產(chǎn)50萬(wàn)噸。而要完成這樣的目標(biāo)，維達(dá)的生產(chǎn)規(guī)模也需要每年保持10%的增長(zhǎng)。這是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
不過(guò)，在還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的時(shí)候，維達(dá)卻遇到了一個(gè)大難題：2005年開(kāi)始，國(guó)際原油價(jià)格飛升，國(guó)內(nèi)造紙業(yè)的成本也隨之上漲。李朝旺在公司內(nèi)部曾透露：這段時(shí)間維達(dá)的生產(chǎn)成本增加了5%。這部分成本如果轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，則可能導(dǎo)致維達(dá)失去辛苦爭(zhēng)來(lái)的市場(chǎng)。李朝旺的辦法還是在規(guī)模中要效益。事實(shí)上，隨著維達(dá)前不久在四川德陽(yáng)的生產(chǎn)基地投產(chǎn)，維達(dá)紙業(yè)在全國(guó)東南西北中的“十”字形戰(zhàn)略布局已經(jīng)完成。1997年后，維達(dá)紙業(yè)采取低成本擴(kuò)張策略，收購(gòu)和兼并了湖北孝感衛(wèi)生紙廠和上海利民造紙廠，之后在湖北、上海、北京、四川等地建立了生產(chǎn)基地。2005年底，維達(dá)紙業(yè)(江門(mén))公司新廠房首期主體工程完工，投產(chǎn)后，江門(mén)生產(chǎn)基地的年產(chǎn)能力達(dá)到18萬(wàn)噸，成為亞洲最大的衛(wèi)生紙生產(chǎn)基地，李朝旺估計(jì)，規(guī)模的擴(kuò)大大約可將生產(chǎn)成本降低5%。另外，由于新廠房隔壁就是一家電廠，維達(dá)計(jì)劃引入發(fā)電廠剩余電力。
盡管不斷擴(kuò)大生產(chǎn)，但紙業(yè)行業(yè)有其獨(dú)特的風(fēng)險(xiǎn)——造紙伐林和廢水處理。世界最大造紙企業(yè)印尼金光集團(tuán)在云南、海南等地的伐木就曾遭到猛烈抨擊。自1997年開(kāi)始的水污染整治，即使許多紙企業(yè)關(guān)門(mén)。另外，生產(chǎn)用水量較大也是造紙行業(yè)令人頭疼的麻煩。
對(duì)維達(dá)這個(gè)產(chǎn)量巨大的造紙企業(yè)而言，環(huán)境問(wèn)題同樣時(shí)刻高懸。自1990年代中期，維達(dá)開(kāi)始了生產(chǎn)用水循環(huán)使用的探索，投資50萬(wàn)元從德國(guó)引進(jìn)圓盤(pán)纖維過(guò)濾機(jī)，日處理造紙廢水1400噸，對(duì)造紙廢水進(jìn)行回收利用。隨后，維達(dá)再投入280萬(wàn)元引進(jìn)微濾機(jī)＋同向流等造紙廢水處理設(shè)施，力保廢水完全達(dá)標(biāo)排放，并且80%經(jīng)處理循環(huán)使用。2002年，順利通過(guò)了ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證。李朝旺介紹，目前維達(dá)環(huán)保裝置開(kāi)車(chē)運(yùn)行率一直達(dá)100%，兩個(gè)污水排放口達(dá)標(biāo)率也始終保持在100%。
從20年前一家十幾個(gè)人的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠到全國(guó)第一，市場(chǎng)上的運(yùn)籌帷幄，獨(dú)到的體育營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)的未雨綢繆，很難講哪個(gè)是讓維達(dá)快速成長(zhǎng)的最重要因素，但有意思的是，它們都是當(dāng)初創(chuàng)始人沒(méi)有預(yù)料到的。
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