家電業(yè)入冬：打雞血無用 炒概念受挫

裁員、騙補(bǔ)、出口減少、業(yè)績(jī)下滑，家電行業(yè)似乎一夜入冬。

2012年1-6月，家電整機(jī)產(chǎn)品出口額分別達(dá)到426億美元，同比下滑3.5%。

根據(jù)各大家電企業(yè)的中報(bào)顯示，家電產(chǎn)品線普遍出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑現(xiàn)象，家電“寒冬”在銷售數(shù)據(jù)上得到了印證。

家電行業(yè)57家上市公司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入2593.24億元，同比減少5.12%。

從2012年的互聯(lián)網(wǎng)電視，到2012年的3D電視，再到2011年的智能電視、云電視，中國(guó)彩電業(yè)三年時(shí)間拋出四個(gè)概念，但仍不被同行所認(rèn)可。

從2012年的“家電下鄉(xiāng)”到2012年的“以舊換新”再到今年的“節(jié)能補(bǔ)貼”，5年來，家電行業(yè)受政策關(guān)照頗多。但5年下來，除了造成產(chǎn)能過剩、透支未來消費(fèi)以外，還讓企業(yè)深陷“騙補(bǔ)”的誠(chéng)信危機(jī)。

由于缺少渠道和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，家電企業(yè)處處受制于人。從家電連鎖賣場(chǎng)時(shí)期的美蘇爭(zhēng)霸，到京蘇美電商領(lǐng)域的三國(guó)殺，10年間家電企業(yè)兩度被綁架，不幸淪為商業(yè)模式更迭的犧牲品。

品牌與技術(shù)落后于日韓，政策頻繁干預(yù)，渠道與平臺(tái)受制于京美蘇，家電行業(yè)深陷發(fā)展迷途。

三年炒四個(gè)“概念”

中國(guó)目前已經(jīng)成為名副其實(shí)的世界家電生產(chǎn)中心。

彩電產(chǎn)品占全球產(chǎn)能的80%，空調(diào)器產(chǎn)品占全世界產(chǎn)能的70%，冰箱產(chǎn)品占全世界產(chǎn)能的50%，洗衣機(jī)產(chǎn)品占全世界產(chǎn)能的40%，絕大多數(shù)小家電產(chǎn)品80%以上的產(chǎn)能也在中國(guó)。

但這僅是虛假繁榮。

雖然在制造領(lǐng)域一家獨(dú)大，并號(hào)稱是中國(guó)“最市場(chǎng)化、最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)”，但在品牌與技術(shù)方面中國(guó)企業(yè)與日韓的差距明顯。

這樣的弊端在彩電行業(yè)表現(xiàn)得尤甚。

2011年，三星在全球銷售平板電視(LCD，PDP)銷量達(dá)到4300萬臺(tái)，約占全球市場(chǎng)的20%。市場(chǎng)份額超過了海信、TCL、創(chuàng)維、長(zhǎng)虹四大彩電企業(yè)的總和。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)彩電均價(jià)低于國(guó)際品牌約30%。在國(guó)際市場(chǎng)上，中國(guó)出口彩電仍以低端產(chǎn)品為主，甚至被淘汰的CRT電視占據(jù)相當(dāng)大比例；出口方式仍以O(shè)EM、ODM為主，自主品牌數(shù)量甚少。

在技術(shù)領(lǐng)域，從LCD液晶、LED液晶，到3D電視、智能電視，均為國(guó)際企業(yè)所發(fā)明，中國(guó)企業(yè)一直扮演追隨者角色。

以上種種，無不凸顯出中國(guó)彩電產(chǎn)業(yè)大而不強(qiáng)。

在家電觀察人士劉步塵看來，中國(guó)彩電企業(yè)的病根可以歸結(jié)為八個(gè)字：產(chǎn)業(yè)短見，心態(tài)浮躁。

從2012年的互聯(lián)網(wǎng)電視，到2012年的3D電視，再到2011年的智能電視、云電視，中國(guó)彩電業(yè)三年時(shí)間拋出四個(gè)概念。

但喧囂從來都是遮掩尷尬的借口。

2004年，平板時(shí)代到來的趨勢(shì)已十分明顯，但就在這個(gè)時(shí)候，當(dāng)時(shí)的中國(guó)彩電老大TCL卻逆勢(shì)收購了法國(guó)湯姆遜CRT電視業(yè)務(wù)。2012年，液晶電視以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先等離子市場(chǎng)，就在這個(gè)時(shí)候，長(zhǎng)虹卻在一片反對(duì)聲中投資等離子面板。2012年，液晶電視已基本上完成對(duì)CRT電視的替代，全球面板產(chǎn)業(yè)趨于飽和，就在這個(gè)時(shí)候，TCL、京東方卻揮師進(jìn)入液晶面板領(lǐng)域，導(dǎo)致甫一投產(chǎn)，即遭遇全球面板企業(yè)大面積虧損。

劉步塵表示，凡此種種，折射出中國(guó)企業(yè)對(duì)彩電產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向及節(jié)奏的把握，實(shí)在不能令人恭維。

因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)見，中國(guó)彩電企業(yè)表現(xiàn)出淋漓盡致的“墻頭草”特征。在遭遇2012年互聯(lián)網(wǎng)電視挫折之后，有可能再次遭遇“云電視之殤”。

五年打三次“雞血”

家電行業(yè)的起伏深受政策所累。

梳理近幾年的家電市場(chǎng)，政策市的脈絡(luò)清晰可見。

2012年，為了刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)，化解家電行業(yè)的產(chǎn)能過剩難題，國(guó)家大手筆祭出“家電下鄉(xiāng)”政策，以期撬動(dòng)千億級(jí)的農(nóng)村市場(chǎng)。

2012年為了惠及城市消費(fèi)者，國(guó)家又推出了“以舊換新”政策。

在這兩項(xiàng)政策推動(dòng)下，本已遲暮的家電行業(yè)重?zé)ㄉ鷻C(jī)，步入“黃金年代”，家電企業(yè)大肆擴(kuò)產(chǎn)。

以冰箱為例，2012年家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施以來，在原有的一線品牌數(shù)量不變的情況下，白雪、華日等老牌冰箱企業(yè)找到空間；索伊、尊貴、統(tǒng)帥等一大批新興冰洗企業(yè)的也紛紛涌現(xiàn)；黑電如康佳、創(chuàng)維跨界上冰箱項(xiàng)目。

一線品牌海爾合肥年產(chǎn)300萬臺(tái)節(jié)能環(huán)保冰箱技改項(xiàng)目建成投產(chǎn)，其在國(guó)內(nèi)產(chǎn)能接近2000萬臺(tái)。美菱融資12億元，先后建造了節(jié)能環(huán)保冰箱項(xiàng)目、豪華冰箱生產(chǎn)項(xiàng)目和冷柜擴(kuò)能項(xiàng)目等，目標(biāo)是到2013年實(shí)現(xiàn)年銷售量1000萬臺(tái)。

據(jù)21世紀(jì)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2012年中國(guó)冰箱總產(chǎn)能增長(zhǎng)15.6%，達(dá)到8700萬臺(tái)；2012年總產(chǎn)能突破1億臺(tái)，增長(zhǎng)16%；而至2011年底，冰箱產(chǎn)能規(guī)模再擴(kuò)大10%左右；專家預(yù)計(jì)今年國(guó)內(nèi)電冰箱總產(chǎn)量將達(dá)1.2億臺(tái)。

在空調(diào)領(lǐng)域，一干企業(yè)也是“跑馬圈地”不斷，格力、美的、海爾三強(qiáng)自然當(dāng)仁不讓，格蘭仕、奧克斯等二線空調(diào)企業(yè)也都大肆擴(kuò)產(chǎn)。

但隨著這些產(chǎn)能的逐步釋放，家電企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在政策刺激下市場(chǎng)已經(jīng)被提前透支，由此帶來的庫存壓力甚至超過了政策之前。

以空調(diào)為例，2011年空調(diào)行業(yè)庫存總量達(dá)到1620萬臺(tái)，較2012年的1225萬臺(tái)增加了395萬臺(tái)，增幅為32.2%，而此庫存水平已經(jīng)達(dá)到2012年的兩倍之多。

“在正常的市場(chǎng)增長(zhǎng)情況下，合理的產(chǎn)能擴(kuò)張應(yīng)該是10%~15%，但家電下鄉(xiāng)政策刺激之下，企業(yè)近年來的產(chǎn)能擴(kuò)張速度超過30%。作為市場(chǎng)化程度最高的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，政策的干預(yù)只會(huì)扭曲市場(chǎng)。”劉步塵對(duì)21世紀(jì)網(wǎng)表示。

“如此規(guī)模的產(chǎn)能擴(kuò)張，一旦遭遇需求不振，未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將更加激烈，尤其是三四級(jí)市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)行業(yè)洗牌。”中信建投分析師劉珂昕表示。

不料市場(chǎng)風(fēng)云突變。

從2011年下半年開始，在房地產(chǎn)調(diào)控、經(jīng)濟(jì)增速放緩、家電補(bǔ)貼政策刺激效應(yīng)減弱、同期基數(shù)較高等多重因素影響下，家電行業(yè)的增長(zhǎng)明顯放緩。