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2011中國服裝那些爭議和爭議的背后
但2011年的有些爭議卻是勢均力敵,幾乎每一方身后站著的都是一群龐大的利益陣營,當然,還有一群持不同政見的專家學者。你站在這一方看這一方是正確的,而你站在另一方,也可能會支持另一方。出現這樣非一邊倒爭議的時候,可能預示著是某一個關鍵節(jié)點將要到來的時候。
假洋之辯:中國的還是國際的
2011年3月16日,剛剛過了央視315晚會,人們還在不是滋味地咀嚼雙匯的時候,卡爾丹頓中國知名男裝品牌就成了那一天央視的又一道名菜,那道菜的名字叫“假洋品牌”。這道菜幾乎影響了緊接著在3月28日召開的那個每年中國服裝領域最重頭的盛宴的味道,那個盛宴就是2011中國國際服裝服飾博覽會(CHIC),有人這樣評價:“一條魚腥了一鍋湯。”于是,在2011CHIC上,一場關于假洋品牌的較量隨之展開,與白領、例外為首的一部分服裝企業(yè)紛紛高調宣布自己純正的中國血統相反,很多類似卡爾丹頓的品牌則在私底下達成了一個共識:如果不能或者不愿或者不必馬上解決血統問題,那么,最起碼首先要和媒體搞好關系。4月初,中國國際服裝服飾博覽會剛剛結束,卡爾丹頓的當家人嚴小華就風塵仆仆地趕到北京,一個小型的聚會在北京的一個并不顯眼的酒店舉行,他和趕來的同行們一樣,想知道到底發(fā)生了什么?
爭議背后:姓“中”還是姓“洋”
中國服裝品牌在發(fā)展過程中曾經出現過各種各樣的問題:記得多年前去溫州采訪,在一次報喜鳥的新聞發(fā)布會上,有一位記者的提問驚起了報喜鳥掌門人吳志澤一身冷汗,那名記者說,他在上海報喜鳥的專賣店里詢問報喜鳥的導購,這些服裝是在哪里生產的,導購說是在上海生產的,不承認是在溫州生產的,那么,溫州規(guī)模龐大的報喜鳥產業(yè)園在生產什么呢?吳志澤的回答還是很智慧的,不但為溫州制造加了分,還為報喜鳥打上了誠信和誠實的標簽,而最終的責任肯定都是那名不會說話的導購個人承擔了。據說,會后,吳志澤和那位記者進行了一次深談,當然,那位記者不是央視的。
而央視對中國服裝品牌的打假也有案例,只不過結果不了了之了,因為,服裝這個產業(yè)太難纏了,里面有著說不清道不明的潛規(guī)則,如果不是因為嚴重的質量問題,外行人揭秘很可能說不到點上,反而讓內行人笑話。比如中國人在國外注冊品牌在國內設計生產算不算洋品牌;比如中國品牌設計法蘭西風情的服裝算不算作假;比如在品牌文化中有一個虛擬的故事是不是欺詐;比如中國品牌為自己起了一個英文名字是不是假洋鬼子等等,這些比如在服裝圈里幾乎比比皆是,如果把這些都納入打假的范疇,央視很可能會搬起石頭砸了自己的腳。因為站在“假洋鬼子”一邊的證據有很多:國外大牌也在中國生產,但是還是洋品牌;外國設計師可以采用中國設計元素為什么中國品牌不能設計法蘭西風情;如果服裝品牌文化中的虛擬故事算是欺詐,那么杭州斷橋許仙與白娘子的傳說也許將不再流傳;如果中國品牌起了一個英文名字就是假洋鬼子,那么聯想品牌就不應該叫“Lenovo”……
當然,這故事背后還牽扯到更多的問題,比如中國服裝消費者的消費觀問題,中國百貨商場的準入門檻問題等等,但這些問題也都是表象,本質在于這只是一個中國服裝產業(yè)的階段性發(fā)展問題,在此節(jié)點之前,所謂“假洋品牌”一直是人們公認的合理合情的潛規(guī)則,此時,姓“中”還是姓“洋”的問題突然如此立場鮮明地擺在中國服裝品牌的面前,他們開始急著尋找自己的陣營了,有些品牌甚至因此找不到站得住腳的陣地了,他們此時急需一個強有力的支撐:這到底是一個道德問題,還是一個法律問題,抑或是一個冤假錯案?
電商之殤:淘寶還是凡客
2011年之前還是之后的一段時間里,電商都是或者都將是人們爭議的焦點。而2011年電商的焦點案例無疑是淘寶和凡客,而這個焦點的論戰(zhàn)平臺更多地采用電商們熟悉的手段:網絡。在正和島劉東華的微博上有這樣一段話:“若干年前,我為寫馬云的一本書寫了篇序《誰認識馬云》,因為那時候我覺得除了孫正義、楊致遠之外,這個世界上似乎沒有幾個人真正認識馬云;后來,整個世界好像都認識了馬云,現在突然之間,這個世界好像又不認識他了。”這個改變的關鍵點是馬云的淘寶大幅度提高了準入門檻。而在淘寶上的中小企業(yè)主中,服裝服飾類品牌占了絕大部分。
同樣重量級的一枚炸彈來自于2011年末,一位自稱為凡客的老員工的人,在自己的博客上發(fā)表了系列博文爆料:“凡客還能挺多久?”其中,對于凡客的庫存、現金流以及運營狀況進行了分析,認為凡客已經淪為燒錢的工具,又有獨立評論員馬崗在微搏中算了一筆陳年舊賬:解剖PPG當年死亡之謎。人們不難聯想:凡客會成為下一個PPG嗎?
爭議背后:把命運掌握在自己手里,還是交給上帝
通過網絡銷售服裝曾經很長一段時間在中國一些著名服裝企業(yè)家眼里是“上不了臺面”的銷售模式,“網上都是一些質低價廉的東西,即使有大牌,也是庫存。”這種觀點在他們當中很盛行,甚至一度非常接近事實。
但是,傳統企業(yè)家們近年來卻不得不開始重視這個問題了,在每年一度的中國服裝論壇上,電子商務所占的分量越來越重了,淘寶來了,凡客來了……這些IT精英們不但年紀輕輕,而且口若懸河,他們講著一個讓傳統企業(yè)家們覺得有些夢幻的世界,而且這個夢幻的世界顯然讓他們擁有了巨大的資本,這個資本不但包括數以億計的資金,還有強大的與現實或者未來有關的消費者統計數據。更為重要的是:這些小年輕也太桀驁不馴了,他們到了服裝圈,不但不虛心求教,反而高調下戰(zhàn)書:“我們來了!”當這句話在長得有些難看的凡客誠品CEO陳年的嘴里說出來的時候,服裝企業(yè)家們的表情也不是很好看,他們或者有些輕視地撇嘴角,或者有些重視地皺眉頭。
當年PPG倒閉的時候,服裝圈里幾乎沒有人愿意承認它是賣襯衫的,他們只是認為這是IT人為自己的野心買了單,對于傳統服裝企業(yè)人來說,連襯衫起碼的生產流程和質量最低的標準都不知道,還想靠賣襯衫賺錢,這是多么不靠譜的一件事。所以,PPG的倒閉被很多人認為是為不靠譜的服裝電子商務吹響了終結號。但是,后來VANCL這個賣T恤的電商又來了,而且很快風生水起,VANCL的盛名和淘寶在服裝網銷領域的建樹,讓人們把PPG很快地忘掉了,不管傳統企業(yè)家們有多傳統,商人的本性讓他們不得不思考,電子商務對于他們來說到底意味著什么?
于是,傳統的服裝企業(yè)家們開始陸續(xù)涉足電商,當然,同電商企業(yè)大刀闊斧地燒錢做廣告拉聲勢相比,他們顯得低調許多,這些低調表現在:做了一個自己品牌的門戶網站卻跟沒做一樣;花了很多錢在電商上,沒有任何收獲卻不敢張揚;在淘寶等電商上賣衣服賺了很多錢卻閉口不談。讓服裝企業(yè)家們對電子商務低調的一個非常重要的原因,那就是線上銷售的低價位對于同一品牌線下銷售來說肯定是一個不小的沖擊,他們需要經過不斷的嘗試,現在他們基本上可以給出三條能夠拿得上臺面的出路了:第一,在線上線下賣同一品牌的不同產品;第二,獨立注冊線上的子品牌;第三,在線上宣傳在線下銷售。
在淘寶開始提高準入門檻,凡客陷入電商贏利怪圈之際,一向在電商上低調的傳統服裝企業(yè)家們終于可以舒一口氣了,對于他們來說,把錢砸向虛擬的網絡,還不如砸一場風光的時裝秀來得實在,其實,無論是電商還是時裝秀,目前對于他們來說,還都處于砸錢階段。但時裝秀的游戲規(guī)則畢竟掌控在他們自己的手里,而關于電商,總有點把自己的命運交給上帝的感覺。多年來的實踐經驗告訴他們,電商,還有更精彩的生死大戰(zhàn)在后頭呢。此刻,他們唯一能夠預見到的就是:服裝終將成為電商的主力軍,不管主力軍們此時是以示弱的一面出現,還是以示強的一面出現。
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