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藥品行業(yè)如何進行企業(yè)培訓(xùn)？
誠然，藥品在藥店的銷售過程中，店員所起的作用是毋庸置疑、不可替代的。通過對藥店店員的培訓(xùn)不僅可以體現(xiàn)制藥工業(yè)依托店員來提高自己的產(chǎn)品銷量，且可以更能體現(xiàn)自我藥療的社會價值！因而很多制藥工業(yè)將培訓(xùn)特別是產(chǎn)品知識的培訓(xùn)作為最直接、最經(jīng)濟、最有效的市場營銷手段，而且把這項工作列為OTC工作的核心任務(wù)之一。
但是我們在實際工作中發(fā)現(xiàn)，盡管制藥工業(yè)把藥店的店員作為重點工作對象，通過OTC代表的日常拜訪進行日常培訓(xùn)、通過藥店每月例會進行集中培訓(xùn)，期望通過培訓(xùn)來使他們掌握相關(guān)的產(chǎn)品知識和賣點，達到向消費者主動推薦的目的，但是實際的情況卻不容樂觀。一方面連鎖藥店沒有把培訓(xùn)作為提升店員技能的利器，反而收入收取制藥工業(yè)的高額培訓(xùn)費用當(dāng)做營業(yè)外收入，另一方面，對藥店的店員而言，大部分的店員將培訓(xùn)當(dāng)做了一種負(fù)擔(dān)，抵觸情緒特別大。
這種情況的出現(xiàn)令制藥工業(yè)異常尷尬，不做培訓(xùn)競品的終端攔截更加嚴(yán)重，對品牌工業(yè)而言，連鎖藥店的市場份額越來越萎縮，做培訓(xùn)不僅要負(fù)擔(dān)高昂的成本費用，且培訓(xùn)后銷量沒有實質(zhì)性的提升！
為什么會出現(xiàn)這種情況呢？筆者先后走訪了沈陽、長春、北京、深圳、長沙、杭州等十余城市，與這些城市的主流連鎖藥店做了溝通，大致可歸納如下幾點：
1．程序化的培訓(xùn)流程：制藥工業(yè)在集中培訓(xùn)上通常都采用會議的方式，把店員集中在一起，由工業(yè)廠家代表講一些產(chǎn)品知識，中間穿插幾個有獎問答或者抽獎環(huán)節(jié)。而店員的日常拜訪培訓(xùn)也一樣，幾句產(chǎn)品知識介紹加上小禮品的誘惑………， 久而久之，程式化的培訓(xùn)方式難免使人產(chǎn)生厭倦感。
2．千人一面的產(chǎn)品知識：各制藥工業(yè)在產(chǎn)品賣點上均表現(xiàn)雷同，產(chǎn)品知識上的介紹缺少對疾病病癥的描述，與競品的比較上，無強有力的說辭，更不能告訴店員如何用精簡、干練的語言打動消費者。無疑這些產(chǎn)品知識對店員的銷售幫助沒有任何效果！
3．填鴨式的表現(xiàn)方式:制藥工業(yè)在培訓(xùn)表現(xiàn)方式上多采用填鴨式的教學(xué)方式，老師的語言枯燥無味、如同嚼蠟，缺乏吸引力，不能引起共鳴，而聽著店員則硬著頭皮混混欲睡的聽。
4．行政壓力的束縛：由于連鎖藥店舍不得占用店員工作時間，因而針對店員的培訓(xùn)往往是以犧牲個人的休息時間為代價。如不去參加，行政壓力的干預(yù)將使職業(yè)生涯或者薪資收入降低，只能不得已而為之的參加。帶著如此情緒去聽課，其效果就更可想而知了�！�
正式上述的這些原因造成了制藥工業(yè)培訓(xùn)的尷尬局面，令制藥工業(yè)的此舉變得舉步維艱，更令眾多制藥工業(yè)的市場營銷人員苦惱不已。那么面對這些問題，做為制藥工業(yè)該如何去解決呢？帶著這個問題加上筆者多年在連鎖藥店的培訓(xùn)經(jīng)驗，認(rèn)為工業(yè)企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面進行改進：
1、 層級化實施的培訓(xùn)管理：
就是按著聽課者的層級來組織培訓(xùn)課程，即針對店員、店長、門店管理部、商品部、采購部等設(shè)計不同的課程。畢竟不同崗位的員工思考問題的層次和角度是不一樣的，拿店員來說，如講門店管理的課程無疑超出了其日常工作范圍，同樣針對店長來說，如何設(shè)計促銷方案的課程也超出了其工作權(quán)限！俗話說的好：屁股決定思維！就是指這個道理。針對不同的崗位的人組織實施不同的培訓(xùn)課程，不僅有助于調(diào)動連鎖藥店各層級的興趣度，而且更能建立與之深度合作的吸引力。
在這一點上昆明滇虹藥業(yè)率先在業(yè)內(nèi)進行了突破，如針對營運總監(jiān)的組織了《將你的藥店引入動車時代》高峰論壇；針對采購總監(jiān)組織了《走出非藥品經(jīng)營的“蝸居”時代》的峰會；針對藥店營運部提供的《“非誠勿擾”的客流量》、《“不見不散”的毛利率》、《尋找提升促銷效率的“鑰匙”》；針對店長提供的《吹響“客單價”的集結(jié)號》；針對店員提供的如何《如何售賣外用藥》等，這些培訓(xùn)課程在與其合作的連鎖藥店中引起了很好的反應(yīng)，受到了這些連鎖高層的一致認(rèn)可！并使得其部分品種在這些連鎖中銷量達到了200%的提升！
2、 多樣化的培訓(xùn)形式：
我們知道，現(xiàn)在大部分連鎖藥店的店員都是 80、90后員工，他們的性格特點是“個性張揚，追求自由”。而現(xiàn)階段大部分制藥工業(yè)的培訓(xùn)形式都拘泥于傳統(tǒng)式的“填鴨式教育”，因此結(jié)合這些店員的特點，應(yīng)采用聯(lián)誼活動、戶外拓展、野外郊游的方式進行培訓(xùn)，將這些培訓(xùn)融入到這些活動中，在滿足其表現(xiàn)欲望過程中，穿插入如挖寶、有獎競猜等互動性、娛樂性的產(chǎn)品知識內(nèi)容，在寓教于樂中進行不斷強化店員的產(chǎn)品知識。
多樣化的培訓(xùn)形式不僅適用在店員身上，在連鎖藥店的其他層級也可以進行，如針對高端營運總監(jiān)或者采購總監(jiān)，培訓(xùn)的課程益采用案例分析討論在進行，在討論中學(xué)習(xí)、在討論中整理經(jīng)營思緒，達到開卷有益的效果；此外還可以組織高管異地學(xué)習(xí)的方式。盡管這些課程從表面上看與產(chǎn)品的銷售無關(guān)，但是此類培訓(xùn)活動對客情關(guān)系的鞏固、銷售資源的換取起到了無可比擬的推動作用。
3、 培訓(xùn)內(nèi)容上的實戰(zhàn)性：
與前幾年相比，醫(yī)藥市場上的培訓(xùn)課程越來越多，培訓(xùn)內(nèi)容上五花八門，培訓(xùn)老師的素質(zhì)也參差不齊。盡管課程內(nèi)容的多樣性和廣泛性對藥店來講是好事，但是隨著連鎖藥店人員接觸的越來越多，其要求也越來越高。那些以前聞所未聞的理論性課程現(xiàn)在已經(jīng)非常反感，而實戰(zhàn)型課程則受到歡迎。這就要求提供培訓(xùn)的工業(yè)企業(yè)必須有所針對性的準(zhǔn)備，像前面提到的滇虹藥業(yè)的課程，每個課件的設(shè)計都是穿插著大量的案例來進行講解的，有的課程在部分連鎖中甚至出現(xiàn)了停業(yè)聽課的少見現(xiàn)象。
實戰(zhàn)型的培訓(xùn)對制藥工業(yè)提供的培訓(xùn)內(nèi)容來說，其難度設(shè)計是相對而言比較大，畢竟能講這部分課程的老師不多見，且課程內(nèi)容本身一定要結(jié)合連鎖藥店遇到的實際問題。因而對制藥工業(yè)來講，選定老師和課程內(nèi)容最好是采用外聘的方式。
4、 語言表達的生活化：
記得曾經(jīng)看到過一篇文章，寫美國總統(tǒng)大選期間，候選人在各州巡回演講時，都是幾分鐘就把自己的立場闡述得一清二楚，因為他們講的都是大白話，婦孺老幼、引車賣漿之流都能聽明白假如他當(dāng)選總統(tǒng)將要給老百姓帶來什么利益。這就是“精英治國”與“草根民主”之間的有效結(jié)合。
筆者聽過不少店員反映有些制藥工業(yè)提供的課程，培訓(xùn)師故弄玄虛、莫測高深，滿嘴是術(shù)語，時不時地還蹦出一兩個英文單詞，本來很容易懂的事，結(jié)果越聽越整不明白了。因而制藥工業(yè)提供的課程，就語言表達上一定要通俗易懂，要知道我們的消費者都沒有接受過醫(yī)學(xué)、藥學(xué)的正規(guī)教育，聽不懂那些晦澀難懂的專業(yè)術(shù)語。因此，在培訓(xùn)時要用通俗、直白的語言，把你的品牌理念、產(chǎn)品的治病機理、作用功效通過店員之口，傳遞給每一個可能購買你的產(chǎn)品的顧客。“復(fù)雜事情簡單化”是做事的最高境界，而用簡練又生活化的語言把復(fù)雜的道理解釋清楚，則是培訓(xùn)的最高境界。
5、 賣點提煉簡約化
賣點對于一個產(chǎn)品的重要性而言，不啻于一場重大戰(zhàn)役中重型彈藥，賣點提煉的是否精準(zhǔn)，是能否打動消費者花錢購買的關(guān)鍵。
由于國內(nèi)的藥品絕大部分都是仿制藥，產(chǎn)品高度同質(zhì)化是普遍現(xiàn)象。因而產(chǎn)品賣點提煉的不好，店員聽課時就可能索然無味、充耳不聞，因為你所講的這些東西，也許前一階段其他廠家已經(jīng)講過了，你純粹是在“炒冷飯”。既然培訓(xùn)效果不理想，實際銷售時大打折扣自然就在情理之中了。因此，賣點首先要能說服店員，要讓他們切實感覺到，從你這里得到的東西在實際銷售過程中能夠有效的說服顧客。
至于賣點的提煉無非是從產(chǎn)品的原材料采購、加工工藝過程、產(chǎn)品質(zhì)量控制、劑型、包裝以及日服用的平均費用等等方面來提煉，提煉后最好是以一句話、三句半或者順口溜的方式加以表達，語言生動、朗朗上口，能充分調(diào)動顧客的購買欲望。如：“洗不掉的頭屑，用康王”、“緊急避孕，一片搞定”………。
6、 培訓(xùn)跟蹤及時化
制藥工業(yè)提供的培訓(xùn)，不管是產(chǎn)品知識也好，還是營銷技巧、管理技能等，這僅僅是萬里長征中邁出的第一步，重要的是后期跟進工作是否及時、到位。俗話說“打鐵要趁熱”，因而應(yīng)該在培訓(xùn)后的幾天時間里迅速的對接收培訓(xùn)的聽者進行逐一的拜訪，以加深客情、并進一步就銷售問題做溝通，以達成店員首推產(chǎn)品或者促銷時限性的效果�！�
以上幾點體會，在筆者所操作的滇虹KA部都以進行了實踐，其效果總的來說還比較滿意，以此服務(wù)換取了滇虹在連鎖品牌知名度的提升。
藥店店員培訓(xùn)是考量OTC營運體系是否高效的一項重要指標(biāo)。它要求制藥工業(yè)應(yīng)具有很高的計劃性和統(tǒng)籌能力，良好的語言表達能力以及策劃、組織、協(xié)調(diào)能力。尤其是各種大型活動實施過程中，現(xiàn)場氣氛的調(diào)動、活動節(jié)奏的掌握、內(nèi)、外部各種關(guān)系的協(xié)調(diào)、突發(fā)事件的應(yīng)對等等，都是對制藥工業(yè)綜合素質(zhì)的考驗。
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