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“一角錢”的成功促銷
一角錢的讓利可能大家都覺得根本就無法打動消費(fèi)者甚至不值得一提，但筆者偶遇的“一角錢促銷”方法，不但讓店主生意興隆而且還讓顧客對該店主稱贊有嘉，寧可排隊(duì)也要照顧他的生意，這其中有著什么樣的奧妙呢？簡單的現(xiàn)象背后仍然是深刻的促銷原理，對于現(xiàn)在終端促銷也有著非常大的啟示意義�！ �
在一個菜場有幾家賣豆制品的攤點(diǎn)，可總是只有A店主的生意火爆，大家寧可排隊(duì)等也不到旁邊的店子里買同樣的東西。是A店的價(jià)格比起旁邊店鋪便宜許多嗎？不是，你要問他賣的價(jià)格和別人都是一樣；是所賣產(chǎn)品的質(zhì)量比別人好很多？也不是，質(zhì)量差不多，很多東西估計(jì)和別人在同一個地方進(jìn)貨；是有買贈促銷手段嗎？更不是，小本生意不可能有這么大的利潤。原來只有一個非常簡單的原因：這個店主無論顧客買什么東西都主動的少收一角錢。例如顧客問好豆腐是1元一斤，挑了塊豆腐，他把豆腐放到電子秤上一稱顯示1.7元，他就會說：“就收1.6元吧。”就這小小的一角錢讓他獲得了顧客的信賴，使他的生意越來越火紅。
看似簡單的“一角錢促銷”為什么能產(chǎn)生這么強(qiáng)烈的促銷效果？還是讓我們來分析一下這個促銷成功的幾個關(guān)鍵因素：
1、促銷產(chǎn)品質(zhì)量不能打折扣
攤主豆腐的質(zhì)量是所保證的，至少和競爭者的不相上下，而不是以劣充好。如果豆腐的質(zhì)量不好，再便宜顧客上了一次當(dāng)下次也不會再買。
啟示：產(chǎn)品做促銷首先也要質(zhì)量過硬，現(xiàn)在的消費(fèi)者都趨于理智，他們有分辨產(chǎn)品質(zhì)量的能力，如果為了促銷而通過降低產(chǎn)品質(zhì)量的方式降低成本就不會得到消費(fèi)者的認(rèn)可。例如某瓷器產(chǎn)品元旦促銷，價(jià)格從以前的30元降到了18元，可是這些產(chǎn)品并不是原來賣30元的正品貨，而是表面有些粗糙，或者造型不合規(guī)格的次等貨，這就是打著促銷的名義處理次品，消費(fèi)者原本以為買了便宜，結(jié)果是后悔“便宜無好貨”也就不再相信廠家的促銷活動了。因此產(chǎn)品在做降價(jià)、打折等促銷活動時減少產(chǎn)品的分量，降低產(chǎn)品的質(zhì)量都是非常不可取的方式�！ �
2、促銷產(chǎn)品、贈品要讓消費(fèi)者眼見為實(shí)
豆腐價(jià)值的衡量是通過電子秤的稱量，讓消費(fèi)者很清楚的可以判斷產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值，不存在“水分”。很多賣菜的人喜歡用桿秤，就是因?yàn)檫@種秤在稱的時候賣菜人很容易的可以玩些滑頭，從而短斤缺兩，俗稱“玩秤”。用電子秤上面單價(jià)、重量、金額顯示的清清楚楚，顧客也就自然放心。
啟示：質(zhì)量好并不意味著消費(fèi)者能夠認(rèn)同，必須讓消費(fèi)者眼見為實(shí)認(rèn)同這個品質(zhì)。這就是為什么很多產(chǎn)品要搞開箱銷售和品嘗銷售的原因。如果是知名的品牌，它的品牌也就是品質(zhì)的象征，如果還不是消費(fèi)者熟悉的品牌，就應(yīng)該給消費(fèi)者嘗試你產(chǎn)品的機(jī)會�；瘖y品銷售會給顧客免費(fèi)使用，賣食品會準(zhǔn)備一些讓讓消費(fèi)者自己品嘗……所以促銷時準(zhǔn)備一定的免費(fèi)試用品就非常有必要。如果是促銷的套裝產(chǎn)品或贈品必須讓消費(fèi)者能了解這個套裝、這個贈品到底是什么，口說無憑，你贈送給消費(fèi)者是什么不能只是裝在盒子里看不見，而是要在消費(fèi)者購買以前就能清楚的知道到底是什么樣的產(chǎn)品、什么樣的贈品，消費(fèi)者才不會心生疑慮。
3、促銷活動必須誠實(shí)可信
如果攤主豆腐的價(jià)格本身就定的比旁邊競爭者的高，那么再通過讓利的方式就是一個虛假的促銷。顧客不會只問他一家，肯定能比較出來。在如果為了吸引顧客故意報(bào)低價(jià)，在稱量計(jì)算的時候再抬高價(jià)格都是不會贏得顧客的信任的，是什么價(jià)格就是什么價(jià)格，一定要實(shí)實(shí)在在。
啟示：產(chǎn)品促銷千萬不要“�；�
同樣產(chǎn)品促銷一定不要拿品牌信譽(yù)開玩笑，曾經(jīng)有一個食品做促銷，促銷的產(chǎn)品是三袋捆綁在一起的量販裝，可是促銷海報(bào)上卻寫的是每袋的原價(jià)和促銷價(jià)，乍一看消費(fèi)者就會以為這個促銷價(jià)是量販裝三袋的總價(jià)，可是手銀的時候才發(fā)現(xiàn)那只是一袋的單價(jià)，此時消費(fèi)者才大呼上當(dāng)。似乎這個廠家可以暗自竊喜自己的“奸計(jì)“得逞，可是這些受了愚弄的消費(fèi)者逢人便會痛斥該品牌的騙人行徑，自此以后再也沒有任何人買他們的產(chǎn)品了。
4、促銷活動要讓消費(fèi)者感覺“因?yàn)橘徺I而獲利”
在顧客接受產(chǎn)品價(jià)格并已經(jīng)決定購買豆腐后，攤主主動的讓利是關(guān)鍵的一招，使顧客覺得那一角錢的確是攤主讓利給自己的。因?yàn)樵咀约阂呀?jīng)要掏錢，也沒有要求減價(jià)，這個攤主完全可以多賺一角，顧客會覺得這個店主做生意很“活”，不貪，不象其他商人想盡辦法多賺一分都好的奸商習(xí)氣。如果同樣是讓利一角錢，但是是顧客提出的那么就沒有這個效果了。這讓該攤主給顧客的印象就完全有別與旁邊的競爭者，推銷首先是銷售自己（品牌），一旦認(rèn)可了這個人（品牌），自然東西（產(chǎn)品）就好賣了�？雌饋砻抗P生意損失一角錢，但由此獲得眾多忠實(shí)顧客利潤就非�？捎^了。
啟示：做促銷常給人的感覺是“你要想獲得好處就必須先掏錢”，例如“買A贈B”的促銷海報(bào)是廠家經(jīng)常用到的。給消費(fèi)者的感覺是要想獲贈B就必須要先買A。這當(dāng)中有個邏輯關(guān)系，是因?yàn)橘IA而獲得B，消費(fèi)者就比較高興，反之為了獲得B而買A，消費(fèi)者就不會接受，盡管事情的結(jié)果是一模一樣，都是花了A的錢買了A和B兩個東西，但是前一個感覺是廠家主動給予消費(fèi)者好處，后一個感覺是為了讓顧客掏錢而被動贈送。所以宣傳引導(dǎo)時我們可以說“現(xiàn)在買A就可免費(fèi)獲得B”，或者“買A限量贈送B”通過強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)在”“限量等字眼將消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到“特定時間產(chǎn)生的特殊價(jià)值”，這時消費(fèi)者會想“本來就是要購買A，現(xiàn)在買就更多獲得一個B，這是廠家多送的”，所以會產(chǎn)生因?yàn)橘徺I而獲利的感覺，而不是陷于到“要想獲得B必須去買A”，認(rèn)為廠家為了讓你消費(fèi)而被動設(shè)置贈品的想法當(dāng)中�！ �
5、促銷的讓利幅度應(yīng)控制在合理的范圍以內(nèi)
如果攤主賣一塊豆腐可以便宜0.5元，不光自己不賺錢，顧客更要懷疑這個豆腐肯定有問題，要不怎么可能這個便宜。“一角錢”顧客不是很在乎這個數(shù)目，可是給顧客讓利的感覺是真實(shí)可信的。
啟示：從心理學(xué)的角度來看，事物本身并沒有意義，有意義的是人對事物的反應(yīng)。促銷活動也一樣，什么樣的促銷方式本身并不是最重要的，關(guān)鍵看消費(fèi)者會對這個促銷有怎樣的反應(yīng)。不要簡單將促銷力度與促銷效果劃等號。在做促銷活動效果不理想時我們常常簡單拿自己的促銷力度與別人相比，得出一個結(jié)論“別的品牌比我們送的更多，讓利幅度更大所以人家比我們更成功”，其實(shí)促銷活動的成功并不是促銷力度問題，如何讓這個消費(fèi)者感覺到獲利才是關(guān)鍵。就拿服裝來說，有很多不知名的品牌可以到2折、3折，但仍然不會讓消費(fèi)者感覺到超值，而高檔名牌服裝一般不打折，偶爾9折、8折消費(fèi)者都感覺占了很大的便宜。這就有種心理因素在里面。所以讓利幅度不是越大效果就越好，而是要根據(jù)品牌的價(jià)值，產(chǎn)品的價(jià)值制定一個合理的范圍，任何超出合理范圍的讓利不但會降低產(chǎn)品的利潤更會傷害品牌的信譽(yù)。
由此可見，價(jià)格戰(zhàn)并不是促銷活動的代名詞，要想走出降價(jià)的泥潭，必須使品牌建立起顧客的信任，在促銷活動時通過準(zhǔn)確定位、誠信的方式、適當(dāng)?shù)淖尷屜M(fèi)者感覺獲利才是促銷成功的根本。
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