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2008年快速消費品廣告投放的第三戰(zhàn)場
2006年,在全國廣告營業(yè)額1,573億元里,有521.8億元是來自快速消費品行業(yè)的,也就是說,快速消費品市場為廣告營業(yè)額的貢獻(xiàn)超過了30%(見表一)。同時,對同年投放在不同媒體的廣告營業(yè)額進(jìn)行分析,可以看到以電視、報紙為代表的傳統(tǒng)媒體廣告所占的比重,仍然處于非常重要的地位(見圖一)。由此,我們有一定的理由可以推斷出,傳統(tǒng)媒體上的大眾廣告至今仍然是推動快速消費品的成長中的重要力量。 圖一、2006年電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)媒體廣告營業(yè)額對比 (數(shù)據(jù)來源:《現(xiàn)代廣告》2006年中國廣告業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)報告) 依托傳統(tǒng)媒體的大眾廣告能夠為快速消費品發(fā)揮重要影響,在十多年前,甚至可以起到起死回生的奇跡作用,例如1993年維維豆奶“維維豆奶,歡樂開懷”,在兩年內(nèi)迅速從幾千萬的營業(yè)額上升到十個億左右的營業(yè)額。而且這種營業(yè)額從百萬量級、千萬量級在短期內(nèi),快速上升到十億量級、百億量級的企業(yè)和品牌,在過去的十多年里屢見不鮮! ∵@種奇跡是如何產(chǎn)生的呢?在很大程度上,是得益于中國市場的二元結(jié)構(gòu)特征(見圖二)。在這個結(jié)構(gòu)中,隨著中國富裕程度的提高與城市化的進(jìn)程,中間橄欖型的部分正在飛快膨脹,成為市場營銷中的主要推動力量,因為這個部分中的人口基數(shù)極為龐大。處于這樣一個特定的高速發(fā)展階段的中國市場中,知名度的重要程度甚至超過了忠誠度,人口總體規(guī)模給快速消費品帶來的是:只要有一定的知名度,能夠吸引嘗試性購買就可以促使銷量倍增。因為快速消費品的特點是高頻次、重復(fù)使用、消耗量大、相對價格較低,在這個品類中存在大量的可選擇、可相互替代的品牌與產(chǎn)品,嘗試購買的門檻較低,這種特點使得消費者的嘗試意愿遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他產(chǎn)品。由此就形成過去快速消費品依托傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)大幅增長的模式:以大眾廣告在短時間內(nèi)產(chǎn)生知名度,吸引嘗試購買,從而迅速形成消費規(guī)模。 這樣的擴(kuò)張模式在市場的導(dǎo)入時期特別有效,尤其是在像中國這樣人口眾多、地區(qū)發(fā)展不平衡、經(jīng)濟(jì)能力高速成長、消費能力爆發(fā)性突破的市場中,這種模式成為十多年來中國快速消費品運作的主要模式! 〉,當(dāng)嘗試結(jié)束后,如何繼續(xù)與消費者溝通,提高他們的忠誠度,就成為對那些成功擴(kuò)張的企業(yè)與品牌的考驗,這也是前十多年來,在快速消費品行業(yè)中,許多產(chǎn)品與企業(yè)潮起潮落的原因。隨著市場的逐漸成熟,忠誠度的重要性也日益凸顯,大眾廣告在這方面的能力同樣正在經(jīng)受考驗! ≡诖蟊娚a(chǎn)成為常態(tài)、產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下,成熟的市場要求更加精細(xì)的溝通,因為成熟的消費者不再只關(guān)注一個統(tǒng)一的信息,他們有更多的個性、情感、差異等方面的要求。消費者也對霸權(quán)性的、打斷觀看連貫性的廣告越來越不耐煩,他們要求更多的自主權(quán),來決定自己獲取信息的時間和信息的內(nèi)容。于是,大眾廣告日益被遙控器乃至高科技的過濾器所屏蔽! υ械拇蟊姀V告模式形成沖擊的因素來自互聯(lián)網(wǎng)。根據(jù)《第20次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》,截至2007年6月,中國網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.62億,中國網(wǎng)民年增長率達(dá)到31.7%,步入新一輪的快速增長階段。報告指出,目前互聯(lián)網(wǎng)的主要人群的年齡在18歲至35歲之間,(見圖二)這與快速消費品的主要人群具有較高的吻合度,而且隨著時間的推移,這種吻合程度將會越來越高。【快速消費品廣告投放的第三戰(zhàn)場】相關(guān)文章:
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