洋酒在中國(guó)市場(chǎng)面臨困境

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)洋酒市場(chǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)出四個(gè)轉(zhuǎn)變趨勢(shì)：第一，消費(fèi)群在擴(kuò)大。從過(guò)去的公款消費(fèi)和有錢(qián)的老板消費(fèi)轉(zhuǎn)向中產(chǎn)階級(jí)和白領(lǐng)階層的比重在增加；第二，消費(fèi)場(chǎng)所在擴(kuò)大。消費(fèi)場(chǎng)所從過(guò)去的家中自飲、高檔酒店等私密性的消費(fèi)場(chǎng)所轉(zhuǎn)向酒吧、KTV、夜總會(huì)等大眾消費(fèi)場(chǎng)所為主；第三，消費(fèi)地域在擴(kuò)大。消費(fèi)地域從過(guò)去的沿海發(fā)達(dá)城市、中心城市向內(nèi)地城市擴(kuò)散；第四，洋酒傳播途徑在擴(kuò)大。洋酒從過(guò)去的分眾傳播即投放高檔時(shí)尚雜志開(kāi)始向現(xiàn)在的大眾傳播即電視、報(bào)紙的轉(zhuǎn)變。 目前在中國(guó)市場(chǎng)形成氣候的產(chǎn)品主要有四大類(lèi)，他們分別是干邑（白蘭地）、威士忌、朗姆酒和伏特加。洋酒在中國(guó)市場(chǎng)仍然處境艱難，面臨著三大困境�！　� 　　困境之一：營(yíng)銷(xiāo)方式的較量 　　洋酒不但是面臨中國(guó)本土葡萄酒、白酒、啤酒的自衛(wèi)戰(zhàn)，同時(shí)還要面臨洋酒之間的同室操戈。 　　中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了殘酷化的地步，廣告戰(zhàn)打完，打價(jià)格戰(zhàn)，再打明星代言人戰(zhàn)。終端制勝、渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、盤(pán)中盤(pán)、廣告賣(mài)酒、品牌傳播，都開(kāi)始遭遇歷史以來(lái)的最大尷尬。 　　當(dāng)英國(guó)帝亞吉?dú)W高地控股有限公司收購(gòu)了43%股權(quán)成為“水井坊”的第一大股東時(shí)，意味著中國(guó)白酒業(yè)的產(chǎn)業(yè)新布局邁出真正的第一步，中國(guó)釀造愈來(lái)愈被烙上“國(guó)際化的符號(hào)”。這是一個(gè)全新的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)布局。 　　世界是平的，水井坊與帝亞吉?dú)W聯(lián)姻，不僅給洋酒品牌提供了學(xué)習(xí)的榜樣，同時(shí)也為其它洋酒品牌筑起了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的壁壘。 　　中國(guó)白酒業(yè)經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，已經(jīng)開(kāi)始從自家人的“窩里斗”，開(kāi)始轉(zhuǎn)向與洋酒品牌的斗爭(zhēng)，進(jìn)口酒關(guān)稅的下降意味著中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)格局的變化和發(fā)展。無(wú)論是洋酒品牌，還是國(guó)內(nèi)土品牌，都必須創(chuàng)造全新的營(yíng)銷(xiāo)思維和商業(yè)模式。 　　洋酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，面臨著品牌傳播、消費(fèi)者定位、消費(fèi)者培育、文化沖突、渠道沖突等問(wèn)題，中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)愈來(lái)愈是一個(gè)動(dòng)態(tài)的變化的競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，一個(gè)洋酒品牌要占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)，首先要成為布局者就顯得愈來(lái)愈重要。 　　洋酒目前最大的苦惱在于消費(fèi)者多年來(lái)形成的”洋酒價(jià)高”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。正是這種誤區(qū)，把很多市場(chǎng)拱手讓給了國(guó)內(nèi)巨頭品牌。某洋酒代理商非常形象地說(shuō)：”有些消費(fèi)者看到裝修得富麗堂皇的進(jìn)口紅酒專(zhuān)賣(mài)店，就認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格一定很貴，其實(shí)并不然。” 　　然而，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者關(guān)于進(jìn)口酒價(jià)格偏高的偏見(jiàn)，不僅導(dǎo)致廣大中低收入者對(duì)洋酒望而生畏，影響了其消費(fèi)普及和市場(chǎng)培育，同時(shí)也導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)低價(jià)洋酒品質(zhì)的懷疑，使代理商們陷入窘境。 　　人頭馬進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)非常早，它也是世界最有名的白蘭地，其產(chǎn)品包括金標(biāo)、藍(lán)標(biāo)、白標(biāo)、人頭馬X.O、人頭馬CLUB等。人頭馬從1993年就開(kāi)始反復(fù)宣傳，將其品牌與貴族生活方式聯(lián)系在一起�！澳腥俗钕驳男牡谩�、“人生得意，享受之時(shí)”等廣告語(yǔ)幫助人頭馬打開(kāi)了市場(chǎng)。除此之外，人頭馬在中國(guó)影響最深遠(yuǎn)的一句廣告語(yǔ)是“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”。雖然人頭馬進(jìn)入中國(guó)比較早 ，前期市場(chǎng)開(kāi)發(fā)比較成功，但由于市場(chǎng)環(huán)境的變化，消費(fèi)者目前更喜歡嘗試新的洋酒品牌，其它洋酒品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)對(duì)人頭馬形成了很大的壓力。　 　　洋酒要開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)上，通過(guò)兼并、收購(gòu)、參股中國(guó)本土知名的酒業(yè)公司等方式，也許是一種快速擴(kuò)張進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的方式之一，這樣可以借助本土公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解，借助他們的渠道網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷(xiāo)手段、人才資源等，實(shí)現(xiàn)雙贏�！　　⊙缶茟�(yīng)該向金六福學(xué)習(xí)快速把握消費(fèi)者和消費(fèi)者市場(chǎng)變化的思維，進(jìn)行不斷的創(chuàng)新與變革，無(wú)論是廣告語(yǔ)，還是營(yíng)銷(xiāo)手段，都具有超前的思維定勢(shì)。金六福，以資本為紐帶、以品牌為核心、以新的營(yíng)銷(xiāo)思維和方法為工具，成為中國(guó)白酒市場(chǎng)的領(lǐng)頭者�！　� 　　洋酒還應(yīng)該向水井坊學(xué)習(xí)以國(guó)際化的時(shí)尚產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則和國(guó)際化的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)理念，重新布局白酒業(yè)的新市場(chǎng)！　 　　資本和品牌的結(jié)合，將掀開(kāi)中國(guó)酒業(yè)洗牌，洋酒品牌你準(zhǔn)備好了嗎？洋酒如何在中國(guó)酒業(yè)洗牌中分得一杯羹？ 　　未來(lái)中國(guó)的白酒業(yè)，將向規(guī)�；�、品牌化和集約化經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。規(guī)模優(yōu)勢(shì)，將愈來(lái)愈表現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)控制力優(yōu)勢(shì)，并愈來(lái)愈呈現(xiàn)出通過(guò)規(guī)�；瘍�(yōu)勢(shì)來(lái)降低企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)成本，有利于完全釋放企業(yè)的資源儲(chǔ)備能力，最終謀求最大化利潤(rùn)。 　　品牌高端化、市場(chǎng)區(qū)域化、產(chǎn)品多樣化，這是中國(guó)酒業(yè)未來(lái)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)三大趨勢(shì)。 　　面對(duì)新的酒業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，洋酒如何獲得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？這是每一個(gè)洋酒公司和洋酒經(jīng)銷(xiāo)商、渠道商面臨著的生存和發(fā)展問(wèn)題。是做永遠(yuǎn)的跟隨者？還是要做行業(yè)布局者？我想，洋酒品牌應(yīng)該重新思考自己未來(lái)在中國(guó)的出路了。困境之二：渠道資源的爭(zhēng)奪　　 　　一些洋酒品牌在中國(guó)市場(chǎng)的輕舉妄動(dòng)，盲目進(jìn)攻導(dǎo)致全軍覆滅的慘痛教訓(xùn)舉不勝舉。而聰明一些的洋酒品牌，并沒(méi)有完全拷貝在其它地方的成功模式，而是嘗試著與熟悉市場(chǎng)環(huán)境的中國(guó)酒類(lèi)代理商合作，進(jìn)一步摸清中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)操作的特殊性，這無(wú)疑是一個(gè)正確的選擇。如果洋酒只按照自己的國(guó)外市場(chǎng)的思維模式和成功經(jīng)驗(yàn)只去注重品牌，而不努力熟悉中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的需求和酒類(lèi)渠道的特殊性，中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)中大量被經(jīng)銷(xiāo)商所分割的渠道資源、資金和終端資源將無(wú)法整合，更無(wú)法被洋酒品牌利用，洋酒要大踏步進(jìn)軍中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)將會(huì)遇到很大的阻力。爭(zhēng)奪經(jīng)銷(xiāo)商等渠道資源與打造品牌雙管齊下或許才是洋酒在中國(guó)成功的必然之路。 　　中國(guó)酒業(yè)渠道中太多的潛規(guī)則，是洋酒品牌無(wú)法跨越的障礙，高額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、躲躲閃閃的開(kāi)瓶費(fèi)、頻繁的促銷(xiāo)推廣活動(dòng)等等，這些是洋酒品牌一下無(wú)法適應(yīng)的游戲規(guī)則。只有借助熟悉中國(guó)國(guó)情和文化的本土酒類(lèi)代理商，才能做到事半功倍。　　　隨著洋酒廣告在大眾媒體的頻繁播放，洋酒銷(xiāo)售渠道與國(guó)產(chǎn)白酒的銷(xiāo)售渠道逐漸重疊，以及新一代酒類(lèi)消費(fèi)群體的成長(zhǎng)，洋酒與國(guó)產(chǎn)酒類(lèi)的正面競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)短兵相接了。 　　洋酒與國(guó)產(chǎn)酒即將展開(kāi)一場(chǎng)品牌導(dǎo)向與渠道導(dǎo)向的對(duì)抗賽與拉鋸戰(zhàn)。 　　洋酒與國(guó)產(chǎn)酒尤其是白酒在市場(chǎng)操作中有著非常明顯的區(qū)別，洋酒的經(jīng)營(yíng)完全以品牌樹(shù)立為核心，而國(guó)產(chǎn)酒則仍然以渠道建設(shè)為重心。洋酒無(wú)論參加糖酒會(huì)，還是舉行其它產(chǎn)品上市發(fā)布會(huì)，都以品牌形象的打造為主，這與國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)頻繁招商相比形成了明顯的區(qū)別。 　　隨著國(guó)內(nèi)酒企業(yè)的快速發(fā)展，酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，為自己騰出更大的發(fā)展空間，酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商將“買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)”成功嫁接。這一”買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)”以建設(shè)終端的銷(xiāo)售方式，更讓無(wú)數(shù)洋酒渠道梗阻。　　　洋酒由于高質(zhì)量、高品位的特性，以前在高檔酒店、娛樂(lè)場(chǎng)所的渠道優(yōu)勢(shì)比較明顯，但目前這些高消費(fèi)渠道開(kāi)始受到威脅。目前國(guó)產(chǎn)酒類(lèi)品牌開(kāi)始花費(fèi)巨資“包場(chǎng)”或“買(mǎi)斷”：大型A類(lèi)餐館30萬(wàn)進(jìn)店費(fèi)，高星級(jí)酒店如買(mǎi)斷全年酒類(lèi)專(zhuān)銷(xiāo)權(quán)則需要200－300多萬(wàn)元。國(guó)產(chǎn)酒此舉讓洋酒代理商們深感憂慮卻又無(wú)可柰何�！　　⊙缶拼�理商不僅在高檔渠道優(yōu)勢(shì)漸失，其在大型商超更是“勉強(qiáng)度日”。要進(jìn)入各大商超、賣(mài)場(chǎng)，一般都要繳納名目繁多的費(fèi)用，而且商超的消費(fèi)群屬于中檔以下的人群，定位于中、低檔的國(guó)內(nèi)酒銷(xiāo)量較大，而價(jià)格稍高的進(jìn)口酒基本沒(méi)有什么收益。要么是慘淡經(jīng)營(yíng)勉強(qiáng)度日，要么是因達(dá)不到商超銷(xiāo)量而被拒之門(mén)外。因此洋酒進(jìn)各大賣(mài)場(chǎng)，或是只圖“賣(mài)個(gè)吆喝”，或是“混個(gè)臉熟”�！　　⊙缶剖芾�國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還表現(xiàn)在市場(chǎng)推廣難度較大。進(jìn)口酒之所以一直未能占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的10％，主要有兩方面原因：一是消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒的品質(zhì)鑒賞力不夠，導(dǎo)致其對(duì)洋酒認(rèn)識(shí)不足；另一方面是國(guó)產(chǎn)品牌狂轟亂炸的宣傳形式，對(duì)于注重細(xì)水長(zhǎng)流的洋酒，出現(xiàn)較大的競(jìng)爭(zhēng)威脅。在這種情況下，洋酒可謂兩頭受阻�！　　≡谥袊�(guó)消費(fèi)者心目中，進(jìn)口葡萄酒的品牌知名度不高，品牌缺乏傳播力。而這幾年國(guó)產(chǎn)酒注重培育品牌知名度，使消費(fèi)者形成了“中國(guó)品牌不比外國(guó)品牌差”的認(rèn)識(shí)模式。洋酒的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)因?yàn)闆](méi)有品牌的依托，宣傳號(hào)召力顯得很單薄，加上利潤(rùn)空間較大，仿冒產(chǎn)品隨之出現(xiàn)，反過(guò)來(lái)更使消費(fèi)者信任度下降�！　　�國(guó)內(nèi)眾多洋酒代理商面臨著宣傳費(fèi)用的市場(chǎng)短板。與國(guó)內(nèi)廠家與經(jīng)銷(xiāo)商共同承擔(dān)推廣費(fèi)不同的是，國(guó)外廠家一般只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)推廣時(shí)所需要的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、買(mǎi)店費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)，外國(guó)生產(chǎn)商一般不愿支付。對(duì)于代理商而言，先要掏大筆錢(qián)買(mǎi)進(jìn)產(chǎn)品，還要繳上40％以上的綜合稅率，所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)很大，因此代理商一般不會(huì)花大筆錢(qián)進(jìn)行宣傳推廣。這也進(jìn)一步導(dǎo)致了洋酒在市場(chǎng)上的推廣乏力。 　　 困境之三：假冒洋酒的吞噬 　　由于洋酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間很短，世界各大知名洋酒品牌如人頭馬、軒尼詩(shī)等大公司普遍缺乏對(duì)市場(chǎng)的控制管理，再加上廣大消費(fèi)者乃至一部分執(zhí)法人員對(duì)洋酒認(rèn)識(shí)的匱乏，給了不法商販可乘之機(jī)，造成了假冒偽劣洋酒的大量出現(xiàn)。某些夜場(chǎng)老板也在利益趨勢(shì)下放縱假冒偽劣洋酒的銷(xiāo)售。 　　假冒偽劣洋酒的主要成分是工業(yè)酒精、香精、色素，三者勾兌而成。其中工業(yè)酒精（甲醇），俗稱(chēng)木精，每10毫升甲醇就能造成人體嚴(yán)重中毒，失明，神經(jīng)麻痹，30毫升就能致人死亡。 　　假酒的利潤(rùn)空間巨大。洋酒的普遍進(jìn)貨價(jià)格在100-800元之間，其中法國(guó)人頭馬X.O中國(guó)地區(qū)統(tǒng)一價(jià)格為780元，芝華士為175元，杰克丹尼為155元，皇家俱樂(lè)部為120元，夜場(chǎng)的零售價(jià)格一般到300甚至上千元，而假冒偽劣洋酒其成本不過(guò)幾元。由于暴利的驅(qū)使，假冒偽劣洋酒迅速占領(lǐng)了洋酒類(lèi)市場(chǎng)。具統(tǒng)計(jì)，到2006年，假冒偽劣洋酒已經(jīng)占湖南省夜場(chǎng)洋酒銷(xiāo)售總量的80%。 　　前不久，上海社科院流通經(jīng)濟(jì)研究所完成了一篇有關(guān)上海酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)的研究報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，上海市場(chǎng)一年的酒類(lèi)消費(fèi)為150萬(wàn)噸左右，但目前上海酒類(lèi)流通市場(chǎng)的假葡萄酒和假洋酒，竟然超過(guò)50%。 　　假酒流入市場(chǎng)主要有兩種渠道。第一種是一些小作坊生產(chǎn)的假冒偽劣酒通過(guò)小批發(fā)商，進(jìn)入小餐館、煙雜店等中低端市場(chǎng)。第二種則是批發(fā)商對(duì)代理的品牌酒類(lèi)動(dòng)手腳。 　　目前，上海市從事酒類(lèi)產(chǎn)品批發(fā)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，共有2000多家，一位從業(yè)十幾年的酒類(lèi)批發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商透露，休閑場(chǎng)所是假葡萄酒、假洋酒的”重災(zāi)區(qū)”。 　　廣東省酒類(lèi)專(zhuān)賣(mài)局最近7個(gè)月，共查獲假酒貨值接近3000萬(wàn)元，打掉制假窩點(diǎn)28個(gè)，在查獲的假酒中，國(guó)產(chǎn)名優(yōu)酒占60％，進(jìn)口洋酒占30％，其他品牌占10％。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)70％的洋酒都在酒店、酒吧、ＫＴＶ等夜場(chǎng)渠道中流通。目前假洋酒的造假技術(shù)非常先進(jìn)，過(guò)去稽查人員通過(guò)肉眼、口感便能辨別真假，現(xiàn)在的假洋酒幾乎以假亂真，必須請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士或通過(guò)科學(xué)儀器才能鑒別。 　　一方面假冒偽劣洋酒正在嚴(yán)重地威脅著廣大消費(fèi)者的健康和生命，抵制和清理假冒洋酒的呼聲越來(lái)越高。同時(shí)也造成了廣大消費(fèi)者對(duì)洋酒的恐懼感與懷疑，不辯真假，就干脆不消費(fèi)的心理，嚴(yán)重影響了洋酒的整體品牌形象和銷(xiāo)售量。 　　另一方面洋酒的市場(chǎng)份額被假冒洋酒和其它國(guó)產(chǎn)酒吞噬了。 　　中國(guó)酒市場(chǎng)猶如一塊巨大的蛋糕。盡管進(jìn)口酒在實(shí)際運(yùn)作中困難重重，但他們并沒(méi)有放棄努力。他們堅(jiān)信，在中國(guó)這個(gè)酒市場(chǎng)潛力巨大的國(guó)度里，終將有一天他們會(huì)等到市場(chǎng)大門(mén)完全開(kāi)啟。因此，已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的洋酒經(jīng)銷(xiāo)商正在想盡辦法克服困難，并在做市場(chǎng)的同時(shí)培育中國(guó)的洋酒文化�！　　�對(duì)于渠道的受限，已經(jīng)有一些洋酒公司通過(guò)自建連鎖店的方式構(gòu)筑自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。據(jù)了解，一洋酒代理商駿德酒業(yè)在廣州已經(jīng)開(kāi)設(shè)了三家分店，在上海、北京、深圳、東莞等地也已相續(xù)進(jìn)駐，計(jì)劃今后還要在全國(guó)開(kāi)20家店，以自建分店的方式進(jìn)行零售、批發(fā)，避免渠道梗阻的發(fā)生。其實(shí)自建分店銷(xiāo)售還有另一個(gè)目的：代理商給零售商的供貨價(jià)一般都不高，但部分零售商加價(jià)率太高。以廣州很有名氣的某商店為例，代理商對(duì)其的供貨價(jià)只有幾十元，零售價(jià)卻賣(mài)到400元左右，商店還不準(zhǔn)供貨商在產(chǎn)品上標(biāo)出代理商的名稱(chēng)和電話。因此，痛定思痛，一部分代理商走上了自建渠道的道路�！　　⊥瑫r(shí)，為了糾正消費(fèi)者的誤區(qū)，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，更多洋酒經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)不定期地開(kāi)展一些免費(fèi)的評(píng)酒會(huì)，并召開(kāi)洋酒講座，讓消費(fèi)者在試嘗中體會(huì)洋酒的品質(zhì)。如今中國(guó)洋酒市場(chǎng)正在成熟，消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越注重品質(zhì)。進(jìn)口酒更重要的是多做品牌建設(shè)，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解，才能打開(kāi)市場(chǎng)和銷(xiāo)路。消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口酒缺乏了解，容易受到誤導(dǎo)，一方面要大范圍做廣告來(lái)推廣品牌，另一方面要實(shí)實(shí)在在地與消費(fèi)者接觸，幫助他們認(rèn)識(shí)和了解進(jìn)口酒。 　　我們高興地看到了一些洋酒在進(jìn)行的一些有益的探索和嘗試，筆者堅(jiān)信他們只要腳踏實(shí)地地去了解、適應(yīng)中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)，采取正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、使用正確的營(yíng)銷(xiāo)方法、通過(guò)正確的渠道，洋酒一定可以在中國(guó)酒市場(chǎng)上有所作為的。

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