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雙刃劍 兩面看——清醒認(rèn)識(shí)快速消費(fèi)品的渠道壓倉
所謂壓倉就是在銷售旺季到來以前，廠家為了在銷售旺季搶占更大的市場份額，加大渠道商的壓力，將大量的庫存產(chǎn)品壓入經(jīng)銷商的庫房的行為。在快速消費(fèi)品行業(yè)通常稱之為“旺季前渠道壓倉”簡稱“壓倉”�！ � 在競爭激烈的快速消費(fèi)品市場上，每到旺季來臨之時(shí)，各種各樣的“壓倉”策略層出不窮，人們了解到的大部分都是某某廠家“壓倉”政策獲得了成功，某某廠家“壓倉”技巧運(yùn)用的巧妙起到了四兩撥千斤的作用。實(shí)際上“壓倉”對于廠商來說都是一把“雙刃劍”。，固然“壓倉”給廠商帶來的好處，但是又有多少人看到了“壓倉”不成功給廠家和經(jīng)銷商帶來的危害呢。對廠家來說用好了是殺傷競爭對手搶占市場的利刃，用不好會(huì)自殘自己的經(jīng)銷商和市場，影響自己的渠道和銷售等，反而會(huì)被競爭對手占了先機(jī)；同樣經(jīng)銷商“壓倉”政策成功了會(huì)給經(jīng)銷商帶來可觀的利潤，并且擴(kuò)大自己的影響力，完善自己的網(wǎng)絡(luò)，一旦不成功會(huì)給經(jīng)銷商的信譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)、資金都造成負(fù)面的影響。顯然,雙刃劍中負(fù)面影響對其的影響可能會(huì)更大。 那么渠道壓倉如果操作不當(dāng)會(huì)給廠家和經(jīng)銷商帶來哪些危害呢，這首先要從廠家和經(jīng)銷商對于“壓倉”的動(dòng)機(jī)談起， 因?yàn)閯?dòng)機(jī)是埋藏雙刃劍的誘因�！ � 廠家愿打，商家愿挨 這里先要看看廠家的動(dòng)機(jī)是什么。 首先是要控制市場的主動(dòng)權(quán)。在現(xiàn)今的消費(fèi)品渠道中，一個(gè)經(jīng)銷商，尤其是實(shí)力較大的經(jīng)銷商通常不會(huì)只經(jīng)營一個(gè)廠家的產(chǎn)品，而是同時(shí)經(jīng)營著許多種產(chǎn)品，而這許多種產(chǎn)品中有很多就是競爭對手的產(chǎn)品，在這個(gè)期間最大限度的占據(jù)了經(jīng)銷商的資金、精力網(wǎng)絡(luò)等也就是擠壓了競爭對手在經(jīng)銷商經(jīng)營過程中的地位，因此在此期間進(jìn)行“壓倉”活動(dòng)可以加大本廠家產(chǎn)品在經(jīng)銷商經(jīng)營中所占投入的比例。 其次通過對經(jīng)銷商施加壓力，迫使其調(diào)動(dòng)起一切資源與力量投入到銷售廠家的產(chǎn)品上來。銷售旺季即將到來，市場銷售狀況面臨大規(guī)模的上升趨勢，通過政策形成渠道“壓倉”給與經(jīng)銷商較大的壓力迫使其用更大的動(dòng)力推進(jìn)銷售工作的進(jìn)行，達(dá)到在旺季沖擊銷量搶占市場份額，擴(kuò)大品牌影響的目的。 還有就是取得經(jīng)銷商的信心，提高廠家產(chǎn)品在經(jīng)銷商經(jīng)營的各種品牌中的地位。通過“壓倉”政策形成良好的銷量后，建立經(jīng)銷商對廠家的信任從而迫使經(jīng)銷商加大對本企業(yè)產(chǎn)品的投入力度，同時(shí)也為將來經(jīng)銷商積極配合廠家的工作打下良好的基礎(chǔ)，為占據(jù)市場提供有力的條件。 三國里有個(gè)故事，叫“周瑜打黃蓋，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨”，作為廠家“壓倉”的對象——經(jīng)銷商，他們?yōu)槭裁础霸赴ぁ蹦�？作為�?jīng)銷商一般不只經(jīng)營一個(gè)品牌的產(chǎn)品，而是經(jīng)營著幾個(gè)廠家的產(chǎn)品，甚至幾十個(gè)廠家的產(chǎn)品，從經(jīng)銷商的角度看，一旦旺季到來也是自己走貨最快的時(shí)候。這個(gè)時(shí)候，必須要有一個(gè)甚至幾個(gè)產(chǎn)品成為銷售工作的重點(diǎn)，用它來實(shí)現(xiàn)銷量和利潤，同時(shí)擴(kuò)大自己在當(dāng)?shù)氐挠绊�。而這個(gè)時(shí)候廠家的特殊“壓倉”政策正好投了經(jīng)銷商的胃口。而經(jīng)銷商此時(shí)主推哪個(gè)廠家的產(chǎn)品，那個(gè)產(chǎn)品就會(huì)得到經(jīng)銷商所有網(wǎng)絡(luò)和渠道的大力支持，就會(huì)急劇擴(kuò)大市場份額和銷售量�！ � 世界上任何事物的成與敗，除了決定于它的出發(fā)點(diǎn)，還決定于它實(shí)際的執(zhí)行車操作。從廠家和經(jīng)銷商的角度來說，旺季壓倉的出發(fā)點(diǎn)，即他們的動(dòng)機(jī)是符合自身利益的，但由于實(shí)際操作不當(dāng)和忽略市場因素，都會(huì)給廠家和經(jīng)銷商帶來巨大的損失，從雙贏的出發(fā)點(diǎn)變成雙輸?shù)慕Y(jié)果。 廠家：壓倉過度，物極必反 很多廠家只是為了“壓倉”而“壓倉”這樣勢必會(huì)導(dǎo)致矛頭直指廠家。 第一、對市場容量和經(jīng)銷商的接受程度估計(jì)不足，形成了“壓倉”過度。這樣通常是缺少對市場和經(jīng)銷商的了解，制定的“壓倉”策略力度過大，本來只有1000件的的市場卻壓了2000件，給經(jīng)銷商造成巨大的資金壓力，影響經(jīng)銷商的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商怨聲載道，對企業(yè)以后推出的任何政策表示懷疑，既沒達(dá)到最初目的，又破壞了與經(jīng)銷商之間的客情關(guān)系。 第二、對“壓倉”的潛在銷量估計(jì)不準(zhǔn)確，“壓倉”后貨物走向和價(jià)格控制不力，形成竄貨和低價(jià)傾銷的現(xiàn)象。凡是有快速消費(fèi)品銷售經(jīng)驗(yàn)的人都知道竄貨和低價(jià)傾銷行為對市場的危害，這種行為不但可以擾亂市場秩序，還會(huì)打亂價(jià)格體系從而破壞企業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略。經(jīng)銷商是唯利是圖的，為了維護(hù)自己的利益他會(huì)不惜犧牲一切代價(jià)，因此當(dāng)貨物積壓超過經(jīng)銷商的承受能力后，經(jīng)銷商面臨風(fēng)險(xiǎn)，尤其是廠家又對經(jīng)銷商的價(jià)格和貨物流向控制不得力的時(shí)候，經(jīng)銷商會(huì)為了自己的利益犧牲某一種產(chǎn)品的利潤，將自己得風(fēng)險(xiǎn)降到最低，這樣就會(huì)出現(xiàn)竄貨和低價(jià)傾銷行為，一些以“倒貨”出名的經(jīng)銷商更是抓緊這個(gè)階段利用廠家的政策大竄特竄，甚至跨區(qū)域降價(jià)傾銷。這對無疑是對市場和廠家一個(gè)沉重的打擊。 第三、“壓倉”失誤，后期臨期產(chǎn)品回收，給廠家直接造成損失。很多企業(yè)因?yàn)椤皦簜}”策略失誤造成產(chǎn)品大量積壓，渠道腫脹，產(chǎn)品滯銷，而大部分快速消費(fèi)品都有保質(zhì)期限。大部分消費(fèi)者喜歡購買新鮮的產(chǎn)品，一旦快速消費(fèi)生產(chǎn)日期較長，終端銷售同樣也會(huì)受到致命影響。這種情況下，為了維護(hù)市場許多的企業(yè)就會(huì)選擇回收產(chǎn)品，產(chǎn)品回收的處理等都會(huì)帶來相關(guān)的成本，使企業(yè)資金形成不應(yīng)有的浪費(fèi)。 經(jīng)銷商：滯銷壓倉，運(yùn)營危機(jī) 經(jīng)銷商對“壓倉”產(chǎn)品選擇失誤導(dǎo)致“壓倉”產(chǎn)品成了“滯銷壓倉”，其危害主要表現(xiàn)在三個(gè)方面： 其一，選擇的“壓倉”產(chǎn)品價(jià)格不合適，并不符合當(dāng)?shù)氐闹髁飨M(fèi)檔次。不符合主流消費(fèi)檔次的產(chǎn)品通常不會(huì)成為主流消費(fèi)產(chǎn)品，不是主流消費(fèi)產(chǎn)品銷量必然有限，因此大量的“壓倉”庫存產(chǎn)品就會(huì)真的被“壓”住，給經(jīng)銷商的資金運(yùn)作形成較大的壓力，導(dǎo)致市場運(yùn)作困難，甚至倒閉關(guān)門。 其二，選擇的“壓倉”產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣不相符。在中國各地的消費(fèi)差異很大，每個(gè)地方都有著不同的消費(fèi)習(xí)慣。以白酒為例，有的地方習(xí)慣喝高度的有的習(xí)慣喝低度的，在習(xí)慣喝高度白酒的地方選擇低度白酒作為“壓倉”產(chǎn)品就會(huì)不適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，同樣會(huì)導(dǎo)致真的“壓”住倉庫，造成資金流轉(zhuǎn)不暢，嚴(yán)重影響經(jīng)銷商的正常運(yùn)營。 其三，選擇“壓倉”產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)不負(fù)責(zé)任或者實(shí)力有限。一個(gè)產(chǎn)品在某一個(gè)市場的走俏，并不是只依靠經(jīng)銷商的運(yùn)作就能達(dá)到效果的，而是需要廠商的積極配合，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，彌補(bǔ)各自的劣勢才能取得成功。如果經(jīng)銷商選擇“壓倉”產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家不負(fù)責(zé)任或者沒有實(shí)力支持經(jīng)銷商的話，單靠經(jīng)銷商一己之力是很難將這個(gè)市場撬動(dòng)的，同樣會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品和資金全都周轉(zhuǎn)不暢，給經(jīng)銷商造成不良的影響，更何況萬一發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題對經(jīng)銷商的打擊就成了災(zāi)難性的打擊了。 經(jīng)銷商形成了“滯銷壓倉”意味著經(jīng)銷商的資金被套牢，不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)；通過自己全部資源的推動(dòng)反而形不成好的銷售態(tài)勢，勢必會(huì)對經(jīng)銷商的信譽(yù)，嚴(yán)重的會(huì)喪失經(jīng)銷商以往的渠道、網(wǎng)絡(luò)資源。因此經(jīng)銷商在面對各廠家“壓倉”策略的時(shí)候，一定要頭腦冷靜，仔細(xì)分析再作出抉擇，免得發(fā)生了“滯銷壓倉”后再到處抱怨�！ � 用好渠道壓倉這把雙刃劍 作為廠家在運(yùn)用旺季“壓倉”政策的時(shí)候要客觀的分析目標(biāo)市場的市場接受力，經(jīng)銷商的承受能力，產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐倪m應(yīng)性包括（價(jià)格、習(xí)慣）、以及競爭對手的情況。同時(shí)做好“壓倉”后的控制，其實(shí)“壓倉”只是一種手段，產(chǎn)品只壓給經(jīng)銷商只不過是“壓倉”策略成功邁出了第一步，后邊如何配合促銷，推廣，廣告，控制貨物流向才是更加重要的工作，畢竟產(chǎn)品只有真正到了消費(fèi)者手中才完成了真正的銷售�！ � 總之無論廠家在制訂、執(zhí)行“壓倉”政策的時(shí)候，還是經(jīng)銷商在選擇“壓倉”產(chǎn)品以及配合廠家的政策進(jìn)行市場行為的時(shí)候都要進(jìn)行客觀、科學(xué)的分析。從“壓倉”的目的到政策的可行性，綜合考慮市場和經(jīng)銷商的承受能力以及競爭對手的行為等相關(guān)因素，配合好相關(guān)的通路、促銷、廣告、推廣、公關(guān)活動(dòng)，使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)最終消費(fèi)的過程，為市場銷售活動(dòng)創(chuàng)造有利的條件。切忌“壓倉”并不是能夠單獨(dú)的使用的，一定要和其他相關(guān)的市場活動(dòng)結(jié)合起來，才能發(fā)揮其打擊競爭對手、爭奪市場份額的強(qiáng)大作用。【雙刃劍 兩面看——清醒認(rèn)識(shí)快速消費(fèi)品的渠道壓倉】相關(guān)文章：
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