廣告口號廣告標語的特征與功能

　　在學(xué)習(xí)、工作、生活中，大家都知道一些經(jīng)典的標語吧，標語起著警示人們的作用。那些被廣泛運用的標語都是什么樣子的呢？下面是小編幫大家整理的廣告口號廣告標語的特征與功能，僅供參考，歡迎大家閱讀。

　　1．廣告口號的特征

　　廣告口號作為一種標語或警示的語句帶有以下幾個方面特征：

　　其一，警示性。它是以精練簡潔的語言對社會公眾所進行的強調(diào)性提醒，一般具有比較深刻的寓意和本質(zhì)性內(nèi)涵。

　　其二，概括強調(diào)件。廣告口號居于一種特殊的口號，它是對廣告文案的結(jié)論概括和對文案中某些主要方面的重點提示，往往是對廣告訴求內(nèi)容的結(jié)論性陳述。如西安楊森公司達克寧的廣告口號：“殺菌治腳氣，請用達克寧�！睒s呂制藥廠的一則廣告口號“貼肚臍治痔瘡，榮昌制藥”。

　　其三，簡練性。廣告口號要簡單明了，不要拗口和繁瑣。多用公眾讀起來上口，記起來容易的短句子，尤其是在口號構(gòu)思上既體現(xiàn)廣告主題，義能夠瑯瑯上口。如，在可口可樂每一個時期的廣告口號上都采用簡短句來形成口號，基本上不用長句子，從而使可口可樂口號讀起來上口，極易與其他飲料口號相區(qū)分。

　　其四，重復(fù)使用性。廣告口號必須要在一定歷史時期里長期使用，在某一企業(yè)或某一品牌的系列產(chǎn)品的廣告文案中，比較持久地重復(fù)使用特定的廣告口號，在消費者心目中建立起極高的熟悉感。因此，它比廣告標題、廣告正文要具有較大的穩(wěn)定性，這導(dǎo)致廣告口號的使用壽命較長。如，自從當年出自于羅斯�？偨y(tǒng)之口的“滴滴香濃，意猶末盡”一語被麥氏公司引用為廣告口號至今50多年時間了，此廣告口號仍然不失其獨特之光彩，生活于90年代的人們恐怕很少有人沒有聽到過“滴滴香濃，意猶未盡”一語吧。

　　2．廣告口號的功能

　　廣告口號作為廣告文案的功能，又具有自己獨有的其他文案部分不能取代的功能。

　　其一，廣告口號能夠深化廣告主題、凝結(jié)廣告文案。廣告口號在廣告和具備畫龍點睛之意。

　　其二，廣告口號有助于塑造產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。

　　其三，廣告口號能夠推動企業(yè)文化的發(fā)展。企業(yè)既創(chuàng)造產(chǎn)品又在創(chuàng)造一種文化資產(chǎn)，廣告不僅在傳播文化，其實又在創(chuàng)造文化和為企業(yè)創(chuàng)造一種無形資產(chǎn)。

　　商業(yè)廣告語的特點

　　1、力求簡短：去掉所有不必要的修飾、沒有意義的虛詞和襯字。

　　2、單純明確：不要在一條廣告語中寫進兩層意思，語句不要晦澀難懂。

　　3、使用流暢的語言：使用訴求對象熟悉的詞匯和表達方式，使句子流暢，語義明確。避免生詞、新詞、錯字、語病、易產(chǎn)生歧義的字詞等。

　　4、避免空洞的套話：要包含明確的信息，不要使用空洞乏味的套話。

　　5、避免虛假的大話：“第1”、“好”之類自我吹噓和“美好未來”等不切實際的承諾不會留下好印象。

　　6、時間與地域的適應(yīng)性：廣告語要長期使用于廣泛的市場，應(yīng)避免時間和地域色彩。

　　7、媒介的適應(yīng)性：要適合在多種媒介的廣告中使用。

　　8、追求個性：廣告語的內(nèi)容、句式、語氣、用詞等方面應(yīng)盡量追求個性，以能夠在眾多廣告語中脫穎而出。

　　廣告語的作用

　　一句好的廣告語對品牌來說是至關(guān)重要的，它是品牌的眼睛，對于人們理解品牌內(nèi)涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。

　　幾十年前，美國總統(tǒng)羅斯福說過一句關(guān)于廣告的名言："不當總統(tǒng)，就做廣告人，因為廣告事業(yè)已達到一種藝術(shù)高度."幾十年過去了，現(xiàn)代廣告業(yè)在市場經(jīng)濟發(fā)達的國家越來越藝術(shù)化.近幾十年來，市場經(jīng)濟在我國日益呼喚著廣告事業(yè)的藝術(shù)化.廣告事業(yè)的藝術(shù)化離不開廣告的藝術(shù)創(chuàng)新.這種藝術(shù)創(chuàng)新首先要基于對廣告語的創(chuàng)意和撰寫.商品廣告根本的任務(wù)就是推銷商品.要達到這一目的，廣告語必須要給受眾留下深刻的印象，使自己從眾多的廣告語中脫穎而出，從而達到預(yù)期的效果.

　　設(shè)計廣告語要"言出意達"。"言出意達"就是用語必須準確，鮮明地表達出商品的特質(zhì)，即同類商品所不具有的優(yōu)異之處.廣告學(xué)上有種理論，稱usp，其基本觀點就是：無論哪一種商品都有自身獨特的銷售理由，廣告企劃和傳播的任務(wù)就是找到這個獨特的銷售理由，并加以突出宣傳."言出意達"正是要求廣告用語能一語中的地將商品的特質(zhì)，獨特的銷售理由展示出來，使受眾迅速掌握廣告信息，接納廣告所推銷的商品.

　　美國廣告大師馬克斯·薩克姆說："廣告文稿要簡潔，要盡可能使你的句子縮短，千萬不要用長句或復(fù)雜的句子."而"言簡意顯"正是要求廣告用語簡潔精煉地表達出明晰的廣告訴求點.在這種要求中，"簡"和"真"就是衡量廣告語的標準了.所謂"簡"就是簡潔明快;"真"即真實真誠.

　　"言質(zhì)意趣"則要求廣告用質(zhì)樸而生動的語言顯示出廣而告之的強大說服力，使受眾在樸實風(fēng)趣的語言誘導(dǎo)之下，甘心情愿地成為你的消費者.要達到言質(zhì)意趣的效應(yīng)，廣告用語應(yīng)盡量做到語體風(fēng)格口語化，修辭手段多樣化.

　　這就是所謂的"三言效應(yīng)"。

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