廣告口號(hào)的形式美應(yīng)該怎樣表達(dá)
廣告對(duì)企業(yè)商品營(yíng)銷(xiāo)起著重要的作用，這與廣告形式的多樣化不無(wú)關(guān)系，尤其是廣告口號(hào)的形式美對(duì)廣告的宣傳效果有很重要的作用。整句的均衡美和散句的參差美在廣告口號(hào)中都發(fā)揮著很大的作用。廣告口號(hào)要追求形式美就要不斷打破常規(guī)，不斷創(chuàng)新，但要避免隨意性和盲目性，并要與思想內(nèi)容相結(jié)合，做到文情并美。
“酒香不怕巷子深”的年代已成為一個(gè)遙遠(yuǎn)的過(guò)去，現(xiàn)代人已離不開(kāi)廣告，而廣告又離不開(kāi)有沖擊力的視覺(jué)形象，那么就需要更有吸引力、有說(shuō)服力的語(yǔ)言，從而達(dá)到“廣而告之”的目的。廣告藝術(shù)的宗旨是表達(dá)廣告主題，依靠視覺(jué)形象表現(xiàn)主題容易產(chǎn)生多重性、模糊性而影響“告之”效果，因此，廣告所推銷(xiāo)的產(chǎn)品，其視覺(jué)形象依附于既非常具體又十分有針對(duì)性的物質(zhì)屬性，沒(méi)有語(yǔ)言文字的誘導(dǎo)，廣告所推銷(xiāo)的商品形象或宣傳指向很難顯現(xiàn)出來(lái)并為人所領(lǐng)會(huì)。因此，語(yǔ)言是表達(dá)廣告主題、塑造廣告形象所必不可少的重要工具或媒介。
作為語(yǔ)言這個(gè)物質(zhì)外殼的一個(gè)因素，句式在語(yǔ)言表達(dá)中起了非常重要的作用，句式是多種多樣的，眾所周知，不同的句式有不同的表達(dá)效果，用整句能起到一種均衡美的效果，而散句卻能起到參差美的效果。為了增強(qiáng)廣告口號(hào)的表現(xiàn)力，收到理想的廣告效果，好的廣告口號(hào)常常善于選擇句式，調(diào)整句式。
一、整句的均衡美
均衡美是語(yǔ)言藝術(shù)的原則之一，《馬氏文通》中說(shuō)：“凡有數(shù)句，其字?jǐn)?shù)略同，而句意又相類(lèi)，或排兩句，或疊數(shù)句，經(jīng)典中最習(xí)用也�！逼鋵�(shí)，豈止經(jīng)典，廣告口號(hào)中也常用。
1.以并列、對(duì)偶的形式體現(xiàn)對(duì)稱(chēng)美
廣告口號(hào)以并列兩句的形式最常見(jiàn)。如：
[1]腳癢腳臭，穿襪可救。（趾襪）
[2]維維豆奶，歡樂(lè)開(kāi)懷。（維維豆奶）
[3]我的色彩，我的語(yǔ)言。（化妝品）
例[1][2]是一般的并列句，[3]是對(duì)偶句（是兩個(gè)定語(yǔ)相對(duì)“代+助+名”），這三個(gè)例子，每?jī)删涞囊艄?jié)數(shù)目相等，詞語(yǔ)布局勻稱(chēng)，念起來(lái)瑯瑯上口，顯示了廣告口號(hào)的對(duì)稱(chēng)美。例[1]如說(shuō)成“腳癢臭，穿襪可救”，例[2]如說(shuō)成“維維豆奶，樂(lè)開(kāi)懷”，對(duì)稱(chēng)美就破壞了，念起來(lái)也就不和諧了。
2.以排比的形式體現(xiàn)齊整美
把三個(gè)或三個(gè)以上結(jié)構(gòu)相同或相似的意義相關(guān)、語(yǔ)氣一致的詞、詞組或句子排列成串，可達(dá)到增強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)的作用，廣告口號(hào)常借排比格式來(lái)體現(xiàn)齊整美。如：
[4]放心，安心，開(kāi)心。（藥品）
[5]質(zhì)量好，工藝精，色澤美，款式新，成色足。（珠寶行）
[6]總裁為你服務(wù)，領(lǐng)袖為我安排，總理民眾包裝。（制衣廠）
例[4]是詞語(yǔ)的排比，[5]是五個(gè)主謂短語(yǔ)的排比，[6]是句子的排比。這些排比結(jié)構(gòu)相同，句意相類(lèi)，句式整齊，瑯瑯上口，富有氣勢(shì)。
3.以蟬聯(lián)的形式表現(xiàn)回環(huán)美
蟬聯(lián)是指前一句的句尾與后一句的句首相同，利用蟬聯(lián)可在形式上造成一種語(yǔ)勢(shì)流暢、連貫的美感，因而在廣告口號(hào)中也常被使用。如：
[7]長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城。（電扇）
[8]家家用加佳，加佳進(jìn)家家，家家贊加佳，加佳滿天下。（加佳洗衣粉）
以上兩則廣告利用蟬聯(lián)，造成一種回環(huán)之美，尤其是例[8]，極盡回環(huán)之能事，如繞口令般，令人讀起來(lái)順口，聽(tīng)起來(lái)悅耳。
4.出現(xiàn)頻率和表義效果
整句的出現(xiàn)頻率最高，約為26.7％，在總共3000例中出現(xiàn)了802例。這說(shuō)明運(yùn)用整句而達(dá)到的均衡、齊整的美感效果為大家所認(rèn)同。它能使廣告口號(hào)顯得韻律整齊、鏗鏘有力，讓人易讀易記。
二、散句的參差美
廣告口號(hào)除了使用上述結(jié)構(gòu)相同的整句力求形式上的整齊勻稱(chēng)之外，還使用結(jié)構(gòu)不同、長(zhǎng)短不齊的散句來(lái)求得其參差美。如：
[9]別克，當(dāng)代精神當(dāng)代車(chē)；別克統(tǒng)一了大馬力與低油耗，讓你輕松享受渾身動(dòng)力。（轎車(chē)）
這則廣告共三句，其結(jié)構(gòu)均不同：第一句是名詞性謂語(yǔ)句，主謂之間有停頓；第二句中一般主謂句；第三句是含兼語(yǔ)的非主謂句。它們雖然句子的結(jié)構(gòu)不同，但念起來(lái)順口，能適應(yīng)語(yǔ)義的需要。
整句和散句各有好處。正如金兆梓在《實(shí)用國(guó)文修辭學(xué)》里所說(shuō):“偶句之妙在凝重，奇句之妙在流利。”“然疊用偶句，其失也單調(diào)而板滯；疊用奇句，其失也流轉(zhuǎn)而無(wú)骨�！币虼�，“必也參互錯(cuò)綜而用之，則氣振而骨直，且無(wú)單調(diào)之病，而有變化之妙�！闭洹⑸⒕洹皡⒒ュe(cuò)綜而用之”，就形成了廣告語(yǔ)言的參差美。例如：
[10]誰(shuí)說(shuō)老夫只能“聊發(fā)”少年狂？有巨能鈣相伴：腰不酸，背不疼，腿不抽筋，老夫身板硬朗，氣宇軒昂，天天都像少年郎一樣風(fēng)光!
這則廣告是借用宋朝詞人蘇軾“老夫聊發(fā)少年狂”的名句而來(lái)，其中的“腰不酸”等三個(gè)主謂短語(yǔ)及“身板硬朗”等兩個(gè)主謂短語(yǔ)，都是整句，其余都是散句。這一例整句與散旬的交錯(cuò)使用，使行文搖曳多姿，富于變化，顯出了語(yǔ)言的參差美。
運(yùn)用散句或整散結(jié)合達(dá)到參差美的有143例，約占總數(shù)的4.8%，運(yùn)用散句能夠避免句式的單調(diào)呆板，讓廣告語(yǔ)參差錯(cuò)落，富有生氣。
綜上分析可見(jiàn)，同一般的應(yīng)用文比較，廣告語(yǔ)言在句式的選擇和運(yùn)用上表現(xiàn)出極大的'靈活性。出于創(chuàng)新的目的，人們?cè)谶\(yùn)用語(yǔ)言制作廣告時(shí)，常常對(duì)原有用法加以突破和發(fā)展，產(chǎn)生一些特殊的用法，使廣告口號(hào)在形式上更具美感，更吸引人的視線，這是廣告中的必然現(xiàn)象，是廣告語(yǔ)言藝術(shù)化的要求所在。需要說(shuō)明的是，以上涉及的方法和實(shí)例大都只是我所能收集到的，并不十分全面。從理論上的可能性和廣告口號(hào)運(yùn)用實(shí)踐的必要性來(lái)講，使廣告口號(hào)具有形式美的方法是多方面的。當(dāng)原有的方法不能滿足需要，或令人厭煩時(shí)，新的方法又產(chǎn)生了。公務(wù)員之家
廣告口號(hào)的形式美使得廣告口號(hào)產(chǎn)生特有的價(jià)值和魅力，廣告口號(hào)不能忽視這一點(diǎn)，但廣告的成功與否，關(guān)鍵在于它是否實(shí)現(xiàn)了推銷(xiāo)，因而絕不能一味追求形式上的美感而忽視了內(nèi)容，不能為形式而形式。我們強(qiáng)調(diào)廣告口號(hào)要錘煉語(yǔ)言、注意形式的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)廣告口號(hào)的思想內(nèi)容和情感，文情并美才是應(yīng)當(dāng)提倡的。
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