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奧斯卡里的社會(huì)學(xué)研究：為什么獲獎(jiǎng)感言總要感謝很多人
今年的奧斯卡，《鳥(niǎo)人》成為最大贏家;《少年時(shí)代》《爆裂鼓手》等早已在業(yè)內(nèi)口碑爆棚卻仍被視為小眾的作品，也因?yàn)楂@得最佳影片提名并斬獲表演類(lèi)獎(jiǎng)項(xiàng)而獲得了大眾的注意。朱麗安·摩爾成為第一個(gè)最佳女主角大滿貫，梅姨也創(chuàng)下了第十九次提名的紀(jì)錄;萬(wàn)年配角J.K.西蒙斯終于一鳴驚人，而在事業(yè)多年不見(jiàn)起色的邁克爾·基頓也憑借《鳥(niǎo)人》煥發(fā)了第二春。
在有著IMDB、Metacritics、爛番茄、豆瓣等多種電影評(píng)分網(wǎng)站的今天，為什么無(wú)論業(yè)界還是觀眾都依然如此關(guān)注奧斯卡?什么樣的影片和演員更容易獲得奧斯卡提名?奧斯卡對(duì)于電影票房有怎樣的影響?這些娛樂(lè)話題的背后，其實(shí)也隱藏著社會(huì)學(xué)的問(wèn)題意識(shí)。
個(gè)人獎(jiǎng)項(xiàng)也不是但看個(gè)人能力
奧斯卡獲獎(jiǎng)?wù)邆兛傁矚g在得獎(jiǎng)致辭中感謝一大串人，其實(shí)這種做法大有道理——社會(huì)學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，獲獎(jiǎng)從來(lái)都不是一個(gè)人的事。
UCLA社會(huì)學(xué)系學(xué)者Gabriel Rossman、Phillip Bonacicha以及南加州大學(xué)公共政策學(xué)院的Nicole Esparza提出了一個(gè)有趣的問(wèn)題： 電影以及其他許多藝術(shù)作品在很大程度上是團(tuán)體合作的成果，然而大部分重要獎(jiǎng)項(xiàng)(例如奧斯卡最佳男/女主角)嘉獎(jiǎng)的卻是個(gè)人成就。事實(shí)上，我們很難剝離團(tuán)體合作的成果而去單獨(dú)評(píng)判某一個(gè)演員的表現(xiàn)。那么，這些獎(jiǎng)項(xiàng)真的是單純基于個(gè)人成就評(píng)選出來(lái)的嗎?當(dāng)個(gè)人才能深嵌團(tuán)體合作之中時(shí)，評(píng)委們又如何做出判斷?
為了回答這一問(wèn)題，研究者們選取了美國(guó)電影藝術(shù)與科學(xué)學(xué)會(huì)(AMPAS)以及IMDB兩個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中1936到20xx年間符合奧斯卡評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)的電影進(jìn)行分析。每部電影中，只有排在演員表前十位的演員被納入研究范疇;最終數(shù)據(jù)覆蓋了16392部電影中的37183位演員。通過(guò)分析這些演員獲得奧斯卡提名的幾率，研究者們發(fā)現(xiàn)，在個(gè)人能力之外，還有兩種機(jī)制影響?yīng)勴?xiàng)提名：團(tuán)體溢出和社會(huì)地位效應(yīng)。
所謂團(tuán)體溢出，其實(shí)指的是“雞犬升天”效應(yīng)——有幸與著名導(dǎo)演、編劇及演員合作的演員，自己獲得奧斯卡提名的概率也會(huì)大大提高。這一點(diǎn)通過(guò)數(shù)據(jù)很容易就得到了證實(shí)：在電影相關(guān)變量(類(lèi)別、投資、發(fā)行方、團(tuán)隊(duì)人數(shù)、上映日期等)以及演員自身人力資本變量(已經(jīng)參與的電影數(shù)目)都相同的情況下，與曾經(jīng)獲得奧斯卡提名的導(dǎo)演、編劇及其他演員合作，將顯著提高演員自身獲得提名的可能性。對(duì)于這一點(diǎn)，曾與羅伯特·奧特曼、保羅·托馬斯·安德森、路易·、科恩兄弟、托德·海因斯、格斯·范·桑特、阿方索·卡隆等多位大師級(jí)導(dǎo)演合作的朱麗安·摩爾想必深有體會(huì)。
第二個(gè)機(jī)制涉及社會(huì)地位的衡量，也是該研究的創(chuàng)新之處。人們常常用“地位”或“聲譽(yù)”來(lái)判斷他人的能力，然而事實(shí)上，地位與能力未必直接相關(guān)。在電影界，也許我們最開(kāi)始評(píng)判一位演員確實(shí)是基于其才能，然而隨著時(shí)間發(fā)展，各種偶然因素的累積、演員之間的互動(dòng)關(guān)聯(lián)、固有印象的自我加強(qiáng)、為尊者諱等等機(jī)制交織在一起，使得演員的才能與地位之間的關(guān)聯(lián)愈來(lái)愈弱，而地位也由此成為介于才能和獎(jiǎng)項(xiàng)之間的中間因素。
要想證明這一機(jī)制的存在，首先要想辦法衡量一名演員的地位。研究者提出，演員在電影海報(bào) “billing block”(即演員名單，通常位于海報(bào)最下方)中的排名順序，能夠很好地體現(xiàn)其地位。顯然，這一排名未必與戲份成正比，而是與演員的票房吸引力和議價(jià)能力等直接相關(guān)。例如，在《莎翁情史》中飾演伊麗莎白一世的朱迪丹奇僅出場(chǎng)八分鐘，卻是海報(bào)上的五名主演之一，并以此贏得了奧斯卡最佳女配角。
不過(guò)，要想同時(shí)衡量所有演員的地位，又涉及他們?cè)诓煌捌械南鄬?duì)排名——僅僅計(jì)算平均排名可不行，關(guān)鍵要排在前后的人是誰(shuí)。因此，作者使用了社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法，計(jì)算出每一位演員在整個(gè)演員表網(wǎng)絡(luò)里的“中心度”，作為其地位的衡量標(biāo)準(zhǔn)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這一“中心度”不僅考慮演員自身的位置，也同時(shí)考慮其前后鄰居的身份，并綜合計(jì)算出每一個(gè)演員的相對(duì)地位。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在控制其他因素的影響后，演員在電影界的這一“中心度”對(duì)于其能否獲得奧斯卡提名也具有相當(dāng)顯著的影響。如果經(jīng)常排在喬治克魯尼前面，那肯定能提高獲得提名的幾率!
社會(huì)地位與團(tuán)體溢出這兩個(gè)機(jī)制，說(shuō)明個(gè)人獎(jiǎng)項(xiàng)并不單純只看個(gè)人能力，也在一定程度上證明了電影界存在累積優(yōu)勢(shì)或曰“馬太效應(yīng)”。得獎(jiǎng)——影界地位提高——吸引優(yōu)秀合作者——得獎(jiǎng)，若能形成這一良性循環(huán)，演員的事業(yè)就會(huì)蒸蒸日上。
那么，獲得重要獎(jiǎng)項(xiàng)或者提名，對(duì)于一部電影來(lái)說(shuō)又意味著什么?
奧斯卡提名與電影票房
還是這位UCLA的Gabriel Rossmana，這次換了同校的合作者Oliver Schilkea。他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：
20xx年，有兩部極其相似的電影同時(shí)上映。它們都將故事背景設(shè)定在美國(guó)西部農(nóng)村，投入都在1500萬(wàn)美元左右，主要演員都曾獲得奧斯卡提名，都講述了遭受社會(huì)歧視的少數(shù)群體的故事，也都針對(duì)奧斯卡進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)。然而最后，其中一部獲得了八項(xiàng)奧斯卡提名，最終斬獲8300萬(wàn)美元國(guó)內(nèi)票房;另一部卻在奧斯卡提名上顆粒無(wú)收，最終票房也僅為可憐的900萬(wàn)。
這兩部電影分別是：《斷背山》和《艾斯卡達(dá)的三次葬禮》。
兩部在各方面都十分相似的電影，為何票房會(huì)有著天壤之別?真的是影片質(zhì)量的差異嗎?事實(shí)上，這兩部影片在各大電影評(píng)分網(wǎng)站上的得分都相差不大。那么，難道奧斯卡提名真的具有如此驚人的票房魔力嗎?
為了解答這一問(wèn)題，研究者分析了IMDB中1985年到2009年間上映的好萊塢電影及奧斯卡提名情況(共計(jì)2919部電影)。當(dāng)然，不能直接看奧斯卡提名和票房的關(guān)聯(lián)，因?yàn)槎呖赡芡瑫r(shí)受影片質(zhì)量或受歡迎度這一潛在變量的影響。于是，研究者設(shè)計(jì)了一個(gè)全新的變量來(lái)衡量每一部電影對(duì)奧斯卡的“追逐度”：看其風(fēng)格、類(lèi)型、劇本關(guān)鍵詞和上映日期與最近獲得奧斯卡提名的影片有多高的相似度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“奧斯卡追逐度”跟影片本身盈利多少毫無(wú)關(guān)系——哪怕擠破腦袋想拿獎(jiǎng)，觀眾也未必買(mǎi)賬。
如果重要獎(jiǎng)項(xiàng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)票房毫無(wú)影響，為何片方仍然如此重視奧斯卡?進(jìn)一步分析表明，這一表面上的“零關(guān)聯(lián)”背后，其實(shí)隱藏了一個(gè)二元模型：在那些拼命想要獲獎(jiǎng)的影片之中，最終得到提名的影片將獲得超乎尋常的回報(bào)，而提名失敗的影片則下場(chǎng)凄涼。正是兩種相反的效應(yīng)互相抵消，才導(dǎo)致表面上看不出什么聯(lián)系。
具體來(lái)說(shuō)，這項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)了獎(jiǎng)項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：首先，消費(fèi)者會(huì)將獎(jiǎng)項(xiàng)作為值得信賴的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做出消費(fèi)決定;第二，獎(jiǎng)項(xiàng)的存在將原本水平近似的影片一刀切地區(qū)分開(kāi)來(lái)，并產(chǎn)生了“贏者通吃”的效果，導(dǎo)致各方面近似的影片在市場(chǎng)上遭到天壤之別的對(duì)待;最后，若想對(duì)評(píng)委形成足夠的吸引力，就需要在一定程度上放棄對(duì)大眾口味的迎合。三個(gè)特點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)，追逐獎(jiǎng)項(xiàng)是一種高風(fēng)險(xiǎn)策略：雖然獲獎(jiǎng)將帶來(lái)巨大的收益，但參與競(jìng)爭(zhēng)本身需要極大的投入與犧牲;最糟糕的結(jié)果莫過(guò)于加入戰(zhàn)局卻最終失敗，可謂賠了夫人又折兵。
研究者們將這一機(jī)制稱為“塔洛克彩票”，或曰“全支付拍賣(mài)”，即一種無(wú)論輸贏都要付錢(qián)買(mǎi)單的拍賣(mài)形式。在這種規(guī)則下，所有參與角逐者都要付出代價(jià)，而只有最終的幸運(yùn)兒能夠獲得豐厚的回報(bào)。
顯然，這一發(fā)現(xiàn)并不僅僅適用于電影界;文藝界各個(gè)領(lǐng)域的獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選，恐怕都是一種“塔洛克彩票”。研究者進(jìn)一步指出，在這種機(jī)制下，獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選有促進(jìn)文化市場(chǎng)多元化的作用。以電影界為例，獎(jiǎng)項(xiàng)的存在能夠給片方一個(gè)動(dòng)力來(lái)生產(chǎn)偏離大眾口味的影片，而這一作用甚至無(wú)需改變片方追求利潤(rùn)的大前提——不要以為曲高和寡的電影就一定是在追求藝術(shù)，也許那只不過(guò)是一種風(fēng)險(xiǎn)較大的賺錢(qián)策略而已。
參考文獻(xiàn)
Rossman, G., Esparza, N., & Bonacich, P. (2010). I’d like to thank the Academy, team spillovers, and network centrality. American Sociological Review, 75(1), 31-51.
Rossman, G., & Schilke, O. (2014). Close, But No Cigar The Bimodal Rewards to Prize-Seeking. American Sociological Review, 79(1), 86-108.
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