從樓盤的廣告詞看營銷策略訴求
在今天這個商品供應(yīng)過剩的時代，沒有人可以否認(rèn)廣告對商品的拉動力。
房地產(chǎn)作為眾多商品的一種，在競爭越來越激烈的當(dāng)下，對廣告倚重日趨加深。經(jīng)典的廣告語不但可以像民諺俗語一樣燴炙人口，同時也能讓整個樓盤的形象聲譽雀起。遙想當(dāng)年，一句“給你一個五星級的家”令碧桂園名聲大噪，至今仍深為人所頌道。毫無疑問，好廣告語與好創(chuàng)意一樣，是一種可遇不可求的智慧閃光。任何一句經(jīng)典樓盤廣告語的出爐無不是千錘百煉、精益求精之后的結(jié)晶。在這背后，是營銷策劃人員對樓盤的清晰定位和對目標(biāo)客戶群消費心理的準(zhǔn)確把握。
優(yōu)秀的樓盤廣告語應(yīng)該含有以下四個要點：記憶點、利益點、支持點、溝通點。廣告語是整體營銷策略的核心支撐點，其他的營銷手段或市場推廣都是圍繞此進(jìn)行。廣告語的出爐是在對市場狀況進(jìn)行仔細(xì)分析、對目標(biāo)客戶心理需求深刻洞察之后制定的，它能對銷售產(chǎn)生明顯的促進(jìn)作用，同時對產(chǎn)品或企業(yè)的品牌產(chǎn)生價值增益，并與競爭者實現(xiàn)區(qū)分。
作為房地產(chǎn)中介公司，興業(yè)公司創(chuàng)辦10年，所售樓盤遍布全廣州，成就了無數(shù)美好的生活空間。以下選擇興業(yè)代理十個樓盤的廣告主題語，對其營銷訴求點進(jìn)行分析。
興業(yè)代理樓盤廣告語列表：
潤匯大廈：愛在江南西的日子 嶺南花園：粵韻風(fēng)華匯一家
聚雅苑：凝聚優(yōu)雅新生活 文德雅軒：城里人家
江南新苑：都市桃源學(xué)府別苑 逸泉山莊：都市人的山水家園
南沙濱海花園：享受無限南沙海岸 漾晴居：中央商務(wù)區(qū)，離真生活最近的地方
星匯園：月亮之城，未來之城 翠城花園：我和春天有個約會
從這十個樓盤的廣告主題語中，我們不難發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律：每一個廣告主題都承諾了一個利益點和支持點。如以自然資源為訴求點：享受無限南沙海岸、都市人的山水家園;以優(yōu)越地理位置為訴求點：中央商務(wù)區(qū)，離真生活最近的地方、城里人家、月亮之城，未來之城;以教育為訴求點：都市桃源學(xué)府別苑;以情感為訴求點：愛在江南西的日子、我和春天有個約會;以價值許諾為訴求點：凝聚優(yōu)雅新生活、粵韻風(fēng)華匯一家。
最有效的樓盤廣告主題語來自對樓盤本身的清晰定位。在商品紛繁復(fù)雜的今天，樓盤清晰的定位就意味自身與其他樓盤有了明顯的區(qū)隔效應(yīng)，而優(yōu)秀的廣告語甚至可以產(chǎn)生像“七喜，非可樂”這樣具有強大區(qū)隔作用的效果。對于產(chǎn)品的定位重要性，杰克·特勞特在其名著《定位》一書已有詳盡的描述。
從十個樓盤的廣告主題語看，定位理論被有效地發(fā)揮出來。如漾晴居與星匯園的廣告語就強調(diào)了本身位居未來廣州CBD——珠江新城獨特有利地理位置。而南沙濱�；▓@的樓盤名稱及廣告主題語，非常清晰地點明樓盤利益點所在：濱海、南沙、海岸，這三種獨特的利益點本身就是對樓盤的一種有力定位，立馬與其他不具備這三種利益點的樓盤有了明顯的區(qū)別。江南新苑則從都市桃源與學(xué)府別苑兩方面進(jìn)行搶占式定位，對那些希望身居鬧市又能享受幽靜廣闊生活空間的人來說，都市桃源是一種有力的吸引。而對那些看重教育與人文氛圍的`消費者而言，能居住在學(xué)府別苑當(dāng)是一件賞心悅目之事。“都市桃源學(xué)府別苑”兩者結(jié)合最大效應(yīng)地定位了江南新苑最有賣點訴求所在，在樓盤的利益點與支持點這兩方面發(fā)揮了作用，但廣告語在記憶效果略為差些。以上十句廣告語中，從傳播效果角度看，翠城花園的“我與春天有個約會”相對遜色。此廣告語商品承諾不明，其廣告語放到任何一個樓盤都適用;而且已被頻繁使用，對公眾的記憶點的沖擊疲弱無力。如將“我與春天有個約會”廣告語與廣地花園的廣告語作對比“廣告花園：住在春天里”，我們可以明顯看出：雖然表述的意思近似，但是商品承諾力與廣告吸引力大相逕庭，后者遠(yuǎn)優(yōu)于前者。
一句好的房地產(chǎn)廣告語能深刻洞察目標(biāo)受眾對家、對生活、對空間的獨有理解和潛伏心底的情愫，通過藝術(shù)的方式放大，形成對目標(biāo)受眾的強烈震撼，深圳的海月花園其廣告口號“海風(fēng)一路吹回家”便是其中杰出的代表。這句廣告語既有極好記憶點，也承載了樓盤最突出的利益點——海風(fēng)、舒適、景觀。海月花園在三個月內(nèi)創(chuàng)出銷售500套單位的業(yè)績，出色的廣告表現(xiàn)是推動其成功的主要原因之一。
個性化的樓盤更需要有個性化的廣告語為之作宣揚，天津的幾大樓盤在這方面有出色的表現(xiàn)。太陽城的廣告語“建筑承載生活方式”、汐岸國際的廣告語“生活不在家，生活在選擇”、藍(lán)調(diào)街區(qū)則以“藍(lán)色是一種信仰”作為樓盤的賣點、匯文名邸的廣告語“DIY———空間聽從結(jié)構(gòu)”、陽光100的“為了年輕的中國，為了中國的青年”吸引了大多數(shù)人的目光。
廣告教父大衛(wèi)·奧格威畢生投身于廣告事業(yè)，他對廣告主題語的訴求自始至終只強調(diào)一點：銷售、銷售、銷售。在他看來，任何廣告如不能促進(jìn)銷售便不是好的廣告。同樣，任何廣告語若不能清楚地表達(dá)商品的利益承諾何在，不能讓消費者產(chǎn)生購買的沖動，便不是好的廣告語。好的廣告語，讓每一分錢都落地有聲。
廣告說服是一個復(fù)雜的過程。不同的消費者有不同的價值傾向與心理偏好，我們不可能期望我們的樓盤能適合任何層次、任何年齡階段、任何教育背景的消費者的口味，所以我們的廣告訴求也只能針對樓盤所圈定的目標(biāo)客戶群而發(fā)。有的放矢、切中肯綮、訴求重點離不開產(chǎn)品品牌核心價值，優(yōu)秀的樓盤廣告主題語大抵萬變不離其宗。
他山之石，可以攻玉。下面收集了廣州與北京部分優(yōu)秀的樓盤廣告語，希望這些廣告語能對我們以后的營銷策劃工作有所啟發(fā)。
廣州：
鳳凰城：白領(lǐng)也可以住別墅 白云高爾夫花園：白云居住，首選人家
南國奧林匹克花園：運動就在家門口 珠江帝景：感受江畔藝術(shù)之都傳世之美
星河灣：心情盛開的地方 光大花園：榕樹底下健康人家
東方新世界：30年新世界，成就萬千夢想 逸景翠園：海珠綠城
北京
一棟洋房：國際樣板Townhouse社區(qū) 萬科青青家園：CBD·都市新銳·棲居
元嘉國際公寓：精英文化，精質(zhì)生活 東方銀座：成就新一代商務(wù)貴族
東潤楓景：發(fā)現(xiàn)居住的真意 北京·印象：德國居住品質(zhì)，東方人文情懷
時代莊園：與城市相依，與自然相融 倚林佳園：與奧林匹克公園零距離接觸CITYHOUSE
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