為品牌鳴鑼開道-房地產(chǎn)廣告詞全解碼

　　隨著市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，社會(huì)文化的交融巨變，我國廣告業(yè)也相應(yīng)發(fā)展成熟起來，在國民經(jīng)濟(jì)中的地位日益提高。面對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)市場的火熱競爭，開發(fā)商們不得不借助廣告發(fā)力，進(jìn)行有效角逐;與此同時(shí)，以包裝產(chǎn)品、促進(jìn)銷售見長的廣告人也紛紛盯上了房地產(chǎn)這塊大蛋糕，從市場分析、個(gè)案定位，到包裝行銷，創(chuàng)造了不少的傳奇業(yè)績。

　　從以往簡單的蓋房、賣房，到如今講求居住的理念和建筑的哲學(xué)，各樓盤項(xiàng)目都將樹立自身形象，建立獨(dú)特理念和創(chuàng)出優(yōu)質(zhì)品牌奉為圭臬，不斷進(jìn)行著自我檢視。

　　看房地產(chǎn)廣告，不得忽視其廣告語。優(yōu)秀的廣告語往往能夠?yàn)槠放其N售鳴鑼開道，喚起關(guān)注，引發(fā)欲望，促成購買。那么，什么樣的廣告語才是優(yōu)秀的廣告語呢?它有什么特別的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)嗎?下面就讓我們以房地產(chǎn)廣告語為例，來了解一下廣告語的相關(guān)知識(shí)：

　　一、廣告語的類型

　　廣告語是廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的一部分，必須遵從市場的整體策略。比較典型的廣告語有兩種類型：

　　(一)強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)點(diǎn)。

　　例如歷德雅舍：“國際典范，超然生活”;廣地花園：“都市人的生態(tài)家園”;珠江帝景：“每天的水岸心情”這幾則廣告語，均明確地道出了樓盤最主要的優(yōu)勢賣點(diǎn)。

　　(二)促使讀者采取行動(dòng)。

　　如長城錦繡華庭：“純商務(wù)，宜投資”和波爾多莊園：“生活就在不遠(yuǎn)處”這兩則廣告語，對(duì)消費(fèi)者采取行動(dòng)無疑將會(huì)起到推波助瀾的促進(jìn)作用。

　　二、廣告語的作用

　　廣告語的作用主要有以下兩點(diǎn)：

　　(一)體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓

　　廣告語是廣告創(chuàng)意的概括、提煉和升華，它往往以極簡練的精辟語句對(duì)廣告內(nèi)容作出獨(dú)出心裁的總結(jié)，對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行強(qiáng)化，以此體現(xiàn)創(chuàng)意的精髓所在。

　　例如保利百合：“愛家的男人住百合”，就是針對(duì)懂得忙里偷閑享受生活的戀家男人，在該人群大受女士消費(fèi)者青睞的當(dāng)下，瞄準(zhǔn)女士芳心而射出的有效利箭。

　　(二)強(qiáng)調(diào)主信息

　　強(qiáng)調(diào)主信息的意義在于強(qiáng)化記憶。通過強(qiáng)調(diào)主信息，可以幫助受眾深化品牌印象，提高品牌知名度和美譽(yù)度。

　　例如天譽(yù)華庭·伊頓十八：“居優(yōu)越之上”的廣告語就是以“優(yōu)越”作為核心概念，強(qiáng)調(diào)該樓盤在設(shè)計(jì)風(fēng)格上的獨(dú)特之處;還有鼎極：“以人文，丈量豪宅江山”;銀河世紀(jì)經(jīng)典：“錯(cuò)層，創(chuàng)意來自美國山地別墅”等均為此列。

　　三、影響廣告語的記憶因素

　　廣告語能否廣為傳播，關(guān)鍵在于廣告語能否為人們所記憶。那么，究竟哪些因素會(huì)影響到廣告語的記憶呢?經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)有以下一些因素：

　　(一)熟悉性

　　熟悉性是影響廣告語回憶(包括即時(shí)回憶、日后回憶)的因素。心理學(xué)家指出，復(fù)述是信息被牢固記憶的一個(gè)決定性因素。在研究中，受試者對(duì)廣告語的熟悉性實(shí)際上是對(duì)受試者接觸該廣告語次數(shù)的測量。廣告語在媒體上重復(fù)呈現(xiàn)的次數(shù)越多，受試者被迫接觸(復(fù)述)的機(jī)會(huì)越多，對(duì)廣告語就會(huì)越熟悉，所以對(duì)廣告語的記憶也就越牢固�？梢娨痪鋸V告語能否給人留下深刻的印象，其中最為關(guān)鍵的因素就是廣告語重復(fù)呈現(xiàn)的次數(shù)。此結(jié)果也側(cè)面說明了即使是優(yōu)秀的廣告語，沒有在媒體上適當(dāng)重復(fù)暴露，也是很難被記住的。

　　(二)廣告語的字?jǐn)?shù)

　　字?jǐn)?shù)的多少與廣告語的回憶成績成反比，也就是字?jǐn)?shù)越多回憶效果越差。在遺忘與記憶的研究中，人們?cè)缫寻l(fā)現(xiàn)：“記憶材料越多，越容易遺忘。”所以在廣告實(shí)踐中，人們普遍強(qiáng)調(diào)廣告語不能太長、字?jǐn)?shù)不能太多，這是合理的。

　　(三)廣告語的獨(dú)特性

　　經(jīng)測試，越是獨(dú)特的廣告語，受試者的記憶越牢固。廣告語較長不容易記憶，反之較短也未必就能記住，關(guān)鍵在其是否具有獨(dú)特性。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們不難體會(huì)到，獨(dú)特、新異、與眾不同的東西的確較為易記。

　　例如弘基·書香園：“高雅，是咖啡的心境;高貴，是名畫的表情;高尚，是時(shí)代的風(fēng)景;在這里，人生開始一段美麗的旅行。”該廣告語雖然不短，但詩意盎然，讀后給人印象深刻，難以忘懷。

　　(四)廣告語的結(jié)構(gòu)對(duì)稱、押韻等特征沒有顯示出易記優(yōu)勢

　　受古代詩詞的影響，人們長期認(rèn)為語言對(duì)仗押韻才易于記憶，所以廣告界歷來非常重視廣告語的合轍押韻。但是，經(jīng)專家研究并沒有發(fā)現(xiàn)這一特征和廣告語的記憶有必然的相關(guān)性。出現(xiàn)這一與傳統(tǒng)觀念相悖的結(jié)果，可能是當(dāng)今多數(shù)廣告語都講究對(duì)仗押韻，因而不具有獨(dú)特性、創(chuàng)新性所致。由此可見，過于強(qiáng)調(diào)廣告語對(duì)仗押韻的論調(diào)也許正是廣告語創(chuàng)作的一個(gè)誤區(qū)。

　　我們看，�？谛率澜缁▓@度假村：“海市盛樓新世界，世外桃源幸福島” 和青青美廬：“青青美廬別墅，呼吸鄭州第一縷春風(fēng)”的廣告語雖沒有合轍押韻，但一樣令人過目難忘。

　　四、廣告語的創(chuàng)作

　　廣告語創(chuàng)作是一個(gè)藝術(shù)的行為，同時(shí)也是艱難的歷程，因此有人稱之為“戴著鐐銬跳舞”。為什么這樣說呢?這主要因?yàn)閯?chuàng)作的過程中限制較多，可供發(fā)揮的空間比較少;說其具有藝術(shù)性是因?yàn)�，最終能跳出什么樣的舞蹈取決于你內(nèi)心有多大的舞臺(tái)，對(duì)人性的把握、對(duì)市場的洞悉、對(duì)文字的駕馭等能力。每個(gè)廣告人的廣告語創(chuàng)作都會(huì)經(jīng)歷：從無意識(shí)到有意識(shí)，再到下意識(shí)的過程。剛開始因?yàn)閷?duì)規(guī)則和流程的無知，只能憑個(gè)人感覺去做;之后就會(huì)掌握一些技巧和規(guī)則，會(huì)符合策略但卻不大能打動(dòng)人心;到第三個(gè)階段，就是不用技巧，天馬行空也能創(chuàng)作出很好的廣告語，因?yàn)檫@個(gè)階段已經(jīng)會(huì)站在目標(biāo)消費(fèi)群體的角度去想，站在銷售現(xiàn)場的角度去考慮，懂得如何打動(dòng)受眾，如何勾起其消費(fèi)欲望了。

　　那么，怎樣創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告語呢?首先需要強(qiáng)調(diào)的是，廣告語不是孤立存在的，更不是漂亮的文字游戲。廣告語是廣告的一部分，它應(yīng)該在完善的廣告策略指導(dǎo)下，和整個(gè)廣告一同策劃、一同產(chǎn)生。廣告語的背后是策略，首先要想辦法說得對(duì)，接下來才是怎樣說得好。好的廣告語一定要在正確的廣告策略指導(dǎo)下，與產(chǎn)品發(fā)展階段、企業(yè)身份相符。創(chuàng)作廣告語應(yīng)該從以下幾個(gè)層面思考和入手，這也是思維的路徑：

　　(一)品牌層面

　　即品牌有哪些優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)。在同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重的當(dāng)下，各種特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)幾乎被廣告人挖掘一空，怎么辦?該說的人家都說了，表面的能夠檢測、能夠比較的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)早就說完了，還有辦法嗎?有。我們可以尋找潛在的優(yōu)勢、潛在的標(biāo)準(zhǔn)。這種標(biāo)準(zhǔn)藏在消費(fèi)者心里，我們稱之為“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。黃金標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者最理想的東西，它事實(shí)上是產(chǎn)品很難達(dá)到的，一旦誰占據(jù)了它，誰就會(huì)成為具有黃金標(biāo)準(zhǔn)的品牌，而對(duì)于挑戰(zhàn)者來說是刀槍不入的。

　　例如華貿(mào)中心的廣告語：“巨擘——東長安街百萬平米建筑集群”，就是借東長安街最醒目的標(biāo)志性建筑之勢，用“巨擘”打造品牌;而企業(yè)一號(hào)公園的：“智慧之園，財(cái)富之源”則是將品牌性格確定為：睿智的，領(lǐng)袖氣質(zhì)的，有遠(yuǎn)見的，國際的，人性化的，穩(wěn)重的;還有，推出房地產(chǎn)樓盤“體育概念”的廣州奧林匹克花園：“運(yùn)動(dòng)就在家門口”的廣告語則提倡了一種健康的`生活方式。

　　(二)消費(fèi)者層面

　　即消費(fèi)者在消費(fèi)這類產(chǎn)品時(shí)，有哪些尚未滿足的需求，他們所關(guān)注、所偏愛的是什么，消費(fèi)時(shí)會(huì)遇到什么困惑和問題。20世紀(jì)70年代早期，賴茲和屈特就提出了重要的“定位”營銷理論。這個(gè)理論是說，在消費(fèi)者的腦海里，各品牌是分類歸檔的，像一個(gè)個(gè)的抽屜，消費(fèi)者一旦要解決特定的問題或要滿足特定的需求時(shí)，就會(huì)直接想到位于腦海里某個(gè)“位置”的品牌。營銷人員的任務(wù)就是，在消費(fèi)者的腦海里為品牌建立一個(gè)明確的位置，要使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，我們的品牌與競爭者有所不同。如果消費(fèi)者腦海中這個(gè)灘頭堡建立起來了，那么就是進(jìn)行了成功的定位，就會(huì)有好的收獲，這是競爭導(dǎo)向時(shí)代頗具威力的營銷理論。

　　拿房地產(chǎn)廣告來說，因應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者的務(wù)實(shí)心態(tài)，可以分別從建筑風(fēng)格、環(huán)境規(guī)劃、交樓標(biāo)準(zhǔn)、園林設(shè)計(jì)、配套服務(wù)等細(xì)節(jié)方面，提煉出“好房子的標(biāo)準(zhǔn)”。在具體創(chuàng)意上，則要圍繞消費(fèi)者在買房子的資料收集階段、決策階段等出現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)問題進(jìn)行訴求，從而創(chuàng)作出能夠引起受眾共鳴與關(guān)注的最佳廣告語。例如思念·果嶺山水：“擇隱山水，淡定天下”的廣告語，不就為燈紅酒綠、物欲橫飛的喧囂都市斟上了一杯清心茶嗎?再如冠德·麗池國寶：“不做總統(tǒng)，就做生活的國王”，這句廣告語又是多么平實(shí)而又動(dòng)人心弦啊!

　　廣告不是純自然科學(xué)，它有許多社會(huì)的、心理的、情感的價(jià)值在里面。要洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，要擊中消費(fèi)者的潛在需求，這需求決不僅僅是物質(zhì)的，它還包括心理的、情感的、價(jià)值的需求。例如萬科：“建筑無限生活”的廣告語，就是從廣告、小區(qū)環(huán)境、網(wǎng)上虛擬社區(qū)，到內(nèi)部傳播、行業(yè)、形象全方位接觸，制造深層次的溝通和互動(dòng)，站在新高度的起點(diǎn)上，為企業(yè)品牌帶來附加價(jià)值，鞏固“中國地產(chǎn)業(yè)第一品牌”優(yōu)勢的。

　　(三)市場層面

　　在當(dāng)今的房地產(chǎn)市場環(huán)境下，消費(fèi)者的每一個(gè)顯而易見的需求都早已被眾多競爭品牌所占據(jù)與滿足。怎樣創(chuàng)作有效的廣告語呢?我們的秘訣是：集中力量，瞄準(zhǔn)特定目標(biāo)的特殊需求，在相對(duì)小的市場空間內(nèi)，占有盡可能大的市場份額。也就是關(guān)注市場層面。市場層面，也可以稱為競爭環(huán)境層面，是要我們把目光放到市場中去，用競爭的觀點(diǎn)看看同類競爭者在說什么、做什么，他們的長處、短處各是什么，我們有哪些競爭機(jī)會(huì)等。例如森林半島的廣告語：“永不落幕的森林派對(duì)”，就是在地面普遍硬化，綠地園林稀少的現(xiàn)代都市中，凸顯自身“森林”優(yōu)勢，展開有效競爭的好創(chuàng)意。

　　五、廣告語創(chuàng)作要領(lǐng)

　　廣告語的創(chuàng)作忌諱流于空洞，要想打動(dòng)人心，當(dāng)然也有一定的創(chuàng)作要領(lǐng)：

　　(一)力求簡潔

　　濃縮就是精華，去掉不必要的修飾，越簡練越好。例如東方新世界：“凝聚夢想的傳奇”;藍(lán)調(diào)街區(qū)：“藍(lán)色是一種信仰”;以及“智者，擇水而居”;“精英衛(wèi)星城”;“讓生活同步入世”;“居住與世界同步”等廣告語，均簡潔有力。

　　(二)單純明確

　　傳達(dá)的概念要單一、明確。例如時(shí)代玫瑰園：“新解構(gòu)生活”;龍力•天潤苑：“景色于外，境界于內(nèi)”;碧桂園：“給你一個(gè)五星級(jí)的家”;豐樂花苑：“合適的才是最好的”等廣告語，均一目了然。

　　(三)言之有物

　　避免空洞的套話，語句不能晦澀難懂，要有獨(dú)特性。例如太陽城：“建筑承載生活方式”;建業(yè)新天地·桂圓：“桂花深處有人家”;以及“方寸間見證完美”;“家，是放心的地方”;“綠蔭相伴，商賈為鄰”;“生活就是高爾夫”;“嶄新黃金海岸，展望都市繁盛氣象”等廣告語，均言必有中。

　　(四)生動(dòng)有趣

　　1、形象生動(dòng)、充滿情趣的廣告語更容易打動(dòng)人心。例如錦江國際廣場：“坐擁黃金旺鋪，錢進(jìn)私人賬戶”;以及“空間是財(cái)富的玩具”;“會(huì)呼吸的會(huì)所，邂逅自由的愉悅感受”等廣告語，均妙趣橫生。

　　2、要有很強(qiáng)的適應(yīng)性。既要淡化時(shí)間和地域色彩，又要能適應(yīng)各種媒介的廣告使用。例如：“老街坊，新鄰居”;“一切都好，孩子更好”;“88年來，你是我不變的追求”;“讓我們住在繁華的心里……”。

　　(五)強(qiáng)調(diào)個(gè)性

　　廣告語在用詞、內(nèi)容、句式、語氣等方面只有頗具個(gè)性，才能夠在如林的廣告語中脫穎而出，為廣大消費(fèi)者識(shí)記。例如“一個(gè)心情盛開的地方”;“藝術(shù)與自然相互輝映”;“涵養(yǎng)優(yōu)越氣質(zhì)，鑒賞主流生活”;“擁有美，就擁有對(duì)抗時(shí)間的資本”;“7+0度假生活方式，天天享受。”等廣告語，均個(gè)性鮮明。

　　(六)講求節(jié)奏

　　怎樣才能使自己的廣告語具有節(jié)奏感呢?我們說除了力求簡潔外還可以從結(jié)構(gòu)上下功夫：

　　1、主動(dòng)及肯定的語態(tài)

　　好的廣告語，應(yīng)該使用能打動(dòng)人心的主動(dòng)語態(tài);多數(shù)情況下語氣要是肯定的，即使是否定用法，也要有正面意義。例如天闊：“她有氣質(zhì)，您有品位，7至36樓一樣山水”;以及“在這里，優(yōu)越是一脈相承的尊貴融合!”等。

　　2、平行的對(duì)比結(jié)構(gòu)

　　好的廣告語，要有好的結(jié)構(gòu)，而且要具有一致性，其語態(tài)、時(shí)態(tài)、人稱代詞等都要保持一致性。好的寫作結(jié)構(gòu)能強(qiáng)化你的思考構(gòu)架，提高語句的記憶度。例如汐岸國際：“生活不在家，生活在選擇”和陽光100：“為了年輕的中國，為了中國的青年”等。

　　3、押韻

　　合轍押韻的廣告語瑯瑯上口，便于傳誦�？梢匝侯^韻、押母韻、押尾韻(韻腳)。例如信義計(jì)劃區(qū)·國家藝術(shù)館：“國際級(jí)舞臺(tái)，國寶級(jí)名宅”;愛樂廣場：“國家音樂廳旁，愛樂聲 正悠揚(yáng)……”;萬邦都市花園：“優(yōu)勝美地——尋找生活的美麗”;“人在臺(tái)北，心在淡水”等。

　　4、雙關(guān)語

　　俏皮話、雙關(guān)語或玩一玩文字游戲，會(huì)讓你的廣告更富有情趣，更為奏效。例如鼎極：“不識(shí)鼎極，如何自稱頂級(jí)。”;第1人稱：“臺(tái)北名宅有10座，第1人稱只有1座”等。

　　(七)勇于創(chuàng)新

　　廣告語的創(chuàng)新，如果能用在做產(chǎn)品的定位和差異化行銷，那么，這種創(chuàng)新的市場價(jià)值就特別大，它不僅為消費(fèi)者提供了新的利益，同時(shí)還是一件克敵致勝的營銷武器。例如匯文名�。�“DIY——空間聽從結(jié)構(gòu)”;活力程式：“我年輕、我聰明，我用小錢買下大湖…”;“奇跡只為真正的完美主義者而誕生!”;“到星河灣看看好房子的標(biāo)準(zhǔn)”;臺(tái)北喜喜 多：“活化住宅細(xì)胞，Day & Night生活樂趣各不同”等，均是開發(fā)商在強(qiáng)調(diào)自身優(yōu)勢的情況下，對(duì)市場、消費(fèi)者進(jìn)行換位思考，大膽創(chuàng)新，借廣告語來喚醒消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)意識(shí)的極好例證。

　　六、系列廣告語

　　與單則廣告相比，系列廣告語具有以下鮮明特征：

　　(一)系列的完整性和發(fā)布的連續(xù)性

　　例如美林香檳小鎮(zhèn)“7天/創(chuàng)鎮(zhèn)紀(jì)”、“香檳/7宗罪”和“House十誡”系列三部曲，就是將項(xiàng)目進(jìn)行了整體的包裝，在每個(gè)系列中根據(jù)核心理念對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的變化調(diào)整，從縱向到橫向很好地聯(lián)動(dòng)了戶外廣告和POP現(xiàn)場活動(dòng)。

　　(二)內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性和風(fēng)格的統(tǒng)一性

　　例如以下兩組廣州“星河灣”系列廣告語就很符合統(tǒng)一性原則：

　　A、“曲線各有不同，氣質(zhì)一脈相承(名車篇)”;

　　“年代各不相同，氣質(zhì)一脈相承(名酒篇)”;

　　“節(jié)奏各不相同，氣質(zhì)一脈相承(鋼琴篇)”;

　　“精妙各不相同，氣質(zhì)一脈相承(名表篇)。”

　　B、“和十六世紀(jì)的雍容在一起”;

　　“和盛世中的繁華在一起”;

　　“和中世紀(jì)的嫻情在一起”;

　　“和歷史的文明在一起。”

　　(三)結(jié)構(gòu)的同一性和因素的變化性

　　例如仁恒翠竹園“口水為它流”系列：

　　“榮耀是自己的，羨慕是別人的”;

　　“驕傲是自己的，嫉妒是別人的”;

　　“得意是自己的，遺憾是別人的”;

　　“自豪是自己的，懊悔是別人的”。

　　還有明日星城的兩組“5e”系列：

　　A、“e蹴而就，智能家居”;

　　“e步到位，理想服務(wù)”;

　　“e網(wǎng)‘打盡’，信息百靈”;

　　“e馬當(dāng)先，出國、升學(xué)直通車”;

　　“e見鐘情，濟(jì)南CLD(中央生活區(qū))”。

　　B、“e望情深，綠意空間”;

　　“e攬無余，臺(tái)地式竹、木、石庭”;

　　“e箭雙雕，造福于民”;

　　“e身輕松，完全置業(yè)”;

　　“e諾千金，誠信為本”。

　　這兩組系列廣告語，均是通過深入把握產(chǎn)品外在和內(nèi)在的優(yōu)勢，挖掘更多的賣點(diǎn)，把e時(shí)代的家居面貌淋漓盡致的展現(xiàn)了出來。

　　(四)整體的完整性

　　在系列廣告語寫作中，首先要考慮、強(qiáng)調(diào)的是整個(gè)系列廣告中，廣告語如何表現(xiàn)完整的意義，如何以相互之間的照應(yīng)達(dá)到整體形象的塑造。我們來看仁恒翠竹園的三組系列廣告語。

　　A、“等待”系列：

　　“有一個(gè)地方，值得你等待!”;

　　“有一個(gè)家園，值得你等待!”;

　　“有一種生活，值得你等待!”;

　　“Hi，我來了!——仁恒翠竹園9月18日開盤啦!”

　　B、“鏘鏘斑竹行”系列：

　　“我在這里!”;

　　“我住這里!”;

　　“我愛這里!”

　　C、“讓你感動(dòng)”的人文系列：

　　“早春的，處女空氣。”;

　　“三月的，春光乍現(xiàn)。”;

　　“湖畔的，花樣年華。”;

　　“寧南的，杏花春雨。”;

　　“葉何田田，蓮何翩翩。”;

　　“找一個(gè)地方，重溫朱自清。”

　　(五)內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性

　　在系列廣告語寫作中，每則廣告的內(nèi)容應(yīng)該互相關(guān)聯(lián)，圍繞一個(gè)中心展開各部分之間的聯(lián)系。

　　例如匯景新城推出的：“70年代的華僑新村”;“90年代的二沙島”;“21 世紀(jì)的匯景新城”系列廣告語，令消費(fèi)者迅速認(rèn)同了這個(gè)與二沙島同樣得天獨(dú)厚，卻比二沙島更具時(shí)代魅力的21世紀(jì)生態(tài)豪宅。

　　(六)部分的均衡性

　　在系列廣告語的各個(gè)部分之間，要注意信息含量和信息層次的均衡，表現(xiàn)力度和表現(xiàn)篇幅的均衡。如匯景新城推出的延展推廣系列廣告語：“都市中心聽得到瀑布的絕版山水”;“都市中心森呼吸的絕版生態(tài)”;“都市中心獨(dú)立領(lǐng)地的絕版地位”，氣宇不凡，均衡有力。

　　(七)表現(xiàn)的變化性

　　變化性是系列廣告語的創(chuàng)意性所在，因?yàn)樗�能在同樣篇幅中表現(xiàn)最大的信息量和最廣的信息面，所以能夠體現(xiàn)系列廣告的獨(dú)特優(yōu)勢。來看仁恒翠竹園的“用現(xiàn)房掃盲”系列廣告語：“挑高4.8米，是酒店廳堂的‘海拔’，也是這里客廳的‘身高’”;“TOP星空躍層別墅，眼界決定世界”正是在階段項(xiàng)目樓體全部完工，主要園區(qū)景觀也已基本呈現(xiàn)時(shí)，為配合現(xiàn)房交付，以及在住交會(huì)上的形象展示，以戶型推介為主，以斑竹小子形象為點(diǎn)綴，詳細(xì)列出戶型特點(diǎn)、要點(diǎn)，直接為銷售服務(wù)而創(chuàng)作的系列廣告語。

　　七、廣告語要健康向上，跟上時(shí)代需求

　　廣告語在推銷商品、提高經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，不能忽略其社會(huì)效應(yīng)，注意盡量不要讓廣告語引起爭議，或帶來負(fù)面影響。前些時(shí)在長沙媒體上出現(xiàn)的配有身穿內(nèi)衣性感女郎圖片的房產(chǎn)廣告中：“突破三點(diǎn)，大得讓你心動(dòng)!”;“位置不同，價(jià)格不同，享受不同” 的廣告語就引起了不小的爭議。不少讀者認(rèn)為這是對(duì)女性的不尊重和傷害，侵害了女性的尊嚴(yán)。雖然廣告的策劃者解釋說，該廣告語要表現(xiàn)的只是對(duì)大陽臺(tái)、大客廳、大臥室的追求，而且宣傳效果出奇得好，絕無不尊重女性的意思，只是想在房產(chǎn)廣告沉悶的時(shí)代帶來一點(diǎn)新意罷了，但讀者還是認(rèn)為這些廣告語具有明顯的性暗示因素。業(yè)界有關(guān)專家則呼吁人們要負(fù)起自己的社會(huì)責(zé)任，正確對(duì)待女性在社會(huì)中的地位，我們的媒體要負(fù)起社會(huì)責(zé)任，在接受西方廣告新意識(shí)的同時(shí)，也要考慮東方人的傳統(tǒng)觀念。的確，廣告語的創(chuàng)意應(yīng)考慮到受眾的各個(gè)階層，尤其要注意對(duì)弱勢群體和少年兒童會(huì)產(chǎn)生的影響。創(chuàng)意廣告語一定要本著對(duì)受眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，不僅要保證畫面、語言健康，還要考慮到廣告語背后的“潛臺(tái)詞”。對(duì)那些話中有話、言有他意、雖能為廣告語言增添無窮魅力，但卻有可能會(huì)影響受眾心靈健康的廣告語，則須忍痛割愛。

　　廣告語一方面具有相對(duì)的穩(wěn)定性，一經(jīng)形成，往往要使用很長一段時(shí)期;另一方面又具歷史性和地域性，也就是要隨著時(shí)代、社會(huì)、地域、流行的變化而變化。所以，廣告語的創(chuàng)作要注意社會(huì)思潮、生活時(shí)尚、大眾消費(fèi)心理的變化，也就是要能把握時(shí)空，推陳出新。

　　不同國家風(fēng)俗習(xí)慣不同，造成了對(duì)廣告語創(chuàng)作的不同心理要求。營銷的全球化趨勢，要求廣告?zhèn)鞑ヅc其相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)全球化。這無疑對(duì)廣告語的創(chuàng)作提出了更大的挑戰(zhàn)，因?yàn)椴煌瑖�家、不同民族有著不同的文化傳統(tǒng)及政治、經(jīng)濟(jì)背景，不同文化群體又有著不同的語言文字、價(jià)值觀念與消費(fèi)形態(tài)。只有理解了地域文化差異，了解當(dāng)?shù)厝说奶幨聭B(tài)度、生活觀念、個(gè)人意愿以及在社會(huì)中扮演的角色等才能創(chuàng)作出適合當(dāng)?shù)厥鼙姷膬?yōu)秀廣告語。有目共睹，優(yōu)秀的廣告語的確能夠催化運(yùn)營、擴(kuò)大銷售，幫助大家共同成長，實(shí)現(xiàn)俱進(jìn)、共贏。

 

 

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