廣告詞導(dǎo)學(xué)教案示例

時(shí)間：2020-11-10 17:10:28 廣告詞我要投稿

廣告詞導(dǎo)學(xué)教案示例

　　教學(xué)目標(biāo)：

廣告詞導(dǎo)學(xué)教案示例

　　1. 了解廣告的特點(diǎn)及作用。

　　2. 學(xué)習(xí)品味、賞析廣告詞。

　　3. 了解高考中廣告類試題的命題形式。

　　4. 根據(jù)需要擬寫廣告詞。

　　教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn): 商業(yè)廣告的寫作。

　　課時(shí)安排：4課時(shí)。

　　教學(xué)過程：

　　一二課時(shí)

　　一、導(dǎo)入新課：

　　英特爾前總裁格羅夫曾說過：“整個(gè)世界將會(huì)展開爭(zhēng)奪眼球的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為21世紀(jì)的主宰�！笨梢�，廣告在當(dāng)今世界是魅力無限的。那么，廣告的真正魅力在哪里呢？有句話說的好：“廣告是詞語的生涯�！睋Q言之，廣告的魅力就是語言表達(dá)的魅力，廣告詞是廣告的靈魂。今天，我們大家就來學(xué)習(xí)寫作廣告詞。

　　二、廣告概述：

　　1.概念：廣告，顧名思義，就是廣而告之的意思。有廣義和狹義之分。

　�、�?gòu)V義的廣告以向公眾宣傳某種思想、勸誡某種行為為目的，如公益廣告。

　�、讵M義的廣告指以擴(kuò)大銷售、促進(jìn)贏利為目的，如商業(yè)廣告。

　　商業(yè)廣告是指以商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定的媒介形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的某種服務(wù)的一種專業(yè)應(yīng)用文。

　　三、廣告的作用

　　廣告是一種信息傳播活動(dòng)，廣告的基本職能，是通過傳播媒體向消費(fèi)者傳遞有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面的信息，以促進(jìn)銷售。

　　首先，廣告是企業(yè)促銷，占領(lǐng)市場(chǎng)的手段。一系列好的廣告對(duì)于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)，鞏固市場(chǎng)具有不可低估的作用。米勒啤酒的廣告宣傳就是一個(gè)很好的案例。

　　米勒啤酒歷史悠久。二戰(zhàn)前，大多數(shù)啤酒公司生產(chǎn)黑啤酒，而米勒啤酒是一種顏色較淡，重量較輕、價(jià)格較昂貴的啤酒，頗受上層社會(huì)飲酒者的喜歡。公司的市場(chǎng)占有率在第四五位，但在其后20年中，整個(gè)啤酒行業(yè)都轉(zhuǎn)向生產(chǎn)淡啤酒，巴德維瑟公司、施里茨公司和帕布斯特公司等在市場(chǎng)居領(lǐng)先地位的公司也都推出了與米勒啤酒類似的產(chǎn)品。米勒啤酒市場(chǎng)占有率下降到了大約第八位。

　　面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，米勒公司首先進(jìn)行了大量的市場(chǎng)調(diào)查。他們發(fā)現(xiàn)啤酒的最大消費(fèi)者是年輕人，男性，且主要是藍(lán)領(lǐng)工人。同時(shí)發(fā)現(xiàn)，這些藍(lán)領(lǐng)工人是在酒吧間里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子喝酒。更值得注意的是作為當(dāng)時(shí)主要消費(fèi)者的藍(lán)領(lǐng)工人，幾乎沒有引起人們的重視。各啤酒公司的廣告刊登的都是一些與藍(lán)領(lǐng)工人的生活格格不入的東西。如在市場(chǎng)上居領(lǐng)先地位的巴德維瑟公司在其廣告上刊登著這樣的畫面：在某宅邸幽雅的游泳池旁舉行的社交餐會(huì)上，上流社會(huì)富有的紳士淑女們喝著“巴德”牌啤酒。所有主要牌號(hào)的啤酒廣告所描繪的生活方式都與主要消費(fèi)者藍(lán)領(lǐng)工人的生活方式大相徑庭。

　　米勒公司恰恰利用了別的廠家廣告的弱點(diǎn)，向市場(chǎng)發(fā)起了強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)。米勒的廣告對(duì)石油工人、鐵路工人、鋼鐵工人、消防隊(duì)員和漁業(yè)工人的工作大加贊賞，把他們描繪成健康的、干著工作并為自己是班組一員而自豪的工人。每天下班回家前，在酒吧間談?wù)撝惶斓墓ぷ鞒煽?jī)，是對(duì)他們辛勤工作的最好的贊賞。此外，米勒公司只在電視上做廣告，這是藍(lán)領(lǐng)工人所樂于接受的宣傳媒介，并集中在他們喜愛的體育節(jié)目時(shí)間播出。在一年時(shí)間里，米勒公司的市場(chǎng)占有率即從第八位升至第四位，隨后，又升到第二位，向巴德維瑟公司提出了挑戰(zhàn)。

　　為了再接再厲，米勒公司又利用其具有特色的廣告，向市場(chǎng)上推出一種新產(chǎn)品——保健啤酒，即“米勒萊特”啤酒。

　　過去，啤酒行業(yè)曾數(shù)十次銷售保健啤酒，但均以失敗宣告結(jié)束。而米勒公司堅(jiān)信“米勒萊特”啤酒會(huì)成為新的明星。

　　米勒公司抓住酒徒的心理、利用廣告加強(qiáng)了宣傳，力圖使其成為男性的象征，選擇了與酒徒們意氣相投的演員、體育明星來做廣告，并同樣只在電視上的體育節(jié)目中播出。其廣告的畫面基本上是這樣的：

　　·它是男人的世界。廣告中出現(xiàn)的僅有的婦女要么是招待員這樣的配角，要么是對(duì)飲酒的男人表示欽佩和贊美的女性。她們很少作為飲酒者的伴侶出現(xiàn)。

　　·廣告中出現(xiàn)的男性是一群正在開懷暢飲的男性。

　　·他們都喝得很多，周圍總有許多空酒瓶。

　　·廣告中有這樣的一個(gè)吵吵鬧鬧、但很幽默的爭(zhēng)論，人們之所以喝“萊特”啤酒，到底是因?yàn)樗皇谷擞斜弧皳物枴钡母杏X呢，還是因?yàn)樗兜澜^妙呢。這個(gè)幽默的爭(zhēng)論不僅給廣告增添了效力，而且能夠使人感到“萊特”是一種真正的啤酒，而不是某種摻了水的代用品。通過廣告，米勒公司成功地向三個(gè)市場(chǎng)推銷“好生活”和“萊特”這兩種啤酒。第一個(gè)市場(chǎng)是重要的，即面向年輕人，男性及藍(lán)領(lǐng)工人。第二個(gè)市場(chǎng)是面向老工人，他們已經(jīng)不再能像過去那樣縱情豪飲了，因此“萊特”啤酒正好迎合他們的需要�！叭R特”啤酒也打開了第三個(gè)市場(chǎng)，即婦女的市場(chǎng)，這種啤酒吸引她們與自己的丈夫一起喝酒。

　　現(xiàn)在，米勒公司的啤酒在美國(guó)市場(chǎng)上占有率高達(dá)50%以上，位居榜首。從其廣告案例中我們不難看出好的廣告對(duì)于開拓市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)具有不可低估的作用。

　　其次，廣告是企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品范圍進(jìn)而擴(kuò)大售量的重要手段。下面我們僅從橘汁銷售中來看一看廣告在這方面的作用。

　　橘汁的味道很好，熱量較低，是一種天然保健產(chǎn)品，美國(guó)公眾喝橘汁的習(xí)慣是一天一次，在早飯時(shí)喝，且喝得很少，每次4～6盎司，因此，橘汁處在停滯的市場(chǎng)狀態(tài)中，沒有銷售增長(zhǎng)的前景。在這種情況下，必須擴(kuò)大橘汁的使用范圍才能進(jìn)一步打開已穩(wěn)定的市場(chǎng)。于是生產(chǎn)橘汁的企業(yè)提出了這樣的口號(hào)：“它不再只是吃早飯時(shí)飲用”，并通過一系列廣告來宣傳這一點(diǎn)。

　　第一批電視廣告的形象是從事體育活動(dòng)的年輕人。一個(gè)年輕女人在一場(chǎng)緊張的網(wǎng)球賽之后喝了一大杯橘汁提神；一個(gè)年輕男人在小跑之后也喝了一大杯橘汁。這兩則廣告描寫了橘汁是飲料中的佳品；我們看到的特寫鏡頭則顯示這種飲料涼爽宜人。

　　第二批廣告更進(jìn)一步擴(kuò)大了這種飲料的使用范圍。一個(gè)八九歲的男孩焦躁地坐在教室里，急切地等著午餐鈴響，一心想著橘汁。鈴響后他急忙跑進(jìn)自動(dòng)餐廳，立即買了一大杯橘汁。他的滿意心情是無法形容的。另一個(gè)商業(yè)廣告描寫一個(gè)進(jìn)入餐廳的年輕男人被一個(gè)小女孩正在喝的橘汁所吸引。這個(gè)男青年長(zhǎng)時(shí)間地沉溺于飲用橘汁的樂趣之中，終于在吃午飯時(shí)要了一大杯橘汁。

　　第三批廣告主要是強(qiáng)調(diào)“天然的和有益于健康的”方面，但也不無“清涼提神”的'特點(diǎn)。畫面上是一個(gè)十幾歲的少女同她的祖母一起在花園中勞動(dòng)。這個(gè)姑娘進(jìn)屋時(shí)喝了一杯橘汁。這個(gè)老祖母身體健康，常在戶外活動(dòng)，她回顧了橘汁的優(yōu)點(diǎn)：“我自己一棵樹也未栽，因?yàn)榉鹆_里達(dá)的種植者為我栽了�！彼膶O女一樣也喝了一杯。

　　這些極為巧妙的廣告向包括兒童、少年、青年、中老年廣而告之：橘汁既可在午飯時(shí)飲用，也可在工作之余和娛樂休息時(shí)喝一杯提神。

　　之后，橘汁又提出了一個(gè)新的口號(hào)：“橘汁會(huì)使你瀟灑”，這是模仿爵士音樂的歌詞，是老式廣告較為活潑的說法。

　　正是利用一系列廣告宣傳，使橘汁的銷量劇增，成為了明星飲料。

　　四、廣告的特點(diǎn)：

　　1.須借助一定的媒介，由廣告主出資

　　2.有一定的針對(duì)性和特定的目的

　　五、廣告詞的寫法：

　�、�.請(qǐng)同學(xué)說一些自己熟悉的廣告詞。教師再展示一些經(jīng)典廣告詞。

　　喝了娃哈哈，吃飯就是香�。瓋和樗犸嬃�

　　早一粒，晚一粒，遠(yuǎn)離感冒困擾。－－康泰克感冒藥

　　牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香，您瞅準(zhǔn)了。－－藍(lán)天六必治

　　神州行，我看行——神州行

　　一切皆有可能——李寧

　　我的地盤，我做主——?jiǎng)痈械貛?/p>

　　好吃看得見——康師傅

　　賺錢啦，賺錢啦，靜心買來送給媽，讓她不煩、不累、睡得好，像我一樣美貌如花。 ——靜心口服液

　　人頭馬一開，好事自然來——人頭馬酒

　　喝杯青酒，交個(gè)朋友——貴州青酒

　　鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳——戴比爾斯鉆石

　�、�.一般來說，廣告詞的寫作通常包括標(biāo)題、正文、結(jié)尾、廣告標(biāo)語等四個(gè)部分。標(biāo)題

　　1.類型

　　直接性標(biāo)題，即題中見意，直接訴求。直截了當(dāng)?shù)鼗蚴歉嬷唐访�、廠商名，或是告知服務(wù)單位和服務(wù)項(xiàng)目，或是點(diǎn)明廣告的基本內(nèi)容。

　　間接性標(biāo)題，即用迂回的方法激起人們閱讀正文的興趣。

　　2.要求

　　引人注目、便于記憶、誘發(fā)消費(fèi)

　　正文

　　產(chǎn)品廣告：產(chǎn)品名稱、產(chǎn)地、品種、商標(biāo)、規(guī)格型號(hào)、性能、結(jié)構(gòu)、用途、售價(jià)、售后服務(wù)等。

　　服務(wù)廣告:服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)范圍、服務(wù)方式、服務(wù)地點(diǎn)、社會(huì)效果等。

　　企業(yè)廣告:企業(yè)規(guī)模、性質(zhì)、聲譽(yù)、主要產(chǎn)品及其特點(diǎn)等。

　　旅游廣告:旅游點(diǎn)的自然景觀和人文景觀的構(gòu)造特點(diǎn)、旅游注意事項(xiàng)的。

　　結(jié)尾（即隨文）

　　生產(chǎn)廠家、經(jīng)銷單位或服務(wù)單位的名稱、地址、郵編、電話、電掛、傳真、電子信箱等聯(lián)系途徑、聯(lián)系人等。

　　廣告標(biāo)語

　　1.概念：

　　即廣告口號(hào)，是企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，在一定時(shí)間內(nèi)反復(fù)使用的特定的宣傳用語。

　　2.特點(diǎn)：

　　簡(jiǎn)明性、鼓動(dòng)性、反復(fù)性、流行性

　　3.總體要求：內(nèi)容淺顯，句式整齊，朗朗上口，簡(jiǎn)潔易記。具體說應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

　�、伲Z言樸實(shí)自然。不要玩文字游戲，不要天馬行空胡思亂想，要用正確的思維方法。公益廣告要質(zhì)樸無華，隨和親切，充滿人文關(guān)懷；商業(yè)廣告要從整體策略上、從營(yíng)銷傳播的目的上、從消費(fèi)者需求的感受上著眼，不夸飾，不矯情。如“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”（藍(lán)天六必治牙膏），口語化，生活化；再如“回家的感覺真好！請(qǐng)您注意行車安

　　全”（廣深高速公路），自然親切，充滿人性關(guān)懷。

　�、冢栌眯揶o手段。

　　1）對(duì)偶：說地地道道普通話，做堂堂正正中國(guó)人！（推廣普通話廣告詞）

　　2）頂真：車到山前必有路，有路必有豐田車。（豐田汽車廣告詞）

　　3）比喻：比喻這種修辭手法可以說幾乎無處不用，擬寫廣告自然也少不了。它以清新的語句、活潑的形式、濃郁的情感取勝。

　　踏破青氈可惜，多行數(shù)步何妨？（護(hù)花護(hù)綠廣告）

　　血，友誼的橋梁，生命的源泉。

　　普通話——13億顆心與心之間的橋梁。（推廣普通話廣告詞）

　　4）雙關(guān)：

　　雙關(guān)也是編擬廣告詞的常用方法之一。這種方法能增加表現(xiàn)的層次性和豐富性，詞淺意深，回味無窮，從而收到耐人尋味的效果。

　　聰明的媽媽會(huì)用“鋅”。（三精牌葡萄糖酸鋅口服液）

　　金猴皮鞋，令足下生輝。

　　趁早下班（斑），請(qǐng)勿逗（痘）留。（諧音雙關(guān)的化妝品廣告詞）

　　有關(guān)“三全凌湯圓”的一則廣告是：“三全凌湯圓，團(tuán)團(tuán)圓圓�！边@則廣告從人類美滿生活角度入手，用雙關(guān)的修辭手法、富有韻律的疊詞，形象地表現(xiàn)了三全凌湯圓品質(zhì)過硬、質(zhì)量上乘的特點(diǎn)。

　　5）反語：實(shí)不相瞞，“天仙”的名聲是“吹”出來的。（“天仙”牌電扇廣告詞）

　　6）對(duì)比：運(yùn)用對(duì)比這種修辭編擬的廣告給人深刻的印象和啟示，讓人在對(duì)比中尋得價(jià)值所在。

　　除了腳印，什么都別留下；除了記憶，什么都別帶走。

　　人類屬于地球，地球卻不屬于人類。。

　　貴族質(zhì)量，百姓價(jià)格。（某藥品廣告詞）

　　“王致和臭豆腐”的一則廣告詞是：“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，香飄萬里�！边@則廣告從人的切身體驗(yàn)入手，用對(duì)比的手法、整齊的句式，生動(dòng)地表現(xiàn)了王致和臭豆腐聞起來奇臭無比，吃起來濃香綿綿的特點(diǎn)。

　　7）仿詞：“六神”有主，一家無憂。（“六神”牌花露水廣告詞）

　　8）擬人：顯然剛被飛利浦吻了一下。（飛利浦剃須刀廣告詞）

　　9）引用：引用或化用古典詩詞名句也是編擬廣告的一種好方法。它可以使廣告顯得有文化氣息，有文采，極具典雅風(fēng)范。

　　眾里尋她千百度，你要幾度就幾度。（伊萊克斯溫控冰箱）

　　鮮血誠(chéng)可貴，助人價(jià)更高。

　　車禍猛于虎，請(qǐng)君謹(jǐn)慎行。（交通宣傳語）

　　輕輕的我走了，正如我輕輕的來。（閱覽室標(biāo)語）

　　10）夸張：本產(chǎn)品在世界各地的維修工作是最寂寞的。（某空調(diào)廣告詞）

　　11）嵌入名稱：很多時(shí)候在擬廣告詞時(shí)可以將產(chǎn)品或?qū)ο蟮拿Q巧妙嵌入到廣告中，渾然天成，從而產(chǎn)生引人注目的效果。

　　原來生活可以更“美的”。（美的電器）

　　碧色滿校園，荷香飄萬里。（碧荷文學(xué)社）

　　12）押韻：押韻在古典詩詞中運(yùn)用較為頻繁，合理運(yùn)用這種技巧能使文句讀來朗朗上口，產(chǎn)生親和力，易于被觀眾、聽眾所接受，所以押韻成了擬寫廣告詞的妙方之一。

　　“來也匆匆，去也沖沖”（廁所廣告）、“你手下留情，我回贈(zèng)芳馨”（公園公益廣告）、“要想富，少生孩子多種樹”（計(jì)劃生育廣告）音韻和諧，朗朗上口；“一滴血，一份愛，

　　一生情”（公民義務(wù)獻(xiàn)血廣告）、“民以食為天，國(guó)以稅為本”、“喝了娃哈哈，吃飯就是香”（兒童乳酸飲料）節(jié)奏明快，通俗易記。

　�、邸⒏挥姓芾砬槿ぃ簭V告語有時(shí)也可從富含哲理的角度入手，創(chuàng)造出一些經(jīng)典的、為世人稱道的著名廣告來。

　　讓我們一起駛進(jìn)新世紀(jì)。（巨象輪胎）

　　地球上最后一滴水，就是你的眼淚。（環(huán)保公益廣告）使人聯(lián)想到很多很多，人類離不開地球，它是我們賴以生存的家園，而地球卻不僅僅屬于我們?nèi)祟�，我們要保護(hù)生態(tài)平衡，保護(hù)動(dòng)植物資源，不要自己毀滅了自己。

　　三、四課時(shí)

　　廣告賞析：

　　1.飛利浦吸塵器的電視廣告

　　一個(gè)漂亮的硬紙盒里罩著吸塵器，開動(dòng)吸塵器，只見盒子漸漸瘦下去，最后整個(gè)被吸進(jìn)吸塵器里，廣告中沒有任何語言和聲音。

　　2.貝克啤酒的廣告

　　第一則：一群向日葵圍著太陽轉(zhuǎn)，只有一棵向日葵我行我素，它不向太陽卻向著貝克啤酒! 廣告口號(hào)：“喝貝克，聽自己的!”

　　第二則：沙灘上有一群螃蟹在爬行，惟有一只螃蟹在豎著向貝克啤酒爬去。

　　廣告口號(hào)：“喝貝克，聽自己的！”

　　3.百貨公司的廣告

　　標(biāo)題：慷慨的舊貨換新

　　副標(biāo)題：帶來你的太太

　　只要幾塊錢

　　??我們將給你一位新的女人

　　文案：為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為你買不起最新的與最好的東西?在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價(jià)。有無數(shù)種衣物任你選擇——一切全新，一切使你興奮。現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會(huì)把她換成可愛的新女人——僅花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。

　　口號(hào)：做千百萬的生意，賺幾分錢的利潤(rùn)。

　　4.美國(guó)箭牌襯衫廣告

　　標(biāo)題：我的朋友喬·霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了。

　　文案：?jiǎn)坛３Ｕf，他死后愿意變成一匹馬。

　　有一天，喬果然死了。

　　五月初，我看到一匹拉牛奶車的馬，看起來像喬。

　　我悄悄地對(duì)它耳語：“你是喬嗎?”

　　他說：“是的，可是現(xiàn)在我很快樂！”

　　我說：“為什么？”

　　他說：“我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，這是我有生以來的第一次。我襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮，簡(jiǎn)直在謀殺我。事實(shí)上有一件把我窒息死了。那就是致死的原因！”

　　“天哪，喬�！蔽殷@訝失聲。

　　“你為什么不把你襯衫的事情告訴我?我就會(huì)告訴你箭牌襯衫的事。他們永遠(yuǎn)合身而不收縮，甚至織得最緊的深灰色棉布做的也不收縮�！�