廣告和保險(xiǎn)廣告的含義與作用「詳解」
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問(wèn)：保險(xiǎn)廣告語(yǔ)答：保險(xiǎn)，讓生活更美好!
一、廣告和保險(xiǎn)廣告的含義
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)關(guān)于廣告的定義是: 廣告是指由明確的發(fā)起者以公開(kāi)支付費(fèi)用的做法, 以非人員的任何形式, 對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法的介紹。廣告有商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告之分。商業(yè)廣告以盈利為目的, 非商業(yè)廣告不以盈利為目的。本節(jié)所稱(chēng)廣告是指商業(yè)廣告。我國(guó)《廣告法》所規(guī)范的廣告也是商業(yè)廣告, 它指出: 廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用, 通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷(xiāo)的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。因此, 一則具體的廣告由以下四項(xiàng)要素構(gòu)成。
1 . 廣告主
廣告主即提出發(fā)布廣告的.企業(yè)、團(tuán)體或個(gè)人。例如某公司在某電視臺(tái)為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品做廣告, 該公司就是該廣告的廣告主, 又是電視臺(tái)的廣告客戶(hù)。
我國(guó)《廣告法》規(guī)定: “廣告主是指為推銷(xiāo)產(chǎn)品或提供服務(wù), 自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。” 廣告主既期望通過(guò)廣告給自己帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)利益, 又要對(duì)所發(fā)布的廣告負(fù)責(zé)。
2 . 廣告信息
廣告信息即廣告的主要內(nèi)容, 包括商品、服務(wù)、觀念信息。商品信息一般應(yīng)明確商品的名稱(chēng)、質(zhì)量、產(chǎn)地(廠家)、用途、價(jià)格、銷(xiāo)售( 交貨) 地點(diǎn)、時(shí)間等。服務(wù)信息由服務(wù)企業(yè)發(fā)布廣告的內(nèi)容, 如保險(xiǎn)公司的某種新產(chǎn)品廣告。觀念信息是指向消費(fèi)者宣傳、倡導(dǎo)某種觀念或時(shí)尚, 以利于廣告主進(jìn)一步推銷(xiāo)有關(guān)商品或服務(wù)。例如, 旅游公司對(duì)祖國(guó)風(fēng)景名勝、湖光山色、風(fēng)土人情以及旅游對(duì)人們?cè)鲞M(jìn)身心健康的好處等進(jìn)行宣傳, 倡導(dǎo)旅游觀念, 鼓勵(lì)人們?nèi)ワ栍[祖國(guó)的大好河山。
3 . 廣告媒體
廣告媒體即廣告信息的載體。廣告信息只有通過(guò)各種載體才能廣泛、持久地傳播�？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步使得廣告媒體不斷走向現(xiàn)代化。目前, 主要的廣告媒體有報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等。
4 . 廣告費(fèi)
廣告費(fèi)包括廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用、廣告制作費(fèi)用、廣告發(fā)布費(fèi)用、廣告代理費(fèi)用等。
通過(guò)以上分析, 我們可對(duì)保險(xiǎn)廣告作如下定義: 保險(xiǎn)廣告是保險(xiǎn)公司在付費(fèi)的前提下, 通過(guò)一定媒體, 采用藝術(shù)的手法有計(jì)劃地向保險(xiǎn)消費(fèi)者傳遞其保險(xiǎn)商品及有關(guān)信息, 以誘導(dǎo)消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。
二、保險(xiǎn)廣告的作用
廣告界有一句經(jīng)典名言: “要想推銷(xiāo)產(chǎn)品而又不做廣告如同是黑暗中向情人遞送秋波。” 可見(jiàn), 廣告在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中具有十分重要的作用。對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)而言, 廣告的作用主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面。
1 . 傳播保險(xiǎn)觀念
由于傳統(tǒng)觀念的影響和新中國(guó)成立后長(zhǎng)時(shí)間保險(xiǎn)市場(chǎng)的缺失, 許多人缺乏現(xiàn)代商業(yè)保險(xiǎn)意識(shí), 對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品不甚了解, 甚至有抵觸情緒。因此, 保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)需要從現(xiàn)代保險(xiǎn)觀念的培養(yǎng)、普及開(kāi)始, 保險(xiǎn)廣告正是手段之一, 保險(xiǎn)企業(yè)可以通過(guò)一些朗朗上口、言簡(jiǎn)意賅的廣告語(yǔ)或形象的圖示進(jìn)行宣傳。如“平時(shí)匯入一滴水, 難時(shí)擁有太平洋” ( 太平洋保險(xiǎn)公司)、“ 擁有人壽保險(xiǎn), 沒(méi)有后顧之憂(yōu)” (中國(guó)人壽保險(xiǎn)公司)、“ 漫漫人生路, 平安保平安”
(平安保險(xiǎn)公司) 、“愛(ài)護(hù)家人, 先讓安聯(lián)大眾保護(hù)你” ( 安聯(lián)大眾保險(xiǎn)公司)。
2 . 傳遞保險(xiǎn)信息
保險(xiǎn)廣告可通過(guò)有關(guān)媒體, 采取一定的形式宣傳具體的保險(xiǎn)產(chǎn)品、保險(xiǎn)服務(wù)項(xiàng)目等信息, 讓顧客進(jìn)一步了解有關(guān)保險(xiǎn)信息。例如, 目前我國(guó)一些保險(xiǎn)公司紛紛推出分紅保險(xiǎn)或投資聯(lián)結(jié)保險(xiǎn)產(chǎn)品, 為了讓顧客了解這些新的保險(xiǎn)產(chǎn)品, 有關(guān)保險(xiǎn)公司便在廣告中詳細(xì)介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn), 使顧客有一個(gè)清晰認(rèn)識(shí)。
3 . 激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望
保險(xiǎn)廣告設(shè)計(jì)者可通過(guò)藝術(shù)的手法, 利用理性的或情感的訴求, 激發(fā)人們對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望。例如, 一幅意外傷害保險(xiǎn)廣告畫(huà)中, 一組保齡球中,突然冒出一個(gè)玻璃瓶, 多危險(xiǎn)! 廣告語(yǔ)是“ 如果你站錯(cuò)了地方的時(shí)候”, 當(dāng)然,只有找保險(xiǎn)公司。另有一組被贍養(yǎng)者保險(xiǎn)廣告畫(huà)面上是幾只雞雛圍著一只烤熟的母雞, 可想而知它們今后的生活將是多么艱難。廣告語(yǔ)是“ 弱小者如何生存? 為他們的未來(lái), 請(qǐng)籌劃被贍養(yǎng)者的保險(xiǎn)”。
4 . 宣傳企業(yè)形象
保險(xiǎn)廣告通過(guò)宣傳保險(xiǎn)企業(yè)的信譽(yù)、宗旨、資產(chǎn)規(guī)模、特點(diǎn)等, 起到宣傳、樹(shù)立企業(yè)形象的作用。例如, 英國(guó)標(biāo)準(zhǔn)人壽保險(xiǎn)公司的廣告宣稱(chēng): “成立于1825 年, 資產(chǎn)總額超過(guò)1 200 億美元”、“世界排名領(lǐng)先的相互型人壽保險(xiǎn)公司”、“榮獲穆迪、標(biāo)準(zhǔn)普爾AAA 評(píng)級(jí)的全球7 家公司之一”。澳大利亞安寶人壽保險(xiǎn)公司在廣告中宣稱(chēng): “管理資產(chǎn)總額1 000 億美元”、“ 列入全球前百家基金管理公司的澳大利亞保險(xiǎn)公司”、“標(biāo)準(zhǔn)普爾AAA 級(jí)索賠償還能力”。
紐約人壽保險(xiǎn)公司在廣告中宣稱(chēng): “成立于1845 年”、“ 《財(cái)富》500 強(qiáng)之一”、“連續(xù)45 年百萬(wàn)圓桌會(huì)議成員人數(shù)居于世界領(lǐng)先”。
5 . 促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售
廣告的目的之一就是要促進(jìn)保險(xiǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。成功的廣告能夠有效地促進(jìn)保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
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