營銷論文1

　　摘要：現(xiàn)今我國航空運(yùn)輸業(yè)發(fā)展勢頭良好，但也伴隨著旅客滿意度低，忠誠度低等問題。本文以南方航空公司作為研究對象，分析其服務(wù)營銷環(huán)境，并對其進(jìn)行市場細(xì)分，做好市場定位，同時(shí)根據(jù)服務(wù)營銷組合策略提出充分利用二維碼、尋找首航乘客等等相應(yīng)建議，以期提高南方航空公司的競爭力，并對其他航空企業(yè)提供借鑒。

　　關(guān)鍵詞：南方航空公司；服務(wù)營銷環(huán)境；市場定位；服務(wù)營銷組合策略

　　我國航空運(yùn)輸業(yè)作為服務(wù)業(yè)的重要組成部分，不僅面臨著高鐵、公路運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸?shù)忍娲�品的激烈競爭，還面臨著自身服務(wù)營銷水平較低的尷尬局面，提高航空運(yùn)輸企業(yè)的服務(wù)營銷水平對提升航空運(yùn)輸企業(yè)的競爭力，促進(jìn)航空運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展十分重要。南方航空公司作為我國五大航空公司之一，研究其服務(wù)營銷策略存在的問題，對提升國內(nèi)其他航空企業(yè)的服務(wù)營銷水平有較大的借鑒作用。

　　一、南方航空公司服務(wù)營銷現(xiàn)狀

　　近年來南方航空公司的營業(yè)收入和運(yùn)輸能力不斷增長，但是凈利潤卻沒有顯著提升，本文將從客座率，客運(yùn)量以及營業(yè)收入等三個(gè)方面分析南方航空公司的服務(wù)營銷現(xiàn)狀。

　�。ㄒ唬┛妥�率

　　20xx年2月份，南方航空公司的平均客座率超過84%，同比增長率超過了2.9%。其中，國內(nèi)航線客座率最高，為84.53%，增長了3.88%，增速最快。國際的客座率為83.17%，增長了0.66%。地區(qū)航線客座率最低，為75.95%，但仍處于增長狀態(tài)，增速較為緩慢，增長了0.11%。這說明國內(nèi)航線一直都是南航最重要的航線，需要重點(diǎn)經(jīng)營，同時(shí)調(diào)查結(jié)果顯示這些客戶中，大部分是因?yàn)槁糜渭肮ぷ餍枰�而選擇乘坐飛機(jī)出行，因?yàn)樘接H訪友選擇需要而乘坐飛機(jī)出行的客戶相對較少但也占有一定比例。

　　（二）客運(yùn)量

　　20xx年2月份的數(shù)據(jù)顯示，南航旅客運(yùn)輸量繼續(xù)居全國各航空公司之首，為992.58萬人次，同比增長率超過6.5%。其中，國內(nèi)航線的載客量占比最高，達(dá)到了85.5%；地區(qū)航線占比最低，為1.8%，由此看出國內(nèi)航線在南航公司的地位最高，但是從客運(yùn)量的同比增長率可以看出，國際航線增長最快為8.5%，說明國際航線對南航的重要性日益增強(qiáng)，且調(diào)查結(jié)果顯示，國際航線中因?yàn)槁糜芜x擇乘坐飛機(jī)出行的旅客增長最快。

　　（三）營業(yè)收入

　　南航20xx年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，其營業(yè)收入540.54億元，同比增長1.36%；營業(yè)成本442.68，同比增長1.62%；凈利潤31.11億元，同比下降10.65%。營業(yè)成本增速高于營業(yè)收入，凈利潤同比下降，說明南航盈利能力有所下降。營業(yè)收入中客運(yùn)收入占比91.61%，貨運(yùn)收入占比5.78%，說明南航的收入主要來源于客運(yùn)。數(shù)據(jù)顯示，20xx年上半年南航客公里收益0.49元，同比下降了12.9個(gè)百分點(diǎn)，說明高鐵等替代品的發(fā)展，使航空市場競爭更加激烈，利潤空間縮小。因此，南航應(yīng)當(dāng)更加注意客運(yùn)服務(wù)營銷策略，以便留住和吸引更多客戶，增加企業(yè)經(jīng)營收益。

　　二、南方航空公司服務(wù)營銷環(huán)境分析

　�。ㄒ唬﹥�(yōu)勢（Strong）

　　南方航空公司規(guī)模效益顯著，能自主培訓(xùn)飛行員且地域優(yōu)勢明顯，信息技術(shù)先進(jìn)。目前該公司擁有眾多的子公司、分公司、參股公司及合營公司等，國外辦事處數(shù)量也有60之多，截至20xx年年底，旅客運(yùn)輸量接近1.2億人次，連續(xù)多年居全國首位，世界前列。同時(shí)，該公司區(qū)位優(yōu)勢明顯，以總部廣州作為根據(jù)地，形成了北部以北京、西部以烏魯木齊、中部以重慶、南部以廣州為核心的運(yùn)輸樞紐，航線網(wǎng)絡(luò)能夠覆蓋全國，輻射亞洲，鏈接歐美澳非洲，較為完善。南方航空公司同時(shí)經(jīng)營空客和波音多個(gè)型號的客貨運(yùn)輸機(jī)，機(jī)隊(duì)規(guī)模龐大，并且是國內(nèi)首家能夠自主培訓(xùn)飛行員的航空公司，培訓(xùn)體系規(guī)范，培訓(xùn)效果顯著，具有最好的安全飛行記錄。此外，該公司十分注重信息系統(tǒng)的更新與建設(shè)，先進(jìn)的計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)覆蓋了公司運(yùn)營的每一個(gè)流程，也是國內(nèi)首家推出電子客票業(yè)務(wù)的航空企業(yè)，具有較強(qiáng)的信息技術(shù)優(yōu)勢。

　�。ǘ�）劣勢（Weakness）

　　南方航空公司面臨著運(yùn)營成本高，專業(yè)人才儲備不足、整體聯(lián)動(dòng)性不強(qiáng)等劣勢。同時(shí)經(jīng)營空客和波音多個(gè)機(jī)型的運(yùn)輸機(jī)使其機(jī)隊(duì)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，相應(yīng)的飛機(jī)維修成本，機(jī)組復(fù)訓(xùn)成本和飛行培訓(xùn)成本等運(yùn)營成本較高，資源難以統(tǒng)一調(diào)配。雖然公司非常注重人才儲備和專業(yè)培養(yǎng)，但是高層次的工程師、專業(yè)營銷員等仍然缺口較大，制約著公司發(fā)展。由于分公司、子公司、參股公司、國外辦事處等分支機(jī)構(gòu)眾多，而公司管理經(jīng)驗(yàn)不足，管理水平有限，導(dǎo)致公司政策不能同步執(zhí)行，整體聯(lián)動(dòng)性不強(qiáng)，一體化運(yùn)作有待進(jìn)一步提高。

　�。ㄈ�）機(jī)會（Opportunity）

　　經(jīng)濟(jì)全球化以及我國的中部崛起、西部大開發(fā)等戰(zhàn)略的提出為航空產(chǎn)業(yè)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，國際貿(mào)易往來日漸頻繁，國際商務(wù)旅客不斷增多，為南航提供了充足的國際客源。同時(shí)隨著居民生活水平不斷提高，人們的消費(fèi)和出行觀念也發(fā)生了改變，旅游休閑旅客增加，目前我國一些城市的72小時(shí)和144小時(shí)過境免簽政策也使得入境游客數(shù)量不斷增多，截至20xx年，我國是世界上除法國、美國和西班牙以外的第四大入境游接待國和世界上最大的出境游消費(fèi)國，航空產(chǎn)業(yè)市場需求擴(kuò)大。

　　（四）威脅（Threat）

　　南航發(fā)展不僅面臨著客車、火車、高鐵、輪船等替代品的威脅，還面臨著激烈的同業(yè)競爭。隨著我國公路、鐵路、航運(yùn)等運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，給航空運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展造成了一定沖擊，尤其是我國高鐵產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，一定程度上削弱了航空運(yùn)輸?shù)乃俣葍?yōu)勢。其次，機(jī)場距離市區(qū)較遠(yuǎn)，在堵車的情況下耗時(shí)較長，且登機(jī)安檢時(shí)間較長，也對航空運(yùn)輸產(chǎn)生了不利影響。春秋航空公司、東方航空公司，以及一些地方性航空公司發(fā)展迅速，對南方航空公司造成一定沖擊。除此之外，我國氣候多變，雨雪霧霾等天氣都會影響航班正常運(yùn)行。

　　三、南方航空公司服務(wù)營銷市場定位

　　以旅客的出行目的作為分類標(biāo)準(zhǔn)的話，可以將南方航空公司的旅客分為公務(wù)出行旅客，旅游休閑旅客，探親訪友旅客等三類，每一類客戶在乘機(jī)出行過程中對服務(wù)的訴求都不一樣。在進(jìn)行目標(biāo)市場選擇時(shí)，無論是公務(wù)旅客、旅游休閑旅客還是探親訪友旅客，都是南方航空公司的重要客源，都要認(rèn)真對待，針對每一類旅客，具體的市場定位如下：

　　（一）公務(wù)出行旅客

　　公務(wù)出行旅客分為自費(fèi)出行和公費(fèi)出行，自費(fèi)出行公務(wù)旅客大多數(shù)是收入較高，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的私營企業(yè)主和社會名人，由于自行承擔(dān)出行費(fèi)用，所以較為注重出行過程中的服務(wù)體驗(yàn)，特別的尊重和真誠對待能夠提高他們的內(nèi)心滿足感，幫助公司留住客戶，針對這部分客戶應(yīng)當(dāng)定位在出行的“安全、高效、準(zhǔn)時(shí)、經(jīng)濟(jì)”上。出差業(yè)務(wù)多的公司大多與南航簽有合作協(xié)議，他們是南航忠誠的客戶，旅客出行費(fèi)用一般由所在公司承擔(dān)，因此并不在意出行的票價(jià)，更注重出行的安全、效率和舒適度，針對這部分客戶應(yīng)當(dāng)定位在“安全、準(zhǔn)時(shí)、高效、個(gè)性化”的服務(wù)上。

　�。ǘ�）旅游休閑旅客

　　隨著居民收入水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，南航客戶中的旅游休閑旅客數(shù)量不斷增多，受節(jié)假日和旅游景點(diǎn)所在地的影響，該類型旅客有較大的季節(jié)性和方向性，節(jié)假日期間到達(dá)旅游景點(diǎn)目的地的旅客較多。南航應(yīng)當(dāng)開拓旅游景點(diǎn)航線，增加航班數(shù)，加強(qiáng)與旅行社等的聯(lián)系與合作。同時(shí)旅游休閑旅客覆蓋各個(gè)年齡段和社會各個(gè)階層，且機(jī)票價(jià)格由自己承擔(dān)，旅客出行時(shí)更注重安全和經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，因此南航在進(jìn)行市場定位時(shí)應(yīng)以“安全、經(jīng)濟(jì)”為主要服務(wù)目標(biāo)。

　�。ㄈ�）探親訪友旅客

　　探親訪友旅客由于出行的緊迫性不一樣，其對機(jī)票價(jià)格的在意程度也不同。因親友病重等緊急事件出行時(shí)，其選擇乘坐飛機(jī)出行的可能性較大，對機(jī)票價(jià)格的高低也并不在意，更注重航班的安全性和準(zhǔn)時(shí)性。非緊急事件出行的探親訪友旅客，他們時(shí)間充足，更在意出行費(fèi)用，希望機(jī)票價(jià)格越低越好。因此，針對探親訪友旅客應(yīng)把“安全、準(zhǔn)時(shí)、經(jīng)濟(jì)”作為服務(wù)定位。

　　四、南航客運(yùn)服務(wù)營銷策略及建議

　　經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展和完善，服務(wù)企業(yè)的營銷組合由原來的產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷等四個(gè)要素發(fā)展成為產(chǎn)品、人員、定價(jià)、促銷、有形展示、渠道、過程等7個(gè)要素，簡稱7Ps，這些要素中的每一個(gè)要素都對服務(wù)營銷方案的成敗至關(guān)重要。本文將從這七個(gè)方面來分析南航的服務(wù)營銷策略并提出建議。

　　（一）產(chǎn)品策略

　　為了滿足客戶需求，南航應(yīng)提供差異化的產(chǎn)品和多樣化的增值服務(wù)。南航航線網(wǎng)絡(luò)能夠覆蓋全國，輻射亞洲，有效鏈接各大洲，因此可以針對航線網(wǎng)絡(luò)樞紐提供多樣化產(chǎn)品服務(wù)，對偏遠(yuǎn)地區(qū)航線提供差異化產(chǎn)品服務(wù)，并不斷完善酒店預(yù)訂、用車預(yù)訂、度假預(yù)訂、簽證預(yù)訂、高爾夫預(yù)訂、免稅品預(yù)訂等多樣化的增值服務(wù)，以便吸引和留住客戶，增加公司收益。

　�。ǘ�）定價(jià)策略

　　南航淡季與旺季的營業(yè)利潤差距較大，每年3-4月和11-12月為淡季，節(jié)假日為旺季，應(yīng)針對淡旺季不同時(shí)段的客戶需求制定相應(yīng)的機(jī)票價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)供求平衡。同時(shí)應(yīng)注重客戶信息收集，適時(shí)調(diào)整價(jià)格，精確營銷，促成客戶提前訂票，以便進(jìn)一步開展?fàn)I銷工作。此外相比其他航空公司，相同時(shí)間往返地相同時(shí)，南航定價(jià)偏高，所以應(yīng)適當(dāng)降低價(jià)格。

　�。ㄈ�）渠道策略

　　南航應(yīng)優(yōu)化和拓展銷售渠道，加強(qiáng)與百度、騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，大力發(fā)展電子商務(wù)，完善直銷渠道，減少傭金成本和代理費(fèi)用，加強(qiáng)對自身銷售渠道的控制。同時(shí)加強(qiáng)與大代理的合作，充分調(diào)動(dòng)代理人的銷售積極性，努力減少委托代理問題，實(shí)現(xiàn)共贏。

　　（四）促銷戰(zhàn)略

　　南航應(yīng)當(dāng)樹立良好的企業(yè)形象，突出自身特色，加強(qiáng)廣告宣傳，注重廣告語、廣告牌以及相關(guān)廣告視頻的設(shè)計(jì)，加強(qiáng)公關(guān)，努力與相關(guān)企事業(yè)單位建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系，使這些單位的員工成為本公司忠誠的客戶源，并對常旅客實(shí)施里程積累和獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)可通過尋找“首航”旅客等活動(dòng)進(jìn)行促銷宣傳，也可把旅客第一次乘坐南航航空的日期定為優(yōu)惠日，并在生日、特殊紀(jì)念日等時(shí)間提供優(yōu)惠服務(wù)。

　�。ㄎ澹┓�務(wù)人員策略

　　南航提供的旅程服務(wù)都是由一線員工來實(shí)現(xiàn)的，他們的服務(wù)態(tài)度和工作能力直接影響著旅客的感官體驗(yàn)，因此應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)員工專業(yè)培訓(xùn)，幫助員工樹立良好的服務(wù)意識，也應(yīng)注重員工福利，把員工當(dāng)成顧客，增強(qiáng)員工工作幸福感和歸屬感，這樣他們才能提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。同時(shí)，應(yīng)提供良好的溝通交流平臺，加強(qiáng)員工間的交流合作，提高服務(wù)效率和質(zhì)量。

　　（六）服務(wù)過程策略

　　南航應(yīng)在與客戶接觸的每個(gè)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)與客戶的交流互動(dòng)，了解客戶具體需求，提供全方位的服務(wù)，努力讓客戶感受到公司員工良好的服務(wù)態(tài)度，從而擁有精致的，有品位的服務(wù)體驗(yàn)。同時(shí)，南航也應(yīng)充分利用、發(fā)揮二維碼功能，通過掃碼提供更多便捷服務(wù)，提升服務(wù)效率。

　�。ㄆ撸┯行握故静呗�

　　南航應(yīng)從售票點(diǎn)、候機(jī)室、服務(wù)柜臺、機(jī)場大巴、飛機(jī)內(nèi)外部設(shè)計(jì)、廣告牌、廣告視頻等多個(gè)方面為客戶提供舒適、舒心的感官體驗(yàn)，也應(yīng)注意員工服飾、食品包裝、行李搬運(yùn)、語音提示等細(xì)節(jié)方面所體現(xiàn)的企業(yè)形象，突出本公司特色，加深客戶對本公司的印象。

　　參考文獻(xiàn)：

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營銷論文2

　　1市場營銷專業(yè)建設(shè)存在的問題

　　1.1專業(yè)認(rèn)知不足通過連續(xù)幾年對高校招生情況的了解，在普遍的考生和家長意識中，對于市場營銷的專業(yè)理解還是非常狹隘的，僅僅單純的理解為學(xué)習(xí)推銷等相關(guān)知識的專業(yè)，今后的就業(yè)方向局限在企業(yè)的“銷售人員”層次上。所以大部分的家長不甘愿讓考生在選擇專業(yè)時(shí)就選擇就業(yè)層次相對較低的專業(yè)，這也是市場營銷專業(yè)在招生過程中遇到的最大的難題。

　　1.2資源充足、特色不足在市場營銷專業(yè)的建設(shè)上，普遍的高校添加了能夠培養(yǎng)技能型人才的軟件設(shè)施，同時(shí)在師資的配備上趨近于完善。在人才模式的培養(yǎng)上，講求校企間的合作，讓學(xué)生在未走向工作崗位之前，就開始到企業(yè)中進(jìn)行專業(yè)崗位的歷練。這既是對學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)，也為高校在市場營銷專業(yè)的建設(shè)方面提供了企業(yè)的支持和幫助，能夠準(zhǔn)確的掌握企業(yè)對專業(yè)人才的要求，有利于高校更好地進(jìn)行專業(yè)人才模式的制定。但是，市場營銷專業(yè)在資源充足的情況下，各高校又迎來一個(gè)嶄新的問題，即專業(yè)缺乏創(chuàng)新性，各高校的專業(yè)建設(shè)內(nèi)容大致相同，充分注重與企業(yè)的合作關(guān)系，無論是校外實(shí)踐基地的建立，還是將企業(yè)引入校內(nèi)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，都將對專業(yè)學(xué)生的實(shí)踐內(nèi)容作為市場營銷專業(yè)發(fā)展的重要依托，專業(yè)建設(shè)內(nèi)容和專業(yè)方向的發(fā)展過于單一。

　　1.3就業(yè)率高，專業(yè)對口率較低市場營銷專業(yè)的就業(yè)率普遍較高，因?yàn)閷�業(yè)的適應(yīng)性和拓展性較強(qiáng)，所以綜合對比分析，市場營銷專業(yè)的就業(yè)率每年能夠保持在90%以上的良好勢頭。但是學(xué)生在專業(yè)對口率上較低，因?yàn)槠髽I(yè)雖然對市場營銷的人才需求量較大，但普遍的需求是停留在市場銷售層次上，尤其以汽車、藥品行業(yè)較常見。分析原因如下：①對于所謂的銷售人員，招聘門檻較低，不需要過高的學(xué)歷和市場營銷知識的儲備，缺乏專業(yè)性，缺乏整體的職業(yè)素質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。②企業(yè)重視后期的培訓(xùn)，對于招聘的銷售人員，結(jié)合企業(yè)自身的特色有針對性的進(jìn)行培訓(xùn)，更能為企業(yè)所利用，更能為企業(yè)開發(fā)較大的個(gè)人空間，但此過程中過分的依賴于“推銷思想”，違背了推行的“客戶觀念”，企業(yè)自身缺乏企業(yè)文化的樹立與傳播。③企業(yè)自身對“市場營銷”環(huán)節(jié)的認(rèn)知不足，沒有良好的規(guī)劃目標(biāo)。這些原因的存在，勢必會對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展造成重創(chuàng)，而這些又都成為高校市場營銷專業(yè)學(xué)生在就業(yè)時(shí)面臨的威脅。

　　2專業(yè)建設(shè)的相關(guān)解決對策

　　2.1提高學(xué)生的專業(yè)對口率校企結(jié)合是解決學(xué)生專業(yè)對口率的基礎(chǔ)，能夠解決一部分學(xué)生的專業(yè)對口率問題，但是從長久來看，能夠培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)，正確面對專業(yè)崗位的設(shè)置，降低學(xué)生對就業(yè)單位的高要求等，都將成為在培養(yǎng)學(xué)生過程中需要灌輸?shù)闹匾獌?nèi)容。

　　2.2加強(qiáng)專業(yè)的宣傳力度市場營銷專業(yè)的高速發(fā)展，但是對專業(yè)的認(rèn)知還停留在低水平上，所以不僅僅是加強(qiáng)招生宣傳的力度和側(cè)重方向，而且應(yīng)該巧妙利用專業(yè)能力進(jìn)行專業(yè)內(nèi)涵的宣傳，在宣傳過程中，結(jié)合專業(yè)的就業(yè)面向、就業(yè)率，特別是可以結(jié)合市場營銷專業(yè)的教學(xué)成果展示和企業(yè)單位的崗位內(nèi)容宣講，以改變在部分人心目中對市場營銷專業(yè)的偏見，為專業(yè)招生的擴(kuò)展和就業(yè)保障提供良好的基礎(chǔ)保證。

　　2.3充分利用資源，強(qiáng)化學(xué)生實(shí)踐能力市場營銷專業(yè)的資源可分為兩個(gè)方面，一方面是校內(nèi)的師資和硬件設(shè)施的儲備；另一方面是能夠?qū)κ袌鰻I銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行定向培養(yǎng)的企事業(yè)單位。對于校內(nèi)資源的運(yùn)用，可以體現(xiàn)在學(xué)生實(shí)訓(xùn)課程和技能大賽的成果上。學(xué)生可以通過實(shí)訓(xùn)課程和參與技能大賽的成果展示，突出專業(yè)的特色內(nèi)容和學(xué)科發(fā)展的創(chuàng)新，通過成果的展示，不僅能夠?qū)κ袌鰧�業(yè)進(jìn)行宣傳，而且讓更多的人看到市場營銷專業(yè)的風(fēng)采。而對市場營銷專業(yè)的學(xué)生能夠進(jìn)行定向培養(yǎng)的企事業(yè)單位，不僅是解決市場營銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)率的保障，也為市場營銷專業(yè)的發(fā)展提供新思路，對于專業(yè)學(xué)生在從學(xué)校走向社會的轉(zhuǎn)變過程中，需要具備何種能力素質(zhì)，需要具備何種崗位要求，都是很好的社會實(shí)踐指導(dǎo)。市場營銷，學(xué)科拓展性強(qiáng)，專業(yè)能力集中，對于企業(yè)的運(yùn)營發(fā)展具有不可估量的作用。但就現(xiàn)有高校將如何進(jìn)行專業(yè)建設(shè)，如何打造專業(yè)特色，創(chuàng)造品牌的專業(yè)性，將是市場營銷專業(yè)在發(fā)展過程中不斷思考和需要改進(jìn)的內(nèi)容，也注定了市場營銷專業(yè)的發(fā)展將有一條漫長的道路要走，將不斷地在摸索中前行。

營銷論文3

　　[ 摘 要 ] 隨著網(wǎng)絡(luò)在服裝業(yè)中的廣泛應(yīng)用，服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要組成部分，也成為眾多顧客青睞的消費(fèi)方式。如何抓住機(jī)遇，獲得更進(jìn)一步的發(fā)展，是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)服裝市場的關(guān)鍵問題。本文通過SWOT分析法對網(wǎng)絡(luò)服裝市場進(jìn)行了詳盡分析，提出現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)服裝市場營銷戰(zhàn)略建議。

　　[ 關(guān)鍵詞 ] SWOT分析 網(wǎng)絡(luò)服裝市場 戰(zhàn)略建議

　　一、網(wǎng)絡(luò)服裝市場SWOT分析

　　1.網(wǎng)絡(luò)服裝市場的優(yōu)勢

　　(1)網(wǎng)絡(luò)服裝市場具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性和便利性

　　網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使服裝網(wǎng)絡(luò)市場不僅可以及時(shí)傳達(dá)最新流行，更好地適應(yīng)市場變化，使客戶從被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)網(wǎng)上銷售充分利用商家網(wǎng)站與客戶網(wǎng)民之間的互動(dòng)性，使商家與消費(fèi)者的聯(lián)系變得更加容易和快捷，而且還可以省去從生產(chǎn)商到零售商的投資，店鋪?zhàn)赓U和購買、店面裝修以及經(jīng)營中的管理費(fèi)用等，為服裝企業(yè)節(jié)約更多的銷售成本，使資金更有效地利用。服裝網(wǎng)上市場的初始投資也只包括建設(shè)服裝企業(yè)網(wǎng)站和產(chǎn)品圖片制作等費(fèi)用。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)市場運(yùn)行中繞開了層層經(jīng)銷商，省去了銷售過程中的大量費(fèi)用，所以網(wǎng)絡(luò)市場中的商品價(jià)格低于市價(jià)，可以讓商家和消費(fèi)者都得到實(shí)惠。

　　(2)網(wǎng)絡(luò)服裝市場具有空間、時(shí)間和交易的無限性

　　網(wǎng)絡(luò)的巨大空間使商家擺脫了經(jīng)營空間的限制，更多的提供經(jīng)營種類和資訊。網(wǎng)絡(luò)服裝市場可以經(jīng)營的服裝款式達(dá)上百萬種之多，世界上任何一家傳統(tǒng)服裝店絕對不可能擺掛如此巨大數(shù)量的服裝。另外，互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)立即網(wǎng)上購物，即可隨時(shí)選擇物品進(jìn)行網(wǎng)上交易，互聯(lián)網(wǎng)全天候24小時(shí)開店，擺脫了購物時(shí)間的限制。網(wǎng)絡(luò)市場還可以將商家的業(yè)務(wù)延伸到全世界的各個(gè)角落，實(shí)現(xiàn)交易無界限。

　　2.網(wǎng)絡(luò)服裝市場的弱勢

　　(1)網(wǎng)上服裝的試穿問題

　　網(wǎng)上服裝用成品圖片及尺碼、款式、面料等的文字描述代替?zhèn)鹘y(tǒng)服裝實(shí)物展示形式。人們無法像在傳統(tǒng)的服裝店那樣，通過親自試穿來驗(yàn)證所選服裝的款式、顏色是否適合自己，是否能較好地體現(xiàn)出個(gè)人氣質(zhì)與魅力。尤其是體型不太標(biāo)準(zhǔn)，對自身適合什么樣的服裝沒有太大把握的消費(fèi)者，在網(wǎng)上購物則會存在更大的心理壓力和交易風(fēng)險(xiǎn)。

　　(2)網(wǎng)上支付的安全性問題

　　目前網(wǎng)絡(luò)交易大多采用網(wǎng)上銀行支付，前提是消費(fèi)者所持有的銀行信用卡申請了此類項(xiàng)目，并設(shè)置了電子賬號和密碼。雖然這種支付方式十分便捷，但是它也存在著安全隱患。網(wǎng)絡(luò)信息世界并非安全，各種各樣的電腦病毒每天不斷地攻擊網(wǎng)站，盜取消費(fèi)者銀行電子賬號和密碼的事件時(shí)有發(fā)生。這也使得許多消費(fèi)者只會在網(wǎng)絡(luò)上購買價(jià)格較低的服裝商品，避免意外和風(fēng)險(xiǎn)，相對高端的服裝品牌則只得采用以往傳統(tǒng)的實(shí)體店銷售模式，放棄使用網(wǎng)絡(luò)營銷模式。

　　(3)網(wǎng)絡(luò)服裝市場的誠信問題

　　網(wǎng)絡(luò)上的商品種類繁多，令人眼花繚亂，服裝品牌的真真假假、以次充好、魚目混珠現(xiàn)象也很嚴(yán)重，唯利是圖的商家受到金錢誘惑，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行虛假宣傳，誤導(dǎo)和欺詐消費(fèi)者，將錢收入囊中后便網(wǎng)上蒸發(fā)的事情屢見不鮮。消費(fèi)者非常擔(dān)心上當(dāng)受騙。由于我國在此方面體制不夠完善，監(jiān)管力度又沒跟上，最終也導(dǎo)致了消費(fèi)者對服裝網(wǎng)絡(luò)市場的誠信問題持質(zhì)疑態(tài)度。

　　(4)網(wǎng)絡(luò)服裝市場的退換貨問題

　　網(wǎng)絡(luò)營銷中，從交易完成到收到商品，再快也得等上一兩天的時(shí)間，許多消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)購買服裝，由于尺碼、顏色、質(zhì)量等問題要求退貨或換貨，手續(xù)較為復(fù)雜。國外許多服裝銷售網(wǎng)站都向消費(fèi)者承諾無條件退、換貨，而國內(nèi)的商家真正能給出這種承諾的卻很少，致使許多消費(fèi)者為了避免不必要的麻煩，還是選擇傳統(tǒng)的購買方式。

　　3.網(wǎng)絡(luò)服裝市場的機(jī)會

　　網(wǎng)上購買服裝的人數(shù)急劇增加。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 20xx年我國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模為75.2億元，20xx年12月網(wǎng)民數(shù)為2.1億人，我國網(wǎng)上購買服裝的人數(shù)達(dá)到2756萬人;20xx年我國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模達(dá)到171.1億元，20xx年底我國網(wǎng)民總規(guī)模為2.98億人，20xx年我國網(wǎng)上購買服裝的人數(shù)接近5000萬人;20xx年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模為305.2億元，20xx年我國網(wǎng)民總規(guī)模為3.84億人，20xx年6月，我國網(wǎng)上購買服裝的人數(shù)為8788萬;預(yù)計(jì)20xx年服裝網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模將達(dá)到1.78億人，20xx年服裝網(wǎng)絡(luò)購物的交易規(guī)模將達(dá)到703億元，20xx年中國服裝網(wǎng)購市場將達(dá)7130億，隨著百度等新進(jìn)入者對市場發(fā)展的拉動(dòng)，在未來的幾年里網(wǎng)絡(luò)服裝市場將持續(xù)增長，這對于網(wǎng)絡(luò)服裝市場來說是千載難逢的機(jī)會。

　　4.網(wǎng)絡(luò)服裝市場的威脅

　　(1)激烈的價(jià)格競爭

　　由于因特網(wǎng)的建立，網(wǎng)絡(luò)服裝店想保持競爭優(yōu)勢更加困難，盡管網(wǎng)絡(luò)直銷渠道有著降低成本，信息流動(dòng)準(zhǔn)確順暢，以及控制現(xiàn)金流方面的絕對優(yōu)勢，但是消費(fèi)者可以用最少的時(shí)間和精力來充分比較各競爭商家的產(chǎn)品和服務(wù)，從而選擇價(jià)低和服務(wù)好的銷售商，致使網(wǎng)絡(luò)服裝市場價(jià)格競爭異常激烈。

　　(2)難以維系的顧客忠誠度

　　在互聯(lián)網(wǎng)虛擬渠道中，消費(fèi)者由于缺乏像傳統(tǒng)環(huán)境中那種真實(shí)的實(shí)體接觸，消費(fèi)者會覺得這種消費(fèi)方式存在更高的風(fēng)險(xiǎn)，這使得他們在建立與經(jīng)營者的關(guān)系方面越發(fā)謹(jǐn)慎。網(wǎng)絡(luò)商家若不能使消費(fèi)者在購物過程中感到滿意與信任，將無法讓其產(chǎn)生下單購物的意向，更何談獲取他們的忠誠。

　　(3)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響

　　經(jīng)濟(jì)危機(jī)雖然給網(wǎng)絡(luò)市場帶來一定的機(jī)遇，但同時(shí)也伴隨著挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得全球經(jīng)濟(jì)明顯下滑，市場需求量明顯減少，造成產(chǎn)能過剩，開工不足，貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)增加等，這些嚴(yán)重威脅著服裝市場，特別是網(wǎng)絡(luò)服裝市場。

　　二、網(wǎng)絡(luò)服裝市場營銷戰(zhàn)略建議

　　1.加強(qiáng)政府部門職能管理

　　政府部門應(yīng)加強(qiáng)對電子貨幣支付系統(tǒng)的開發(fā)、應(yīng)用，使其提高安全和可靠性，并逐步使其成熟化、標(biāo)準(zhǔn)化，提高監(jiān)管力度，完善有關(guān)法律和出臺相關(guān)政策，推動(dòng)銀行的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，建立完善的電子支付系統(tǒng)，在電子交易支付及結(jié)算手段上，政府有必要制定出相應(yīng)的政策、法規(guī)，使網(wǎng)上購物有法可依，使網(wǎng)上客戶消費(fèi)者有法律保障。

　　2.根據(jù)網(wǎng)上購買者的特點(diǎn)來確定營銷方案

　　網(wǎng)上購買服裝的消費(fèi)者大多是年紀(jì)較輕、接受過高等教育的女性消費(fèi)者，職業(yè)以學(xué)生和企業(yè)職員居多，而在收入水平上并沒有顯著差異。網(wǎng)上零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)這些特點(diǎn)細(xì)分網(wǎng)上消費(fèi)者市場，確定目標(biāo)市場，開展針對性營銷活動(dòng)。針對女性消費(fèi)者，商家首先應(yīng)抓住女性喜歡瞻前顧后、四處打聽、全面考慮的心理，在網(wǎng)頁的產(chǎn)品品類設(shè)計(jì)和信息的內(nèi)容設(shè)置上，提供最適合的實(shí)用信息，同時(shí)也包括FAQ版塊設(shè)置明晰的信用承諾，讓其對此更加肯定;其次利用女性對于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的熱衷，商家應(yīng)變換的網(wǎng)絡(luò)推廣手法，積極地推動(dòng)“共鳴”效應(yīng)，利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的“意見領(lǐng)袖”推動(dòng)其更關(guān)注和更興奮;最后，商家可以從女性的感性心理出發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作上，更加注重細(xì)節(jié)和情調(diào)，要基于其情感訴求點(diǎn)來進(jìn)行網(wǎng)站設(shè)計(jì)，讓其更感動(dòng)。

　　3.增強(qiáng)網(wǎng)上服裝市場的優(yōu)勢，讓顧客感覺實(shí)用

　　感覺網(wǎng)上購買服裝經(jīng)濟(jì)實(shí)用對購買態(tài)度和意圖有直接影響，是影響消費(fèi)者接受網(wǎng)上購衣的關(guān)鍵因素。想讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)移購物渠道，只有購物網(wǎng)站提供比傳統(tǒng)購物渠道更多的優(yōu)勢，消費(fèi)者才會感覺到有用。網(wǎng)上商店要充分利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，提供網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者及時(shí)、準(zhǔn)確、個(gè)性化、有價(jià)值、感興趣的服裝商品信息和服務(wù)。網(wǎng)上商店還可以通過獨(dú)有的促銷價(jià)，服裝搭配促銷組合及贈(zèng)品等方式，以及提供網(wǎng)上與網(wǎng)下同類服裝的價(jià)格、產(chǎn)品屬性比較，使消費(fèi)者獲得性價(jià)比較高的商品，讓消費(fèi)者在網(wǎng)上購買服裝時(shí)，享有不同于其他渠道的待遇，且有物超所值的感受，只有這樣才可能吸引顧客網(wǎng)上購買服裝。另外在網(wǎng)上業(yè)務(wù)開展初期，可以將宣傳和推廣的目標(biāo)鎖定在一些網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。對于創(chuàng)新性較低的消費(fèi)者，應(yīng)先將他們引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的世界中，可以采用如“上網(wǎng)加入會員得好禮”之類的推廣活動(dòng)，讓沒有采用網(wǎng)上購物的消費(fèi)者進(jìn)行嘗試，借以提升其意向。

　　4.提高商家的誠信度，降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)

　　服裝作為一種感官性較強(qiáng)的商品，網(wǎng)上渠道無法試穿和觸摸，這同樣會增加消費(fèi)者對商品的感知風(fēng)險(xiǎn)，商家只能通過提高自己的誠信度，來降低消費(fèi)者對網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險(xiǎn)。一方面，為了降低財(cái)務(wù)性風(fēng)險(xiǎn)，建議商家建立良好可靠的付款及交易機(jī)制，加強(qiáng)公司編碼和解碼的技術(shù)，注意消費(fèi)者資料的保護(hù)，并明確相關(guān)政策，減輕消費(fèi)者的隱私擔(dān)心。通過設(shè)立公正和信譽(yù)好的中間認(rèn)證機(jī)構(gòu)，有效地降低買賣雙方網(wǎng)絡(luò)交易不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，為了降低功能性風(fēng)險(xiǎn)，服裝銷售者應(yīng)提供服裝產(chǎn)品特性的詳細(xì)信息，可以通過已購買某件服裝的消費(fèi)者的反饋信息對其品質(zhì)進(jìn)行一定的說明;另外還可以通過建設(shè)虛擬社區(qū)，提供消費(fèi)者互相交流的平臺，利用口碑營銷來建立消費(fèi)者對網(wǎng)站所銷售的服裝的信任，使消費(fèi)者放心購物，雙方誠信交易、互惠互利。

　　5.盡量為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提供便利

　　網(wǎng)上購買服裝方便也是影響消費(fèi)者態(tài)度和行為意向的重要因素。商家應(yīng)處處為消費(fèi)者考慮，簡化購物流程，包括方便進(jìn)入網(wǎng)站，方便搜索商品信息，方便的下單手續(xù)，方便的實(shí)時(shí)定單狀態(tài)查詢，方便付款，方便的撤銷手續(xù)等，降低消費(fèi)者購物所花費(fèi)時(shí)間和精力，增強(qiáng)購物便利性。服裝銷售網(wǎng)站應(yīng)該向顧客提供瀏覽指南，幫助網(wǎng)上消費(fèi)者方便地瀏覽整個(gè)網(wǎng)站。同時(shí)設(shè)立常見問題回答欄目，消費(fèi)者在網(wǎng)上購買服裝時(shí)，尤其是初次購買，經(jīng)常會遇到一些問題，需要與銷售者溝通咨詢，最好有在線客服人員通過即時(shí)通訊工具，及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者的問題，也可以將消費(fèi)者可能會遇到的問題專門歸類，并給出相應(yīng)的回答，可以方便消費(fèi)者盡快地發(fā)現(xiàn)答案。

　　6.盡量滿足消費(fèi)者的購物習(xí)慣

　　銷售商推行網(wǎng)上業(yè)務(wù)時(shí)，應(yīng)盡量滿足消費(fèi)者的購物習(xí)慣。由于在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者無法試穿，更無法進(jìn)行檢驗(yàn)，消費(fèi)者對服裝的色彩，尺寸，和細(xì)部特征有較大的不確定性。服裝銷售商應(yīng)提供盡可能多的圖像來展示服裝的尺寸、細(xì)節(jié)、色彩信息，以盡可能彌補(bǔ)消費(fèi)者因無法試穿服裝而缺失的信息。對于尺寸信息，不但要提供肩寬，胸圍，衣長等一些基本尺寸，對于一些對尺寸要求稍高的服裝，如牛仔褲，襯衫，要提供更詳細(xì)的尺寸，如褲子，可以提供直檔長，大腿圍，腳圍等尺寸。另外，對于不同號型的服裝，要提供相應(yīng)的尺寸對照表，避免只使用“均碼”、“大號”之類的語言來描述商品尺寸。而所提供的尺寸也要說明是如何測得，是服裝在平鋪的狀態(tài)下，還是穿著的狀態(tài)下量得，或者用人體圖示的方法說明測量方法，或者開設(shè)網(wǎng)上試衣間功能，顧客只要輸入自己的身高、體重、三維尺寸，網(wǎng)站變會虛擬出一個(gè)三維的人體模型，點(diǎn)擊所選中的服裝樣式，便可模擬出服裝的試穿效果。

　　7.盡量讓網(wǎng)絡(luò)服裝更貼合市場需求

　　市場經(jīng)濟(jì)講求的是速度、效率，誰更貼近消費(fèi)者，順應(yīng)市場而靈活應(yīng)變，誰就不會被淘汰。服裝是流行性很強(qiáng)的商品，具有流行周期短，變化快等特點(diǎn)。消費(fèi)者對服裝的個(gè)性化需求日益明顯，服裝網(wǎng)絡(luò)營銷以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化經(jīng)營，并且具有極強(qiáng)的互動(dòng)性。企業(yè)可以通過在網(wǎng)站上設(shè)立留言板、電子信箱等方式去了解消費(fèi)者對其商品的評價(jià)和反映，再將這些數(shù)據(jù)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理，對于企業(yè)制定營銷策略，改變營銷方針都具有很大幫助。企業(yè)也可通過網(wǎng)站發(fā)布最新商品信息、企業(yè)動(dòng)態(tài)，讓消費(fèi)者也更加貼近企業(yè)。

　　服裝網(wǎng)絡(luò)市場作為嶄新的一種銷售模式，雖然已被一部分人所接受，但就現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)普及率和上網(wǎng)用戶的增長，以及網(wǎng)上用戶的消費(fèi)能力等來說，服裝網(wǎng)絡(luò)市場仍然是一個(gè)有待于開發(fā)與拓展的巨大市場空間。網(wǎng)絡(luò)服裝市場的快速、便捷和全天候的服務(wù)是其他傳統(tǒng)市場所不能比擬的。它突破了傳統(tǒng)銷售模式的障礙，無論對消費(fèi)者、企業(yè)還是市場都有著巨大的吸引力和影響力，是新經(jīng)濟(jì)時(shí)期的理想模式。

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