明清時(shí)期,在資本主義文明的巨大沖擊下,中國(guó)的社會(huì)形態(tài)急劇轉(zhuǎn)變。戰(zhàn)爭(zhēng)之后,報(bào)刊逐步成為近代中國(guó)傳播范圍最廣、受眾最多、影響力最大的傳播媒介。隨之而來(lái)的就是報(bào)刊廣告的不斷涌現(xiàn),香煙廣告、食品廣告、電影廣告、招生廣告等層出不窮,這也正是當(dāng)時(shí)社會(huì)變遷的生動(dòng)體現(xiàn)�？梢哉f(shuō),報(bào)刊廣告的出現(xiàn)和發(fā)展是晚清時(shí)期廣告發(fā)展的顯著標(biāo)志,此時(shí)報(bào)刊廣告中一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)就是小說(shuō)廣告的盛行。

　　小說(shuō)題材本身的特殊性決定著它不能夠像詩(shī)詞戲曲等有著多種傳播擴(kuò)散的方式,然而晚清時(shí)期印刷技術(shù)的提升為小說(shuō)的傳播提供了便利,許多書坊開始大量刊刻、出版小說(shuō),許多報(bào)刊也開始紛紛連載小說(shuō)。報(bào)刊作為一種重要的傳播媒介,具有時(shí)效性強(qiáng)、覆蓋面廣、價(jià)格低廉等特點(diǎn),因此為了更好地推銷自己出版的小說(shuō),賺取更多的利潤(rùn),出版商便開始在報(bào)刊上為其商品,也就是出版的小說(shuō)做廣告宣傳,這也是本文將要研究的重點(diǎn)———報(bào)刊小說(shuō)廣告。

　　從廣告學(xué)的角度來(lái)看,廣告是由出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的、以消費(fèi)者為廣告訴求對(duì)象的一種大眾傳播過(guò)程。這一傳播過(guò)程涉及許多要素,包括小說(shuō)廣告的發(fā)起人,也就是作為廣告主的報(bào)館、書坊;小說(shuō)的讀者,即廣告訴求對(duì)象;小說(shuō)廣告得以施展的舞臺(tái),廣告媒介———報(bào)刊等。

　　一、廣告主———報(bào)館、書坊

　　作為廣告主的報(bào)館和書坊是整個(gè)傳播活動(dòng)的有力參與者,他們策劃、設(shè)計(jì)并且發(fā)布了小說(shuō)廣告。許多報(bào)館、書坊諸如商務(wù)印書館、開明書局、廣智書局等每天都大量刊登小說(shuō)廣告,據(jù)《清末民初小說(shuō)目錄》記載,《世界繁華報(bào)》、《圖畫日?qǐng)?bào)》等幾乎有三分之一的版面是小說(shuō)廣告。

　　此時(shí)報(bào)刊的小說(shuō)廣告主要是推銷廣告和征文廣告,當(dāng)然還有一些其它業(yè)內(nèi)廣告。

　　(一)推銷廣告

　　伴隨著西方現(xiàn)代文明的不斷入侵,晚清的文學(xué)市場(chǎng)已經(jīng)初現(xiàn)端倪,報(bào)刊、書坊等出版商早已深深地認(rèn)識(shí)到在小說(shuō)銷售過(guò)程中廣告宣傳的重要性。例如1903年,就有超過(guò)60個(gè)報(bào)館、書坊等出版機(jī)構(gòu)在《中外日?qǐng)?bào)》上刊登自己出版的書籍廣告,晚清報(bào)紙的大量版面被這些銷售廣告所充斥。想要從浩如煙海的銷售廣告中脫穎而出吸引消費(fèi)者的注意力,就必須有自身獨(dú)特的賣點(diǎn)。此時(shí)的刊載小說(shuō)廣告深諳其道,通過(guò)言簡(jiǎn)意賅的提要形式突出所推銷小說(shuō)的獨(dú)特賣點(diǎn)。諸如偵探小說(shuō)主打撲朔迷離的情節(jié),言情小說(shuō)的賣點(diǎn)是才子佳人的愛情故事,政治小說(shuō)則主要介紹其政治理念等等。

　　報(bào)載小說(shuō)廣告的不斷增多,無(wú)疑推動(dòng)了小說(shuō)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展,各書坊、報(bào)館之間的相互競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。

　　為了面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),吸引更多的讀者,各個(gè)報(bào)館和書坊不斷在報(bào)紙上刊登降價(jià)廣告、批發(fā)零售廣告、打折廣告等。自1906年《時(shí)報(bào)》刊登了“小說(shuō)林社二周年廉價(jià)活動(dòng)”的廣告開始,這些促銷類的廣告便層出不窮。有的甚至推出了買小說(shuō)附送贈(zèng)品的廣告,諸如廣智書局的贈(zèng)物廣告:“購(gòu)本書局出版書籍三元者贈(zèng)《鐵假面》小說(shuō)”�？傊�,為了更好地宣傳自己刊印出版的小說(shuō),擴(kuò)大消費(fèi)群以期獲得更大的商業(yè)利潤(rùn),報(bào)館和書坊老板采用了各種營(yíng)銷手段和營(yíng)銷策略。

　　(二)征文廣告

　　除推銷廣告之外,報(bào)館和書坊還在報(bào)紙上刊登征文廣告。最早的搜書征文廣告出自于傅蘭雅的“求著時(shí)新小說(shuō)啟”,自1895年刊登于《申報(bào)》之后就引起巨大轟動(dòng),各大報(bào)館和書坊紛紛效仿。這類廣告的出現(xiàn)不僅保障了報(bào)館和書坊的小說(shuō)稿源,推動(dòng)了小說(shuō)創(chuàng)作的平民化、群體化,更為重要的是直接參與了晚清小說(shuō)的變革,對(duì)小說(shuō)的內(nèi)容和形式起到了規(guī)范作用。如傅蘭雅曾在征文廣告中要求:“辭句以淺明為要,語(yǔ)意以趣雅為綜,雖婦人幼子皆能得而明之”。

　　同時(shí),征文廣告還在一定程度上控制了小說(shuō)的篇幅。月月小說(shuō)社為了能夠使征得的小說(shuō)適合連載,明確規(guī)定了小說(shuō)的字?jǐn)?shù)和回?cái)?shù);《時(shí)報(bào)》為了避免刊載長(zhǎng)篇小說(shuō)的長(zhǎng)周期律,特意刊登廣告征求短篇小說(shuō)。這樣的要求使得小說(shuō)的創(chuàng)作更加符合市場(chǎng)和讀者的需求。小說(shuō)的熱銷吸引了更多商家的注意,開始紛紛投資到文化市場(chǎng)中來(lái),催生了大量的書坊和報(bào)館的形成。這樣雙向影響的過(guò)程不僅宣傳了小說(shuō),使書坊和報(bào)館得到了利潤(rùn),更重要的是推動(dòng)了整個(gè)晚清小說(shuō)市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。

　　(三)其他業(yè)內(nèi)廣告

　　除了上述的銷售廣告和征文廣告之外,還有打擊盜版廣告、小說(shuō)出租廣告、作家聲明等不同類型的廣告。

　　例如,一兩元大洋一本的小說(shuō)對(duì)于底層的平民來(lái)說(shuō)很難接受,針對(duì)這一數(shù)量龐大的讀者群體,書坊和報(bào)館開設(shè)了小說(shuō)出租這一業(yè)務(wù)并在報(bào)刊上大量刊登小說(shuō)出租廣告�！缎侣剠矆�(bào)》有則廣告:“出租小說(shuō):各類小說(shuō)即日起賤價(jià)出租,租費(fèi)僅一成”。小說(shuō)出租廣告的刊登,進(jìn)一步擴(kuò)大了小說(shuō)的讀者群,推動(dòng)了小說(shuō)市場(chǎng)的繁榮。

　　二、廣告訴求對(duì)象———讀者

　　廣告訴求對(duì)象也就是廣告的目標(biāo)消費(fèi)者,是廣告主進(jìn)行廣告活動(dòng)的對(duì)象。當(dāng)小說(shuō)進(jìn)入到文化市場(chǎng)中,參與了流通與傳播的過(guò)程,就賦予了自身以商品性。作為一件商品,自然有其消費(fèi)者。小說(shuō)的消費(fèi)者就是廣告的訴求對(duì)象———讀者。但是,在這里我們需要將廣告受眾和讀者區(qū)分開來(lái)。廣告受眾指的是所有接觸到廣告的人,廣告的受眾最后并不一定會(huì)成為小說(shuō)的讀者,他們僅僅只是潛在的消費(fèi)者。此時(shí)的廣告主們已經(jīng)注意到廣告存在的價(jià)值,他們發(fā)布廣告的最終目標(biāo)就是將這些廣告受眾變成小說(shuō)的真正讀者。小說(shuō)廣告的存在為讀者提供了獲取小說(shuō)信息的平臺(tái),此時(shí)的上海:“新書出版,非廣登廣告,讀者無(wú)從知悉�！�

　　讀者通過(guò)刊登的廣告了解小說(shuō)的內(nèi)容,從而根據(jù)自己的喜好選擇自己所要購(gòu)買的小說(shuō)。

　　小說(shuō)本身就有的可讀性加之晚清時(shí)期印刷技術(shù)的突飛猛進(jìn),刺激了閱讀的平民化,小說(shuō)的讀者群體日益擴(kuò)大。究其原因,主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一,印刷技術(shù)的提升降低了小說(shuō)印刷的成本,讀者閱讀小說(shuō)的成本也隨之降低。因此,越來(lái)越多的普通百姓開始購(gòu)買小說(shuō);第二,晚清時(shí)期的小說(shuō)形式更加豐富多樣,偵探小說(shuō)、言情小說(shuō)、政治小說(shuō)等種類繁多的小說(shuō)滿足了不同讀者群的需要。與此同時(shí),石印技術(shù)的發(fā)展使得小說(shuō)中出現(xiàn)了大量的插圖,隨著插圖本、繡像本小說(shuō)不斷地流入市場(chǎng),許多文化程度不高的婦女、兒童也紛紛成為小說(shuō)的忠實(shí)讀者。另外,打擊盜版廣告的出現(xiàn)也引發(fā)了筆者的思考。如新小說(shuō)社在《時(shí)報(bào)》上曾經(jīng)發(fā)表聲明:“昨見《新小說(shuō)匯編》一書,非本社所刊印,市面流通所意近假冒”。這樣打擊盜版的廣告在晚清時(shí)期的報(bào)刊上層出不窮,盡管阻礙了文化市場(chǎng)的正常發(fā)展,但是在一定程度上也能夠反映出圖書是否暢銷。小說(shuō)只有在暢銷的情況下,才會(huì)有盜版的出現(xiàn)。盜版小說(shuō)的出現(xiàn)使得小說(shuō)的成本進(jìn)一步降低,讀者群自然得到擴(kuò)大。

　　三、廣告媒介———報(bào)刊

　　報(bào)刊廣告指的是報(bào)紙廣告及早期雜志期刊廣告。報(bào)紙作為當(dāng)時(shí)晚清時(shí)期新式的傳播媒介,具有很強(qiáng)的傳播性、時(shí)效性,價(jià)格也比較便宜,適合平民大眾購(gòu)買閱讀。

　　1911年以前,全國(guó)共出版中文報(bào)紙1753種,尤其是戰(zhàn)爭(zhēng)之后,中文報(bào)紙發(fā)展迅速,品種豐富,不僅僅有普通的周報(bào)、日?qǐng)?bào),還有晚報(bào)、機(jī)關(guān)報(bào)等,既有中國(guó)士紳、官員辦的,也有外商辦的�？�登小說(shuō)廣告的報(bào)紙數(shù)量十分可觀,例如《申報(bào)》、《中外日?qǐng)?bào)》、《時(shí)報(bào)》、《游戲報(bào)》、《圖畫日?qǐng)?bào)》、《神州日?qǐng)?bào)》等。

　　雜志期刊有著閱讀率高、傳播速度快、覆蓋面廣、保存時(shí)間長(zhǎng)等特點(diǎn),大量的小說(shuō)廣告紛紛在雜志期刊上刊登。據(jù)《中國(guó)近代期刊篇目匯錄》統(tǒng)計(jì),晚清時(shí)期的雜志總數(shù)超過(guò)了100種�！缎≌f(shuō)叢報(bào)》、《月月小說(shuō)》、《繡像小說(shuō)》、《小說(shuō)畫報(bào)》、《小說(shuō)林》、《小說(shuō)大觀》等雜志受眾群龐大,因而其刊載的廣告效果自然非常好。此時(shí)報(bào)紙雜志的發(fā)行量也十分驚人:《新民叢報(bào)》的派送處達(dá)75處,銷量每期約9000份;《繡像小說(shuō)》“每次發(fā)行三千本”.

　　由此可見,晚清時(shí)期的許多報(bào)刊擁有大量的讀者,這些報(bào)刊作為一種廣告媒介為小說(shuō)廣告提供了廣大的舞臺(tái)。

　　報(bào)刊作為一種廣告媒介,在刊登廣告主廣告時(shí),需要索取一定的廣告費(fèi)用。如《時(shí)報(bào)》就刊登出明確的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn):每行至少五十字,三行起碼;第一日每行四角,第二日至第七日每行二角半,第八日開始每行二角。粗略算下來(lái),廣告主如果想要在一段時(shí)期內(nèi)連續(xù)刊登廣告,需要支付的廣告費(fèi)用也十分巨大。當(dāng)然,發(fā)行量越大、知名度越高的報(bào)社收取的廣告費(fèi)用越高,小說(shuō)廣告的宣傳效果就越好。

　　四、晚清報(bào)刊小說(shuō)廣告的文學(xué)價(jià)值

　　(一)推動(dòng)晚清小說(shuō)界革命的發(fā)展

　　1902年,梁?jiǎn)⒊�在《新小說(shuō)》上發(fā)表的《論小說(shuō)與群治關(guān)系》中提出:“今日欲改良群治,必自小說(shuō)界革命始,欲新民,必自新小說(shuō)始”的主張,揭開了“小說(shuō)界革命”的序幕。隨后,一大批報(bào)刊小說(shuō)廣告開始宣傳小說(shuō)改良社會(huì)的主張,積極普及小說(shuō)界革命理論。1902年11月14日,新小說(shuō)社刊登的《新小說(shuō)社征文啟》中寫道:“小說(shuō)為文學(xué)之上乘。本社為提倡新學(xué),開國(guó)民之智……寫情小說(shuō)須寫兒女之情寓愛國(guó)之意,社會(huì)小說(shuō)須寫社會(huì)現(xiàn)狀,藉以矯正弊俗�！�1909年8月16日,《圖畫日?qǐng)?bào)》刊登了這樣一則銷售廣告:“本報(bào)之設(shè),為開通社會(huì)風(fēng)氣,增長(zhǎng)國(guó)民知識(shí)。惟小說(shuō)一門,最易發(fā)人警醒,勸人觀感。故本報(bào)逐日?qǐng)D繪偵探小說(shuō)《羅師�！芳吧鐣�(huì)小說(shuō)《續(xù)繁華夢(mèng)》以饗讀者�！�

　　這些廣告將小說(shuō)的地位抬至“文學(xué)之上乘”,小說(shuō)長(zhǎng)期以來(lái)被鄙視的傳統(tǒng)觀念被徹底打破。同時(shí)這些廣告又處處彰顯著鮮明的文學(xué)主張,即用小說(shuō)來(lái)改良社會(huì)。這些廣告字里行間體現(xiàn)著發(fā)布者的文學(xué)啟蒙宗旨,就像是一份份短小精悍的宣言書,為新小說(shuō)改良社會(huì)、啟迪民智的宗旨搖旗吶喊,開創(chuàng)了中國(guó)小說(shuō)發(fā)展的一個(gè)新時(shí)代,推動(dòng)了影響深遠(yuǎn)的“小說(shuō)界革命”的發(fā)展。

　　(二)小說(shuō)新文體應(yīng)小說(shuō)征文廣告而生

　　報(bào)刊小說(shuō)廣告尤其是征文廣告的大量刊登促使小說(shuō)新文體的不斷涌現(xiàn),諸如新章回體小說(shuō)、短篇小說(shuō)等。晚清時(shí)期,許多章回小說(shuō)開始在各類報(bào)刊上進(jìn)行連載,但傳統(tǒng)章回小說(shuō)動(dòng)輒數(shù)十回,有的甚至上百回,數(shù)十萬(wàn)字乃至上百萬(wàn)字的小說(shuō)在報(bào)刊上的連載周期過(guò)于漫長(zhǎng),因此許多小說(shuō)并不能完整地刊登,嚴(yán)重影響了讀者的閱讀。1908年第3期的《月月小說(shuō)》在其征文廣告中明確要求:“撰寫長(zhǎng)篇小說(shuō),以章回體每部十六回到二十回為合格”;1916年第1期《小說(shuō)月報(bào)》的一篇征文廣告中特別強(qiáng)調(diào):“凡長(zhǎng)篇小說(shuō),每四期一結(jié)”。這樣的征文廣告促使新章回小說(shuō)應(yīng)運(yùn)而生,大多每部十五回到二十回之間,字?jǐn)?shù)控制在十到十五萬(wàn)字。

　　《時(shí)報(bào)》在1904年10月29日刊登了一篇征集短篇小說(shuō)的廣告:“各報(bào)近時(shí)頗為流行短篇小說(shuō),本館亦采用此法,如用此種小說(shuō)投稿登報(bào)者,每篇贈(zèng)三至六元大洋”�！缎≌f(shuō)月報(bào)》也刊登了短篇小說(shuō)征文廣告,要求來(lái)稿“每篇小說(shuō)字?jǐn)?shù)一千至八千為率”。

　　為了符合征文者和消費(fèi)者的需求,作家們創(chuàng)作了大量的短篇小說(shuō),這些短篇小說(shuō)語(yǔ)言簡(jiǎn)潔,結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn),深受廣大讀者喜愛。

　　(三)稿酬制度的確立,在中國(guó)小說(shuō)史上具有開創(chuàng)性意義

　　早在漢代,文人作文受謝的情況就已經(jīng)出現(xiàn),但往往局限于私人饋贈(zèng)和官府賞賜,內(nèi)容也大都集中在碑志、公文等應(yīng)酬文字上,文人創(chuàng)作的文學(xué)作品是沒有稿酬的。

　　1880年,申報(bào)館開始陸續(xù)在《申報(bào)》上刊登“寫書酬洋”的廣告;1902年《新民叢報(bào)》上刊登了一則《新小說(shuō)社征文啟》的廣告,這則廣告標(biāo)志著中國(guó)古代小說(shuō)酬稿制度的初步確立。這則啟事中明確劃分了作品的等級(jí),不同的等級(jí)按照每千字計(jì)酬,這同今日的稿酬制度大致相似。稿酬制度的逐步確立,吸引了一大批文人作家投稿,稿件的質(zhì)量不斷提升。同時(shí),文人作家們也脫離了原來(lái)的封建官僚系統(tǒng),其創(chuàng)作開始關(guān)注市場(chǎng)需求規(guī)律,依賴市場(chǎng)調(diào)節(jié)體系。稿酬制度的確立對(duì)中國(guó)古代的文化生活和經(jīng)濟(jì)生活影響深遠(yuǎn),而晚清報(bào)刊小說(shuō)廣告對(duì)于我們把握稿酬制度從形成到完善的過(guò)程有著重要意義。

　　不可否認(rèn)的是,報(bào)刊小說(shuō)廣告中也存在許多虛假信息等等,阻礙了文化市場(chǎng)的正常發(fā)展。但報(bào)刊廣告是中國(guó)廣告史上光輝燦爛的一部分,它的存在折射出社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活的方方面面。作為反映晚清時(shí)期小說(shuō)發(fā)展的重要資料,報(bào)刊所載的小說(shuō)廣告具有重要價(jià)值,對(duì)于我們今天研究晚清時(shí)期小說(shuō)的發(fā)展和報(bào)刊的發(fā)展具有雙重意義。

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