中國(guó)企業(yè)資本運(yùn)作與品牌戰(zhàn)略短視癥反思

　　娃哈哈和達(dá)能，一對(duì)合資后曾經(jīng)無比幸福的企業(yè)，在10年后的今天開始了相互的攻擊。一方認(rèn)為對(duì)方故意在合資之初的協(xié)議中隱藏伏筆、包藏禍心而想要對(duì)自己的資源低價(jià)掠奪，從而發(fā)動(dòng)了媒體宣傳戰(zhàn)、政府公關(guān)戰(zhàn)、員工宣誓戰(zhàn)、社會(huì)輿論戰(zhàn)，處處顯露出哀兵姿態(tài);而另一方認(rèn)為這只是單純的、正常的商業(yè)規(guī)則，屬于合資企業(yè)的內(nèi)部事務(wù)和商業(yè)機(jī)密，應(yīng)該按照雙方協(xié)議規(guī)定操作，對(duì)方的行為是無理取鬧、不符商規(guī)的。

　　究竟是哪一方的言論和行為符合商業(yè)原則?究竟這里面是否真的涉及到國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全或者外資企業(yè)吞并中國(guó)品牌 的狼子野心?究竟是愛國(guó)主義情結(jié)還是商業(yè)利益至上使得這一事件跨越了企業(yè)界線?這一切都給予了人們無限的遐想，也成為了支持方、質(zhì)疑方、評(píng)論方的關(guān)注焦點(diǎn)。對(duì)于此，我不想評(píng)論，因?yàn)闀r(shí)間自會(huì)讓事實(shí)顯現(xiàn)。

　　但在這個(gè)事件背后，我們卻清晰地看到中國(guó)企業(yè)家因?yàn)橄萑胭Y本運(yùn)營(yíng)和品牌戰(zhàn)略 之中的誤區(qū)和盲點(diǎn)而導(dǎo)致的中國(guó)企業(yè)被外資巨頭苦苦逼迫的困境。應(yīng)該說，正是因?yàn)橥薰�哈�?chuàng)始人宗慶后在當(dāng)初合資時(shí)對(duì)于資本運(yùn)作和品牌戰(zhàn)略缺乏正確的認(rèn)識(shí)，才導(dǎo)致其同意了合資條款中關(guān)于品牌轉(zhuǎn)讓和使用的條款，導(dǎo)致了目前其所宣稱的達(dá)能集團(tuán)強(qiáng)迫其將優(yōu)質(zhì)非合資企業(yè)股權(quán)控制權(quán)低價(jià)轉(zhuǎn)讓的困境。而因?yàn)橥瑯釉�因被外資跨國(guó)巨頭控制最后導(dǎo)致惡果的中國(guó)企業(yè)遠(yuǎn)非僅僅娃哈哈一家。只不過那些企業(yè)都無力或者無愿進(jìn)行抗?fàn)�，而宗慶后卻不甘心成為達(dá)能的附庸。

　　資本運(yùn)作，一個(gè)隨著西方投資而來的舶來詞匯，沒想到卻成為很多中國(guó)企業(yè)的傷痛之詞。而對(duì)于企業(yè)而言最寶貴的品牌，成為了外資巨頭的盛宴。

　　在分析娃哈哈和達(dá)能紛爭(zhēng)的幕后真實(shí)因素之時(shí)，我們真的應(yīng)該從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的根本上尋找中國(guó)企業(yè)家的思想缺陷，以給其他企業(yè)家以啟示或警告了。

　　鮮血淋瀝的中國(guó)品牌被吞噬之路

　　從上世紀(jì)90年代開始，中國(guó)企業(yè)紛紛向外資企業(yè)拋出了表示愿意婚嫁的繡球。在中國(guó)企業(yè)被外資巨頭接納和成立合資的熱潮中，可以輕而易舉的看到外資企業(yè)爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng) 的路線圖。投入資金、引進(jìn)生產(chǎn)線、引進(jìn)產(chǎn)品和一定的技術(shù)、收購(gòu)中國(guó)企業(yè)品牌、注入外國(guó)品牌、培養(yǎng)外國(guó)品牌、雪藏或者干脆去除中國(guó)品牌、增資擴(kuò)產(chǎn)、收購(gòu)中國(guó)企業(yè)股份、控制企業(yè)管理權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)、變?yōu)楠?dú)資企業(yè)或者排斥中方管理層。

　　在這種大同小異的路線圖之下，是西方的企業(yè)運(yùn)作思維，那就是以品牌為核心的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

　　應(yīng)該說，外資跨國(guó)巨頭的做法完全符合商業(yè)原則。既然是投資，就要強(qiáng)調(diào)投資回報(bào);既然是企業(yè)，就要采用一切辦法控制管理權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán);既然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是品牌，那就要將品牌牢牢的控制在自己手中或者培育自己的品牌。

　　從這一點(diǎn)來說，達(dá)能們的所作所為絲毫不能稱之為過分或者野蠻。

　　而對(duì)于中國(guó)企業(yè)和政府來說，改革開放之初抱著對(duì)外國(guó)企業(yè)美好的愿望和憧憬而迫不及待地投入外資的懷抱，卻因?yàn)槿狈��?duì)資本運(yùn)作和品牌戰(zhàn)略正確的理念而被外國(guó)企業(yè)利用對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的熟悉獲得了關(guān)于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)命運(yùn)的控制權(quán)。表面上是中國(guó)企業(yè)和政府轟轟烈烈的完成了招商引資、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、補(bǔ)充資本的使命，而實(shí)際上卻將企業(yè)的未來送到了外國(guó)企業(yè)的手中。尤其是曾經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)中廣受消費(fèi)者喜愛品牌的消失，更是帶給了中國(guó)企業(yè)無比的傷痛。中國(guó)原有品牌不斷讓位于合資品牌、外資品牌，以至于中國(guó)市場(chǎng)中琳瑯滿目到處都是外國(guó)品牌，很多消費(fèi)品市場(chǎng)中已經(jīng)難以見到中國(guó)品牌的身影。

　　中國(guó)企業(yè)在資本上的近視導(dǎo)致了在品牌戰(zhàn)略上的短視，這兩種癥狀是中國(guó)企業(yè)面對(duì)外國(guó)跨國(guó)巨頭時(shí)的并發(fā)癥。而娃哈哈的創(chuàng)始人宗慶后顯然也未能防疫。

　　在中國(guó)企業(yè)與外國(guó)巨頭的合資之路上，我們看到了大量鮮血淋淋的品牌被吞噬的事例。大多數(shù)的事例分為三種：第一種是中國(guó)企業(yè)根本沒有認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值和重要性，將品牌作為合資實(shí)物資產(chǎn)的附屬品注入合資企業(yè)，而在合資企業(yè)被外方控制之下原有品牌被刻意隱藏或被外國(guó)企業(yè)品牌所代替，而中方的股份也逐漸被稀釋最后徹底出局。這樣外國(guó)企業(yè)就完成了消滅中國(guó)原有競(jìng)爭(zhēng)品牌、在中國(guó)樹立其母國(guó)品牌的目標(biāo)。

　　第二種是中國(guó)企業(yè)合資之初對(duì)品牌價(jià)值有一定認(rèn)識(shí)，但是苦于發(fā)展資金不足或者中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，而主動(dòng)或被動(dòng)地將品牌投入到合資企業(yè)中，而外國(guó)企業(yè)苦于合資初期其母公司品牌知名度和認(rèn)知度在中國(guó)市場(chǎng)較差，合資企業(yè)初期延續(xù)使用中國(guó)企業(yè)原有品牌。但外國(guó)企業(yè)在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)熟悉一個(gè)階段后，將技術(shù)和產(chǎn)品引進(jìn)到合資企業(yè)中，將其新產(chǎn)品使用了母公司品牌，從而使得其母公司品牌以高端形象進(jìn)入到中國(guó)消費(fèi)者的視線，而中國(guó)企業(yè)原有品牌淪落到低端。

　　第三種是跨國(guó)公司面對(duì)復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng) 狀況和文化差異而導(dǎo)致無法短期內(nèi)成功使其母公司品牌 被中國(guó)消費(fèi)者接受，故而采取戰(zhàn)略投資或收購(gòu)形式控制了中國(guó)企業(yè) 的大多數(shù)股權(quán)，要求中國(guó)企業(yè)將原有品牌注入到合資企業(yè)，而跨國(guó)公司利用在合資公司里的相對(duì)控股控制了企業(yè)的管理權(quán)，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略 上占據(jù)了主導(dǎo)地位。對(duì)于中國(guó)企業(yè)的非合資企業(yè)產(chǎn)品，采取品牌授權(quán)方式獲得巨大的經(jīng)濟(jì)收益，或者干脆利用品牌進(jìn)一步蠶食中國(guó)企業(yè)非合資部分的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

　　從上面的分析可以看出，跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略是非常清晰的，長(zhǎng)期性的戰(zhàn)略布局、以品牌戰(zhàn)略為核心、以強(qiáng)大的資本和技術(shù)為實(shí)力，就是跨國(guó)企業(yè)的手段。

　　拋開愛國(guó)情結(jié)或民族情結(jié)，單純從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)原則考慮，這種戰(zhàn)略是無可厚非的。

　　于是我們看到中國(guó)原有的很多著名品牌紛紛消失或者成為外國(guó)品牌的附庸，“活力28”、“南孚”、“美加凈”、“中華牙膏”、“樂百氏”等等都沒有逃脫。

　　中國(guó)企業(yè)的未來在品牌

　　在跨國(guó)公司的全球市場(chǎng)征戰(zhàn)中，輸出品牌是最厲害的一步。其特點(diǎn)是，只動(dòng)用本國(guó)少量的資源和資金，甚至根本不用資金，利用發(fā)展中國(guó)家的人力和設(shè)備，生產(chǎn)他們的品牌，這樣便可以達(dá)到四個(gè)目 的：一是充分利用其知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值的積累;二是利用其品牌商標(biāo)壓制和消滅別國(guó)的品牌，以便一勞永逸地占領(lǐng)別國(guó)市場(chǎng);三是利用輸出品牌，以最小的投入換取最大的高額利潤(rùn);四是贏得消費(fèi)者的人心。

　　“全球化造就了品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代。一個(gè)成功品牌往往是任何有形資產(chǎn)所不能比擬的�，F(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)管理的核心已經(jīng)從純粹的實(shí)體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)移到品牌經(jīng)營(yíng)上了。品牌既是企業(yè)的標(biāo)志和根基，也是企業(yè)出奇制勝、戰(zhàn)勝對(duì)手、爭(zhēng)奪市場(chǎng)、開辟財(cái)源的強(qiáng)大武器。”(摘自《品牌戰(zhàn)：全球化留給中國(guó)最后的機(jī)會(huì)》)

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)開放程度和市場(chǎng)化進(jìn)程的日益深化，跨國(guó)公司在中國(guó)展開了大規(guī)模的擴(kuò)張戰(zhàn)略，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為跨國(guó)公司全球戰(zhàn)略版圖的爭(zhēng)奪中心。這也意味著更多的貿(mào)易摩擦、更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及中國(guó)本土企業(yè)與跨國(guó)公司的較量將更加激烈。而跨國(guó)公司在中國(guó)的神勇擴(kuò)張，在中國(guó)盛宴中的狂歡，憑借的卻是其強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力與卓越的品牌戰(zhàn)略。

　　品牌就是力量。

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)力是跨國(guó)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)力就是跨國(guó)公司擴(kuò)張的最大源動(dòng)力。

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的物化和商品化的表現(xiàn)。

　　決定品牌競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)在于品牌戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行。

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌競(jìng)爭(zhēng)力包含了企業(yè)在資源、能力、技術(shù)、管理、營(yíng)銷、人力資源等方面的綜合優(yōu)勢(shì)，是形成并實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。

　　但是對(duì)于很多抱著“用外國(guó)的資本和技術(shù)成長(zhǎng)自己的企業(yè)”想法的中國(guó)企業(yè)家來說，恰恰在資本和品牌之間做出了錯(cuò)誤的選擇。中國(guó)企業(yè)家應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到品牌是比資本更有價(jià)值的，中國(guó)企業(yè)資本運(yùn)作或者吸引外資的武器是品牌，在合資企業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位的武器也是品牌，而中國(guó)企業(yè)的未來生存和發(fā)展決定于是否有長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略。

　　對(duì)于中國(guó)企業(yè)，對(duì)于下面問題的思考也許是有益的。

　　第一，以品牌和市場(chǎng)為核心進(jìn)行資本運(yùn)作的設(shè)計(jì)，而不讓資本和技術(shù)為核心使品牌成為附庸。

　　中國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的核心優(yōu)勢(shì)就是已經(jīng)被廣大消費(fèi)者接受認(rèn)可、經(jīng)過多年市場(chǎng)工作樹立起來的品牌形象，在引進(jìn)外資、引進(jìn)新技術(shù)和產(chǎn)品、海外融資等過程中，要始終堅(jiān)持以自有品牌戰(zhàn)略為主導(dǎo)，采取國(guó)際通用的財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和品牌價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)對(duì)自有品牌進(jìn)行評(píng)估，避免品牌價(jià)值被低估或者忽略。在品牌價(jià)值評(píng)估過程中，中國(guó)企業(yè)要自尊自重，不要盲目追求快速獲得國(guó)外直接投資方或資本市場(chǎng)投資方的認(rèn)可而自降身價(jià)，要堅(jiān)持按照市場(chǎng)規(guī)則對(duì)等。其次，對(duì)于外國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，要有正確的認(rèn)識(shí)，做到引進(jìn)品牌和自有品牌的協(xié)調(diào)。另外，爭(zhēng)取更多的非產(chǎn)業(yè)性投資或直接到國(guó)外上市，而不是將自己的企業(yè)委身于國(guó)外同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。要知道，同行業(yè)就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)與中國(guó)企業(yè)合資，并不是為了獲得股權(quán)投資回報(bào)，而是為了更好地在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從這一點(diǎn)來說，外國(guó)企業(yè)對(duì)于中國(guó)品牌的做法并不是不可想象的。最后，即使與外國(guó)同行業(yè)企業(yè)合資，也要在品牌戰(zhàn)略上掌握主動(dòng)權(quán)，將自有品牌的控制權(quán)掌握在自己手中，將在合資企業(yè)獲得的收益用于自有品牌的培育上。

　　第二，樹立長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略思維，以品牌為核心加速在國(guó)內(nèi)行業(yè)中的收購(gòu)兼并以壯大企業(yè)實(shí)力，使資金向著優(yōu)秀品牌企業(yè)靠攏，而不是優(yōu)秀品牌企業(yè)向資本投懷送抱。

　　中國(guó)企業(yè)的未來在品牌。如同可口可樂總裁曾經(jīng)說過的話一樣，可口可樂的所有實(shí)物資產(chǎn)全部毀于大火，僅僅存在著可口可樂的品牌，可口可樂也能在很短時(shí)間內(nèi)重新成為世界的飲料巨人。中國(guó)企業(yè)在尋求資金的道路上，不僅應(yīng)該放眼尋找國(guó)外資金，也要運(yùn)用品牌戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)尋找合資、品牌授權(quán)、員工入股解決企業(yè)發(fā)展所需要的資金。

　　第三，只有建立在品牌戰(zhàn)略之下的技術(shù)和產(chǎn)品引進(jìn)才是持續(xù)的、長(zhǎng)久的、最大收益的，否則以市場(chǎng)換技術(shù)、換產(chǎn)品只能是一廂情愿的夢(mèng)境。

　　事實(shí)證明，中國(guó)對(duì)外開放初期“以市場(chǎng)換技術(shù)”的愿望在外國(guó)企業(yè)無情的商戰(zhàn)中落空了，曾經(jīng)中國(guó)企業(yè)通過引進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)品來發(fā)展壯大的想法也成了泡影。

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