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2016年?duì)I銷師考試《理論知識(shí)》筆記整理
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筆記一：
確定公共宣傳活動(dòng)的內(nèi)容：1.企業(yè)采用新技術(shù)、新設(shè)備、新工藝開發(fā)以及研制出的新產(chǎn)品和取得的成就，這一切給公眾或消費(fèi)者帶來的益處;2.企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)，產(chǎn)品種類、產(chǎn)品項(xiàng)目和花色品種的增加，功能的增加等;3.企業(yè)的重要專項(xiàng)活動(dòng);4.產(chǎn)品在市場上的反應(yīng)、產(chǎn)值、銷
售額、利稅等方面的重大突破;5.企業(yè)在競爭中采取的新決策、新戰(zhàn)略或新措施;6.企業(yè)、產(chǎn)品所獲得的共享榮譽(yù)，企業(yè)為社會(huì)福利事業(yè)發(fā)展做出的貢獻(xiàn)和參與社會(huì)公益事業(yè)所作的努力等。
危機(jī)公關(guān)的正確舉措：建立專門機(jī)構(gòu)，迅速表明立場態(tài)度;針對不同公關(guān)對象采取不同措施(對政府、員工、消費(fèi)者、經(jīng)銷商、股東、媒體)
危機(jī)公關(guān)的啟示：第一，任何企業(yè)都應(yīng)有危機(jī)公關(guān)意識(shí);第二，危及公共的基本原則是誠信與責(zé)任;第三，危機(jī)公關(guān)有章可循：一是企業(yè)管理層要有強(qiáng)烈的危機(jī)公關(guān)意識(shí)，二是臨危不亂，處變不驚，一旦危機(jī)來臨，應(yīng)有條不紊采取行動(dòng)，三是切實(shí)做好危機(jī)初期的工作，四是堅(jiān)持企業(yè)形象高于成本的思想，五是搞好內(nèi)部公關(guān)，六是切實(shí)做好與媒體的溝通工作。
企業(yè)站點(diǎn)的分類：1.按是否具有嚴(yán)格的在線銷售、采購流程，可分為電子商務(wù)站點(diǎn)和非電子商務(wù)站點(diǎn);2.按建立的目的和功能側(cè)重，可分為信息發(fā)布型站點(diǎn)和產(chǎn)品銷售型站點(diǎn);3.按主要維護(hù)責(zé)任所屬的不同，可分為托管型站點(diǎn)和自控型站點(diǎn);4.按與其上、下游廠商的關(guān)系，可分為垂直型站點(diǎn)和水平型站點(diǎn)。
建立企業(yè)站點(diǎn)的重要性：①廉價(jià)高效的宣傳手段、②方便快捷的客戶服務(wù)方式、③反應(yīng)迅速的公關(guān)媒介、④新興的銷售渠道、⑤提高工作效率的站點(diǎn)系統(tǒng)
網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的原則：①內(nèi)容第一、②考慮上網(wǎng)條件、③注重交流和反饋設(shè)計(jì)網(wǎng)頁內(nèi)容時(shí)候要注意：1、追求有意義的訪問量;2、排除非目標(biāo)訪問者;3、展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值描述;4、設(shè)置簡約有效的產(chǎn)品檢索;5、完善FAQ;6、建立網(wǎng)際信任。
追求有意義的訪問量：大量的訪問意味著網(wǎng)站維護(hù)者和客戶服務(wù)人員的許多無用功和網(wǎng)站軟硬件開銷的增加，而這些花費(fèi)增長之快遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能以訪問量帶來的機(jī)會(huì)作為補(bǔ)償。而且，目標(biāo)訪問者和企業(yè)站點(diǎn)之間，是一種雙向需求互動(dòng)的關(guān)系;而非目標(biāo)訪問者增充當(dāng)了尷尬無用的角色。
排除非目標(biāo)訪問者：㈠企業(yè)可以在網(wǎng)站首頁或其它頁面設(shè)置一些娛樂性較強(qiáng)的小花樣、或是鏈接，將并不對企業(yè)產(chǎn)品很感興趣的訪問者誘往別處;㈡在閱讀某些重要信息之前或是享用某些成本較高的功能之前需要身份認(rèn)證;㈢企業(yè)站點(diǎn)在宣傳造勢時(shí)采取定向的策略，直接獲得目標(biāo)訪問者。
展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值描述：強(qiáng)調(diào)某種產(chǎn)品能夠給客戶帶來什么利益。
挖掘產(chǎn)品價(jià)值的方式：①關(guān)注具體和特殊的客戶需求;②節(jié)省金錢;③節(jié)約時(shí)間、精力;④增加財(cái)富;⑤簡單易用;⑥規(guī)避風(fēng)險(xiǎn);⑦充實(shí)生動(dòng)的數(shù)據(jù)
重視FAQ的作用：FAQ為公司的產(chǎn)品、服務(wù)以及公司情況提供常見問題的現(xiàn)成答案�？梢詾槠髽I(yè)節(jié)約部分的客戶管理成本。需要做的是一要組織客戶服務(wù)一線的員工列出常見的客戶問題并提供精要解答，可以采用插圖和照片說明，二要將所有問題做出分類，利于查詢。
提高網(wǎng)際信任的方法：第一，展示具體生動(dòng)的員工資料，建立初始信任;第二，設(shè)置“客戶評價(jià)”“成功案例”欄目，增強(qiáng)網(wǎng)際信任;第三，提供有力的承諾，鞏固網(wǎng)際信任。
提高網(wǎng)頁效果的方式：①選擇合適圖片，控制網(wǎng)頁頁面大小;②限制網(wǎng)頁特效和聲音視頻的使用;③適應(yīng)顯示器尺寸和分辨率;④增強(qiáng)網(wǎng)頁可讀性
網(wǎng)頁的可讀性主要由以下因素決定：1、網(wǎng)頁取材;2、網(wǎng)頁編排。
企業(yè)通過站點(diǎn)與客戶交流的方式：1、使用留言簿;2、使用BBS論壇;3、使用電子郵件;4、使用即時(shí)通訊工具，如QQ，MSN 等;5、如CRM軟件的功能配合使用;6、使用FAQ查詢，提供簡潔方式。
論壇的應(yīng)用：作用：獲得中肯的建議，吸引和維系訪問者，促進(jìn)人際傳播，充當(dāng)部分信息發(fā)布的角色，方便企業(yè)開展相關(guān)活動(dòng)(如公關(guān))
怎樣與CRM軟件功能相結(jié)合：第一，在CRM軟件的選擇上，選取對本企業(yè)最有用的模塊，圖效果而不是圖全面;第二，要吸引顧客與潛在客戶留下他們的個(gè)性化資料，以充實(shí)后臺(tái)的CRM 系統(tǒng);
第三，客戶訪問時(shí)候，要引導(dǎo)他們順利完成注冊或其他信息填寫;第四，要引導(dǎo)自己公司的現(xiàn)有顧客上網(wǎng)。
筆記二：
銷售促進(jìn)方案的內(nèi)容：1.激勵(lì)規(guī)模，要根據(jù)費(fèi)用與效果的最優(yōu)比例來確定;2.激勵(lì)對象;3.送達(dá)方式，根據(jù)激勵(lì)對象以及每一種渠道方法的成本和效率來選擇送達(dá)方式;4.活動(dòng)期限，按實(shí)際需求而定;5.時(shí)機(jī)選擇，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)需求時(shí)間的特點(diǎn)結(jié)合總的市場營銷戰(zhàn)略來定，日程的安排應(yīng)與生產(chǎn)、分銷、促銷的時(shí)機(jī)和日程協(xié)調(diào)一致。6.預(yù)算及其分配，可通過兩種方式而定：⑴自下而上的方式，即銷售人員根據(jù)全年銷售促進(jìn)活動(dòng)的內(nèi)容、所運(yùn)用的銷售促進(jìn)工具及相應(yīng)的成本費(fèi)用來確定銷售促進(jìn)預(yù)算;⑵按照習(xí)慣比例來確定各項(xiàng)銷售促進(jìn)預(yù)算占總預(yù)算的比率。試驗(yàn)、實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案：1.通過實(shí)驗(yàn)明確所選用的銷售促進(jìn)工具是否適當(dāng)、刺激規(guī)模是否最佳、實(shí)施的方法效率如何等;2.實(shí)施計(jì)劃必須包括前置時(shí)間和銷售延續(xù)時(shí)間：前置時(shí)間是從開始實(shí)施這種方案前所必需的準(zhǔn)備時(shí)間;銷售延續(xù)時(shí)間是指從開始實(shí)施優(yōu)惠措施起到大約95%的采取此優(yōu)待辦法的商品已經(jīng)到達(dá)消費(fèi)者手中為止的時(shí)間;3.在實(shí)施計(jì)劃的制定及執(zhí)行過程中，應(yīng)有相應(yīng)的監(jiān)控機(jī)制作保障，應(yīng)有專人負(fù)責(zé)控制事態(tài)的進(jìn)展，一旦出現(xiàn)偏差或意外情況應(yīng)及時(shí)給予以糾正和解決。
評估銷售促進(jìn)效果：1.銷售績效分析，它是最普通、最常用的一種方法，即對銷售促進(jìn)活動(dòng)前、活動(dòng)期間、活動(dòng)后的銷售額或市場份額進(jìn)行比較分析，根據(jù)數(shù)據(jù)變動(dòng)來判斷;2.消費(fèi)者固定樣本數(shù)據(jù)分析;3.消費(fèi)者調(diào)查，這種方法常用來研究某種銷售促進(jìn)工具對消費(fèi)者的影響;4.實(shí)驗(yàn)研究，它是指通過變更刺激程度、優(yōu)待期間、優(yōu)待分配媒體等屬性來獲得必要的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，供比較分析和得出結(jié)論。
公共宣傳的含義：是指企業(yè)以非付款的方式通過第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報(bào)道、展示或表演，以刺激消費(fèi)需求的一種促銷方式。
公共宣傳的作用：⑴賣主可利用公共宣傳來介紹新產(chǎn)品、新品牌，從而使新產(chǎn)品迅速打開銷路;⑵賣主可利用公共宣傳來恢復(fù)人們對需求下降的產(chǎn)品的興趣，以增加銷售;⑶賣主可利用公共宣傳來引起人們的注意，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度;⑷賣主可利用公共宣傳來改善企業(yè)的公共形象。
公共宣傳的特點(diǎn)：1.可信度很高;2.影響面較廣;3.促銷效果好;4.費(fèi)用水平低。
公共宣傳活動(dòng)決策的內(nèi)容：1.確定公共宣傳的目標(biāo);2.選擇公共宣傳的信息與工具;3.適時(shí)公共宣傳的方案;4.評估公共宣傳的效果。
與新聞媒介建立良好關(guān)系的原則：1.熟悉新聞工作規(guī)律;2.坦率真誠的合作;3.及時(shí)主動(dòng)地提供方便;4.尊重新聞職業(yè)道德。幫助企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)面對新聞界：可幫助領(lǐng)導(dǎo)做如下準(zhǔn)備：確定采訪目的，進(jìn)行模擬聯(lián)系，注意公眾形象，掌握語言技巧。
公共宣傳新聞稿的基本要求：①簡明扼要、②突出關(guān)鍵詞、③先概述后展開
公共宣傳新聞稿的主要體裁：①消息、②通訊、③有關(guān)報(bào)告或講演的概述性新聞、有關(guān)技術(shù)的綜合性新聞、擴(kuò)充了的圖片說明等。
消息的寫作：標(biāo)題、導(dǎo)語、主題、背景材料、結(jié)尾
通訊的寫作：包括人物通訊、事件通訊、工作通訊、風(fēng)貌通信
衡量公共宣傳活動(dòng)新聞價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)：新奇;重要;需要。
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