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市場營銷學(xué)與學(xué)科間的聯(lián)系
導(dǎo)語：在消費(fèi)品行業(yè)，產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)和組織生產(chǎn)已經(jīng)完全成熟，營銷人員與生產(chǎn)環(huán)節(jié)之間的關(guān)系相對簡單，基本上可以簡化為一個內(nèi)部訂單的關(guān)系。在大多數(shù)的消費(fèi)品行業(yè)，生產(chǎn)周期短，可以低成本甚至零成本地按照市場的需求靈活調(diào)整生產(chǎn)。在房地產(chǎn)行業(yè)則不然，相對于瞬息萬變的市場需求來說，房地產(chǎn)的生產(chǎn)過程就是一個很難及時調(diào)整方向的恐龍，今天定下來以一、兩居的小戶型為主，半年后市場發(fā)生變化要求改為大戶型，此時施工圖完畢已經(jīng)進(jìn)入實(shí)施階段或者甚至已經(jīng)封頂，其轉(zhuǎn)換成本之高是其他行業(yè)無法想象的。
市場營銷學(xué)自二十世紀(jì)初產(chǎn)生以來，它就充分吸收了經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和社會學(xué)等學(xué)科的研究成果，博采眾家之所長，逐步形成為一門具有特定研究對象和研究方法的獨(dú)立學(xué)科。
與經(jīng)濟(jì)學(xué)的聯(lián)系
市場營銷學(xué)借鑒了許多的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念與理論，經(jīng)濟(jì)學(xué)是其重要的理論基礎(chǔ)，而且由于早期市場營銷方面的學(xué)者基本上都是經(jīng)濟(jì)學(xué)家，因而其長期被作為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個分支來看待。
經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究人與社會如何花費(fèi)時間選擇使用稀缺生產(chǎn)資源去生產(chǎn)各種商品并把它們用于消費(fèi)。消費(fèi)者的滿足是以式樣、時間、地點(diǎn)和占有情況這四種經(jīng)濟(jì)效用為前提，而市場營銷提供了后三種效用。所以說，市場營銷是一種很重要的經(jīng)濟(jì)活動。因此，市場營銷學(xué)中許多地方都應(yīng)用了經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念與理論。
消費(fèi)者行為分析是市場營銷活動的開始，它廣泛借用了偏好、無差異曲線、邊際效用、機(jī)會成本和理性等經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，并以此為基礎(chǔ)發(fā)展了一些新的研究與分析工具，如多維偏好分析和聯(lián)合分析等市場研究方法中的偏好排序，就是以經(jīng)濟(jì)學(xué)中的偏好、無差異曲線等為理論依據(jù)。雖然消費(fèi)者行為研究還應(yīng)用到心理學(xué)等其他學(xué)科的知識，但經(jīng)濟(jì)學(xué)的這些概念是其重要的研究前提。
市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場和市場定位是現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的核心。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的壟斷競爭理論為其提供了理論支撐。不同的市場中消費(fèi)者偏好、收入水平和競爭狀況都有所差別，形成了不同的需求函數(shù)，因此，企業(yè)必須對市場進(jìn)行細(xì)分，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。市場定位應(yīng)用的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理是，通過產(chǎn)品差異化能制造出缺乏彈性的需求曲線，形成一個“小的壟斷”市場，不同的企業(yè)就可以定位于不同的目標(biāo)市場上進(jìn)行非價格競爭。
產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)中一些理論對營銷戰(zhàn)略的制定也有重要的影響。如波特競爭優(yōu)勢理論認(rèn)為，廠商如果能夠以比競爭對手更低的成本進(jìn)行生產(chǎn)，或以獨(dú)特的方式為購買者創(chuàng)造價值，就能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。據(jù)此，市場營銷學(xué)中強(qiáng)調(diào)，制定營銷戰(zhàn)略時不僅要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的需求，同時也要關(guān)注競爭對手的行動，樹立真正的“市場導(dǎo)向”的觀念。
經(jīng)濟(jì)學(xué)中將產(chǎn)品一系列屬性來分析，認(rèn)為是一個特征的集合。不同消費(fèi)者對這些特征的偏好程度有差異。也就是說，消費(fèi)者對相同產(chǎn)品有不同的反應(yīng)不是源于對產(chǎn)品的特征有不同的感知，而是由于他們對產(chǎn)品特性有不同的偏好。因此，在市場營銷中，將產(chǎn)品看作是“廠商所提供的對需要的滿足”。滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要也就成為產(chǎn)品開發(fā)中一條重要的準(zhǔn)則。此外，產(chǎn)品策略中生產(chǎn)線策略，包裝策略和品牌策略中還應(yīng)用到經(jīng)濟(jì)學(xué)中互補(bǔ)品和替代品的概念。
營銷定價涉及到較多的經(jīng)濟(jì)理論。首先，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為不同的消費(fèi)者對同一種產(chǎn)品具有不同的需求彈性，營銷定價中就采用了差別定位方法，以獲取更多的利潤。其次，根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中“價格——質(zhì)量”效應(yīng)原理，即在信息不對稱的情況下，消費(fèi)者往往會認(rèn)為高質(zhì)量產(chǎn)品的價格也較高，企業(yè)就將創(chuàng)立品牌與高價策略相結(jié)合，力求在消費(fèi)者心目中樹立一個高價高質(zhì)形象。再有，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本分析工具博弈論，為企業(yè)價格競爭決策提供了重要的分析工具。該理論在決策中考慮了各利益相關(guān)者的行為反應(yīng)，其分析結(jié)果具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)解釋力，最適宜分析企業(yè)之間的價格競爭。如，著名的“囚徒困境”模型能較好地解釋惡性價格競爭產(chǎn)生的原因。另外，收入彈性、交叉彈性和促銷彈性也是營銷定位中和營銷定價中常用的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。
銷售渠道的建立是經(jīng)濟(jì)學(xué)中勞動分工這一基本原理在市場營銷中的反映。渠道中的批發(fā)商、零售商或代理商承擔(dān)了不同的職能，具有制造商所沒有的分銷技能。他們通過大規(guī)模的分銷產(chǎn)品獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，同時，其經(jīng)營的品種較多，范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也十分明確。這樣，通過勞動分工大大降低了執(zhí)行分銷功能的成本，提高了分銷的效率。
在建立自己的垂直一體化銷售渠道還是借用別人的渠道的決策上，新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的交易費(fèi)用理論為其提供了工具。交易費(fèi)用理論認(rèn)為，垂直一體化銷售渠道會產(chǎn)生內(nèi)部交易成本，而借用別人的渠道則會形成市場交易成本，企業(yè)通過比較這兩種成本大小，選擇合適的銷售渠道。具體而言，資產(chǎn)專用性和不確定性是渠道選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)資產(chǎn)專用性較高時，需要垂直一體化銷售渠道，而當(dāng)資產(chǎn)專用性較低時，借用別人的渠道更為經(jīng)濟(jì)。當(dāng)不確定性很低時，垂直一體化銷售渠道的交易成本可能更高，反之則相反。
促銷是營銷中最富創(chuàng)造性的活動，也是經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)注較多的一個經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為促銷不僅能向消費(fèi)者提供信息，而且還是影響需求，創(chuàng)造產(chǎn)品差異的手段，具有積極的意義。因此，促銷成為一種重要的非價格競爭方式，在市場營銷中占有重要的地位。但也有經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為促銷，尤其是廣告，是一種浪費(fèi)并影響社會經(jīng)濟(jì)福利。
作為促銷之一的公共關(guān)系也有一定的經(jīng)濟(jì)學(xué)屬性。制度的基本功能是節(jié)約交易費(fèi)用。當(dāng)關(guān)系契約普遍社會化后，一系列人際關(guān)系契約聯(lián)結(jié)人際關(guān)系網(wǎng)就形成一種制度安排。人際關(guān)系網(wǎng)人微言輕制度安排的一種也就具有節(jié)約交易費(fèi)用的功能。公共關(guān)系是企業(yè)與利益相關(guān)體保持良好人際關(guān)系的制度安排。因此，公共關(guān)系是一種降低交易費(fèi)用的重要制度，一項重要的營銷職能。
此外，市場營銷學(xué)中還用到了一些經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。如恩格爾定律用于市場分析;銷售中用到貨幣理論的信用概念;地租理論用于解釋市場營銷機(jī)構(gòu)的位置和布局;根據(jù)凱恩斯學(xué)派的觀點(diǎn)提出政府干預(yù)市場營銷活動理論等。
總之，經(jīng)濟(jì)學(xué)為市場營銷學(xué)提供了許多的概念和理論，為市場營銷學(xué)的發(fā)展奠定理論基石。
現(xiàn)在，市場營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)合更加緊密，形成了一些交叉的課程，如《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《零售經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)》和《市場營銷經(jīng)濟(jì)學(xué)》等。隨著經(jīng)濟(jì)新理論和新分析工具的出現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)將進(jìn)一步促進(jìn)市場營銷學(xué)的發(fā)展。
市場營銷學(xué)與心理學(xué)
心理學(xué)是研究人們的心理、意識和行為以及個體如何作為一個整體，其研究對象就是人。而人正是市場營銷活動的主體，也是市場營銷學(xué)研究的對象。由于兩者研究對象的相同，也就逐步形成了一門專門研究營銷心理活動的新學(xué)科——市場營銷心理學(xué)。
市場營銷心理學(xué)早期的研究集中于廣告促銷心理行為的研究。1903年，美國心理學(xué)家斯科特的《廣告論》是市場營銷心理學(xué)最早的著作。進(jìn)入20世紀(jì)60年代后，定價心理研究和消費(fèi)者心理研究成為市場營銷心理學(xué)研究的主要內(nèi)容。此時，英國的大學(xué)開始講授“消費(fèi)者心理學(xué)”。70年代末，以德國學(xué)者彼德·薩爾曼的《市場心理學(xué)》為代表，市場營銷心理學(xué)進(jìn)入了一個完善和成熟期，其研究領(lǐng)域幾乎涵蓋營銷活動的全過程。它不僅僅限于研究營銷活動中廣告促銷心理和消費(fèi)者的心理，同時也研究市場細(xì)分和廠商對中間商、推銷人員的心理策略。
比如，消費(fèi)者購買行為的分析中主要應(yīng)用了心理學(xué)的認(rèn)知理論和動機(jī)理論。分析消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的知覺、注意、態(tài)度、興趣、體驗和記憶等認(rèn)知過程以及研究消費(fèi)者購買動機(jī)，能解釋為什么消費(fèi)者營銷學(xué)中多處得到體現(xiàn)和應(yīng)用。
市場營銷學(xué)與社會學(xué)
社會學(xué)的觀點(diǎn)主要應(yīng)用于市場分析，其中，又以消費(fèi)者行為的主要因素，如，參照群體、家庭、社會階層、文化和亞文化等，都是社會學(xué)中重要的概念，它們是消費(fèi)者行為分析的重要的理論基礎(chǔ)。這些因素都會影響到消費(fèi)者購買行為，也將直接決定企業(yè)營銷策略的選取。
分析組織市場時，所涉及到的組織、權(quán)利和地位等概念也是社會學(xué)的概念。市場營銷學(xué)從這些概念出發(fā)，根據(jù)組織市場的基本特點(diǎn)，形成了一個有別于消費(fèi)者行為分析的分析模式。
社會學(xué)家對未來社會發(fā)展的預(yù)測常常被市場營銷學(xué)者借來分析消費(fèi)的變化趨勢。例如：婦女在社會中地位的轉(zhuǎn)換、家庭領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的轉(zhuǎn)移、兒童消費(fèi)的增長以及個人和社會價值觀的改變等都會引起市場的變遷。市場預(yù)測中將其作為一個重點(diǎn)因素來考慮。
在新產(chǎn)品的擴(kuò)散中，市場營銷學(xué)應(yīng)用了社會學(xué)的創(chuàng)新傳播理論。創(chuàng)新在社會系統(tǒng)中的傳播是一個復(fù)雜的社會現(xiàn)象。研究表明，創(chuàng)新采用者的數(shù)量隨時間呈S型曲線的變化，且不同的創(chuàng)新在整個采用過程的時間范圍上可能完全不一樣，那些較早采用創(chuàng)新的“創(chuàng)新者”和“先行采納者”在特質(zhì)和對信息利用等方面與較晚采用者有明顯的不同;較晚的采用者希望得到早期采用者的幫助;大眾傳媒信息借助人際交往得以在社會上傳播。這些社會學(xué)的觀點(diǎn)是市場營銷學(xué)中新產(chǎn)品擴(kuò)散營銷策略的理論基礎(chǔ)。針對新產(chǎn)品傳播的不同階段制定相應(yīng)的營銷策略，并重視輿論領(lǐng)袖和口頭傳播的作用也就成為市場營銷學(xué)中新產(chǎn)品擴(kuò)散過程管理的基本原則。同時，該理論對營銷溝通策略設(shè)計、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品生命周期“延伸”策略均有重要的影響。
社會學(xué)對社會成員之間的沖突進(jìn)行了深入研究，形成了一些正確對待沖突的觀點(diǎn)和方法。這些是解決渠道成員間沖突的重要工具。另外，競爭與合作的概念是社會學(xué)用來描述社會成員和社會群體相互聯(lián)系的方式，同時也被市場營銷學(xué)用來說明渠道成員之間的關(guān)系類型，它對于處理渠道成員的關(guān)系具有重要的指導(dǎo)意義。
廣告通過對商品和服務(wù)的宣傳，把有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)市場的消費(fèi)者，以誘發(fā)消費(fèi)者的注意和產(chǎn)生購買動機(jī)。廣告是否有效率取決于消費(fèi)者對廣告的認(rèn)同和態(tài)度。這種認(rèn)同和態(tài)度與參照群體、社會階層、文化和亞文化等社會因素密切相關(guān)。據(jù)此，市場營銷學(xué)主張，廣告策略的制定要充分考慮參照群體和文化等因素，社會學(xué)的有關(guān)理論應(yīng)指導(dǎo)廣告實(shí)踐。如，請目標(biāo)消費(fèi)者的參照群體做廣告就是利用了社會學(xué)中有關(guān)參照群體的研究結(jié)論。
關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)也是社會學(xué)的概念，現(xiàn)也已借用到市場營銷學(xué)當(dāng)中。現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，交換有兩種方法，一種是營銷組合方法，另一種是關(guān)系方法以及擴(kuò)展的網(wǎng)絡(luò)方法。營銷組合方法主要是從企業(yè)的觀點(diǎn)考慮營銷，而關(guān)系方法則是將賣者和買者之間的特定交易看成是發(fā)生在以兩者之間長期相互依賴和相互作用為特征的交易關(guān)系之中，網(wǎng)絡(luò)方法進(jìn)而將這種關(guān)系看作是相互聯(lián)結(jié)的網(wǎng)絡(luò)。這種基于關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)的交換方法觀點(diǎn)是關(guān)系營銷的基石。
市場營銷學(xué)者越來越重視市場營銷活動中參與者之間的社會關(guān)系，因此，社會學(xué)的觀點(diǎn)和方法將會在市場營銷學(xué)中得到更為廣泛的應(yīng)用。
市場營銷學(xué)的發(fā)展是一個兼容并蓄的過程，這些學(xué)科都為其發(fā)展奠定了堅實(shí)的理論基礎(chǔ)。
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