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解析中國營銷市場

時間:2023-03-30 13:12:02 營銷師 我要投稿
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解析中國營銷市場

  導(dǎo)語:市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點,根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值,有計劃地組織各項經(jīng)營活動,通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略,為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程.

解析中國營銷市場

  為什么人們感嘆“中國市場太大、太復(fù)雜、變化太快”?

  為什么說中國市場是轉(zhuǎn)型市場?

  中國轉(zhuǎn)型市場之特征何在?

  跨國公司在中國的勝利之本是什么?

  與西方成熟市場相比,中國營銷的主要不同點表現(xiàn)在哪里?

  對中國市場的基本判斷,不僅是“中國特色”的重要內(nèi)容,也是在中國成功進行營銷和回答許多問題的一把鑰匙。

  一、中國轉(zhuǎn)型市場不同于西方成熟市場

  多位跨國公司的高層管理者在進入中國市場數(shù)年后都曾感嘆:“中國市場太大、太復(fù)雜、變化太快……”中國市場正處在轉(zhuǎn)變過程之中,過程之一是從“計劃經(jīng)濟”到“社會主義市場經(jīng)濟”,達到終點的標(biāo)志是:政府與企業(yè)的關(guān)系完成蛻變,實現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)制度;過程之二是從“封閉市場”走向“開放市場”,其終點以中國進入WTO為界。在這一過程中,中國市場環(huán)境和市場運作在不斷轉(zhuǎn)型,由此將中國市場稱之為轉(zhuǎn)型市場。顯然,轉(zhuǎn)型市場不同于西方成熟市場,存在種種與成熟市場不相同的奇異點。這是正確解讀中國市場最重要的基本特征點。

  在計劃經(jīng)濟與市場經(jīng)濟、封閉市場與開放市場這兩種截然不同的環(huán)境中,行為特征、思維方式和價值體系都相距甚遠,利益配置也完全不同,直接影響和決定了企業(yè)、政府和消費者不同的行為特征。

  中國市場尚未完全達到市場經(jīng)濟有許多表征,特別是:

  (1)國企高層任命制,政府決定高層任命(如長虹);

  (2)政府的企業(yè)產(chǎn)權(quán)不明晰,很多企業(yè)有地方政府參股(大股東);

  (3)政企利益相互滲透,企業(yè)經(jīng)營非獨立;

  (4)政府審批權(quán)過泛,企業(yè)活動過分受制于審批;

  (5)市場運作游戲規(guī)則多變、法規(guī)不全不細造成執(zhí)行的隨意性(如廣告法解釋因人而異)。

  諾貝爾經(jīng)濟獎獲獎?wù)吒Iw爾(R、Fogel,1998)教授曾比較和指出了中美發(fā)展階段之巨大差距,中國市場在全球是相當(dāng)差異的市場,這一轉(zhuǎn)型市場與西方成熟市場的不同不可忽視。一方面,中國營銷水平不高,必須學(xué)習(xí)西方和國際化;另一方面,不能完全照搬成熟市場中的營銷理論、策略和方法,因為100多年形成的西方營銷理論基本建立在相對穩(wěn)定的成熟市場之上,主要針對市場機制完善環(huán)境中的西方企業(yè)和西方文化中的消費者行為。例如,美國教授科特(Kotter、J、P)的著作《企業(yè)成功轉(zhuǎn)型8步》(1995),對中國的企業(yè)就不夠用,因為中國環(huán)境復(fù)雜得多,也許必須修正為9步、10步。如何針對全球不同國家市場展開營銷,國際營銷大師科特勒(Kotler)1986年在北京的演講提出了大營銷(Megamarketing)之必要性,特別強調(diào)了政治因素(Politics)和公關(guān)因素(卡托拉)?ㄍ欣(Cateora、P、R、)等全球營銷學(xué)者雖然提出了“適應(yīng)性營銷”的觀點,但并未深入回答“如何適應(yīng)”及西方理論如何在轉(zhuǎn)型市場創(chuàng)新等問題。如何將國際成熟的營銷理論與方法與中國轉(zhuǎn)型市場完成對接,是中國市場的成功之道。

  二、跨國公司:中國本土化是勝利之本

  全球跨國公司正加緊進入中國市場。1999年上海全球《財富》論壇上,“欲稱霸全球先逐鹿中國”這10個大字引人注目。先期進入中國市場的跨國公司,有贏家也有輸家,贏家有一個共同的口號:“我們是中國公司”。摩托羅拉公司(Motorola)亞洲區(qū)總裁說:摩托羅拉“以中國為家”,“比中國公司還中國”,“愛心耐心誠心”;飛利浦公司(Philips)電子集團總裁布紹昌說:“請不要把我們當(dāng)成外國公司,我們是一個地地道道的中國公司。”

  跨國公司贏家的營銷策略是:十分重視中國本土化;將洋品牌做“土”;重視與中國的政府的關(guān)系、重視高層公關(guān)等,從而適應(yīng)中國的轉(zhuǎn)型市場環(huán)境(詳請參見拙著《跨國公司行銷中國》)。2000年,伊萊克斯冰箱以本土化策略為核心反攻本土品牌取得重大進展;2000年寶潔公司推出百分百本土化品牌“潤妍”洗發(fā)水,以十分本土化的產(chǎn)品(天然植物原料)配十分本土化的廣告(中國水墨畫、龍、中國女性),后來居然壓過本土品牌“奧妮100”;又以本土化策略推出脫敏牙膏“舒敏靈”,直接挑戰(zhàn)成長最快的本土牙膏品牌“冷酸靈”?煽诳蓸凡坏猿晒λ茉斐霰就疗放啤疤炫c地”和“醒目”為驕傲,而且2001年春節(jié)期間以非常本土化的促銷策略賺得盆滿缽滿(一對中國喜慶泥娃娃形象,提升了品牌親和力,極明顯地達到了促銷的效果)。2002年肯德基首創(chuàng)洋快餐推出中式快餐之舉。2000年安利在中國市場以18億的銷售額宣告其轉(zhuǎn)型成功,走出中國“禁止傳銷”的陰影和1998年的低谷,其成功的關(guān)鍵是建立與中國的政府的良好關(guān)系,適應(yīng)中國的營銷環(huán)境。

  跨國公司為了贏取中國市場,一個十分重要的策略是讓華人專業(yè)經(jīng)理人掌控中國市場。重用華人精英的策略使不少跨國公司在中國市場的業(yè)績明顯上升。

  三、中國轉(zhuǎn)型市場營銷的主要奇異點

  中國轉(zhuǎn)型市場的環(huán)境特征可以用5個字描述:

  (1)大:地域遼闊、前景巨大、賺錢的天堂(中國富豪錄);

  (2)變:發(fā)展快、變化快、政策多變、法規(guī)不健全;

  (3)亂:市場秩序混亂、假冒侵權(quán)嚴重、反常怪事多、信譽(商業(yè)倫理)嚴重缺乏;

  (4)躁:短期導(dǎo)向、大起大落、過度競爭;

  (5)異:區(qū)域差異、體制差異、行業(yè)差異、營銷水平差異、世代差異都很顯著。

  中國轉(zhuǎn)型市場中有太多的“為什么”,因為中國的消費者、企業(yè)和政府都呈現(xiàn)出不成熟的市場表現(xiàn)。例如,消費者對價格的敏感性特別高、缺乏權(quán)益意識同時又迷信廣告;企業(yè)家的官場情結(jié)、短期行為和過度的價格戰(zhàn);政府迷戀對企業(yè)的權(quán)力、地方保護及隨意闡釋或改變市場游戲規(guī)則。企業(yè)行為深受政府行為的約束和牽制,政府行為有時又為權(quán)力利益甚至貪腐所左右,使整個市場變得更加復(fù)雜和不規(guī)范。

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