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差異化營銷：“三綱五�！敝�
建立了差異化，才能拓寬市場
管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時曾說，企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的，那就是創(chuàng)造顧客。是的，面對紛紛紜紜的人群，創(chuàng)造顧客又從何說起呢?從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實際上，顧客所買的可能是根本不同的東西。顧客對商品看法的差異決定了他是否作為最終消費者的主要因素，而從生產者來講，產品是否為顧客所喜歡，最主要的是能否把自己的產品與競爭對手區(qū)別開來，讓消費者一見鐘情。所以從某種意義上來說，創(chuàng)造顧客就是構建差異化，建立了差異化才能拓寬市場，才能在強手如林的同行業(yè)競爭中乘風破浪。
據有關行業(yè)人士定義，所謂差異化營銷就是企業(yè)憑借自身的技術優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產出在性能上、質量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務，在消費者心目中樹立起不同一般的形象。
在企業(yè)戰(zhàn)略中，差異化營銷是應用最嫻熟的手法之一，但是應用最廣泛的竟然是價格的差異化，行業(yè)的競爭大多數時候拼的是價格，這實際上讓營銷方式走向了單一、邊緣。近年隨著家電、日化等行業(yè)的思路更新，差異化營銷漸漸呈現(xiàn)出了百家爭鳴的態(tài)勢。
IT也是價格沼澤陷入最深的行業(yè)，隨著銷量的持續(xù)增長，利潤率卻在持續(xù)下降，利潤壓力讓許多廠商不得不開始慎用價格戰(zhàn)。當降價這些沿用多年的營銷方法不能達到期望值的時候，IT營銷何去何從呢?
“還是要走差異化營銷。”某品牌PC的一位負責人認為，以往進行的營銷跡象，幾乎是互相“拷貝”，如“加一元錢送XXX”、“原價XXX現(xiàn)價XXX”，而現(xiàn)在廠家開始有了自己的判斷，采取了多種手法。事實上也確實如此，就在這亂花漸欲迷人眼的筆記本市場現(xiàn)狀下，眾多筆記本廠商已經開始基于市場細分的“產品大賽”、“營銷較量”的激烈較量，推出了諸如“學生筆記本”、“女性筆記本”等產品，這些做法提供了存在的合理性。
很多企業(yè)由于巧妙的應用了差異化的競爭戰(zhàn)略，以及個性化的推廣策略，從而扶搖直上，迅速達到發(fā)展的巔峰狀態(tài)。訊怡就是其中一個很典型的企業(yè)。
訊怡現(xiàn)在已經改為訊宜，因為在PC產業(yè)上攢足了實力，已經開始做全面產品策略的“百貨商店”模式。在2002年以前，訊宜作為傳統(tǒng)的電腦主機板生產廠商精英在國內的唯一總代，在主板領域NO1的地位是有目共睹的，但在整機行業(yè)，訊宜落后了一步。于是訊宜就在個性產品規(guī)劃投入激情，自2002年起，平均一年一個大手筆，差異概念隨市場環(huán)境而變化，個性產品隨消費需求變化而改變，積極調動了消費者的熱情，成為了后來居上的行業(yè)先行者，其移動PC、數碼照相館、超能PC的成功營銷，結果不光是很大程度上豐富了訊宜的產品構成，也使訊宜邁入國內主流電腦廠商之列，訊宜的企業(yè)知名度得到了有效的提升。成功的營銷最直接的成果就是銷售量的飛升。訊宜的精心策劃和執(zhí)行使訊宜取得了巨大的銷售量，例如2002年，訊宜移動PC在國內的銷售總量約為50萬臺，直逼筆記本電腦80萬臺的銷售量。筆記本電腦用八年時間實現(xiàn)的銷售目標，移動PC僅僅用了一年。這系列做法，更以事實證明，差異化營銷是可以跨越價格陷阱的，從而贏得餡餅。
三綱，企業(yè)差異化前的“三板磚”是否滿足消費者“胃口”
差異化是為了給顧客增加價值，而顧客價值正是顧客所獲得的利益與所支付成本之間的差額，所以當我們給產品增加更多更好的性能時，首先必須清楚，消費者愿意為此支付更多的成本嗎?如果愿意，愿意支付多少?最后，差異化還要考慮消費者的可信度。傳播上的差異化是企業(yè)目前刻意追求的，為讓產品有獨特的賣點，決策者、專業(yè)人員不惜攪盡腦汁，挖空心思去尋找、發(fā)現(xiàn)好的概念，但往往忽略了消費者的可信度。
有家乳業(yè)公司成立時間不長，剛開始也沒有什么優(yōu)勢，但他們在差異化策略上成功了。當時，中國的牛奶市場存在著兩大問題：一是利樂包牛奶雖然品質好卻價格貴，諸多消費者可望而不可即，而且8個月的保質期，多多少少有些不新鮮之嫌;二是巴氏殺菌奶雖然保質期短、新鮮，但品質不穩(wěn)定，消費者也不是很滿意。這家公司分析消費者對兩種牛奶的不滿后，果斷推出了利樂枕牛奶，結果大獲成功。因為，利樂枕牛奶也是超高溫滅菌奶，具有一定的利樂包牛奶的品質，但保質期短，僅為45天，表面上讓人感覺新鮮，而且價格比利樂包牛奶便宜。由于兼顧了兩種牛奶的長處--新鮮、品質好，也避免了兩種牛奶的短處--價格貴、品質差，所以消費者就是愿意接受。
從筆記本市場的“男女有別”的差異化營銷也可以看出來。消費群體在性別、年齡等生理變量上的不同，在外觀造型、人性化設計、性能、價格等各方面都有差異。從性別來看，由于生理上的差別，男性與女性消費者在筆記本電腦的需求與偏好上，存在有很大不同。男性消費者使用的筆記本要有陽剛之氣，要能體現(xiàn)出男人獨有的沉著和穩(wěn)健，在這一點上，IBM或許是男性消費者的好選擇。而供女性消費者使用的筆記本，則要有更多人性化設計和對女性內涵的詮釋，但是市場卻沒有很強勢的品牌。于是紫光專為女性消費者定制的筆記本電腦“月光百合”出世了，除注重女性用戶的使用感受和低噪音以外，甚至特別將筆記本的底部小心包了起來，以免女性消費者把筆記本放在膝蓋上使用時，刮壞絲襪。像這種充滿了人性化設計理念和對女性消費者在使用中的細節(jié)關照，確是一種細分市場中的創(chuàng)新特色。事實上，消費者的生理差異并不只是男女有別、年齡遞增這么簡單，作為筆記本制造商，如何從對各種消費者的研究中發(fā)現(xiàn)一部分消費者的特殊需求，從而挖掘出更多的市場機會，才是按照顧客生理差異細分市場的關鍵所在，但是在做細節(jié)挖掘的時候一定要考慮市場輻射面，不要搞成死角，聯(lián)想前一段推出了專為盲人消費者設計的特殊筆記本電腦，雖然能充分說明聯(lián)想的創(chuàng)新意識，但這種細分對消費人群有很大限制，甚至怪異，所以市場肯定難以預料。
在創(chuàng)造差異化時候，必然要過兩管，一方面是人性設計，一方面是人文關懷。而這兩關的前提是市場，也就是說市場推廣你準備好了，沒有。所以僅僅有了這兩點，還要考慮產品是否會有市場?
是否符合企業(yè)“三合”
也就是切合企業(yè)的技術能力，是否適合企業(yè)成本的平衡，是否符合企業(yè)的發(fā)展目標。
技術能力。一個產品光有設想是不夠的，還要具有技術實力。否則產品就難以盡快出來，結果必然是：要么等你的產品面世的時候，其他企業(yè)已經捷足先登;要么產品難以盡善盡美，為售后服務留下了沉重的包袱，甚至砸了企業(yè)的招牌。
成本平衡。差異化不能不考慮成本。差異化有可能帶來成本的上漲，但差異化也可以帶來溢價收益，當溢價收益大于成本上升幅度時，企業(yè)效益就會增加。差異化也可以使相對成本更低，比如在某一細分市場做到領先，則會帶來規(guī)模效益。所以，差異化并不意味成本的過高。當然，如果因為差異化而導致成本超出了消費者的承受能力，則沒有任何價值，必須馬上停止。
一家企業(yè)生產的主要產品比主要競爭對手的同類產品成本高近10%，究其原因不是原料采購和生產問題，是技術人員為了追求技術差異化，采用了與主要競爭對手同類產品完全不同的技術結構，導致成本上升。這種獨特的技術結構實際給消費者帶來什么?各項主要技術性能指標顯示，并不比同類產品有明顯優(yōu)勢，消費者怎么會支付更多的成本選擇你的產品呢?更何況這種技術結構存在于產品內部，消費者也感覺不到，結果只能是一相情愿的事情。
企業(yè)目標。差異化也要考慮企業(yè)發(fā)展目標。是做一個文化型的儒家企業(yè)還是時尚前衛(wèi)的企業(yè)，這點要想明白。本來這個企業(yè)給人的印象一直是中規(guī)中矩的，突然出一個怪異的產品，消費者在認可上的難度系數必然很大，其過程也必然漫長。所以企業(yè)目標要設定好，企業(yè)產品更要以此為軸心進行運轉。
產品是否有好的推廣方式
好的產品還需合適的市場策略相輔佐，才能使自己與眾不同，脫穎而出�，F(xiàn)階段不少企業(yè)在某一市場上取得一定業(yè)績后，就開始了不切合實際的大規(guī)模、盲目性的全國市場拓展，但往往由于其自身實力和推廣方法的限制，使其物流和資金流無形中產生了巨大壓力，最終，市場沒拓展開來，反而將企業(yè)拖垮了。也就是說再好的產品，沒有好的推廣方法，也往往無法成就未來的。
所以在產品面世前一定要作好調查，“沒有調查就沒有發(fā)言權”，調查產品推廣形式、需要的資金，這一些是否與企業(yè)現(xiàn)實條件吻合，是否與消費者購買習慣切合。如果僅僅“閉門造車”，關起門來討論幾天，最后得出一些零散論斷，綜合到一起就是調研結果了。結果，按此思路作出產品規(guī)劃和宣傳策略，但真正到市場上去執(zhí)行，卻發(fā)現(xiàn)并不像想象中的那么順利，結果得不償失也就是順理成章的了。
所以在深入調查，作出產品推廣的基本論斷后再進行生產，是最穩(wěn)妥的方式。
五常，成就企業(yè)差異化的“五藝”
1、產品差異化。
是指某一企業(yè)生產的產品，在質量、性能上明顯優(yōu)于同類產品的生產廠家，從而形成獨自的市場。對同一行業(yè)的競爭對手來說，產品的核心價值是基本相同的。所不同的是在性能和質量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產品的是差異化戰(zhàn)略追求的目標。而實現(xiàn)這一目標的根本在于不斷創(chuàng)新。深處其中的企業(yè)要想繼續(xù)保持龍頭地位、要想后來者居上、雄執(zhí)市場牛耳，就必須全面了解你的顧客、于細微處挖掘制勝的機會，為一部分消費群體量身定做符合他們身份、適合他們用途、不偏離他們審美觀和購買力水平的產品。這種產品最理想的境界是在配置和功能“不多不少”、在消費水平上“不高不低”。
農夫果園的成功也是差異化戰(zhàn)術的體現(xiàn)，首行在果汁的內容物上，“搖一搖”廣告背后所凸顯的是他與眾不同的三種成分的混合果汁飲料的賣點。農夫做的十分細致。除了產品的內容物的強烈差異之外，他在外包裝上也是動足了腦筋，瓶口比一般的果汁飲料大出了10毫米。這個差異能吸引誰呢?是的，是吸引消費者，尤其是年輕的消費者。最后一點，也是最重要的一點，是果汁的濃度--也就是口味，農夫的≥30%濃度的訴求點也正是符合了現(xiàn)今的潮流--追求健康和天然美容的潮流。當農夫廣告上的三個小孩子的屁股搖一段時間之后，農夫就會在這個30%的差異點上大做文章了--因為這個濃度要比一般的果汁飲料濃度高出10%。
2、傳播模式差異化。
不同的產品傳播的策略也有區(qū)別。有的需要激情購買的產品，就需要進行熱鬧的促銷活動進行推動;有的產品需要理性引導，可能就要需要從不同的角度進行公關傳播，媒體的不同，對新聞角度關注度也必然各異，不同內容的公關稿件寫法之間也就必然不同。一般情況下，財經媒體要注意對財經、金融、行業(yè)的影響力的闡述;大眾媒體則可以多說明對社會和消費者的意義;行業(yè)媒體要注意行業(yè)利益;網絡媒體更靈活一些，可以把稿子寫的詳盡一些;有的產品價格比較高，培育期更要長一些�；蛘弋a品需要盡快搶時間，在短期內占領市場，一般情況下就需要海陸空戰(zhàn)役了，廣告、活動、公關密集的配合進行。
當然，這是是營銷的基本方式。而具體而言，廣告、活動、公關的每種做法都可以演繹出不同的系列手法，而這些不同的手法也就創(chuàng)造了傳播模式的差異化。
3、概念差異化。
是企業(yè)為自己產品創(chuàng)造的一種“新理念”、“新潮流”。在新聞營銷中，完全可以把理論市場和產品市場同時啟動，先推廣一種觀念，有了觀念，就有了差異化路徑，進而就可以進行概念推廣。而新概念、新話題往往具有其爆炸性特點，有益于創(chuàng)造眼球經濟，特別是國人大都熱衷看熱鬧，如果能夠很好地策劃、利用某一概念話題激發(fā)人們的好奇心，可以迅速拉動企業(yè)產品的銷售。如移動PC的命名，它的目標客戶對電腦的移動性有較高的需求，但他們需要使用電腦的空間僅僅局限于辦公室和家中;同時，他們對產品的價格又比較敏感。在經過詳盡的市場調查后企業(yè)發(fā)現(xiàn)，筆記本電腦代表著輕薄、時尚、品味甚至身份，臺式機代表著高性能、高配置、低價格、普及應用。在這兩者之間，以往是“臺式機CPU”筆記本電腦的生存空間，有市場但名聲差，企業(yè)賣得“猶抱琵琶半遮面”，用戶用得“倒是無情卻有情”，一直沒有一個明確的說法。于是一個單獨的品類--“移動PC”橫空出世了，果然引起媒體的興趣。
4、渠道差異化。
指由產品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。
在渠道方面成功的莫過于DELL了，然而從其產品和服務等方面來看，并無任何優(yōu)勢可言，然而就是因為其銷售平臺的靈活性，滿足了一部分消費群體，才確立起來這個世界級的品牌電腦廠商。人員直銷、網絡銷售，借助已有的大鐘、國美、蘇寧等大型銷售平臺、同已有的系統(tǒng)集成商(SI)，包括硬件系統(tǒng)集成商和軟件系統(tǒng)集成商等形成資源互補，結成戰(zhàn)略聯(lián)盟等，不同的方式也形成了不同的差異化市場。
在渠道差異化時，應注意以下幾點：
1、確保布局合理。不能盲目追求廣度，在消滅市場空白點的同時，也應控制網點的數量，避免過多過濫，從而影響銷售熱度。
2、網點的各種業(yè)態(tài)應均衡。由于各種消費群體具有不同文化背景和消費習慣，因此應兼顧各種網點業(yè)態(tài)，不可有漏網之魚產生。
3、主流渠道和主推網點并重。在渠道建設過程中，主流渠道應優(yōu)先考慮作為主推場所，如果不能主推，則利用主推網點來補充配合。
5、服務差異化。
差異化服務有肋于建立品牌,在普及基礎性服務的基礎上，提供差異化服務,給消費者營造更為良好的消費環(huán)境和放心的售后服務。最終建立起以客戶需求為導向的具有差異化競爭優(yōu)勢的服務體系。
建立廠商、經銷商以及消費者間的良性互動，不僅有利于廠商和運營商把握差異化的用戶需求，以消費需求為導向，開發(fā)個性化，人性化的服務體系，也有利于廠商和經銷商共同實現(xiàn)可盈利的運營模式，實現(xiàn)經銷商的具有差異化競爭優(yōu)勢的服務戰(zhàn)略，提升經銷商的核心競爭力，從而打開產品的市場銷路。
2002年9月1日，由國家質檢總局聯(lián)合信息產業(yè)部以及國家工商行政管理局等有關部門共同簽發(fā)的《微型計算機商品修理更換退貨責任規(guī)定》(俗稱個人電腦“三包”規(guī)定)正式開始實施，國內PC市場運作逐步走向規(guī)范化，“PC服務標準”正式成為中國市場各大PC廠商的焦點話題。于是有的廠商提出了“三年免費維修”的承諾，受到業(yè)內外人士普遍關注。就在“三年免費上門”將成為PC服務市場的嶄新標準的時候，PC服務市場再起波瀾，清華紫光在國內首家推出了長達5年的免費保修服務。清華紫光打破三年免費上門服務這一目前PC業(yè)內服務的最高限度，對其他品牌構成的殺傷力將是不言而喻的，其差異化服務進一步提高了進入PC的門檻，擴大了自己的品牌知名度。
左右拳，傳播企業(yè)差異化的“廚技”
1、豐儉由人型：公關推廣。
此類方法花費可多可少。其中掌握花費命脈的就兩處，一是傳播量的大小，二是話題是否吸引人。只要把握好這兩個出口，就能掌握資金多寡。
新產品推出后，消費者在記住產品的名字后，還急需了解到該款產品更多、更詳盡的資料。譬如這款產品的優(yōu)勢、特點以及與眾不同的功能等。所以公關推廣起的是詮釋、推動和鞏固的作用，它能夠詳盡的敘述出產品的優(yōu)勢、特點和功能，從而讓消費者疑慮頓消，心如明鏡然后放心的購買。而訊宜的推廣案例就是一個非常典型的話題推廣，將廣告融入電視a.n6188.com新聞，將產品融入話題。訊宜在推廣上，進行了多個角度傳播，有效地促進訊宜在中國市場的銷售，擴大市場占有率，逐步確立在國內PC領域的領先地位。在品牌層面：樹立訊宜品牌在PC領域專注、實力雄厚、個性化的形象，提升其市場的品牌知名度及話語權;在產品層面：樹立訊宜PC是個性化產品的象征，并在IT領域不斷通過產品創(chuàng)新與產品線的完善來改善人們的生活質量，是訊宜產品不斷更新的核心動力;在渠道層面：打造渠道知名度，支持地方銷售。從而在激烈的市場競爭中獨領風騷，笑傲群雄。
從訊宜成功的公關營銷里，我們歸納出成功的公關營銷之必不可少的四點因素：目的性、轟動性、系列性、融合性。
目的性。通過新聞的主線，配合廣告然后增加銷量，一次成功的公關營銷應該有其強烈的目的性。訊宜的每個做法都是為了吸引媒體，加大品牌知名度。
轟動性。想在百千條新聞里鎖住讀者的眼睛然后引起關注，就必須找出自身最好是一些具有轟動性效果的新聞話題。訊宜在這點上借助的是差異化產品、差異化推廣等特色完成預定目標。
持續(xù)性。將新聞事件的發(fā)展形成一個系列，通過新媒體多次重復的報道，在消費者心中刻下企業(yè)的名字。訊宜的公關傳播從產品發(fā)布前到產品發(fā)布會結束都按序而行，形成連續(xù)傳播。
融合性。傳播的目的不僅是塑造品牌形象，更要銷售產品，所以找到公關話題點并且把產品以及企業(yè)概念自然而然的融入到新聞中，才能達到借勢傳播的最佳效果。
用公關推廣，其好處就在于它通過新聞事件而非廣告，使企業(yè)以最經濟的方式，將企業(yè)品牌的有關信息及時、準確、有效地傳送給目標消費群，從而快速帶動自身產品的銷售，這就是行業(yè)內常說的蝴蝶效應。
2、滿漢全席型：全面炒作。
另外，如果資金充足還可以進行了整合營銷，把廣告、公關、市場活動等各種營銷方式和手段有機地結合起來，整體設計，協(xié)調運用，以達到最佳的營銷效果，任何單一手段都有其局限性。企業(yè)推出新品后都想盡快的擊敗對手，“揪”住消費者的心，于是往往需要多種手法推廣。
事實上，企業(yè)所投放的硬性廣告固然重要，而話題推廣也同樣不容忽視，活動更能達到體驗經濟的高潮。硬性廣告在提高新品的知名度、品牌忠實度、消費者認知度上起到快速作用。而公關則讓消費者一目了然的認識自己，從而記住自己的名字。所以，國內廠商要想決勝市場，在技術研發(fā)、產品功能方面形成差異化個性優(yōu)勢的同時，是可以走一條廣告轟炸、公關炒作、活動推動的整合營銷之路。
營銷大致經歷了三個階段：一是大量營銷，即大量生產和銷售單一產品;二是多品種營銷，即生產和銷售兩種以上不同規(guī)格、式樣、花色的產品，但沒有針對性，只是給顧客提供了幾種選擇;三是目標營銷，即針對自己所選定的目標市場開展營銷。這就要求產品、價格、渠道、促銷等都必須與目標市場相適應，以目標市場的需求為其產品的訴求點，以目標人群為其訴求對象，制定目標人群能接受的價格，開拓最能接近目標人群的渠道，采用目標人群普遍歡迎的促銷方式，最終形成差異化。事實上，沒有差異化的產品，企業(yè)只會充當市場配角，而沒有差異化營銷推廣支撐的產品，就不僅會被消費者看作空洞和花拳，更有淪落市場的危險�？傊�，差異化策略是與競爭對手進行比較后的選擇，是一個動態(tài)的控制過程，是相互補充的完美組合。“鶴立雞群”、“羊群里跑駱駝”是其追逐的目標，成功與否的最高標準是得到顧客的認可。
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