銷售實踐中的理念與技巧
銷售是商業(yè)和經(jīng)濟社會最古老的活動之一，自從有了商品，就伴隨著有了銷售;銷售也是就業(yè)人數(shù)最多的職業(yè)之一，從大公司的銷售部門，到遍布大街小巷的商場、商鋪銷售人員;銷售的商品價值大的有數(shù)百億美元的飛機武器等，小的有幾元幾角的玩具、涼茶、青菜。
1.銷售思維：“你能告訴我我要買什么嗎?”
成功的銷售始于理念。任何結(jié)果來自于行動，行動來自想法。
走進一家商店，店員熱情迎上來，“先生，請問你想買點什么?”如果這時你回答：“我不知道。你能不能告訴我我要買點什么?”想想結(jié)果可能怎樣?可以想象到店員臉色立刻晴轉(zhuǎn)陰，轉(zhuǎn)身而去，他們才不想在你這個“存心騷擾”的家伙身上浪費時間。我的大部分遭遇正是這樣的。
但總是會有例外的驚喜。就有店員，用不一樣的方法，讓最初只是想到他們店“借點空調(diào)嘆一下”的我快樂地買下了我的第一雙安踏運動鞋。這位銷售員思路非常清晰：了解顧客是否對運動感興趣――經(jīng)常參加什么運動――在什么環(huán)境下運動――這種情況下對運動鞋的要求――證實安踏運動鞋為何可以滿足這種要求――讓我試穿。在這過程中，他始終以親切而熱情的語言與顧客溝通，恰當而自然地贊美顧客，最后水到渠成做成生意。他引導著溝通的方向，卻給人的感覺是一直都在尊重顧客的選擇，是顧客主動在購買。這讓顧客感覺十分舒服。
這是唯一一次碰到的對“你能告訴我我要買什么嗎”給出令人滿意回答從而實現(xiàn)銷售的情形。他似乎只關(guān)心顧客，只談論顧客，只稱贊顧客，最后，顧客卻自己發(fā)現(xiàn)無法不購買了。他能讓顧客自己發(fā)現(xiàn)潛藏的、本來沒發(fā)現(xiàn)的需要，并沿著一條理所當然的方向完成銷售。這就是真正的銷售。卡耐基在《人性的弱點》一書中說，能讓任何人做任何事的方法，就是真誠地關(guān)心對方。
因此，優(yōu)秀的銷售員，不是等顧客知道要買什么并把答案告訴自己，而是關(guān)注顧客，協(xié)助顧客理清自己的需要，并形成購買決策。這是真正的銷售員應有的推銷思維。
2.獲得信賴
大部分的銷售是在什么地方失敗倒下的?是在剛開始交峰時。他們與陌生顧客剛見面，便迫不及待地介紹產(chǎn)品，而顧客對他們或者直率地拒絕，或者默默聽了一會兒之后悄悄告退。推銷員只有無奈，迷惑不解。
其實，雙方才見面，遠沒到推銷產(chǎn)品的時候。須知在顧客相信你的產(chǎn)品之前，他首先得相信你，然后才能相信你說的話，然后才考慮是否需要購買你的產(chǎn)品。先有信任，后有交易。不知如何獲得客戶信賴，這正是許多銷售人員痛苦的一件事。
如何建立客戶信賴呢?有三個方面，一是你的人品值得信賴。你是一個誠實可信的人嗎?你真心為顧客著想嗎?你是不是又一個把自己漂亮地包裝起來，內(nèi)心卻只盯著顧客的錢袋的老江湖?二是你的能力值得信賴。這包括你的理解客戶的能力、了解自己產(chǎn)品的能力、了解市場的能力，以及溝通的能力、項目管理的能力。第三是你的公司和產(chǎn)品值得信賴。你的品格和能力雖然深藏于內(nèi)心，但必然會以某種形式透露出來，而客戶將接收到這個透露出來的信息，進而決定是否與你交易。比如，你是否真誠地關(guān)心對方而不是關(guān)心賣出東西，通常都不難區(qū)分。成功的推銷員，要錘煉自己的品格，持續(xù)提升自己的能力，并為顧客提供真正有價值的產(chǎn)品。
3.發(fā)現(xiàn)真正的需要
推銷員都喜歡吹噓自己的產(chǎn)品“高品質(zhì)”。如何“高品質(zhì)”?他們多數(shù)會提高嗓門爆出一串“科學設(shè)計、精心制造、采用先進的技術(shù)炮制而成、嚴格管理”之類恐怕連他們自己都不相信的話。實際上，大部分的銷售人員都要面對這樣的困境：產(chǎn)品質(zhì)量并不是“行業(yè)最好的”;產(chǎn)品質(zhì)量好，可能價格又比別人高;價格有優(yōu)勢，公司或產(chǎn)品名聲卻又不響。他們的最正病癥是：沒把握營銷最基本的信念――客戶需要。滿足客戶需要的，就是好的。而不是產(chǎn)品技術(shù)指標最高、“三樓摔下去都沒事”的產(chǎn)品就是好的。
許多人又會覺得“客戶需要”這句話太空，太假。他們不理解需要的實質(zhì)，因此也無法真正地運用到實踐中。
組織行為學談到人的各種需要，如馬斯洛把人的需要分為五個層次，還有雙因素理論、公平理論、期望理論等，都對人的需要作出了論述。人有很多種需要，但某種需要真正成為“需要”，卻是因為“缺乏”，并且感受到這種缺乏。這種缺乏感由兩方面的對比產(chǎn)生：客戶的現(xiàn)狀，和客戶的期望之間的差距。
因此，銷售的基礎(chǔ)是讓客戶意識到需要，它通過讓客戶清晰自己的處境(對現(xiàn)狀及其含義有真正的理解)并真切體驗可期望的更好的狀態(tài)而產(chǎn)生。
對比一下自己的生活經(jīng)驗，即容易印證：一般銷售員都不懂得關(guān)心顧客需要，只關(guān)心自己賣的產(chǎn)品;沒有探尋顧客的現(xiàn)狀(處境)，從而激發(fā)顧客改變的欲望;沒有讓顧客體驗到可以怎樣改變以達到更美好的結(jié)果。
需要注意的是，如果面對的.不是個體消費者，而是企業(yè)等團隊客戶，則客戶的需要要復雜得多。客戶需要不僅包括適當?shù)漠a(chǎn)品，還包括客戶的決策程序、商務模式、客戶不同部門之間可能是相互沖突的要求、客戶不同的人之間的個性與個人需要。向大企業(yè)銷售價值數(shù)百萬以上的訂單，是另一個更高層次的銷售。
4.是利益，不是特點
講一個簡短的故事：阿婆買楊桃。
有一天，阿婆上街買水果。第一檔水果店見阿婆來了，熱情招呼：“阿婆，來這里看看，今天的水果又新鮮又甜。”可婆過去看看，果然不錯，又新鮮又甜。但阿婆轉(zhuǎn)身走了。她來到第二個水果攤前，問：“水果怎么賣?”檔主問：“阿婆，你要的是什么樣的水果?我這里的水果甜的酸的都有�！卑⑵盘袅藥讉�酸楊桃。阿婆接著走過第三個水果攤，檔主笑容燦爛跟阿婆打招呼。得知阿婆買了酸楊桃，檔主說，人家都喜歡買甜的，你卻買了酸的，是準備自己吃嗎?阿婆說是給兒媳婦吃的，兒媳婦懷孕了。檔主稱贊一番阿婆會疼兒媳婦，兒媳婦一定給她生個胖小子，說得阿婆喜上眉梢。然后，檔主問阿婆：“要想將來寶寶健康又聰明，你知道孕婦需要補充什么營養(yǎng)嗎?”……最后，檔主成功讓已經(jīng)買了楊桃的阿婆又買了一斤富含維生素的彌猴桃。
三個檔主成敗的關(guān)鍵原因是什么呢?是她們對顧客的需要的理解不同。第一個檔主只想到“自己的水果”，結(jié)果最先碰到機會卻空手而歸;第二個檔主想到“顧客要的水果”;第三個檔主卻想到“顧客買水果背后的原因是什么”，從而幫助顧客意識到需要，實現(xiàn)銷售。
顧客真正需要的是什么?是他們自己的利益，而不是你的產(chǎn)品。沒有人真正需要產(chǎn)品，他們也不真正關(guān)心你的產(chǎn)品，他們只關(guān)心自己的利益。
許多時候見到銷售人員推銷起產(chǎn)品來滔滔不絕，而顧客卻總有一種美中不足，不能打動人的感覺，其中一個重要原因很可能就是只介紹了產(chǎn)品特點，沒有讓顧客在頭腦中“看”到真切的利益。
5.最后關(guān)頭：成交
我的眼鏡戴了多年。有一天，我問自己：幾年來我一直戴著這副眼鏡，現(xiàn)在到了換一副眼鏡的時候了嗎?我怎樣才能知道答案?
我需要知道至少兩個問題：我的眼睛近視度數(shù)是否已改變;到哪個眼鏡店購買。于是我到眼鏡店。眼鏡店打出大大的廣告說“免費驗眼”，但據(jù)我所知，如果你驗眼后不在他們店里配鏡，他們多半不肯告訴你驗眼的結(jié)果，因此當顧客走進去驗眼，是帶著猶豫和為難的心態(tài)的。不知店家是否理解，這種帶來緊張而不是信任和放松的“免費”服務，并不利于建立顧客關(guān)系，也無助于招睞生意。
在驗完眼后，我問銷售人員：“你看我是否該配副什么眼鏡?”他們當然很喜歡回答這樣的問題，興高采烈地，有的回答令人感覺頗有道理，有些則讓顧客感覺“只想把東西賣出去”，或不知所云。我向他們問我想知道的所有相關(guān)問題，最后，告訴他們，我需要到另一家眼鏡店比較一下。
然后我到第二家眼鏡店，重復同樣的過程。最后，我問他們：“A店向我介紹A款眼鏡，280元;你們向我介紹B款的，190元。兩家店介紹的款式和價格不同，我該怎樣做出決定呢?”我把錢捏在手里，只等他們給我一個購買的理由，錢就是他們的了�？上麄兌⒅业拟n票，卻不知該說些什么。我一再要求之下，他們只好回答：“那看你自己的啦。我們怎么能幫你決定�！被蛘咚齻兙驮僮鲆淮萎a(chǎn)品介紹，帶著兒“聰明的”銷售員常有的夸張。
他們?nèi)欢鲱櫩偷念檰枺欢畢⑴c顧客的決策過程，他們更愿意把命運完全交給顧客去決定。如果他們懂得從顧客做選擇的角度，說“情況是這樣，首先考慮的是……按照這個思維，可以這樣選擇……”，訂單就會平安收入囊中，而不會功虧一簣。
6.小勝在智，大勝在德
銷售行業(yè)一向流行“勝者為王”，銷售技巧為人們津津樂道。
不見其數(shù)的缺乏銷售技巧的銷售，的確讓人難受。然而，真正依賴技巧而登上金牌銷售的，恐怕也鳳毛麟角。取得大成功者，很少津津樂道于其技巧、手段，相反，他們談的都是些樸素的人人皆知的道理，如熱情、誠實、守信、貨真價實、真誠為顧客著想。
有形的是技巧，無形的是境界。西方流傳一句話：“所有的終點始于一個思想。”信念、思想即境界。水無常形，銷無定法，在銷售生涯的初始階段，技巧無疑很必要，然而只有當銷售從技巧臻于信念的至高境界，銷售便如行云流水一般自然而然，了無痕跡。
有人總結(jié)說，推銷員有三種：鐵牌、銅牌、金牌推銷員。對于鐵牌和銅牌推銷員，產(chǎn)品實際上是被顧客買去的，而不是被推銷員銷售出去的;只有金牌推銷員，真正把產(chǎn)品銷售給顧客，并給企業(yè)和顧客創(chuàng)造了價值。那些金牌銷售，必深諳銷售之道，懂得真誠關(guān)注顧客，獲得客戶信賴，真正理解客戶需要，強調(diào)客戶利益，換位思維幫助客戶做出明智決定。
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