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競(jìng)爭(zhēng)力再造的主體營(yíng)銷管理
發(fā)達(dá)國(guó)家憑借資本、技術(shù)、信息等高級(jí)生產(chǎn)要素的優(yōu)勢(shì)，專注于面料研發(fā)、制造技術(shù)創(chuàng)新、渠道建設(shè)和品牌營(yíng)銷等高端鏈節(jié);而發(fā)展中國(guó)家則僅以勞動(dòng)力密集的比較優(yōu)勢(shì)參與價(jià)值鏈低端的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
中國(guó)服裝業(yè)雖擁有較為良好的配套能力和勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)，但資本、技術(shù)、管理和高素質(zhì)勞動(dòng)力等高級(jí)生產(chǎn)要素的缺乏，使得企業(yè)研發(fā)和品牌運(yùn)作能力總體薄弱，只能優(yōu)先選擇價(jià)值鏈低端的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
但近年來(lái)在勞工成本上升、原材料價(jià)格上漲以及人民幣升值等多重因素疊加下，中國(guó)制造的低成本時(shí)代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，謀求新的出路已是必然。
哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特的“價(jià)值鏈”理論揭示，企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不只是某個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，而整個(gè)價(jià)值鏈的綜合競(jìng)爭(zhēng)力決定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
波特認(rèn)為，“消費(fèi)者心目中的價(jià)值由一連串企業(yè)內(nèi)部物質(zhì)與技術(shù)上的具體活動(dòng)與利潤(rùn)所構(gòu)成，當(dāng)你和其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，其實(shí)是內(nèi)部多項(xiàng)活動(dòng)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而不是某一項(xiàng)活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)。”
中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)需要戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，需要從產(chǎn)業(yè)鏈向價(jià)值鏈的系統(tǒng)塑造。
“軟實(shí)力!我們的綜合硬實(shí)力已經(jīng)不差。價(jià)值創(chuàng)造的核心就是軟實(shí)力，就是品牌價(jià)值。”中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)陳大鵬說(shuō)。
陳大鵬指出，現(xiàn)在行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)，要從制造大國(guó)走向強(qiáng)國(guó)，從數(shù)量制造走向價(jià)值創(chuàng)造。“只有通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值創(chuàng)造才能使服裝產(chǎn)業(yè)往價(jià)值鏈高端走，這是產(chǎn)業(yè)鏈的升級(jí)過(guò)程，也是價(jià)值鏈提高和打造的過(guò)程。”
過(guò)去說(shuō)的價(jià)值主要是有形資產(chǎn)的價(jià)值，即廠房、勞動(dòng)力、機(jī)器等等，另外也延伸出市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)能產(chǎn)量。而價(jià)值經(jīng)濟(jì)還包括品牌的信譽(yù)度、環(huán)境的友好度、資源的把控性、時(shí)尚的導(dǎo)向力、市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，這都是作為強(qiáng)國(guó)建設(shè)所追求的目標(biāo)，也是服裝行業(yè)在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中價(jià)值的體現(xiàn)。
意大利高端男裝品牌杰尼亞自誕生以來(lái)，不斷成長(zhǎng)，被全世界認(rèn)可。負(fù)責(zé)杰尼亞服裝生產(chǎn)和銷售的CEO之一Gildo表示，“這是因?yàn)槲覀円恢币詠?lái)都以三百六十度全方位的角度來(lái)關(guān)注品質(zhì)的各個(gè)基本元素，包括產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)外溝通管理、創(chuàng)意和創(chuàng)新，這被應(yīng)用在‘供應(yīng)鏈’的所有層次之上：從原材料的采購(gòu)到專賣店里的成衣。”
安踏之所以現(xiàn)在能成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，正因?yàn)榘蔡?chuàng)始人丁志忠在晉江的同行們還在抱著國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌訂單悶頭苦干之時(shí)，自己創(chuàng)建安踏品牌，公司的核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)，從生產(chǎn)管理型企業(yè)向品牌管理型企業(yè)轉(zhuǎn)型，并有步驟地在體育用品的設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、物流、品牌、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)上悄然布局，鎖定價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)自己在利潤(rùn)組合、定價(jià)策略等方面的產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)。
“在產(chǎn)業(yè)升級(jí)和市場(chǎng)洗牌的過(guò)程中，只有變成價(jià)值鏈的管理者，我們的利潤(rùn)組合、定價(jià)策略才能形成競(jìng)爭(zhēng)力。”丁志忠說(shuō)。
事實(shí)上，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的到來(lái)，企業(yè)與企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)由“產(chǎn)品創(chuàng)新”競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)楦呦到y(tǒng)意識(shí)，貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈條的“集成創(chuàng)新”競(jìng)爭(zhēng)。
中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)要想擺脫低端，就要走集成創(chuàng)新的道路，將產(chǎn)業(yè)鏈變成價(jià)值鏈，打破原有產(chǎn)業(yè)鏈分工，建立產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略“布局”思維，將創(chuàng)新的觸角伸向包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、訂單處理、批發(fā)經(jīng)營(yíng)以及終端零售的垂直高效整合。
只有以管理規(guī)范的實(shí)力型企業(yè)為中心，以標(biāo)桿品牌為核心，通過(guò)資源整合聚集產(chǎn)業(yè)制造力量，圍繞市場(chǎng)需求將中小企業(yè)的產(chǎn)能鏈接在一起。在資產(chǎn)所有權(quán)、設(shè)備生產(chǎn)地不變的情況下，轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)模式，緊密融合產(chǎn)業(yè)上下游合作關(guān)系，我們才能在科學(xué)分工聯(lián)盟中，打造紡織服裝的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，迅速提升中國(guó)服裝制造的效率水平。
現(xiàn)在，越來(lái)越多的企業(yè)有著延伸產(chǎn)業(yè)鏈、提高產(chǎn)品附加值、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式等方面的共性。這是當(dāng)前及今后一段時(shí)間服裝企業(yè)發(fā)展的主攻方向。
目前，中國(guó)服裝企業(yè)也正在整合海內(nèi)外橫向產(chǎn)業(yè)資源、優(yōu)化企業(yè)自身垂直產(chǎn)業(yè)鏈配置，降低生產(chǎn)成本、增加產(chǎn)品附加值，加快中國(guó)服裝業(yè)與國(guó)際時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的融合。
雅戈?duì)柌粌H擁有原材料生產(chǎn)基地、印染廠、棉紡廠、成衣制造廠、物流中心和銷售實(shí)體店，還緊握產(chǎn)業(yè)鏈的信息流通。雅戈?duì)栐谛陆嘤俗詫倜尢�，主產(chǎn)頂級(jí)新疆長(zhǎng)絨棉，滿足其95%的原材料需求，免受棉花價(jià)格劇烈波動(dòng)的困擾，并能夠保質(zhì)保量。
目前，雅戈?duì)枔碛辛闶劢K端2000多家，憑借對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)的滲透，面料和設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)差異化。雅戈?duì)柛叨裙蚕砀鳝h(huán)節(jié)信息，提高向產(chǎn)業(yè)上游反應(yīng)的速度，從而掌控終端，穩(wěn)定市場(chǎng)銷售。
南山為客戶提供“從精紡面料設(shè)計(jì)到高級(jí)成衣制作”一站式全程解決方案，系統(tǒng)的一條龍服務(wù)將最大限度減少客戶的中間操作環(huán)節(jié)，而且最大程度上保證了產(chǎn)品的質(zhì)量;江蘇恒力化纖股份有限公司在整個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，形成了規(guī)模型的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，圍繞效益、圍繞產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，建立團(tuán)隊(duì)，精準(zhǔn)定位，把產(chǎn)品規(guī)劃得非常好。在女裝面料、精紡面料方面，圍繞著產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建立了不同的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，建立了科技創(chuàng)新中心、流行趨勢(shì)研究中心、品質(zhì)管理中心、快速反應(yīng)中心、把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新規(guī)劃得非常有序。
立新集團(tuán)憑借在織造印染后整理以及面料成品貿(mào)易等方面的優(yōu)勢(shì)，投資上億元進(jìn)行時(shí)尚女裝的開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷和家紡紡織類禮品的品牌運(yùn)作，從而實(shí)現(xiàn)成為中國(guó)品牌梭織女裝ODM(原始設(shè)計(jì)制造商)供應(yīng)商;從防寒服面料起家的志向(中國(guó))集團(tuán)公司，只有120臺(tái)織機(jī)的制造能力，但他們利用社會(huì)面料企業(yè)資源，經(jīng)營(yíng)著2000臺(tái)織機(jī)的生意，創(chuàng)下年銷售7億元的業(yè)績(jī)。
具有市場(chǎng)營(yíng)銷資源的廣東比音勒芬服飾公司，與具備設(shè)計(jì)創(chuàng)意力量的韓國(guó)設(shè)計(jì)師聯(lián)手，珠聯(lián)璧合打造出了“比音勒芬”高爾夫服飾品牌。
“比音勒芬”品牌董事長(zhǎng)謝秉政深有體會(huì)地說(shuō)道，“中國(guó)服裝原創(chuàng)品牌要走向世界，只有充分整合設(shè)計(jì)創(chuàng)意資源、市場(chǎng)營(yíng)銷資源、人力資源甚至是國(guó)際資本優(yōu)勢(shì)，才能推動(dòng)企業(yè)的迅速發(fā)展。”
面對(duì)內(nèi)銷市場(chǎng)國(guó)際化程度越來(lái)越高，中國(guó)品牌國(guó)際化步伐的加快，中國(guó)服裝企業(yè)間、國(guó)際間的行業(yè)合作已變得愈發(fā)普遍。聚集起了產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力量，無(wú)論是企業(yè)模式創(chuàng)新、品牌模式創(chuàng)新，以及隨之而來(lái)的渠道創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等，都會(huì)在細(xì)分了的行業(yè)、企業(yè)、市場(chǎng)中層出不窮，中國(guó)服裝企業(yè)拓展市場(chǎng)的廣度和維度，也會(huì)更加廣闊。
面對(duì)在全球服裝價(jià)值鏈中處于不利地位的狀況，中國(guó)服裝企業(yè)正拿出勇氣重塑價(jià)值鏈，改變自己在價(jià)值鏈中的地位，使中國(guó)服裝品牌贏得真正的尊重。
如果說(shuō)，這是中國(guó)服裝時(shí)尚力量覺(jué)悟的開(kāi)始，這是中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)資源整合的開(kāi)始，這是推動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)由大走強(qiáng)的開(kāi)始，那么，我們有理由相信，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)在“價(jià)值創(chuàng)新”集結(jié)號(hào)下，有更多的企業(yè)、品牌會(huì)將自己的資源主動(dòng)融入到中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)鏈上，在產(chǎn)業(yè)資源的合作、互助、共贏中，在最短的時(shí)間、最低的成本、最高的效率中改變我們生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的弱項(xiàng)短處，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的形成。
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