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營銷管理的模式與需求
引導(dǎo)語：營銷管理的模式與需求，由應(yīng)屆畢業(yè)生培訓(xùn)網(wǎng)整理而成，謝謝您的閱讀，祝您閱讀愉快。
一、分布式管理模式
營銷管理模式完成了從集中----分散-----虛擬化集中的循環(huán)。
分布式管理分權(quán)、授權(quán)的管理方式有利于營銷團(tuán)隊成員創(chuàng)造性和積極性的發(fā)揮，但是也產(chǎn)生很多管理問題。分布式營銷管理存在與生俱來的缺陷，具體體現(xiàn)為分散管理模式對企業(yè)監(jiān)控能力提出了較高要求，而分散管理模式又必然會帶來監(jiān)控乏力的悖論。
1.管理分散導(dǎo)致管理不細(xì)致，致使?fàn)I銷團(tuán)隊管理失控于細(xì)節(jié)，執(zhí)行力下降。集中式營銷管理，組織團(tuán)隊規(guī)模往往比較大，活動缺乏靈活性;結(jié)構(gòu)層次比較多，管理信息往往在中間傳輸中損耗或失真;上下層級鮮明，一層管一層，管理活動不可逆，基層管理者的自主性、創(chuàng)造性往往受到一定程度的限制。但是，集中式管理也有優(yōu)勢，各層次管理部門職能范圍往往比較小，管理頭緒比較少，市場、銷售、物流各部門各司其職，有利于把問題想細(xì)，反而更有條件實現(xiàn)管理“精細(xì)化”;分布式營銷管理結(jié)構(gòu)層次少，基層組織規(guī)模往往比較小，擁有更大的自主權(quán)，理論上講應(yīng)該更有條件實現(xiàn)管理精致化，但實踐中卻往往相反，原因何在?職能劃分不當(dāng)。過多地把管理職能分解到基層，極容易造成基層組織職能范圍過大，管理頭緒過多，致使基層管理“粗糙化”，營銷總部對全國各地的營銷人員管控十分困難，各地分支機構(gòu)和業(yè)務(wù)人員執(zhí)行打折扣，總部無法及時獲得執(zhí)行反饋信息，也難以及時檢查和糾正。
2.組織機構(gòu)分散不利于組織運作效率的提高，每一個團(tuán)隊要想高效運作，信任感是至關(guān)重要的因素，然而在簡直不見面的人之間，卻很難建立信任感。隨著企業(yè)的不斷增大，企業(yè)的機構(gòu)變得越來越臃腫，如設(shè)立和大區(qū)、分公司、辦事處等等，在這些機構(gòu)都設(shè)置了專業(yè)的市場銷售人員、策劃人員甚至財務(wù)人員等，造成人員過多。企業(yè)的一個決策到達(dá)基層要層層審批，這樣就造成實際執(zhí)行力不強;企業(yè)的遠(yuǎn)程營銷管理中，在客戶資源、銷售渠道等方面存在著對營銷個體人員依賴性過強，常常出現(xiàn)客戶被拉走，貨款被卷跑，個別人大吃回扣置企業(yè)利益于不顧，及人走客就丟的種種問題。
3.信息分散限制了營銷決策分析和市場反應(yīng)能力，在遠(yuǎn)程管理上的信息不到位主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
(1)信息匯報不及時。信息本應(yīng)當(dāng)時得到的卻在事后得到，本應(yīng)及時反饋的信息沒有及時反饋，導(dǎo)致反應(yīng)置后，沒能及時做出行動;
(2)信息匯報不全面。信息本應(yīng)包含的沒有，重要的沒有，導(dǎo)致決策偏差;
(3)信息匯報不準(zhǔn)確。重要的信息也有，該包含好像也包含了，但是信息不準(zhǔn)確，明明很小說成很大，明明很重要卻一筆代過，導(dǎo)致決策偏離;
(4)有用的信息太少。重要的關(guān)鍵的信息沒有，沒用的信息太多，導(dǎo)致無法決策。
4.人員分散限制了營銷團(tuán)隊專業(yè)能力提升，缺乏經(jīng)驗交換討論和，無法經(jīng)驗共享創(chuàng)造性高效地解決營銷過程中的實際問題，不利于群體智慧的發(fā)揮。企業(yè)區(qū)域辦事處或分公司接過區(qū)域市場的經(jīng)營管理權(quán)后，會直接面對渠道沖突、價格體系混亂和竄貨和經(jīng)銷商日益增加的管理服務(wù)要求等問題，但自身的市場管理能力短期內(nèi)可能不足以應(yīng)付這些問題，造成如竄貨不能及時查處、返利遲遲不能結(jié)算、客戶投訴和服務(wù)要求難以及時響應(yīng)等被動局面。
這些問題顯而易見是分布式管理造成的決策者和執(zhí)行者之間的中間環(huán)節(jié)過多，不能形成有效的團(tuán)隊專業(yè)化運作、垂直化管理所引起的，問題解決的關(guān)鍵在于分散的治理上，分散不等于分權(quán)，分散的資源和人員更需要集中的強有力的管理�；ヂ�(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使集中式管理成為可能。采用集中式管理，既可以整合整個企業(yè)的營銷資源，加強對下屬機構(gòu)的實時監(jiān)控指導(dǎo)，又可以降低整個企業(yè)的營銷成本，提高管理效率，克服分布式營銷管理的先天不足。所以未來營銷團(tuán)隊的管理模式向虛擬集中方向發(fā)展成為必然趨勢。虛擬集中式營銷管理借助現(xiàn)代化信息技術(shù)手段，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中使管理零距離化，力圖避免遠(yuǎn)程控制。在人員配置上相對集中，管理人員力圖在網(wǎng)絡(luò)上每天都能對業(yè)務(wù)員和促銷員進(jìn)行面對面的工作指導(dǎo)、交流，每天可以通過報表、晚匯報、電話跟蹤、拜訪抽查，及時掌握業(yè)務(wù)人員的工作動向，以及任務(wù)的執(zhí)行情況，發(fā)現(xiàn)偏差，及時糾正。零距離管理也是打造良好團(tuán)隊文化的一種有效途徑，它通過虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中共同的學(xué)習(xí)、生活、工作，交流，形成互助、協(xié)調(diào)的工作配合，使團(tuán)體凝聚力大大增強。
二、虛擬化集中管理模式
遠(yuǎn)程營銷管理并不需要對下屬營銷團(tuán)隊進(jìn)行完全管控，總部對下屬團(tuán)隊可以采取更為寬泛的管理模式。即僅需要對必須和關(guān)鍵的營銷信息進(jìn)行集中管理即可。虛擬化集中管理真正實現(xiàn)能信息扁平化管理，借助信息化工具，企業(yè)實現(xiàn)營銷數(shù)據(jù)集中管理、集中使用，也幫助企業(yè)實現(xiàn)了信息扁平化，解決了以前基層掌握大量詳細(xì)數(shù)據(jù)，而總部只掌握匯總統(tǒng)計數(shù)據(jù)的局面�？偛康墓芾砣藛T可以隨時了解到銷售現(xiàn)場的每個細(xì)節(jié)。談到虛擬集中式營銷管理，我們首先想到了ERP、CRM等信息平臺，但是這些信息平臺往往受制于設(shè)備及網(wǎng)絡(luò)的限制，并不能真的實現(xiàn)“隨時隨地”的交流與管理，但是在實踐中我們可以結(jié)合一些常用的移動設(shè)備來強化我們的遠(yuǎn)程管理，使信息平臺的價值獲得更大的發(fā)揮。
三、滿足企業(yè)的需求
企業(yè)追求可持續(xù)發(fā)展，說白了就是可持續(xù)賺錢。企業(yè)可以短期不贏利，去擴(kuò)張，去追求發(fā)展，但最終目的是贏利。所有的人員、資金、管理 等都是為企業(yè)實現(xiàn)可以持續(xù)賺錢的手段，同時企業(yè)。按照營銷理論，企業(yè)要堅持“4C”原則，以消費者為中心。但實際上“以消費者為中心”是企業(yè)思考問題的方式，企業(yè)要按照自己的利益來行動。老板要把命運掌握在自己手上，要操控市場，要掌握市場的主動權(quán)。企業(yè)發(fā)展的不同階段，市場發(fā)展的不同階段，企業(yè)有不同的需求。
市場孕育期，企業(yè)開發(fā)了創(chuàng)新產(chǎn)品。企業(yè)面臨兩個問題，一是要迅速完成資金的原始積累，另外要迅速打開市場。所以此時企業(yè)可能采取急功近利的操作手法，怎么來錢，就怎么來，怎么出銷量就怎么來�？赡懿扇〉恼呤歉咛岢�、高返利、做大戶等。
市場成長期，企業(yè)飛速發(fā)展，出現(xiàn)了類似的競爭對手。因此企業(yè)要用比對手快的速度，擴(kuò)大市場份額，占領(lǐng)市場制高點�？赡懿扇〉拇胧┦情_發(fā)多品種、完善渠道規(guī)劃、激勵經(jīng)銷商等。
市場成熟期，在市場成熟期，企業(yè)需要延續(xù)產(chǎn)品的生命周期。企業(yè)要追求穩(wěn)定的現(xiàn)金流量，同時還要開發(fā)其他產(chǎn)品。這時企業(yè)要不斷推出，花樣翻新的促銷政策。
顧問認(rèn)為市場衰退期，企業(yè)要盡快回收投資，變現(xiàn)。
從上面簡單的生命周期描述中，我們看到，不同時段企業(yè)有不同需求，滿足企業(yè)需求是第一位的。營銷管理是對企業(yè)需求的管理，以滿足企業(yè)的需求為根本。所以 作為營銷決策者首先要考慮：“我的老板要求我做什么?公司現(xiàn)在需要我做什么?股東需要我做什么?”然后在具體落實企業(yè)需求的過程中，考慮下面的四個需求。
四、滿足消費者的需求
中國的消費者是不成熟的，所以才容易被企業(yè)誤導(dǎo)，策劃人搞得概念滿天飛，風(fēng)光三、五年。真實的、理性的消費者需求是什么呢?消費者對好的產(chǎn)品質(zhì)量有需求，消費者對合理的價格有需求，消費者對良好的售后服務(wù)有需求。消費者的需求對企業(yè)來說是最重要、最長久的，企業(yè)可以滿足短期利益，忽略消費者需求，但消費者是用“腳”投票的，他們會選擇離開。
著名的春都，發(fā)家于火腿腸，上市公司。在九十年代是中國知名企業(yè)，行業(yè)先鋒，但在多元化戰(zhàn)略下，迷失了自己的方向，主營業(yè)務(wù)大幅萎縮。為在價格戰(zhàn)中取勝，春都竟然通過降低產(chǎn)品質(zhì)量，損害消費者利益，來降低生產(chǎn)成本，含肉量一度從85%降到15%，春都職工用自己的火腿腸喂狗，戲稱為“面棍”。只考慮自己需求，而沒滿足消費者需求的春都，付出了慘重代價，銷量直線下滑，市場占有率從最高時的70%狂跌到不足10%。春都的滅亡是必然的，只考慮企業(yè)的需求是危險的。企業(yè)可以在一段時間欺騙所有的消費者，也可以在所有的時候欺騙一個消費者。但群眾的眼睛是雪亮的，企業(yè)不可能在所有的時候欺騙所有的人。所以對企業(yè)來說，滿足消費者的需求是企業(yè)存在的價值，是企業(yè)最長久的保障。在滿足需求的基礎(chǔ)上，企業(yè)還要發(fā)掘需求，引導(dǎo)消費的潮流。甚至去取悅消費者，去討好消費者。這里做的吧比較好的可以看下走進(jìn)“酒鬼酒” 感悟營銷管理之道的案例，相信可以幫到你改進(jìn)很多營銷管理的觀念。
五、滿足經(jīng)銷商的需求
經(jīng)銷商的需求是經(jīng)常變動的，但歸根結(jié)底是三個方面：
1.經(jīng)銷商需求銷量。如果你的產(chǎn)品是暢銷產(chǎn)品，不愁賣。這個時候經(jīng)銷商可能只需要銷量。因為他知道，你的貨可以帶動其他貨走，這樣他可以從其他貨中賺錢。
2.經(jīng)銷商需求利潤率。如果你的產(chǎn)品是新產(chǎn)品，這時經(jīng)銷商期望比較高的毛利。你的貨可以走得慢，但是很賺錢，這樣他也滿意。
3.經(jīng)銷商需要穩(wěn)定的下家。如果你的貨物實在緊俏，零售店非有不可，你給經(jīng)銷商貨，經(jīng)銷商就可以用這個產(chǎn)品建立渠道，維護(hù)自己渠道的忠誠。當(dāng)然，如果你可以幫助他做管理、管理渠道、管理終端，這樣你也滿足了他的需求。
所以企業(yè)在制定營銷政策時要知道經(jīng)銷商的需求是什么。經(jīng)銷商是要長遠(yuǎn)發(fā)展，還是要短期贏利。企業(yè)制定政策時候，要考慮到經(jīng)銷商的發(fā)展，而不是僅僅從企業(yè) 自己出發(fā)，也不是僅僅從消費者的角度出發(fā)。畢竟在有些行業(yè)，經(jīng)銷商是不可或缺的，經(jīng)銷商也有發(fā)展階段，他在創(chuàng)業(yè)階段需要你給他指點，需要你給他支持。當(dāng)他的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成，管理基本規(guī)范時，他最需要的就是利潤。不同發(fā)展階段，他的需求是不同的。因此企業(yè)要針對經(jīng)銷商實際需要不斷制定出符合經(jīng)銷商的銷售政策、產(chǎn)品政策、促銷政策。
六、滿足終端的需求
很多企業(yè)強調(diào)“終端為王”，終端也確實成了王。某些特殊地位的“超級終端”索取進(jìn)場費、陳列費、店慶費等就不說了，十分惱火的是，有些中小終端---超市動不動就玩倒閉。做終端風(fēng)險和成本都很大，到底企業(yè)做不做終端，怎么做終端?成了老板兩難的選擇。按照21世紀(jì)的渠道發(fā)展趨勢，終端是不做也得做，做也得做，關(guān)鍵是怎么做。所以很多企業(yè)都有終端策略，制定區(qū)別于經(jīng)銷商的終端政策，滿足終端的需求。
終端的需求越來越多，尤其是連鎖商家，更是“難纏”。因為國美等連鎖家電而導(dǎo)致，創(chuàng)維這樣的彩電巨頭都要采取“第三條道路。”手機行業(yè)的連鎖巨頭也很“可怕”，上百家連鎖店，迫使廠家對他出臺傾斜政策。終端和經(jīng)銷商同為渠道的組成部分，如果讓廠家做出選擇，寧肯選擇終端，而不是選擇經(jīng)銷商。做終端的辦法，很多企業(yè)不一樣，寶潔公司的市場人員就只做終端的維護(hù)和支持，而不管竄貨、不管價格。在寶潔眼中，終端比經(jīng)銷商更重要。畢竟是終端的三尺柜臺決定了廠家的最終成敗。
七、滿足銷售隊伍的需求
銷售隊伍是最容易被忽略的，因為是自己人，所以先滿足外人的利益，如果有剩余就用來滿足銷售隊伍的利益，這是很多老板的做法，既“寧予外寇，不予家奴”。表面上看銷售隊伍不是很重要，只要賺錢就會跟公司走。但一個銷售代表的背叛可能導(dǎo)致一個地區(qū)業(yè)務(wù)的失控。朋友公司的一個銷售代表，到了競爭對手那里，做分公司經(jīng)理，把他以前的經(jīng)理打得要請他吃飯。
任何營銷政策，最終都靠銷售隊伍來貫徹，銷售代表執(zhí)行力度的大小，可能比政策本身的好壞更重要。這是個“打群架”的時代，營銷競爭是靠團(tuán)隊的，所有的經(jīng)銷商、終端、消費者的需求，都要通過銷售隊伍來滿足。他們的需求有那些呢?無外乎生存和發(fā)展，銷售隊伍對合理的待遇有需求，對培訓(xùn)機會有需求，對發(fā)展空間有需求。因此企業(yè)要在不同階段，發(fā)掘銷售隊伍的需求，盡量來滿足他們。
企業(yè)需求是根本，是營銷管理的出發(fā)點。其中消費者的需求、營銷商的需求、終端的需求是串聯(lián)的，一個環(huán)節(jié)沒滿足，就會使?fàn)I銷政策的執(zhí)行出現(xiàn)偏差。一個環(huán)節(jié)“不爽”，就可能導(dǎo)致企業(yè)“不爽”。作為營銷管理者，要從這五個方面出發(fā)，來考慮營銷問題。如果營銷出了問題，就一定是這五方面出了問題。優(yōu)秀的營銷管理者，要善于分析這五個方面，善于平衡這五個方面的資源投入，取得營銷的最佳效果。
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