活動營銷的價值與困惑

　　2011年，Mini(寶馬)汽車在瑞典發(fā)起了一場“Mini逃亡”活動，Mini設(shè)計了一個GPS定位地圖程式，顯示一部虛擬的Mini、你和其他用戶的位置。只要你到了虛擬Mini的50米內(nèi)，你就可以得到那部車。假如別的用戶在你50米內(nèi)，就可以搶你的車。假如你能夠保有你的Mini一周，你就可以得到一部真的Mini!推廣期間，吸引了無數(shù)瑞典人在街頭奔跑!這項有趣且報酬豐厚的活動讓參與者樂此不疲。

　　在“Mini逃亡”活動中，最重要的資源既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是Mini本身，而是大眾注意力，只有大眾對活動關(guān)注了，關(guān)注者才有可能成為消費者，購買傳播者提供的產(chǎn)品或服務(wù)。而要吸引大眾注意力，重要的手段之一就是視覺爭奪，也就是“眼球經(jīng)濟”。“Mini逃亡”活動緊緊抓住媒體和公眾的眼球，成為媒體和公眾關(guān)注的熱門話題，寶馬成功地把Mini營銷了出去。

　　從經(jīng)濟學(xué)的角度看，活動營銷是“注意力經(jīng)濟”。活動營銷運用注意力經(jīng)濟原理，并且是培育注意力經(jīng)濟的重要手段。注意力營銷理論以注意力資源稀缺為前提，重點研究如何吸引消費者注意力。而活動營銷以注意力營銷理論為支撐，通過活動制造話題，最大限度地吸引受眾注意力，擴大消費群體，以獲取最大的商業(yè)利益。

　　對于活動的理解，我們不應(yīng)該僅僅停留在某一策劃的“事件”上，而應(yīng)該把活動看作一個平臺。這個平臺的功能可以用五個“在這里”來概括，第一是“內(nèi)容在這里誕生”，第二是“注意在這里聚焦”，第三是“體驗在這里進行”，第四是“資源在這里整合”，第五是“周邊產(chǎn)品在這里衍生”。

　　企業(yè)如何做活動營銷

　　一個成功的活動應(yīng)具備六大要素，分別是吸引力、關(guān)聯(lián)性、傳播力、互動性、執(zhí)行性、整合度。成功的活動營銷可以跨媒介整合資源，將物流、會展、媒體、運營商、觀眾、供應(yīng)商等整合在一起，形成集中效應(yīng)。

　　對于企業(yè)來說，活動營銷方式主要有促銷活動、贊助活動、自辦活動，以及行業(yè)峰會、訂貨會、產(chǎn)品發(fā)布會、經(jīng)銷商大會、展會等等。不同類型的活動營銷各有優(yōu)劣，例如促銷活動成本較低、短期效果明顯，但非“長久之計”，過多舉辦促銷活動有可能損害品牌形象;贊助活動易操作、收效快，但費用高且存在一定的風險;自辦活動有利于企業(yè)產(chǎn)品、品牌全面植入和推廣，但需要專業(yè)持續(xù)運作。

　　目前，國內(nèi)很多企業(yè)的活動營銷依然停留在廠商之間的交流研討、新產(chǎn)品發(fā)布等層面。彌漫著濃烈的商業(yè)氣氛，給消費者媚俗的感覺，難以達到預(yù)期的目標。

　　針對企業(yè)活動營銷存在的問題和誤區(qū)，我認為要從以下幾方面著手突破：1.活動要有延續(xù)性，形成品牌效應(yīng);2.強化活動推廣，圍繞活動做廣告;3.淡化商業(yè)氣息;4.避免同質(zhì)化，最簡單的活動也要有看點;5.充分運用新技術(shù)、新媒體;6.強化消費者的參與體驗。

　　首先，營銷活動切忌虎頭蛇尾，沒有延續(xù)性。消費者不是一個純理性的群體，相反，他們是一個十分不專業(yè)的群體，需要持續(xù)不斷地刺激才能完成對企業(yè)活動的記憶，也只有被強化的記憶才能讓他們產(chǎn)生實質(zhì)性的消費欲望。企業(yè)最好制定年度活動計劃，形成活動之間的聯(lián)動效應(yīng)，突出同一主題，形成統(tǒng)一風格，這樣才能最大限度地保障活動營銷效果。

　　其次，活動的宣傳推廣大體可分為三個階段，分別是前期造勢、活動期宣傳、后續(xù)影響力報道。根據(jù)企業(yè)對活動影響力的定位，必須配合各種宣傳渠道，不同的定位涉及不同的渠道�；顒拥男麄餍问街饕�有以下幾種，往往要組合運用——新聞發(fā)布會、專題、路演、廣告。在這里要強調(diào)的一點是，企業(yè)應(yīng)當突破常規(guī)廣告的束縛，拿出圍繞活動做廣告的決心。我認為企業(yè)的營銷投入應(yīng)當拿出一半做活動，另一半則圍繞活動進行廣告投放。

　　如果活動的商業(yè)色彩太濃，公眾就會識破其中的促銷意圖，參與活動者甚少，自然無法產(chǎn)生轟動效應(yīng)。相反，如果能根據(jù)公眾的心理特點，策劃符合其心理需求的活動，娛樂色彩強，公眾就會踴躍參加，活動就能發(fā)揮巨大的影響作用。

　　此外，形式雷同、策劃創(chuàng)意雷同、執(zhí)行手段雷同、活動主題雷同……現(xiàn)在企業(yè)活動營銷走入了一條同質(zhì)化的死胡同。太多晚會、開幕式、頒獎典禮之類的活動讓企業(yè)活動營銷失去了應(yīng)有的效果。其實可供選擇的企業(yè)活動非常多，比如公益主題、文化主題、政治主題、健康時尚主題、民生主題等等。只要創(chuàng)新，執(zhí)行到位，最簡單的活動都能帶來意想不到的營銷效果。

　　目前，數(shù)字媒體正創(chuàng)造著成倍的新興傳播工具，技術(shù)創(chuàng)新帶來消費行為多元化，消費者可以根據(jù)自己的需要，應(yīng)用這些工具，進而產(chǎn)生更多潛在的消費機會。

　　最后，消費需求日益差異化、個性化、多樣化，消費者不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身帶來的價值，更注重在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感”。通常體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　活動市場的問題與困惑

　　如今在中國活動已是遍地開花，但活動營銷卻依然處在原始的“自娛自樂”階段，很多活動是各種草臺班子打著各種旗號在忽悠，缺乏完整的創(chuàng)意流程，缺乏對活動的細節(jié)把控，結(jié)果耗時耗力、勞民傷財。長期以來，國內(nèi)真正有影響、有價值的品牌活動少之又少。

　　中國活動市場規(guī)模很大，保守估計市場規(guī)模大概在人民幣2000億~3000億之間。中國僅節(jié)慶活動就多達2萬個左右。可以說，活動營銷是未來的趨勢，但是目前的情況確實很亂。

　　首先是活動市場不夠規(guī)范，不夠市場化。比如政治活動是不能碰的，體育活動市場化程度又不高，目前國內(nèi)活動主要就是幾大類，一類是商業(yè)活動，一類是娛樂活動，還有城市節(jié)慶活動。

　　其次，活動市場準入門檻低，誰都可以進入，一個人注冊個10萬元的公司，有關(guān)系就可以做。國內(nèi)活動市場魚龍混雜，其實沒有真正的大活動公司。現(xiàn)在的活動運營者大體可以分為四類：一是三五個人的草臺班子組建的小公司，二是廣告公司演變而成的依靠廣告客戶資源承接活動的公司，三是媒體的活動運營部門，四是自辦(企業(yè)策劃部門或政府大型節(jié)會辦)。這些活動運營者要么是某個機構(gòu)的下屬部門，沒有專業(yè)的活動操作團隊，并且不是以活動運營作為主營業(yè)務(wù)，要么就是半路出家，對活動行業(yè)一知半解迷迷糊糊的半吊子。

　　這就導(dǎo)致了一個問題：這樣的活動運營者無非就是靠關(guān)系或者一些根本無法保障效果甚至沒有可操作性的所謂活動創(chuàng)意忽悠到活動的運營權(quán)，他們的目標停留在操辦活動的那些經(jīng)費，而絲毫沒有考慮如何通過精心設(shè)計和執(zhí)行把活動做成企業(yè)、媒體、消費者之間互動的交流媒介。其實國內(nèi)的活動大同小異，涉及創(chuàng)意的部分很少，要么搞個論壇，要么搞個晚會，要么是產(chǎn)品發(fā)布會，比到最后就是比誰的關(guān)系硬，拉單子比關(guān)系。

　　正因為缺少專業(yè)的從業(yè)者以及創(chuàng)意，活動一般淪為自娛自樂似的湊熱鬧。搞個晚會，請來明星，請來領(lǐng)導(dǎo)，安保的警戒線一拉，群眾進不去現(xiàn)場。隔離群眾是開展活動最大的問題之一，國外成功的活動都是群眾喜聞樂見樂于參與的。要想擺脫自娛自樂，就必須開放性地做活動，吸引群眾參與并與他們互動。

　　種種問題的根源在于目前國內(nèi)活動市場缺少產(chǎn)業(yè)化的思維。以往，各地公關(guān)公司、廣告公司承接了一部分活動來做，但是一個活動涉及的必要環(huán)節(jié)包括媒體、節(jié)目內(nèi)容、舞美、宣傳、技術(shù)、服裝、道具、接待等等，還有上下游產(chǎn)品開發(fā)，以及衣食住行游購等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如果只是完成活動現(xiàn)場環(huán)節(jié)，活動必然無法成功，更談不上影響力。在國外考察文化產(chǎn)業(yè)項目、活動公司時我發(fā)現(xiàn)，迪士尼、NBA、尼斯狂歡節(jié)、倫敦奧組委等國外活動公司的最大特點，就是對活動產(chǎn)業(yè)鏈進行最大限度的開發(fā)。

　　國內(nèi)對活動的看法還停留在活動就是一個時間段內(nèi)的一場聚會，不存在產(chǎn)業(yè)開發(fā)問題，這種短視的行為導(dǎo)致把活動看成了晚會。在國外，戛納整個城市的發(fā)展都是圍繞“電影節(jié)”展開的，NBA更是將現(xiàn)場門票、電視轉(zhuǎn)播、球場營收、運動鞋服、明星資料等方方面面都囊括進來，而且還有更進一步發(fā)展的趨勢。國內(nèi)在對活動進行前期規(guī)劃時沒有考慮到應(yīng)該圍繞活動進行相關(guān)配套設(shè)施的完善，活動周邊的環(huán)境沒有很好地為活動解決衣食住行游購等問題，而活動的衣食住行游購能夠帶來的經(jīng)濟收益就這樣被忽視了。

　　在我看來，活動屬于兩個層面，一個是活動營銷層面，一個是產(chǎn)業(yè)層面，要開發(fā)活動產(chǎn)品。先做基地和產(chǎn)品，然后圍繞產(chǎn)品和基地做活動，形成一個良性循環(huán)，迪斯尼公司就是這樣做的。而我們現(xiàn)在倒過來做。

　　活動從策劃到執(zhí)行到營銷落地的過程很復(fù)雜，涉及方方面面，很辛苦，我們現(xiàn)在也做得少了，主要是太累，其實很多因素已經(jīng)不是智力層面的，一個活動的導(dǎo)演和策劃人員到最后往往是拼協(xié)調(diào)、拼毅力、拼體力。

　　活動真正做起來是個很好的媒體平臺，它的整合能力很強，可以把互聯(lián)網(wǎng)、電視、報紙、雜志都整合起來。媒體最缺的就是內(nèi)容，活動其實是可以制造事件和內(nèi)容的，可以制造話題。

　　但是現(xiàn)在大多數(shù)活動公司都是靠接單的模式做活動，將來肯定會死掉。今年接到單明年未必能接到，不可預(yù)測，這不符合一個公司的運轉(zhuǎn)規(guī)律，沒有可持續(xù)性。同時，做活動的利潤也越來越小。目前，包括企業(yè)做活動，都沒有借助活動建立產(chǎn)業(yè)、降低成本和搭建平臺。舉個例子，一個好的活動，完全可以由幾家沒有競爭關(guān)系的企業(yè)聯(lián)合起來做，現(xiàn)在很少看到這種情況，大家都是為了現(xiàn)場風光各自獨家做活動。奧運會就不一樣，它做大了，很多企業(yè)都參與進來。一味停留在現(xiàn)場的話，首先是沒有太多的智力投入，其次是操作比較簡單。這些問題導(dǎo)致中國活動營銷做不大。

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